[번역] 패트리온: 스테이트 오브 크리에이트 2025

어둠과 황금의 시대

 크리에이터로 살아가기에 지금만큼 좋은 시대는 없었다. 그 어느 때보다 많은 사람이 창작하고, 공유하고, 자신의 예술로 생계를 이어갈 수 있는 도구를 손에 넣었다. 하지만 동시에  크리에이터들은 그 어느 때보다 많은 벽에 부딪히고 있다. 변덕스러운 플랫폼, 종잡을 수 없는 수입, 팔로워들과의 거리감 등 문제가 산적해 있다.

이런 문제들은 현실이다. 그리고 고통스럽다. 그런데도 우리가 크리에이터들의 디지털 미래를 낙관하는 이유는 무엇일까? 이 모든 시련 속에서도  크리에이터 중심의 미래로 향하는 새로운 변화의 조짐이 곳곳에서 나타나고 있기 때문이다.

우리는 1천 명 이상의 창작자와 2천 명 이상의 팬을 조사했다. 그 결과와 우리가 이토록 흥분하는 이유를 들려주겠다.

팔로우의 몰락

 크리에이터의 절반 이상(53%)이 5년 전보다 지금 자신의 팔로워들에게 다가가기가 더 힘들어졌다고 답했다.

크리에이터와 팬의 관계는 소셜 인터넷의 핵심이었다. '팔로우'와 '구독' 버튼 덕분에 팬들은 좋아하는  크리에이터를 꾸준히 지켜볼 수 있었고, 창작자들은 자신의 작품을 중심으로 든든하고 열렬한 커뮤니티를 만들어갈 수 있었다.

그런데 지금은 어떤가? 팬들의 피드는 전혀 모르는 크리에이터들의 추천 콘텐츠와 광고, 협찬 게시물, 그리고 "브레인 롯"으로 넘쳐난다. 시선은 끌지만 진짜 가치는 주지 못하는 콘텐츠들로 말이다. 대체 어떻게 된 일일까?

소셜 미디어의 추천 공세

팔로우 중심에서 벗어나는 변화를 인스타그램, 트위터, 유튜브가 이끌었지만, 틱톡과 그들의 'For You' 페이지만큼 이를 완벽하게 구현한 곳은 없다. 사용자가 팔로우한 계정을 바탕으로 콘텐츠를 선택할 수 있게 하는 대신, 틱톡은 가장 높은 몰입도를 이끌어낼 것으로 예상되는 콘텐츠 위주로 피드를 구성한다.

틱톡 사용자들이 보내는 시간의 57%는 자신이 팔로우하지 않은  크리에이터들의 콘텐츠를 보는 데 쓰인다. 비즈니스 관점에서 이런 방식은 대성공을 거뒀고, 다른 플랫폼들도 앞다퉈 이를 벤치마킹하고 있다. 하지만 크리에이터들은 '포유(For You)'가 결국 자신들을 위한 게 아니라는 걸 깨닫기 시작했다.

숏폼으로의 과도한 쏠림

광고 수익 모델에 의존하는 플랫폼은 사용자 참여도와 시청 시간에 목을 맬 수밖에 없다. 팬들의 반응이 더 좋다고 알려진 숏폼 콘텐츠를 대거 밀어주는 것도 당연한 수순이다. 하지만 롱폼을 외면하고 숏폼에만 올인하는 건 크리에이터들이 관객에게 더 깊이 있는 가치를 전하고 더 많은 수익을 올릴 기회를 차단하고 있다.

팬들이 소셜 미디어에서 접하는 콘텐츠 중 숏폼이 롱폼보다 거의 두 배 많다(숏폼 61%, 롱폼 32%).

하지만 어떤 콘텐츠가 더 가치 있다고 생각하느냐는 질문에는 롱폼이 앞섰다(숏폼 41%, 롱폼 52%).

돈을 낼 의향이 있는 콘텐츠를 묻자 롱폼이 압승을 거뒀다(숏폼 29% 롱폼 49%).

명과 암

인터넷의 틱톡화는 분명 더 많은 크리에이터가 새로운 관객을 만날 기회를 열어줬고, 이는 환영할 만한 변화였다. 하지만 크리에이터들은 점점 깨닫고 있다. 아무리 많은 잠재 팬 앞에 서더라도 그들과 지속적인 관계를 맺을 수 없다면 별 소용이 없다는 것을.

크리에이터의 57%가 대규모 관객에게 닿을 수 있는 능력을 자신의 성공에서 가장 중요한 요소로 꼽았다.

크리에이터의 51%가 5년 전보다 지금 팬 커뮤니티를 만들기가 더 어려워졌다고 답했다.

크리에이터들의 속마음

주요 플랫폼들의 피드 구성 방식은 한결같이 관심 끌기, 시청 시간 늘리기, 광고 수익 올리기에 맞춰져 있다. 이런 시스템을 사람들은 통틀어 '알고리즘'이라 부르는데, 크리에이터들은 이것이 어떻게 자신을 팔로워들과 멀어지게 만드는지에 대해 솔직한 불만을 쏟아내고 있다.

크리에이터의 60%가 인스타그램이 자신의 중요한 작품을 팬들에게 제대로 노출시켜주지 않는다고 답했다.

크리에이터들은 조종당한다고 느끼고 있다

크리에이터가 무엇을 만들지는 본인과 팬들이 진짜 원하는 것에 따라 결정되어야 한다. 하지만 크리에이터들은 점점 더 밈, 트렌드, 클릭베이트, 자극적인 콘텐츠를 올리라는 압박을 받고 있다고 느낀다. 그런 게 알고리즘에서 잘 먹힌다는 걸 알기 때문이다.

크리에이터의 78%가 알고리즘이 자신의 콘텐츠 제작에 영향을 준다고 답했다.

크리에이터의 56%가 알고리즘 때문에 자신의 진짜 관심사와 열정을 탐구하기 어렵다고 답했다.

"소셜 미디어 알고리즘은 당신을 '트렌딩' 콘텐츠 쪽으로 떠밀어요. 어느 순간 진심에서 우러나는 작품이 아니라 '잘 될 만한 것'을 위해 만들고 있는 자신을 발견하게 됩니다." - 비디오 크리에이터/비주얼 아티스트 말릭 롬비온

크리에이터들은 쳇바퀴에 갇혔다고 느끼고 있다

창작은 공장 작업이 아니다. 실험하고 탐구할 시간이 필요하다. 그런데 크리에이터 대부분이 쉴 새 없이 새 콘텐츠를 만들어야 한다는 압박에 시달린다. 그러지 않으면 플랫폼이 팬들의 피드에서 자신의 작품을 제외시킬 거라고 여기기 때문이다.

크리에이터의 75%가 플랫폼들이 꾸준히 업로드하지 않는 사람들에게 불이익을 준다고 답했다.

크리에이터의 78%가 번아웃이 창작 동기에 악영향을 미친다고 답했다.

크리에이터들은 차단당한다고 느끼고 있다

플랫폼들이 팔로우 전용 피드를 제공하긴 하지만, 정작 사람들이 그걸 써야 의미가 있다. 팔로우 기능을 뒷전으로 밀어내면서 플랫폼들은 사실상 크리에이터와 팬 사이를 가로막는 관문지기가 되고 있다.

팬들이 '팔로잉' 피드에서 보내는 시간이 크게 줄었다('팔로잉' 또는 '구독' 피드 / 'For You' 피드).

인스타그램 팬들 76% / 24%

유튜브 팬들 68% / 32%

틱톡 팬들 62% / 38%

크리에이터들은 불안정하다고 느끼고 있다

플랫폼들이 크리에이터들에게 원치 않는 게임을 강요하는 것만이 문제가 아니다. 게임의 룰까지 수시로 바꿔버린다. 이런 변덕은 크리에이터들의 수입에 직격탄이 된다. 실제로 크리에이터 대부분이 지금이 5년 전보다 안정적인 사업을 꾸리기 훨씬 어려워졌다고 입을 모은다.

대부분의 크리에이터가 주요 플랫폼에서의 월 수입을 예측하기 어렵다고 답했다("내 수입은 예측 가능하다" / "내 수입은 예측 불가능하다").

인스타그램 크리에이터들 19% / 81%

유튜브 크리에이터들 30% / 70%

틱톡 크리에이터들 25% / 75%

크리에이터들은 갇혔다고 느끼고 있다

크리에이터들은 주요 플랫폼 대부분에서 자신의 팬들과 맺은 관계가 실제로는 자신 소유가 아니라는 걸 깨닫기 시작했다. 팬들의 이메일이나 연락처는 구할 수 없다. 다른 플랫폼으로 옮긴다면 그 팬들과 계속 소통할 방법도 전혀 없다. 모든 연결고리를 플랫폼이 쥐고 있기 때문이다. 하지만 팬과의 관계를 내가 소유하지 못한다면, 결국 그들은 나의 팬이 아니다. 그냥 플랫폼의 사용자일 뿐이다.

크리에이터의 81%가 팬들과 직접 소통할 수 있는 채널을 원한다고 답했다.

포스트 팔로워 시대의 희망

팬들에게 다가가기 어려운 현실, 번아웃, 들쭉날쭉한 수입, "팔로우의 몰락"... 크리에이터들에겐 참 척박한 환경이다. 그런데 우리는 왜 이렇게 낙관적일까? 크리에이터들의 가치관이 바뀌고 있고, 인터넷도 그 변화에 발맞춰 움직이기 시작했다는 신호들이 곳곳에서 포착되고 있기 때문이다.

크리에이터들의 니즈가 진화하고 있다

크리에이터 경제가 커지면서 더 많은 크리에이터가 창작을 장기적인 커리어로 진지하게 고민하기 시작했다. 이는 그들의 관심이 단기적인 수치 쫓기에서 장기적인 안정성 확보로 옮겨가고 있다는 뜻이다.

우리는 크리에이터들에게 5년 전과 지금의 우선순위가 무엇인지 물어봤다. 그 답변이 우리를 흥분시켰다.

5년 전 가장 중요했던 것

오늘날 가장 중요한 것

직접 후원 시장이 성장하고 있다

지난 몇 년은 크리에이터들에게 롤러코스터 같은 시간이었다. 2020년 팬데믹으로 온라인 창작 활동이 폭발적으로 늘어났지만... 일상이 회복되면서 그 열기도 식기 시작했다. 일부에서는 크리에이터 경제가 벌써 정점을 찍은 게 아니냐는 의문까지 제기했다.

패트리온 내부 분석에 따르면, 이 산업은 여전히 빠른 속도로 성장하고 있다.

2025년 1,940억 달러 / 2027년 2,130억 달러 이상

2025년 현재, 팬이 크리에이터에게 직접 돈을 지불하는 시장이 급속도로 커지고 있다는 게 확실해졌다.

새로운 선수들이 나타나고 있다

이런 성장세와 함께 새로운 아이디어, 새로운 플랫폼, 크리에이터들의 고민을 해결할 새로운 방법들이 쏟아져 나오고 있다.

서브스택, 디스코드, 드롭아웃, 네뷸라, 블루스카이, 온리팬스, 카자비, 검로드, 그리고 물론 패트리온까지. 이미 우리는 이런 회사들로 이뤄진 거대한 생태계가 크리에이터들의 진짜 필요와 기존 대형 플랫폼들이 제공하는 것 사이의 공백을 메우기 위해 등장하는 걸 목격하고 있다.

이 새로운 크리에이터 경제는 크리에이터들이 원하는 걸 더 많이 제공할 뿐만 아니라, 기존 플랫폼들에게도 변화하든지 도태되든지 양자택일을 강요하고 있다.

코어 팬의 시대

크리에이터들이 이제 팔로워 수보다 팬과의 관계를 더 중시하는 이유는 간단하다. 중요한 사실을 깨달았기 때문이다. 실제로 수입에 가장 큰 영향을 미치고 커뮤니티에 활력을 불어넣는 건 팬 중 극소수라는 것을. 어떤 이들은 이런 팬을 진정한 팬, 진짜 팬, 슈퍼팬이라고 부른다. 우리는 이들을 코어 팬이라고 부르겠다.

코어 팬이란 무엇인가?

일반 팬들이 크리에이터의 콘텐츠를 알고리즘이 띄워줄 때 수동적으로 소비하는 반면, 코어 팬들은 능동적으로 더 많은 걸 찾는다. 좋아하는 크리에이터의 작품을 친구들이나 다른 팬들과 이야기하고, 창작 과정에 참여하며, 팬덤을 자신 정체성의 일부로 여기고, 구독이나 굿즈, 티켓 구매 가능성도 훨씬 높다.

코어 팬의 86%가 전용 온라인 커뮤니티에 참여할 의향이 있다고 답했다.

코어 팬의 80%가 크리에이터에게 직접 돈을 낼 의향이 있다고 답했다.

성장의 엔진

코어 팬들은 다른 팬들과 적극적으로 교류하며 크리에이터 커뮤니티 전체에 에너지를 공급한다. 덕분에 팬덤이 크리에이터가 새 콘텐츠를 올리지 않을 때도 스스로 가치를 만들어내는 살아있는 커뮤니티로 발전할 수 있다. 이런 자생적 가치는 새로운 팬들을 끌어들이는 동시에 크리에이터가 끊임없이 뭔가를 만들어야 한다는 부담도 덜어준다.

코어 팬의 87%가 다른 팬들과 활발히 소통한다고 답했다.

뜨거운 팬덤

이건 시작일 뿐이다. 크리에이터들은 자신의 핵심 팬들과 더 깊은 유대를 맺을 방법을 적극적으로 찾고 있다. 물론 팔로워 수가 중요하지 않다는 건 아니다. 다만 이제는 그게 최종 목표가 아니라는 것이다. 크리에이터들이 많은 팔로워를 원하는 새로운 이유는 팔로워를 팬으로, 팬을 코어 팬으로 바꿀 기회를 늘리기 위해서다.

크리에이터의 74%가 팬들과 더 많은 상호작용을 원한다고 답했다.

크리에이터의 87%가 자신의 작품을 중심으로 한 팬 커뮤니티의 중요성을 인정한다고 답했다.

"진심으로 당신을 지지하는 사람들이 있다는 건 엄청난 힘이에요. 그들은 절대 당신을 버리지 않거든요." - 디지털 크리에이터 조엘 로치

크리에이터들이 대성공하고 있다

지난 10년간 온라인에서 크리에이터가 만드는 가치에 돈을 지불한다는 개념은 생소한 것에서 당연한 것으로 완전히 바뀌었다. 오늘날 수백만 명의 크리에이터가 돈을 벌 뿐만 아니라 자신의 작품을 중심으로 본격적인 미디어 사업을 꾸려가고 있다. 그리고 그들은 미래에도 계속 성장할 것이라고 확신한다.

혼란 속에서 찾은 안정성

주요 플랫폼들은 지금 총체적 난국이다. 틱톡은 워싱턴과 맞서고 있고, 유튜브와 인스타그램은 틱톡에게 빼앗긴 관심을 되찾으려 애쓰고 있으며, X(옛 트위터)는 광고주들 붙잡기에 급급하다. 그런데 역설적으로 이 모든 혼란이 크리에이터들에게는 도움이 됐다. 구독이나 디지털 상품 판매 같은 더 안정적인 직접 후원 수익원으로 눈을 돌리게 만들었기 때문이다.

5년 전보다 67% 더 많은 크리에이터가 구독 수익을 올리고 있다.

5년 전보다 29% 더 많은 크리에이터가 디지털 콘텐츠 판매로 수익을 올리고 있다.

직접 후원의 미래

패트리온 내부 연구에 따르면, 현재 2,900억 달러 규모의 크리에이터 경제에서 절반 이상이 티켓 판매, 강의, 라이브 스트리밍, 유료 멤버십 등 팬들의 직접 후원에서 나온다. 크리에이터들에겐 희소식이다. 광고 수익이나 브랜드 협찬은 본질적으로 예측하기 어려운 반면, 구독이나 디지털 상품 판매 같은 직접 후원은 훨씬 안정적인 수익원이라 장기적 성공을 위한 확실한 토대가 되기 때문이다.

크리에이터 경제 전체 가치의 56%가 직접 후원에서 나온다.

크리에이터들은 자신의 일을 사랑한다

크리에이터가 되는 건 쉽지 않지만, 이 일을 하는 사람들은 그 도전 자체를 즐긴다. 번아웃과 플랫폼의 간섭이 갈수록 심해지고 있음에도 크리에이터 대부분은 지금과 같거나 더 높은 수준의 작업을 계속해나갈 수 있다고 자신한다.

크리에이터의 86%가 다른 사람들에게도 크리에이터의 길을 추천하겠다고 답했다.

패트리온의 약속

크리에이터들에게 최선을 제공하는 것, 이것이 첫날부터 패트리온이 해온 모든 일의 핵심이었다. 이 보고서의 목적은 크리에이터와 팬들의 바람을 전하는 것에서 그치지 않는다. 이 정보를 바탕으로 그들이 진짜 원하는 미래를 만들어가는 것이다. 우리가 알아낸 것들을 토대로 2025년과 그 이후를 위한 우리의 핵심 약속들을 소개한다.

직접 소통의 길 열기

아무도 크리에이터가 자신의 팬들에게 다가가는 길을 가로막아서는 안 된다. 마찬가지로 아무도 팬들이 자신이 선택한 크리에이터의 작품을 보는 것을 방해해서는 안 된다. 우리는 크리에이터들이 팬들과 직접적이고 안정적으로 소통할 수 있는 공간을 계속 제공해나갈 것이다.

더 많은 팬이 패트리온에서 관심 있는 크리에이터들의 작품을 확실히 볼 수 있다고 믿는다.

"패트리온에서는 제가 좋아하는 크리에이터들의 작품을 확실히 볼 수 있어요" 95%

"...유튜브에서는" 78%

"...틱톡에서는" 69%

"...인스타그램에서는" 67%

더 많은 크리에이터가 다른 플랫폼보다 패트리온에서 팬들이 자신의 작품을 볼 것이라고 확신한다.

"팬들이 패트리온에서 제 작품을 볼 것이라고 확신해요" 72%

"...유튜브에서는" 56%

"...틱톡에서는" 53%

"...인스타그램에서는" 48%

창의적 표현 독려

주요 플랫폼들은 '콘텐츠가 왕'이라는 낡은 인터넷 철학에 기반해 만들어졌다. 하지만 이 철학에는 치명적인 결함이 있다. 모든 걸 '콘텐츠' 중심으로 돌리면서 정작 그 콘텐츠를 만드는 사람들을 상품 취급해버렸다는 것이다.

더 많은 팬이 패트리온에서 보는 작품이 진짜 가치 있다고 느낀다.

"패트리온에서 보는 작품들이 정말 가치 있어요" 93%

"...유튜브에서는" 74% "...틱톡에서는" 59% "...인스타그램에서는" 52%

우리는 우리나 광고주들의 이익을 위해 크리에이터들을 특정 방향으로 내몰지 않는 인터넷 공간을 만들어가겠다는 약속을 지켜나갈 것이다. 우리의 목표는 크리에이터들이 진짜 하고 싶은 일을 할 수 있도록 돕는 것이다. 플랫폼이 크리에이터를 위해 존재해야 하는 것이지, 그 반대가 되어서는 안 된다고 믿기 때문이다.

크리에이터들이 새로운 팬을 만날 수 있도록 돕기

콘텐츠 발견을 위한 '포유(For You)' 방식이 너무 당연해지다 보니, 마치 알고리즘이라는 게 그것뿐인 양 착각하기 쉽다. 하지만 지난 1년간 우리는 탐색 탭, 크리에이터 간 추천, 선물 기능, 자동 설정, 심지어 우리만의 추천 알고리즘까지 포함한 독자적인 발견 방식들에 투자해왔다. 이 모든 기능들이 합쳐져서 현재 연간 수백만 달러가 크리에이터들에게 전달되고 있다.

패트리온은 크리에이터들이 새로운 팬을 찾는 것뿐만 아니라 기존 팬들과 더 깊은 관계를 맺고, 궁극적으로는 더 탄탄한 커뮤니티와 사업을 만들어갈 수 있는 발견 도구들을, 그렇다, 알고리즘까지도 만들 수 있다는 걸 증명하고 있다.

장기적 사업 성공 실현

패트리온의 사명은 창작하는 사람들을 경제적으로 뒷받침하는 것이고, 지금 우리는 그 약속을 잘 지켜나가고 있다. 우리의 목표는 크리에이터들이 팬들에게 더 많은 가치를 주고, 그 가치로부터 더 많은 수익을 얻으며, 장기적 성공을 위한 더 안정적이고 다양한 사업을 구축할 수 있도록 훨씬 더 많은 직접 후원 수익원을 계속 만들어가는 것이다.

크리에이터들이 답한 팬당 연간 수익 중간값은 패트리온이 틱톡보다 40배 높다.

52달러는 크리에이터들이 패트리온에서 팬 1명당 벌어들이는 평균 연간 수익이다.

110달러는 크리에이터들이 패트리온에서 유료 후원자 1명당 벌어들이는 평균 연간 수익이다.

활기찬 팬 커뮤니티 만들기

우리는 지난 몇 년간 크리에이터들이 팬들을 한데 모으고, 서로 간의 관계를 깊게 하며, 열정 넘치는 팬덤을 만들어갈 새로운 방법들을 개발하는 데 많은 노력을 기울였다. 크리에이터들과 팬들의 목소리를 들어보니, 우리는 이 모멘텀을 늦출 생각이 전혀 없다.

더 많은 팬이 패트리온에서 다른 팬들과 진정한 커뮤니티를 느낀다.

"진짜 커뮤니티 같은 느낌이 들어요" 94%

"...유튜브에서는" 75%

"...틱톡에서는" 74%

"...인스타그램에서는" 68%

더 많은 팬이 패트리온에서 좋아하는 크리에이터들과 연결되어 있다고 느낀다.

"패트리온에서는 제가 좋아하는 크리에이터들과 진짜 연결되어 있다는 느낌이 들어요" 90%

"...유튜브에서는" 60%

"...틱톡에서는" 58%

"...인스타그램에서는" 49%

우리는 크리에이터들과 그들의 작업을 사랑하는 사람들 사이의 유대를 더욱 강화하는 방법들을 계속 만들어갈 것이다. 지속적인 창작의 기쁨과 전문적 성공의 진짜 비결은 단순히 가장 많은 팬을 확보하는 게 아니라 가장 열정적인 팬들에게 에너지를 불어넣는 것이라는 걸 우리가 알고 있기 때문이다.

결론

인터넷에서 예술과 커뮤니티가 존재하는 방식의 변화

크리에이터들은 온라인에서 자신의 가장 열정적인 팬들과 관계를 키우고, 가장 순수한 창의성을 발휘하며, 자신이 주도하고 소유하는 지속 가능한 사업을 만들어갈 공간을 원한다.

그들은 그런 공간을 누릴 자격이 있다. 그리고 그것이 바로 우리가 계속 만들어가고 있는 미래다. 팬덤이 꽃피고 누구든 전문적인 창작 활동을 할 수 있는 그런 미래 말이다.

진심을 담아,

패트리온 주식회사 샌프란시스코, 캘리포니아

방법론

2024년 8월, 패트리온 연구팀은 1,000명 이상의 크리에이터와 2,000명의 팬을 대상으로 심층 조사를 실시했다. 목표는 현재 크리에이터 경제의 상황과 그 발전 과정을 세밀하게 이해하는 것이었다. 우리는 뉴턴 X와 협력하여 미국 내 플랫폼과 장르를 아우르는 크리에이터와 팬들의 대표적인 표본을 확보했다.

크리에이터 조사 (n=1007)

전문성 현황

크리에이터 규모

연령대

콘텐츠 유형

플랫폼 사용률

활동 기간

팬 조사 (n=2002)

크리에이터에게 지불 경험

창작물 소비 빈도

플랫폼 사용률

콘텐츠 유형

연령대

팬 활동 기간

본 콘텐츠는 2025년 2월 19일 패트리온이 발행한 "State of Create in 2025" 리포트를 번역한 것입니다. 

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.