[시즌 02-26] 해외 진출, 뭐부터 해야 할지 모르겠다면: 네쉬가 쌓은 5개의 레이어

안녕하세요, 구독자님. 달콤쌉쌀 박대표입니다 :) 

지난 두 편에서 아마존 넥스트셀러 우승팀 비누보, 그리고 팔로워 1,500만 명의 앨릭스 얼이 만든 리얼 액티브스를 뜯어봤는데요. 다 쓰고 나니 이런 생각이 들었어요.

"우승한 팀, 팔로워 많은 사람 이야기는 그래 다 좋은데...멋있는데... 그래서 나는 뭐부터 해야 하지?"

그래서 오늘은 조금 다른 브랜드를 골랐어요. 우승하지 못한 브랜드예요.

아마존 넥스트셀러 최종 7팀 중 하나였던 헤어케어 브랜드 네쉬(nesh). 투자자 3명 중 1명에게는 0원을 받았고, Top 3에도 들지 못했어요. 그런데 이 팀의 지난 몇 년을 따라가 보니, "해외 진출은 어떻게 하는 거지?"라는 질문에 가장 현실적인 답을 보여주는 팀이라고 생각해요. 미국 법인도, 수천만 원짜리 광고도, 수백만 팔로워도 없이요.

[퀵 스펙] 네쉬 한 눈에 보기

이력만 보면 "원래 잘하는 사람들이잖아" 싶으실 수 있어요. 맞아요, 출발선이 모두 같다고는 못 하겠어요. 그런데 오늘 볼 건 이력이 아니라 순서예요. 지원사업 신청하기, 유통사에 입점 문의하기, 그 나라에서 먼저 팔릴 제품 고르기. 이 순서는 이력과 상관없이 누구나 밟을 수 있어요. 실제로 네쉬가 받은 지원사업도 '전년도 수출 100만 달러 미만' 기업이 대상이었어요. 처음부터 작은 브랜드를 위해 열린 문이었던 거죠.

참고로 사명 '레이어스(Layers)'는 화장품 산업의 층(레이어)을 하나씩 섭렵하겠다는 뜻이래요. 오늘 글의 구조도 이 이름에서 빌려왔어요.

📌 잠깐, 오늘 나오는 용어 정리

네쉬가 해외로 가는 길: 5개의 레이어

1. 레이어 0. 해외로 나가기 전, 국내에서 '증거' 하나 만들기

화해 - 네쉬 석류 바이옴 샴푸 제품 사진

네쉬의 출발은 아주 개인적인 문제였어요. 김유나 대표는 두피 마사지기를 쓰다가 지루성 두피염이 생겼는데, 시중 제품 중에는 자기 두피에 맞는 게 없었대요.

여기에 시장의 빈자리가 겹쳤어요. 2021년 당시 남성 탈모 시장에는 이미 강자들이 자리 잡고 있었지만, 여성 탈모 시장에는 뚜렷한 경쟁자가 없었거든요.

그리고 네쉬는 바로 해외로 가지 않았어요. 국내에서 먼저 증명했죠.

이 숫자들이 나중에 해외 바이어와 심사위원 앞에서 내미는 '이력서'가 됩니다.

💡 힌트: 해외 진출의 첫 단계는 비행기표가 아니라 국내에서 쌓은 증거 하나예요. 랭킹, 리뷰, 재구매율, 입점 이력, 뭐든 좋아요.

2. 레이어 1. 혼자 다 하지 않기: 나라의 문, 대기업의 공장 빌리기

2024년 12월, 네쉬는 중소벤처기업부의 'K-뷰티 크리에이터 챌린지'에서 신제품 아이디어 트랙 대상을 받았어요. 아마존·한국콜마·코스맥스가 함께한 프로그램인데요. 지원 내용을 보면 입이 벌어져요.

2025년에는 중기부 글로벌창업사관학교에도 선정됐어요.

작은 브랜드가 해외 진출에서 제일 막히는 지점이 어디일까요? 저는 "누구에게 물어봐야 할지 모른다"라고 생각해요. 지원사업의 진짜 가치는 돈보다 그 문을 열어주는 사람들이에요. 플랫폼 담당자, 대형 제조사, 그리고 같은 길을 가는 동기 브랜드들까지요.

💡 힌트: 지원사업 공고를 볼 때 "얼마 주나?"보다 "누구와 연결해 주나?"를 먼저 보세요.

3. 레이어 2. 160개국을 혼자 가지 않기: 유통사에 올라타기

2025년 6월, 네쉬는 '조선미녀 신화'로 알려진 K-뷰티 유통사 실리콘투와 공급 계약을 맺었어요. 160개국을 대상으로, 한 달 만에 발주가 7번 들어왔대요.

실리콘투는 브랜드 제품을 현금으로 직접 사들인 뒤(직매입), 해외 판매·물류·마케팅까지 연결하는 회사예요. 작은 브랜드 입장에서 이 구조가 왜 중요할까요?

같은 시기 네쉬는 매장이 6,500개 넘는 미국 최대 오프라인 유통사 TJX와의 공급 계약도 막바지 단계라고 밝혔어요. (2025년 9월 보도 기준이에요. 이후 확정됐는지는 공개된 정보로는 확인되지 않았어요.)

💡 힌트: 첫 해외 고객이 꼭 해외 소비자일 필요는 없어요. 해외로 물건을 실어 나르는 국내 유통사가 첫 고객이 될 수 있어요.

4. 레이어 3. 그 나라의 문법으로 첫 제품 고르기: 샴푸 말고 왁스

[아마존 넥스트셀러 1화 네쉬 피칭 장면]

그리고 아마존 넥스트셀러. 약 200개 브랜드가 지원해 20개가 참가사로 뽑혔고, 최종 7팀이 VC 앞 피칭 무대에 올랐어요. 네쉬는 첫 번째 순서였어요.

여기서 정말 흥미로운 장면이 나와요. 국내에서 1위를 한 건 샴푸인데, 미국에 들고 간 첫 제품은 헤어 왁스와 듀얼 브러시 세트였어요.

정지호 공동창업자가 피칭에서 밝힌 이유는 이랬어요. 한국 소비자는 보통 샴푸나 트리트먼트 같은 기본 제품부터 써요. 반면 미국 소비자는 헤어 오일이나 헤어 퍼퓸 같은 '스페셜 케어' 제품으로 먼저 신뢰를 쌓고, 그다음에 기본 제품으로 넘어간다는 거예요.

그래서 진입 제품을 이렇게 설계했어요.

심사위원이 날카로운 질문도 던졌어요. "미국은 인종마다 모발이 완전히 다른데, 테스트는 해봤나요?"

네쉬의 답은 이랬어요. 같은 스타일링을 그대로 적용하니 어려웠다. 그래서 모발이 가는 백인 사용자에게는 소프트 홀드로도 되는 슬릭번 스타일을, 흑인 사용자에게는 베이비 헤어 스타일링을 제안했더니 반응이 좋았다고요.

💡 힌트: 국내 1등 제품이 해외 1번 타자일 필요는 없어요. "그 나라 사람들이 처음 지갑을 여는 제품"이 뭔지부터 보세요.

5. 쌉쌀한 순간: 0원, 그리고 Top 3 탈락

결과는 총 4억 원. 심사위원 세 명이 각각 1억, 0원, 3억을 걸었어요.

0원을 준 심사위원의 이야기가 오래 남았어요. B2B 유통부터 시작하면 고객이 누군지 모른다는 거예요. 이메일도 없고 연락할 방법도 없으니, 초기에 제품을 미세 조정해야 할 때 정보가 부족하다고요. 그리고 그냥 '10대'가 아니라 '백인 10대'처럼 타깃이 훨씬 뾰족해야 한다고 했어요.

반면 3억을 준 심사위원은 정반대로 봤어요. 이미 미국과 글로벌 시장의 중요한 유통사에게 선택받았고, 마케팅 숙제는 남아 있지만 상위 10% 안에 든다고요.

같은 사실을 두고 한 명은 약점, 한 명은 강점이라고 본 거예요. 결국 네쉬는 Top 3에 들지 못했어요. (우승 비누보, 2위 체리엑스엑스, 3위 두잉왓)

피칭을 마친 네쉬는 이렇게 답했어요. 아마존에서 D2C 고객을 많이 만나서 진짜 목소리를 듣고, 그에 맞는 제품을 만들겠다고요.

저는 이 장면이 오늘 글에서 가장 중요하다고 생각해요. B2B는 빠르게, 멀리 가게 해주지만 고객의 얼굴은 보여주지 않아요. 그럼 네쉬의 말처럼 아마존에 가면 고객을 만날 수 있을까요? 여기서 제가 현장에서 느낀 걸 조금 덧붙여 볼게요.

6. 아마존 고객은 결국 '아마존의 고객'이에요

아마존에서도 고객의 목소리는 들을 수 있어요. 리뷰도 보이고, 어떤 제품이 어떻게 팔리는지도 어느 정도 보여요.

그런데 그 고객은 결국 아마존의 고객이에요. 이메일도, 연락처도 브랜드는 알 수 없어요.

마케팅도 마찬가지예요. 아마존 안에서는 아마존이 가려서 보여주는 고객 정보로만 광고하고 타깃팅할 수 있어요. 그 고객을 플랫폼 밖으로 데리고 나올 수는 없죠.

그렇다고 아마존 입점이 의미 없다는 말은 아니에요. 초기에는 오히려 정답에 가까워요. 이미 고객이 모여 있는 곳에서 인지도와 리뷰를 쌓는 게 가장 빠르니까요.

중요한 건 그다음이에요. 인지도가 쌓이기 시작하면 내 고객의 정보를 직접 얻는 통로를 꼭 만들어야 해요. 자사몰이든, 뉴스레터든, 커뮤니티든 방법은 뭐든 괜찮아요.

내 고객 정보를 직접 갖고 있어야 한 플랫폼에 매이지 않아요. 플랫폼 정책이 바뀌어도 덜 흔들리고, 새 제품을 내거나 다른 채널, 다른 나라로 넓혀갈 때도 처음부터 다시 시작하지 않아도 되거든요.

정리하면 순서는 이래요.

플랫폼 입점으로 인지도 쌓기 → 내 채널로 고객 정보 확보하기 → 그 고객을 바탕으로 확장하기

💡 힌트: 플랫폼은 고객을 '빌려주는' 곳이에요. 빌린 고객을 내 고객으로 만드는 통로가 있어야 장기전을 할 수 있어요.

7. 브랜드의 목표가 플레이 방식을 정해요

다시 네쉬의 피칭 장면으로 돌아가 볼게요. 같은 B2B 전략을 두고 한 심사위원은 0원을, 다른 심사위원은 3억을 걸었죠. 투자 전문가들조차 판단이 갈린 거예요.

그럼 결국 기준은 누가 정해야 할까요? 저는 브랜드 자신의 목표라고 생각해요. 브랜드가 어디를 향하느냐에 따라 플레이 방식이 달라지니까요.

한 가지 덧붙이면, 엑싯을 바라보는 브랜드에게도 고객 정보는 무기예요. 0원을 건 심사위원이 "B2B로 시작하면 나중에 쓸 게 남지 않는다"고 했던 것도 결국 같은 이야기거든요.

정답은 하나가 아니에요. 다만 내가 어느 쪽인지 모르고 시작하면, 남의 방식을 따라 하다 길을 잃기 쉬워요. 엑싯을 노리는 브랜드의 속도전을 따라 하다 지치기도 하고, 오래 갈 브랜드인데 고객 정보 하나 없이 플랫폼에만 기대게 되기도 하죠.

그래서 해외 진출 전략을 짜기 전에 먼저 물어봐야 할 질문은 이거예요. "나는 이 브랜드를 어디까지, 어떤 방식으로 끌고 가고 싶은가?"

8. 그래서 지금은? 아마존에 쌓인 '신뢰의 사다리'

아마존 미국 nesh 브랜드 스토어 (2026년 10월)

2026년 10월 현재, 아마존 미국 네쉬 브랜드 스토어에는 제품 4개가 올라와 있어요. 판매는 Dali International, 배송은 아마존이 맡고 있어요.

라인업을 보면 재밌어요. 스타일링 왁스(입문), 헤어 오일(스페셜 케어), 샴푸(기본), 두피 세럼(고기능)까지. 피칭에서 말한 "특별한 제품으로 신뢰를 얻고 기본 제품으로 넘어간다"는 전략이 그대로 보이는 것 같아요. 

솔직히 숫자로 보면 아직 시작 단계예요. 리뷰는 제품당 5~13개, 왁스는 아마존 헤어 스타일링 왁스 카테고리 457위예요. 화려한 성공담은 아니죠.

그런데 저는 오히려 여기서 용기를 얻었어요. 리뷰 10개 남짓한 브랜드도 미국에서 팔리고 있고, 동시에 다음 시장의 문을 두드리고 있으니까요.

9. 레이어 4. 다음 시장의 문 두드리기: 브라질

2026년 7월 말, 네쉬는 중소벤처기업진흥공단이 주관한 'K-Beauty GLOW WEEK in Brazil'에 참가했어요. 대통령 브라질 순방과 연계해 상파울루에서 열린 행사로, 아모레퍼시픽·에이피알·구다이글로벌 등과 함께 참가한 8개 기업 중 하나였어요.

네쉬는 여기서 세포라 브라질, 라이아, 이케사키 같은 현지 유통사와 1:1 상담을 했고, 후속 협의를 이어가기로 했대요. 브라질 헤어케어 시장은 약 67억 달러 규모로, 연 4.97% 성장이 전망되는 시장이에요.

공동창업자 3명으로 시작한 인디 브랜드가 대기업들과 나란히 남미 바이어 앞에 선 거예요. 이것도 결국 레이어 1에서 말한 '공공 프로그램이라는 문'을 계속 두드린 결과고요.

내 브랜드에 적용하는 5가지 벤치마킹 요약

다 해보기 버겁다면? 지금 단계에서 딱 하나만

[오늘의 5분 미션] 내 브랜드의 해외 진출 레이어 그려보기

캡처해 두고 한 칸씩 채워보세요

레이어 4, 다음 시장은 앞의 칸이 채워진 다음에 고민해도 늦지 않아요. 다 못 채워도 괜찮아요. 한 칸이라도 채웠다면, 이미 시작한 거예요.

네쉬를 따라가며 제가 느낀 건 이거예요.

해외 진출은 미국 법인을 세우고 수천만 원 광고비를 쏟아붓는 '한 방'이 아니라는 것. 국내 증거 하나, 지원사업 하나, 유통 파트너 하나, 첫 제품 하나. 이렇게 레이어를 하나씩 쌓아 올리는 일이라는 것.

그리고 Top 3에 들지 못해도, 투자자 한 명이 0원을 줘도, 길은 계속 열린다는 것.

구독자님의 브랜드는 엑싯을 향하고 있나요, 오래 함께할 고객을 향하고 있나요? 그리고 지금 몇 번째 레이어에 서 계신가요? 댓글로 남겨주세요. 다음 편에서 함께 나눠볼게요.

언제나 여러분의 도전을 응원합니다!

오늘도 나답게, 우리답게.

— 달콤쌉쌀 박대표 드림

P.S. 오늘 나온 프로그램, 어디서 찾나요? 공고 일정은 해마다 바뀌니 꼭 공식 페이지를 확인하세요. 찾는 법은 STEP 14에 정리해 뒀어요.

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