토스의 리브랜딩, 진화인가 퇴보인가?

공 던지듯 쉬운 금융에서 시작한 토스(toss)는 리브랜딩을 통해 기존의 평면이 아닌 새로운 차원의 기업 아이덴티티(CI)를 선보였다.

간편 송금을 넘어 투자, 보험, 대출 등 다양한 금융 서비스로 사업을 확장해온 토스는 보다 넓은 비전을 담아야 한다는 필요성을 느꼈고, 약 1년에 걸쳐 로고 리뉴얼 프로젝트를 진행했다. 이는 새로운 차원의 금융을 만들겠다는 기업 내부의 의지 표명이라는 점에서도 중요한 프로젝트였다.

토스의 신규 로고에 대한 반응은 극명하게 엇갈린다.

"진화했다."

"보수적인 금융업의 이미지를 탈피한 색다른 시도."

"보다 넓은 비전과 서비스를 담아낸 심볼."

"트렌드를 리드하는 세련된 이미지."

"퇴보했다."

"기존 로고가 toss 사명과 잘 어울린다."

"새로운 차원이란 브랜딩 컨셉은 내부 주장,

소비자 입장에서는 기존의 심플함이 좋다."

"묘하게 촌스럽고, 올드한 이미지."

브랜드 리뉴얼에 대한 평가는 언제나 의견이 분분하기 마련이지만, 이렇게 극명하게 의견이 갈리는 것에는 분명한 이유가 존재한다. 브랜딩 전문가로서 이번 토스 리브랜딩의 아쉬움에 대해 이야기하고자 한다.

'새로운 차원의 금융 경험'을 식별력 높고 대담한 시각 언어로 재정립하다.

토스가 나아갈 방향성을 제시하다.

쉽고 편리한 금융에서 새로운 차원의 금융으로.

리뉴얼 이전의 기존 로고는 심플한 심볼과 로고타입으로 구성되었다. 쉽고 편리한 금융이라는 기업 정체성을 잘 표현한 CI였다. 하지만 토스 내부적으로는 몇몇 한계를 느끼고 있었다. 디지털 환경에서 자주 사용되는 기존의 심볼은 심볼만으로 기업의 아이덴티티를 전달하기엔 식별력과 존재감이 약했다. 게다가 말풍선을 연상시키는 심볼 형태는 금융 앱이 아니라 메신저, SNS 서비스를 연상시킨다는 지적이 있었다. 무엇보다 기존의 심볼로는 토스가 지향하는 방향성을 담아내기에 어려움이 있었다. 이러한 문제를 해결하기 위해 토스 브랜드 디자이너들은 1년에 걸친 작업, 1000개가 넘는 시안 끝에 새로운 심볼을 선보였다.

토스의 리브랜딩은 새로운 차원의 금융을 주제로 삼았다. 쉽고 간편하다는 가치에 집중했던 과거와는 달리, 고객의 일상에서 금융을 혁신하겠다는 의지를 표명한 것이다. 3D 심볼 로고는 기존 금융업의 고정관념을 벗어나 새로운 차원(New Dimension)의 금융 경험을 제공한다는 의미를 담았다. 이러한 맥락에서 심볼이 2D가 아닌 3D로 표현된 것은 매우 똑똑하고 합리적인 선택이다. 평면에 머물던 금융 서비스를 공간이라는 한 차원 더 높은 수준으로 혁신하겠다는 기업의 의지가 잘 표현되었다.

'자유롭고, 유연하고, 대담한' 3D 로고

브랜드 일관성보다 디지털 환경에서의 독창적인 비주얼로 다채로운 브랜드 경험을 말하다.

자유롭고, 유연하고, 대담하다.

브랜드 기획자이자 디자이너로 10년 동안 10,000개가 넘는 국내외 브랜드 디자인 사례들을 알고 있지만 3D 로고를 기업의 메인 자산으로 내세운 사례는 매우 드물다. 토스의 리뉴얼은 정말 대담한 시도임에 분명하다. 2021년에 시장을 선도하는 글로벌 콘텐츠 테크 기업의 CI 리뉴얼 프로젝트를 진행했던 경험이 있었는데, 그때 우리가 제안했던 B안이 토스의 3D 심볼과 유사한 아이디어였다. 심볼 형태가 토스의 '타코'와 비슷했는데 내부적으로는 '감자칩'이라는 이야기도 나왔다. 물론 우리로서도 실험적인 제안이었다. 그럼에도 클라이언트 기업의 임원진, 실무진은 모두 2D 로고를 선택했다. 기업의 로고는 오래 사용하더라도 질리지 않고, 아이코닉하며, 다양한 매체에 적용성이 좋은 시안이 적합하다는 의견이 지배적이었다. 3D 로고는 트렌디한 글로벌 테크 기업조차도 선뜻 받아들이기 어려운 결정인 셈이다. 그런 의미에서 토스의 3D 로고는 시도 자체만으로도 칭찬할만한 작업이 아니었나 싶다.

사실 브랜드 콘텐츠로 3D 그래픽을 사용하는 경우는 많지만 토스처럼 기업 아이덴티티를 3D로 내세운 사례는 찾아보기 어렵다. 국내 사례는 물론이고 해외로 눈을 돌려 보아도 그렇다. 물론 많은 사람들이 알고 있는 사례가 있긴 하다. 2021년 10월 메타가 새로운 기업명과 함께 발표한 3D 로고는 세상을 놀라게 했다. 그들은 인터넷 공간을 대체할 다음 단계로 메타버스를 정의했고, 자신들이 나아갈 방향을 명확하게 선포했다.

토스의 3D 로고 또한 그와 같은 대담한 사례라고 볼 수 있다. 새로운 혁신을 만들고자 끝없이 도전하고 시도하는 금융 기업의 이미지를 감각적으로 전달했다. 특히 로고의 모션 영상을 보면 토스의 상징인 공을 상징하는 원형을이 유연하게 회전하는 역동적인 모습을 연출했다. 짧은 순간이지만 엄청난 존재감을 자랑한다. 심볼에 사용된 컬러 또한 기존의 단색에서 더 넓은 스펙트럼의 파란색을 활용하여 다채로운 감성을 전달했다. 이는 분명 디지털 환경에서 브랜드의 다채로운 메시지를 담아낼 수 있는 훌륭한 자산이 될 것이다.

그렇다면 토스의 리브랜딩은 완성도 높은 브랜딩인가?

좋은 브랜드는 모호함을 명확하게 만든다.

쉽고 편리한 금융에서 새로운 차원의 금융으로.

고객의 일상에 보다 확장된 새로운 차원의 금융 경험을 선보이겠다는 방향성 자체는 좋았다. 하지만 새로운 차원의 금융이 지닌 모호함과 그 모호한 컨셉을 표현한 결과물에 대한 아쉬움이 있다.

일단 새로운 차원이라는 워딩이 사용자에게 얼마나 와닿는 표현인지 생각해보자. 새로운 차원이라는 워딩을 사용한 이유는 기존의 간편 송금 서비스에 머물지 않고 투자, 보험, 대출 등 다양한 금융 서비스를 제공하여 고객의 삶에 혁신을 선사하겠다는 기업의 넓은 비전을 담기 위함이었다. 그러나 보다 넓은 비전을 담는다는 것은 달리 말하면 핵심적 메시지가 희석된다는 의미이다.

표현도 거창한 새로운 차원의 금융과 쉬운 금융 중 토스 어플을 사용하는 사용자의 피부에 와닿는 표현은 무엇일까?

새로움, 혁신과 도전, 자유와 유연함이라는 표현은 기업 중심의 가치이다. 그만큼 많은 기업들이 자주 사용하는 무난한 표현이기도 하다. 반면 소비자 입장에서는 다소 거리감이 느껴질 수밖에 없다. 이렇듯 가치에 대한 정의 자체가 무난해지니 브랜드 디자인 방향성 또한 혼란스러울 수밖에 없다. 토스 브랜드 디자이너들이 로고 디자인을 위한 기준으로 삼았다는 Newness(새로움)라는 단어 역시 모든 브랜드가 사용하는 도구적 단어일 뿐이지 브랜딩의 중점이 되는 핵심 단어가 될 수 없다. 그래서인지 리뉴얼된 심볼은 새로운 차원을 비주얼로 표현하는 것에만 집중한 느낌이 강하고 정작 토스라는 브랜드가 고객에게 제공하는 본질적 가치, 남과는 다른 토스만의 새로움을 표현하기에 다소 거리감이 있다. 평범한 원형을 비틀어 만든 3D 심볼로 고객의 일상에 제공하는 새로운 차원의 금융, 혁신이라는 모호한 개념을 설명하기 위해서는 거쳐야 할 중간 단계가 있는 것이다.

무엇보다 본질적인 질문은 이것이다. 토스가 새로운 로고를 통해 주장하는 새로운 차원의 혁신과 유연함이라는 가치가 과연 본질적인가? 엄밀히 보면 고객 입장에서 경험하는 토스의 본질적 가치는 변하지 않았다. 토스의 시작이 그랬듯, 앞으로도 토스가 해야 하는 일은 고객이 겪는 금융의 불편을 없애는 것이다. 그것이 혁신이나 유연함, 자유로움이라는 기업 내부의 워딩으로 멋지게 표현되었지만. 결국 편리함이야말로 고객의 마음을 사로잡는 본질적 가치임에 분명하다. 더 감도 높은 브랜딩을 위해 새로움, 유연함, 혁신과 같은 누구나 무난하게 사용하는 워딩이 아니라 고객의 일상에 더 가깝고 매력적으로 접근할 수 있는 토스만의 날카로운 표현이 필요하지 않았을까?

현대카드의 정태영 CEO는 좋은 브랜딩을 위해서는 모호함을 명확하게 만들어야 한다고 말한다. 이를 테면 브랜드의 본질적 가치는 무엇인지? 브랜드 핵심 가치와 네임, 심볼과 로고 사이에 괴리감이 없는지? 끈질긴 동기화를 통해 브랜드 자산 간의 빈틈을 없애고 완성도를 높여야 한다는 것이다.

좋은 브랜드는 브랜드 자산 간의 빈틈이 없다.

3D 로고와 2D로고 사이에 이질감이 없는가?

토스의 3D 심볼이 만들어지는 모션을 보면 새로운 로고가 담고 있는 의미에 대해 파악할 수 있다. 하나의 원형이 뒤집어진 유연한 형태로 기존 금융의 고정관념에서 벗어난다는 진취적인 의미를 담아낸다. 하지만 2D 심볼에서 인지되는 형태는 하나의 원형이 반절로 잘려 미끄러진 모습이다.

3D 심볼로고에서 이목을 사로잡는 핵심 요소로 사용되던 중앙부의 음영 표현된 사선을 2D 심볼로고에서는 사용할 수 없다는 점에서 두 로고 사이에 큰 괴리감이 생긴 것이다. 유연하게 회전되는 이미지를 표현하기 위해서는 사선의 존재가 필수적이라는 한계가 있다. 엄밀히 보았을 때, 외관 형태를 제외하면 동일한 심볼이라고 보기 어려울 정도로 이질감이 있다. 일반인이 아니라 브랜딩 전문가가 이걸 대수롭지 않게 여긴다면 심각한 문제다.  

메타의 심볼과 토스의 심볼 모두 3D 로고를 내세웠지만 메타는 2D 로고와 3D 로고 사이의 괴리감을 줄여 보다 일관된 브랜드 경험을 제공한다. 토스와 달리 메타의 3D 심볼은 라인을 기반으로 개발해 입체감을 표현하는 면적이 많지 않다. 그래서 단색으로 변경해도 두 심볼을 하나의 브랜드로 인지하기 쉽다.

다양한 매체에서 3D와 2D로고를 사용했을 때, 그 둘을 하나의 브랜드로 인지할 수 있어야 한다. 아무리 3D 로고가 메인이라고 해도, 로고가 영상 콘텐츠나 배경 컬러, 사진과 함께 사용되는 경우 3D 대신 단색의 2D 로고를 쓰는 경우가 생긴다. 이때 10명 중 3명이라도 두 심볼 로고가 다른 브랜드처럼 느낀다면 그건 아직 개선의 여지가 남아있다는 뜻이다.

좋은 브랜드는 브랜드 자산 간의 빈틈이 없다.

심볼과 로고타입 사이에 이질감이 없는가?

이전의 토스 로고와 심볼 조합이 완성도가 높은 이유는 단순히 형태적 단순성 때문이 아니다. toss의 알파벳 4개로 구성된 로고타입과 알파벳 o와 동일한 원형의 심볼은 조합했을 때, 마치 두 요소가 애초부터 하나였던 것처럼 이질감이 없다. 공을 토스하듯 쉬운 금융이라는 토스의 본질적인 가치와도 맥락이 일치하며, 개연성이 높았다. 원형의 공을 토스하듯 보내는 꼬리표 같은 사선 디테일은 t와 s에 적용된 사선과 동일한 각도로 표현하여 시각적 일체감 또한 높였다.

신규 심볼 로고의 경우, 더 다채롭고 풍성한 서비스를 표현하고자 로고타입에는 없는 새로운 각도의 사선을 중앙에 배치하고 음영까지 주었다. 사선 자체가 심볼의 성격을 규정하는 핵심 요소로 활용되었다. 때문에 심볼과 로고타입 사이에 미묘한 이질감이 생겼다. 심볼 형태가 무얼 연상케 하든 심볼 자체의 완성도는 높은 편이지만, 이전 조합형에 비하면 조화로운 정도가 덜하다. 조금이나마 로고타입과의 이질감을 줄이는 방향으로 개선되면 어땠을까 하는 아쉬움이 있다. 물론 지금의 형태가 1,000개의 시안 중에서는 가장 최선의 답안이었겠지만.

좋은 브랜드는 브랜드 자산 간의 빈틈이 없다.

기업의 핵심 가치, 심볼의 이미지와 기업 이미지, 기업명 사이에 이질감이 없는가?

브랜딩에서 심볼 못지않게 중요한 것이 있다. 바로 브랜드 네임이다. 브랜드 네임은 브랜드의 비전을 담을 수 있는 강력한 도구이며, 그 자체만으로도 브랜드 이미지를 형성하는 중요한 자산이다. 페이스북이 괜히 메타로 이름을 바꾼 것이 아니다.

메타의 경우 3차원의 입체감을 표현한 심볼에 명확한 당위성이 있었다. 애초에 사명을 변경한 것도 기업이 역량을 집중하고 있는 핵심 비즈니스가 메타버스임을 공표한 것이었다. 그렇기에 메타의 심볼은 메타버스 공간이 지닌 가장 큰 특징인 무한한 확장성을 잘 표현할 수 있는 형태로 개발되었다. 메타(meta)의 이니셜 M을 인피니트 기호 형태로 풀어낸 3차원 심볼은 그 자체만으로도 브랜드 네임과 비즈니스 특성 사이의 거리감이 없다. 이렇듯 브랜드 네임과 브랜드 핵심 가치, 심볼의 형태와 의미가 하나의 맥락으로 개연성을 획득한 사례를 완성도 높은 브랜드 자산으로 볼 수 있다.

반면 토스의 경우는 어떤가?

토스라는 기업 명칭을 듣고 새로운 차원의 금융이 떠오른다면 그건 토스를 아끼고 사랑하는 내부자일 가능성이 높고, 외부의 시선으로 보면 토스하듯 간편하고 쉽다는 이미지를 연상할 수 있다. 그런 점에서 새로운 차원의 금융을 표현한 이번 심볼은 기존의 심볼에 비해 더 넓고 다양한 의미를 함축할 수 있다는 장점을 선택함과 동시에 브랜드 네임과의 일관된 이미지를 버림으로써 브랜딩의 완성도를 낮추는 결과를 가져왔다.

애초에 토스라는 네임은 공을 던지듯 쉽고 간편한 금융이라는 핵심 가치를 내포하고 있었다. 실제로 고객들이 인지하고 있는 토스의 본질적 가치는 편리함이었다. 토스가 1,600만 명이 이용하는 금융 플랫폼으로 성장할 수 있었던 원동력도 그것이었다. 기존 금융의 불편을 타파하는 토스의 간편함에 소비자들은 즉각적으로 반응했다. 그런 의미에서 공 던지듯 쉽고 간편한  금융은 토스를 사용하는 누구에게나 명확한 메시지를 전달하는 매력적인 표현이었고, 그런 의미를 담은 공 모양의 심볼도 개연성이 높은 브랜드 자산이었다.

단순 비주얼을 떠나서 종합적으로 브랜딩의 완성도를 말하자면, 리뉴얼 이전의 완성도가 더 뛰어났다. 심볼 자체도 토스라는 기업명과의 괴리감이 없었고, 기업의 본질적 가치와도 높은 수준의 일체감을 지녔다. 단지 그 이유만으로 높은 점수를 받을 수 있다. 식별력과 같은 문제는 완성도 높은 브랜드 자산 기반으로 점차 고도화하면 된다.

이제 고객들이 기존의 공 모양의 심볼 로고를 더 매력적으로 느껴는 이유를 생각해보자. 고객은 토스가 자신에게 제공하는 가치가 무엇인지 이미 알고 있다. 그렇기에 본능적으로 토스라는 기업에 어울리는 적합한 시각언어가 무엇인지 깨닫는다. 달리 말하면, 토스의 새로운 로고를 토스답지 않다고 느끼는 고객은 여전히 토스의 본질적 가치를 혁신이 아니라 간편함으로 인식하고 있는 것이다. 혁신이라는 손에 잡히지 않는 가치를 표현한 복잡하고 장식적인 심볼이 쉽고 간편하다는 이미지와 일치하지 않는다고 여기는 것이다. 이것은 익숙하지 않은 것에 대한 거부반응이라기보다는 고객이 실제로 인지하는 본질 가치와 기업 주장하는 이미지 간의 괴리감에서 오는 반응이다.

브랜딩에서 로고는 첫걸음일 뿐, 앞으로의 브랜딩이 더 중요하다

새로운 차원의 금융이라든지, 유연함, 혁신, 도전이라는 워딩은 토스라는 기업 입장에서는 매우 중요한 가치임에 분명하지만 서비스를 이용하는 고객의 입장에서 그런 가치가 피부에 와닿을 리 없다. 그런 의미에서 이번 리뉴얼은 소비자가 아닌 기업 중심의 디자인이었고, 기업의 비전을 표명하기 위한 브랜딩이었다. 기업 입장에서는 성공적인 측면이 있지만 지금으로서는 반쪽짜리 성공인 셈이다.

애초에 기업의 새로운 방향성을 심볼 하나만으로 인식시킨다는 것은 어려운 일이다. 고객이 토스라는 기업을 금융 혁신의 아이콘으로 인식하기까지는 많은 시간이 필요할 것이다. 심볼은 브랜딩의 시작일 뿐이며, 브랜딩의 호흡은 장기적이고 지속적이어야 한다. 앞으로 토스가 나아가는 방향과 고객이 인지하는 토스의 이미지 사이에 일체감을 높여가는 식으로 브랜딩의 완성도를 높여야 할 것이다.

해당 아티클 원문 :

https://brunch.co.kr/@alkony/102