마케팅 이전에 알아야 할 것들 (전자책, 템플릿 공유)

노션 [템플릿]부터 확인하러가기!  

Intro 0. 비즈니스의 큰 그림 

저는 무엇이든 큰 그림부터 체계적으로 좁혀들어가는 것을 좋아하는 사람입니다. 

작은 것에서 시작하면 빠르게 갈 수는 있지만, 확장을 도모하는 힘이 약하다고 생각합니다. 그래서 늘 가장 커졌을 때를 생각하고 역으로 만들어가는 연습을 해왔습니다. 

저는 비즈니스 또한 마찬가지라고 생각합니다. 미리 생각해두지 않으면 일상적인 일들이 쌓여 복잡하게 만들고, 결국 큰 성장을 이루지 못하고 멈춘다고 생각합니다. 

그런데, 비즈니스 세계에서 큰 그림을 제대로 알려주는 내용은 찾기 어려웠습니다. 그래서 직접 경영학과 4년, 컨설턴트 2+ yr, 직접 창업 2회의 경험과 그 동안 공부하며 읽어온 책을 종합하여 한 장의 그림에 정리하였습니다. 

오늘 이야기 할 부분은 그렇게 그려놓은 큰 그림의 4개의 part 중에서

2번째인 본질이 되는 두 가지 능력 중 하나인 <고객 이해>에 대한 이야기 입니다.  

Intro 1. 고객 이해

유래없이 파편적인 기술들만 난립하는 시대입니다.

핵심은 가려진 채 사람들은 주변에 있는 도구들에만 시선을 빼앗깁니다.

누구는 유튜브를 해야 한다고 하고, 누구는 인스타그램을, 이제는 쓰레드를

누구는 플레이스를 꼭 하시라고 하고, 누구는 블로그 마케팅을, 누구는 SEO 상위노출을

누구는 브랜딩을 공부하라고, 누구는 세일즈를, 누구는 광고 세팅과 콘텐츠 마케팅까지 

저한테도 여쭤보십니다.

그래서 대체 뭐 부터 해야 하느냐고.

저는 그런 기술적인 것들 이전에,

반드시 '고객이해' 부터 해야 한다고 말씀드립니다. 

뻔한 내용이라고요?

얼마나 집착적으로, 디테일하게 이해하고 계신가요? 

그 내용을 단계적으로 설명드리도록 하겠습니다. 

고객을 이해하는 4개의 질문 

STP, 4P Mix 또는 4C, 포지셔닝맵 그런 프레임워크는 자칫 잘못하면 우리의 눈을 가리게 됩니다. 

대기업에서 이미 가지고 있는 아이템과 사업을 가지고 확장하거나 알리는 용도로는 적합할지 모르지만, 이제 시작하는 스타트업이나 소상공인 한테는 맞지 않습니다. 

그래서 그런 것들 보다도 선행해야 하는 것이 바로 이 4가지 질문입니다. 

첫 번째 질문에서는 욕망을 묻습니다.

두 번째 질문에서는 소비자 행동(또는 퍼널)을 묻습니다. 

세 번째 질문에서는 구매 심리를 묻습니다. 

네 번째 질문에서는 페르소나에 대해 묻습니다. 

1. 사람들은 무엇을 원하는가? : 욕망

여러분들은 ‘패션’ 업계가 왜 그토록 거대하다고 생각하시나요?

(2023년도 공시자료를 기반으로 조사한 280개 패션기업의 총매출액은 48조 8352억원이라고 합니다. 상장된 큰 회사들만 모아도 이정도 규모입니다.) 

저는 ‘패션’의 본질이 번식 욕구와 밀접하게 맞닿아 있다고 생각합니다.

수컷 공작은 구애 기간에 엄청나게 화려한 깃털과 보금자리로 치장을 합니다. 짝을 설득하기 위함입니다. 인간도 다르지 않습니다.

명품으로 치장하는 것은 그 사람의 사회적 지위에 대한 신호를 줍니다.

잘 갖춰진 스타일은 그 사람에 대한 종합적인 사회적 감각을 나타내기도 합니다.

그렇다면 ‘피트니스’ 업계 또한 우리가 어떻게 접근해야 하는지 이해할 수 있습니다.

피트니스 업계를 단순히 ‘건강’ 이라는 차원에서만 바라보아서는 안됩니다. 이 또한 생명체가 갖는 번식 욕구와 밀접한 연관이 있다는 사실을 이해해야만 합니다.

욕구, 그 근원에 가까울 수록 사람들은 반드시 사게 됩니다.

부동산 관련 사업, 명품/패션/화장품, 요식업과 프랜차이즈

포화시장이라는 이야기를 엄청나게 하지만 여전히 잘 되는 사람이 생겨나는 이유가 뭘까요?

의/식/주 와 같은 정말 보편적이고 기본적인 욕구에 가장 가까운 사업들이기 때문입니다.

하고 계신 사업이 있거나, 예정중인 사업이 있다면

우리가 다들 한 번쯤 배웠던 [매슬로우의 욕구이론] 을 펴놓고

과연 나의 사업은 사람들의 어떤 본질적 욕구를 충족시켜주는지 반드시 생각해보시길 바랍니다.

2. 사람들은 어떤 단계를 통해 구매하는가? : 퍼널 

누군가 사게 하려면 그 시작은 무조건 ‘알리는’ 것입니다.

알아야 삽니다. 모르면 살 수도 없습니다. 

그렇기 때문에 다들 '마케팅' 에서 바이럴과 노출이라는 개념에 혈안이 되어 있는 것입니다.  

하지만, 그게 전부는 아닙니다. 

1890년대에 광고 계통에서 부터 시작된 '소비자 행동 이론' 을 참고하면 도움이 됩니다. 가장 기본형인 AIDA 모델을 기준으로 설명드리겠습니다. 

① 인지 : 일단은 어떤 제품/서비스의 존재 자체를 알아야만 하고,

② 흥미 : 그게 마음에 들었다면 관심을 가지고 들여다보고 정보를 찾아보게 됩니다.

③ 욕구 : 그러다가 마음이 가는 브랜드에 호의가 생기게 되고, 여력이 되면 구매를 할 마음을 가지게 됩니다.

④구매 : 그리고 상황이 잘 맞을 때 구매를 하게 되는 겁니다.

이목을 끌었다면, 적절히 서비스에 대해서 정보를 주고

관심을 가지기 시작하면 더 심도있는 이야기를 할 줄 알아야 합니다.

그런 다음 구매로 확실하게 이어질 수 있도록 쐐기를 박아야 합니다.

그런 단계적인 유도가 필요하고 설계가 있어야만 고객들은 구매합니다. 

이를 알게되면 광고 및 컨텐츠에도 활용해 볼 수 있습니다.

아래는 체중조절보조제를 예시로, 각 단계마다 맞는 광고 및 콘텐츠 아이디어를 만든 예시 입니다.

3. 사람들은 어떤 심리를 가지고 행동하는가? : 심리

지금까지 사람들이 어떤 욕구를 가지고 구매까지 행동하는 단계를 살펴봤다면

이제는 ‘어떻게 해야 더 잘 설득을 해서 구매로 이어지게 만들까’를

더 심도 깊게 고민해야 합니다. 

그러고자 한다면 사람들이 ‘구매’에 앞서 어떤 심리적인 반응을 하는지 알아야 합니다.

그것이 바로 행동경제학 입니다.

행동경제학은 사람들이 항상 합리적으로 의사결정을 하지 않으며, 감정, 편향, 제한된 정보 처리 능력 등이 경제적 선택에 영향을 미친다는 점을 강조합니다. 

심오한 이론들이 많지만 제 나름대로 단순화 해보자면

두 개의 문장으로 요약할 수 있을 것 같습니다.

첫 번째 문장에 대해서 설명해보자면 

사람들은 리스크를 싫어합니다. 똑같이 100 만원을 걸고 50:50 확률로 얻거나 잃는 내기를 하면, 사람들은 굳이 내기를 하지 않으려 합니다.

이 것이 바로 손실 회피 경향입니다.

이를 카피라이팅으로 반영하면,

‘000 안하면 손해’ ‘설마 000 모르고 계셨나요?’ ‘이것만은 피하세요’

‘나도 모르게 00를 망치는 00’ 처럼 공포감과 두려움을 건드는 내용을 활용해볼 수 있습니다.

물론 윤리적인 수준에서 사용해야 하고 단지 '어그로'만 끌어서는 안되겠지만, 강력한 방법임에는 확실합니다. 

두 번째 문장에 대해서 살펴보자면 

사람들은 판단하고 결정하는 것에 에너지를 최소화 하고 싶어 합니다. 복잡한 판단과 결정에 수반되는 스트레스는 인간의 본성에 반합니다.

모든 인간은 귀찮은 게 딱 질색입니다.

결정을 떠 먹여주세요.

① 그래서 누가 대신 결정해주길 바랍니다. → 사회적 증거와 권위 효과

왜 그렇게 리뷰가 중요할까요? ‘문제 없다’는 판단을 타인이 해주었기 때문입니다.

판매자와 제품의 신뢰가 적을 때는 제 3자의 검증이 중요합니다. 이를 사회적 증거라고 합니다.

사람들이 왜 인플루언서 마케팅, 연예인을 활용한 홍보, 의사/변호사 등 전문가를 활용한 홍보를 할까요? 전문가나 권위자의 의견을 신뢰하고 그에 따라 행동하는 것은 정보나 경험이 부족한 상황에서 의사 결정을 쉽게 내리려는 심리적 메커니즘에 해당합니다.

이것이 권위 효과 입니다.

② 또한 한 번 결정하면 잘 바꾸지 않습니다. → 현상 유지 편향, 소유효과

정수기, TV 뿐만 아니라 각종 어플 까지 7일 무료체험을 하는 이유가 뭘까요?

사람들은 관성이 있습니다. 나쁘지 않으면 그대로 씁니다. 그렇기 때문에 첫 관문만 넘으면 그대로 쓰게 됩니다. 그러니 어떻게든 첫 구독을 하게 만드는 겁니다.

이것을 현상 유지 편향이라고 합니다. 

또한, 실물 같은 경우에는 소유효과가 생겨납니다. 무언가 이미 가지고 있는 것은 더 가치를 크게 느낍니다. 여기서 다시 빼앗기면 손실회피 경향이 발동하기 때문입니다. 

③ 판단을 귀찮아 하기 때문에 설계된 대로 반응하게 됩니다. → 넛지

사람들은 기본 설정 (default)에서 크게 벗어나지 않습니다. 그게 크게 이상하거나 불편하지 않은 한 말입니다.

배달음식을 시킬 때 젓가락과 수저를 체크해야만 받을 수 있도록 해두면 사람들은 까먹고는 그냥 집에 있는 걸 쓰게 됩니다.

이렇게 사람들의 행동을 자연스럽게 유도할 수 있습니다. 이것이 넛지입니다.

집단이 아닌 개인을 이해하고 있는가? : 페르소나 

지금까지 다룬 주제들은 인간이라면 대부분 가지고 있는 특징들에 대해서 거시적으로 다루었습니다.

그리고 여기까지 모두 이해했다면, 이제는 내 사업에 적용할 차례입니다. 

그렇다는 뜻은 정말 나의 고객은 어떤 사람인지 단 한 사람에만 초점을 맞춰 이해해는 과정이 필수적입니다.

자세히 들여다보면 사람은 모두 다르기 때문입니다.그렇기 때문에 집단이 아닌 개개인으로서의 고객을 이해할 필요가 있습니다.

저는 사실상 모든 마케팅은 여기에서 시작되어야 한다고 굳게 믿습니다.

그리고 고객 페르소나를 어떻게 잡느냐에 따라서 사업 방향도 달라지고 차별화 지점도 찾을 수 있다고도 생각합니다.

대부분의 페르소나가 인구 통계학 기반 리서치 부터 시작하지만, 

저는 순서를 바꿔서 인구 통계학 기반보다 라이프스타일 기반으로 먼저 접근을 해보는 것을 추천드리는 편입니다.

예를들면, 20대 후반 여성 부터 시작하는게 아니라 

집에서 요리 해먹는 것을 즐기고 반려동물을 기르고 있는 사람에서 출발하자는 것입니다. 

요리를 해먹는 것을 즐기고, 반려동물을 기르고 있는 사람은 환기와 탈취에 ‘불편함’을 가지고 있을 확률이 높습니다. 이것이 바로 그들이 겪는 ‘문제’이고 이를 해결하는 것 부터 출발하는 게 더 명확하게 페르소나를 정하는 법이라고 생각합니다.

그럼 페르소나 완성을 어떤 순서로 하면 좋을까요? 

(12시 부터 시계방향으로) 

각 항목별로 더 구체적으로 설명드리고 싶지만, 너무 길어질 것 같아서 이 중에서 가장 중요한 ‘인터뷰’ 에 대해서만 설명드리겠습니다. 

자세한 내용과 적용 방법은 이글 가장 아래 공유된 템플릿을 활용해 보시길 바랍니다. 

여기에서 인터뷰 초점은 우리가 제공하고자 하는 제품/서비스 or 겪고 있는 문제를 둘러싼 전체여정/하루 일과를 그려내 보는 것이 되어야 합니다.

대상의 하루, 가치관, 구매 결정 요인등에 대해 알 수 있는 질문들을 던져보시길 바랍니다.  

페르소나를 작성하면서 단순히 내용을 채워 넣는 게 아니라 

이 프로필은 ‘왜 이렇게 행동할 수 밖에 없는지’ 이유를 계속해서 묻는 게 중요합니다. 마치 프로파일링이라고 생각하면 됩니다.  행동 동기를 계속해서 파고들고 

그게 나이, 직장, 소득수준, 성별, 거주형태, 라이프스타일, 불만 사항과 무슨 상관이 있는지 계속해서 묻고 밝혀내려고 해야합니다. 

최대한 이입을 해야만 합니다.

그 페르소나가 반응할 단어, 분위기, 색감까지도 수집을 하시기 바랍니다.

매 순간 ‘페르소나’ 라면 어떻게 생각하고 행동할지 곱씹고 삶을 연구해야 합니다.

페르소나라면? 이 광고 소재에 반응을 할까?
페르소나라면? 여기에 입점하는 걸 좋아할까?

그 질문이 반드시 매출로 이어집니다. 

전자책과 템플릿 공유 

오늘 공유드린 내용은 79페이지 전자책의 내용을 요약한 내용입니다. 

레터에는 생략된 내용이 너무나 많습니다. 

꼭 받아보셔서 전체 내용을 한 번 살펴보시고, 실제로 적용해보시길 바랍니다! 

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참고 및 추천 서적

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소비자 행동론

행동경제학 관련

개인을 이해하는 법