갑자기 4년 만에 10배 성장?! 스탠리 텀블러의 부활

바쁜 분들을 위한 핵심 요약 ★

요즘 비즈니스는 3개의 축으로 이뤄집니다.

커뮤니티, 콘텐츠, 커머스로 3C이죠.

스탠리 텀블러의 성장을 3C로 살펴보았습니다.

첫 번째 사이클 : 워킹맘과 커뮤니티 ('20-'22)

제품력 좋은 준비된 퀜쳐 텀블러(Commerce) → 워킹맘들의 커뮤니티(Community) → 컨트리가수/워킹맘 인플루언서들의 포스팅 (Content)

두 번째 사이클 : Gen-Z와 FOMO ('22-'23)

여성 타겟에 맞는 다양한 색감과 한정판, 콜라보 상품(Commerce) → FOMO 자극으로 10대 커뮤니티로 확산(Community) → 소녀들의 자발적인 포스팅 (Content)

세 번째 사이클 : 텀꾸, 액세사리 확장 ('23-)

텀꾸 트렌드 형성 (Community) → 텀블러에서 악세사리로 넘어가는 트렌드 상품 개발 (Commerce)→ 인스타그램/틱톡 Viral (Content)

100년이 넘은 브랜드의 부활, 4년 만에 1천억에서 1조까지. 

1913년 미국에서 설립되어 100년이 넘은 브랜드,

당시에는 획기적이던 진공 단열 기술로 만든 이 보온병은 뛰어난 보온성과 내구성으로 주로 군인, 노동자들, 캠핑하는 남자들이 쓰는 브랜드 였습니다.

그리고 그로부터 100년도 더 지난 2019년, 7400만 달러 (한화 약 1천억) 였던

스탠리의 매출은 4년 뒤, 2023년 7억5천만 달러(한화 약 1조)가 됩니다.

4년 사이에 어떤 일이 있었던 걸까요?

‘퀜쳐’ 들어봤나? 틱톡에서 난리났다고 

혹시나 유행을 조금 아시는 여성분들이 있다면,

작년이나 재작년에 소셜 미디어에서 스탠리 텀블러를 정말 쉽게 찾아볼 수 있었을 겁니다.

올 초에는 틱톡에 ‘스탠리 텀블러’ 누적 조회수가 9억뷰가 넘었다고 합니다.

북미 지역에는 ‘Target’ 이라는 유통매장이 있는데

아침부터 한정판을 구하려고 줄을 서고 오픈런하기도 하는 모습이 있었죠.

국내에서도 리빙 카테고리 카카오톡 선물하기 1위 (24.8.30 기준)를 지키고 있습니다. 국내에도 유행이 넘어왔어요. 

이렇게 되기 까지 어떤 일이 있었던 걸까요?  

Community : 3명의 워킹맘의 추천 

요즘 비즈니스는 Contents, Community, Commerce의 조합으로 완성됩니다.

그리고 스탠리 텀블러의 본격적인 부활은 Community 부터 시작하죠.

미국에 사는 3명의 워킹맘들은 자신들이 좋아하는 상품들을 리뷰하고 공동구매하는

The Buy Guide 라는 커뮤니티를 만들었는데, 이 커뮤니티가 만들기 전부터

Ashlee는 스탠리 컵을 이미 좋아하고 있었죠. 그리고 다른 두 명에게 이 텀블러를 선물로 보냈고

셋 다 사랑에 빠져버려서 거의 초기 상품으로 이 컵을 팔기 시작했다고 합니다.

이들이 텀블러를 이토록 좋아하게 된 이유는 환경호르몬이 나오는 플라스틱은 싫고 하루종일 수분 공급도 필요한데 시간이 없는 워킹맘들에게

용량도 크고 보냉/보온 효과도 너무나 뛰어나서 그랬다고 합니다.

캠핑 아이템이 아닌 일상 용품으로서의 발견이었죠.

매번 아마존 같은 곳에서 떼와서 커뮤니티에서 팔았는데, 그 때마다 매진되었다고 해요.

그런데, 어느 순간 스탠리에서 물건을 가져와서 이렇게 공동구매 하는 방식을 못하게 되었대요.

하지만 포기하지 않고 이 세 명의 워킹맘은 인스타그램에서 인플루언서들에게 출산선물로 보내게 되는데,

우연히 그 게시물을 본 스탠리의 담당자와 연결이 되어서 본사를 설득하기 시작했다고 합니다.

그렇게 5,000잔을 주문해서 창고 공간, 주문 처리 팀을 찾고 Shopify 사이트를 만든다음 팔기 시작했는데 커뮤니티에서는 5일만에 모든 컵이 다 팔렸어요.

하지만 그 때 까지도 스탠리는 여전히 믿지를 못했죠. 그래서 한 번 더 팔아냈지만 스탠리가 변화하는데는 시간이 더 필요했습니다.

Commerce : 타겟에 맞는 제품 만들기

바로 그 시점에, 이 마법을 만들어낸 한 명의 사람을 더 알아야만 하는데요. 

때는 2020년 5월, 테렌스 라일리(Terence Reilly)는 글로벌 사장으로 스탠리에 합류하게 되는데요.

테렌스 라일리는 크록스에서 CMO경력 5년을 포함해 7년동안 크록스를 단지 구멍 뚫린 애기들 신발에서 런던 패션 위크에서 선보이는 하이패션 신발로 바꾸어 냈던 사람입니다.

새로운 타겟 집단(여성)의 실마리를 발견한 테렌스 라일리는 곧바로 그에 맞게 상품을 확장하고자 노력하죠. 여성에게 더 잘 어울리기 위해

라일리는 브랜드를 캠핑 장비가 아닌 액세서리에 가까운 것으로 재해석하려고 했어요.

스탠리 내부적으로도 이런 시각이 점점 더 생겨나기 시작합니다.

기존에 어둡고 칙칙한 색에서

더 다양하고 밝은 색상 라인을 만들고, 차가운 음료를 위한 빨대를 추가 했어요.

그리고 나서 점점 잘 팔리기 시작하자. 이미 성공을 경험해왔던 테렌스 라일리는

심리적인 스킬을 활용하죠.

한정판 컬러를 만들고, 콜라보레이션을 도입하는 것이었죠. 

수량도 한정판으로 만들고, 나이키에서 새로운 운동화가 나올 때 줄을 서듯

새롭게 입고 될 때도 이런 방식으로 ‘오픈런’을 의도했습니다. 

테렌스 라일리는 [스니커헤드]를 너무 잘 알고 있었습니다. 열광적인 운동화 수집가들 처럼 텀블러도 그렇게 만들어야 겠다고 생각한거죠.

이 방식은 제품의 과잉 재고 문제도 해결해 주었죠.

그리고 잊지 말아야 할 점이 있습니다.

제품에 관해서는 사실 스탠리는 100년이 넘는 역사로

이미 제품력에서 만큼은 수 없이 많은 검증을 마친 상태였죠.

좋은 기술력과 제품으로 축적된 시간이 있었기 때문에 폭발적인 성장이 가능했던 것입니다.

제품이 별로 였다면, 단순한 바이럴에 그치고 말았을 거에요.

어쩌면 이 모든 것에서 가장 중요한 요소였다고 볼 수 있습니다.

Contents : SNS로 부스팅 

이 모든 것들을 부추긴 것은 바로 ‘콘텐츠’ 입니다.

미국에 엄청난 인기를 끌고 있는 캐리 언더우드(Carrie Underwood)가 자신의 인스타그램에 퀜처(Quencher)를 자발적으로 올리면서 확산이 됩니다.

연예인을 활용한 마케팅은 정말 오래전부터 아주 강력한 수단이었죠.

그리고 처음에는 이렇게만 확산되는가 싶더니

이 인기들은 소녀들한테 확산이되죠.

그리고 10대 소녀들은 자발적으로 스탠리 텀블러에 대한 콘텐츠를 올렸어요.

그리고 10대 또래 집단이 가장 크게 느끼는 감정이 바로 ‘FOMO’ 입니다.

fear of missing out. 가뜩이나 한정판, 친구들은 다 들고 다니는데 나만 없다면?

웃돈을 주고서라도 삽니다.

그렇게 어렵게 구한 텀블러이기 때문에 무조건 SNS에 올리게 되었죠.

사람들의 감정을 건들었기 때문에

콘텐츠가 자연스럽게 확산, 재생산 될 수 밖에 없었죠.

그러더니 곧 이어 ‘텀꾸’라는 트렌드까지 등장하게 됩니다.

콘텐츠에서 다시 바이럴로 한 번 더 트렌드를 부추기게 되죠.

이렇게 다시 한 번 콘텐츠 - 커뮤니티 - 커머스의 연장된 사이클이 생겨나게 됩니다. 

다시 한 번 총정리를 해보자면,

첫 번째 사이클 :

제품력 좋은 준비된 퀜쳐 텀블러(Commerce) → 워킹맘들의 커뮤니티(Community) → 컨트리가수/워킹맘 인플루언서들의 포스팅 (Content)

두 번째 사이클 :

여성 타겟에 맞는 다양한 색감과 한정판, 콜라보 상품(Commerce) → FOMO 자극으로 10대 커뮤니티로 확산(Community) → 소녀들의 자발적인 포스팅 (Content)

세 번째 사이클 :

텀꾸 트렌드 형성 (Community) → 텀블러에서 악세사리로 넘어가는 트렌드 상품 개발 (Commerce)→ 인스타그램/틱톡 Viral (Content)

이렇게 해서 스탠리 텀블러는 4년만에 10배 성장한 매출을 낼 수 있었습니다.

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