3년 만에 120억찍은 초콜릿 스타트업의 미친 콘텐츠 전략

바쁜 분들을 위한 핵심 요약 ★

1️⃣ 확실한 컨셉, 차별화된 제품을 만들기

2️⃣ 시작은 역시 고객과 직접 만나며 이야기 하기

3️⃣ 콘텐츠에서 중요한 것은 진정성, 스토리텔링, 그리고 감정적 반응

4️⃣ 이메일과 인플루언서 마케팅으로 사업 속도 올리기

5️⃣ 타협할 수 없는 제품 스펙은 직접 제조로 극복

미드데이스퀘어스의 3+2 전략은? 

3원칙 : 진정성, 스토리텔링, 감정적반응

2기술 : 이메일, 인플루언서 마케팅 

Q: Mid-Day Squares에 대해서 소개해주세요

저희는 가족이 운영하는 스타트업이에요.

저는 레즐리이고, 저의 남편 닉, 그리고 제 남동생 제이크 셋이서 만들어가고 있어요.

시작은 2015년 부터죠. 닉과는 14살 부터 가장 친한 친구였는데 닉은 초콜릿 과자를 좋아했어요. 저는 그 당시에 건강한 식물성 음식들에 관심을 가지고 있었는데 남자친구에게 조금 건강한 방식의 초콜릿을 직접 만들어 주었어요.

그 이후로도 종종 만들다가 2017년에 닉과 결혼 하고나서 브랜드를 만들기로 결심했어요. 무수한 테스트 끝에 2018년에 첫 번째 맛을 출시하게 되었어요.

저희는 브랜드가 성장하기 위해서는 광고와 마케팅을 하고 fan을 구하는 게 중요하다고 생각했어요. 마침 제 남동생인 제이크가 적격이었죠. 그렇게 같이 합류를 하게 되었고, 운이 좋게도 저희는 20개월 만에 100만개의 초콜릿바를 팔게 되었어요.

2021년에는 120억, 2022년에는 210억 매출을 달성했습니다.

Q: 초콜릿 사업을 하시면서 어려웠던 점이 있다면요?

사업 초기에 어려웠던 게 두 가지인데요.

첫 번째는 우리는 보존제나 첨가제를 안 넣는 방법을 고수했거든요. 그러다보니까 일반적인 상온에서 보관이 어려웠던게 문제였어요. 냉장을 해야 하는데 보관비와 물류비가 비쌀 수 밖에 없었죠.

두 번째는 모두가 그렇듯 시작할 때 인지도가 전혀 없었다는 것인데요. 그래서 저희는 온라인 샘플 프로그램을 만들었어요. 초콜릿바 하나에 25센트에 먹을 수 있게 준비했죠. 대신 배송이 아니라 저희 주변 지역에서 주문을 하면 매일 밤 제품을 들고 직접 찾아갔어요.

아 참, 25센트에 하면서 신용카드를 등록해서 결제하게 했어요. 그렇게 하면서 이득만 취하려는 체리피커들을 막을 수 있었죠.

Q: 어떻게 본격적인 성과를 냈나요?

그렇게 저희는 3개월 동안 직접 돌아다니면서 초콜릿을 팔았고,

그러는 동안에 우리의 이야기를 소셜미디어에 올렸어요. 우리가 어떻게 비즈니스를 만들어가는지, 회사의 비하인드 스토리와 같은 내용들을 공유했고 그게 바이럴이 되었어요.

사람들은 이야기를 들으면서 굉장히 인간적인 감정과 친근한 느낌을 받았다고 이야기 해주었죠. 그러면서 저희는 점점 DTC 브랜드로서 자리 잡을 수 있었던 것 같아요.

Q: 소셜 미디어를 활용한 전략을 잘 쓰셨다고 들었어요. 구체적으로 어떻게 했나요?

우선은 진정성이요.

정말 한 명 한 명을 진심으로 대하는 게 중요하다고 생각했어요.

저희는 처음으로 주문하는 고객에게 저희의 폴라로이드 사진을 보내고, 손편지를 썼어요.

그리고 나서는 실제로 SNS에서 그 고객을 찾아보고 조금 더 개인적으로 다가가며 그 고객을 사람으로서 알기 위해 애썼고 개인적인 내용들을 담아서 이야기를 전했죠.

단순히 딱딱하게 거래하는 느낌이라기 보다 친구에게 사는 느낌을 받도록 하고 싶어요. 브랜드가 인간답게 느껴져야만 한다고 생각해요. 실제 고객들을 SNS에서 맨션해주고 이야기를 들어주고 감사함을 표시하죠!

그 다음은 스토리 텔링이에요.

저희가 고용한 첫 번째 직원은 영상을 촬영하는 직원이었어요. 왜냐면 저희의 이런 모습을 더 잘 담고 싶었거든요.

저희는 사업의 불확실성과 어려움, 좋은 점과 나쁜 점, 가족과 함께 하며 겪는 에피소드, 정신과 상담을 받은 이야기와 해고와 고용을 하며 겪은 이야기들. 어떻게 자금을 모았는지 그런 이야기들을 정말 진정성 있고 투명하게 이야기 하려고 했어요.

사실상 초콜릿바의 기능과 이점에 대해서는 10% 수준에 불과했고, 거의 대부분은 사업에 대한 솔직한 이야기를 했죠.

요즘에는 팟캐스트를 통해서 더 긴 이야기들을 공유하고 있어요.

우리 이야기를 보기 시작하면 사람들은 “뭐지? 그래서 뭘 파나요?” 하는 질문들을 던지게 되고

자연스럽게 관심을 가지다보면 구매로 이뤄져요. 저희는 가족드라마 같기도 해서 사람들이 궁금해 하는 것도 있는 것 같아요. 다음 이야기를 궁금해 하게 되고 그런 이야기를 자연스럽게 따라오게 됩니다.

그러다가 제품을 먹어보기도 전에 저희 브랜드에 팬이되고, 그때 저희 제품을 소개했을 때 반응을 해주죠! 그리고 당연히 이 방법은 좋은 제품이 뒷받침 되어야 합니다.

마지막으로 하나 더 이야기 하자면 감정적 반응이요.

브랜드는 단순히 콘텐츠 공유를 해서는 안돼요. 그건 스토리텔링이 아닙니다.

진정한 스토리 공유는 감정적 연결이에요. 신뢰, 취약성, 투명성과 같은 것들을 보여주어야 합니다.

정보가 넘쳐나는 세상에서 관심을 받기 위해서는 정말이지 그들과 정말 관련되어있고 직접 소통해야만 해요.

항상 저희는 콘텐츠를 올리거나, 이메일을 보내기 전에 감정적 반응을 일으킬 수 있는지 생각해봐요.

가장 성공적인 전환 사례들은 조회수나 참여도 보다 늘 감정을 유도하는 게 컸었습니다.

Q: 혹시 또 어떤 전략을 활용하셨나요?

이메일을 통한 마케팅과 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용해요.

사업에 정말 중요한 부분인데, 왜냐면 저희는 유통 사업이기 때문이에요.

먼저 이메일 마케팅 같은 경우에는 D2C 매출의 25~30%를 차지해요.

이메일을 받겠다고 하는 것은 고객들이 더 많은 정보를 알고 싶다고 허락을 해준 것과 같아요.

이건 그냥 소셜미디어에서 콘텐츠를 보는 것과는 차원이 다르죠. 그렇기 때문에 이메일을 통해서 그들에게 진정한 가치를 제공해주어야 해요. 예를 들면 새로운 맛을 먼저 맛볼 수 있다거나, 새로운 소식을 이들에게만 알린다거나 하는 방식이죠.

이메일은 단순한 소통수단이 아니라, 진지한 접근을 할 수 있는 수단이에요. 그들에게 차별적인 특권을 줘야 합니다.

그리고나서는 저희의 가치에 동감하는 인플루언서 분들을 계속해서 찾았어요. 이 분들은 저희의 제품을 소개해주고 할인 코드를 홍보해주기도 하고,

저희 제품이 실제로 어디 마트에 가면 구할 수 있는지, 그들 삶에서 어떻게 소비되는지를 보여주죠.

인플루언서 분들은 어느순간 다이어트 간식으로 미드데이스퀘어 제품을 홍보해주시기 시작하더라고요. 건강도 챙기고 운동도 하면서 맛있는 초콜릿을 먹을 수 있다는 부분이 매력적으로 비춰지면서 많은 분들이 사랑해주시고 있죠.

이러한 활동을 단순히 일회성이 아니라 이런 활동을 정말 꾸준히 쌓아갔더니 fan층이 더 탄탄해졌죠.

Q: 콘텐츠 전략에 대해서 더 이야기 해주실 내용이 있나요?

처음에는 유튜브에서 콘텐츠를 개발하려 했으나 어렵더라구요. 인스타그램이나 틱톡에서에서 잘 터진 콘텐츠가 유튜브에서는 효과가 없었거든요.

이때, 각 플랫폼은 서로 다른 목적을 가지고 있으며 동일한 콘텐츠가 항상 작동하지 않음을 이해하게 되었어요.

예를 들어, 링크드인 사용자들은 인스타그램 사용자처럼 일상적인 요리 과정을 관심 있게 보지 않을 수 있죠. 따라서, 유튜브 / 인스타그램 / 틱톡 / 링크드인 / 이메일 등 각 영역에서 플랫폼 특징에 맞게 전략을 짜는 게 중요해요.

Q: 확장 단계에서 어떤 일을 했나요?

저희는 자체 제조 시설을 운영해요. 진짜 비즈니스에서 어려운 부분이죠.

저희는 북미 전역의 26곳에 있는 제조업체들을 돌아다녔지만, 어느 곳도 원하는 대로 만들 수 없었어요 고민하다가 결국 우리만의 제조 공장을 세워야 겠다고 결심했어요. 비용을 알아보니 300만~400만 달러가 필요했죠. (한화 40억 정도)

저희는 자본을 확보하기 위해 저희의 이야기를 공유하고 사람들과 정부로부터 자금을 받아서 결국 완전한 시설을 구축했어요. 2018년 기준으로는 하루에 80개를 만들 수 있었죠.

지금은 하루 최대 90,000개의 바를 생산할 수 있고, 97%가 자동화되어 있어요.

처음에는 어려웠던 것이 이제는 제조를 통해 마진도 추가적으로 높일 수 있게 되었죠. 뿐만 아니라 품질, 안전도 통제 할 수 있고요. 약 5년이 걸렸지만 이제 실제 결과를 보고 있어요.

저희는 지금 30%는 소비자에게 직접 판매하고, 나머지 70%는 Whole Foods, Target 등의 소매 파트너에게 판매하고 있어요. 북미 전역에 약 8,000개의 소매점에 진출해 있는데 향후 60,000개로 확대할 계획입니다.

Q: 허쉬랑 인연이 있다는데 어떤 이야기에요?

허쉬가 인수를 제안한 적이 있어요. 저희는 거절했죠.

그러자 어느날 고소를 하더라고요. 저희의 피넛버터 상품의 포장지가 허쉬의 리세스 초콜릿 포장지 오렌지 색과 비슷하다는 이유였어요. 저희는 포장지를 더 밝은 오랜지 색으로 바꾸고는

저희 방식대로 유쾌하게 이 내용을 풀기 시작했어요.

에미넴의 노래를 활용해 허쉬를 향한 디스곡과 뮤직비디오를 만들었죠.

그리고 그걸 비디오 테잎으로 만들고 NFT까지 제작했어요.

Q: 전하고 싶은 이야기는요?

사업이라는 것은 참 어려운 일인 것 같아요. 자신을 잃지 않으려고 노력해야 하고 결국 자신 스스로가 차별점이라는 것을 이해해야 하죠. 또한 평균적인 결정을 하는 것을 경계해야 해요. 늘 비범한 선택을 할 수 있게 해야 합니다.

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