5세대 보이그룹의 노래가 밝아졌다.
4세대까지 많은 보이그룹은 무거운 퍼포먼스와 복잡한 세계관을 앞세웠다. 앨범을 여러 장 사야 이해되는 서사와 팬이 아니면 읽기 어려운 상징을 쌓았다. 처음부터 우리만의 찐팬을 만들고 그 팬의 객단가를 높이겠다는 전략이었다.
이 전략은 꽤 잘 먹혔다. 팬 한 명이 앨범을 여러 장 사고, 팬사인회에 응모하고, 세계관을 해석하고, 멤버의 콘텐츠를 챙겨 본다. 팬이 적어도 매출이 나온다.
문제는 입구였다.
팬이 될 사람만 부르니 팬이 아닌 사람이 들어올 문이 사라졌다. 대중이 모르는 팀에는 새 팬이 생기지 않는다. 새 팬이 없으면 기존 팬 한 명이 내는 돈만 계속 올라가고, 시장은 그대로다.
그래서 5세대 보이그룹은 방향을 틀었다.
무거운 세계관 대신 이지리스닝을, 강한 캐릭터 대신 청량함과 친근함을 앞세웠다. 걸그룹이 먼저 쓰던 대중성 공식을 가져온 것이다.
이번 편은 이 변화가 던지는 질문에서 시작한다.
'너도 나도 코어 팬덤 너무 필요해요. 코어 팬덤은 겨냥해서 만들 수 있나요?'
1,000명의 찐팬이 생기려면 10만 명에게 보여야 한다
먼저 결론부터 말하면, 만들 수 없다.
1,000명의 찐팬을 원한다면 1,000명만 찾아가서는 안 된다.
10만 명에게 노출되고, 1만 명이 관심을 보인 뒤, 그중 1,000명이 지갑을 여는 거대한 '깔때기(퍼널)의 수학'이 먼저 작동해야 한다. (10만 명 중 1,000명, 곧 1%라는 숫자는 퍼널을 설명하려고 가정한 값이다. 실제 전환율은 콘텐츠마다 다르다.)
팬덤은 대중에게 발견된 사람 가운데 돌아올 이유를 찾은 사람들로 채워진다. 팬이 될 사람을 먼저 고르는 전략은 그 사람들이 들어올 입구를 스스로 닫는다.
팬이 되기 전에는 자신이 팬이 될지 모른다. 우연히 보고, 웃고, 한 번 더 듣고, 친구에게 보내는 과정을 지나야 팬이라는 정체성이 생긴다. 팬이 될 사람을 미리 정의하면 이 우연이 들어올 자리가 없다.
특히 숏폼과 알고리즘이 지배하는 시대에 '핀셋 타겟팅'은 종말을 고했다.
한때 유행한 핀셋 타겟팅은 마케터가 성별, 나이, 지역, 관심사를 골라 광고를 보내는 방식이었다. 플랫폼이 사용자 행동 데이터를 이미 많이 쌓아 두고 있어야 했고 찍을 대상이 충분히 보여야 핀셋을 꽂는다.
하지만 2021년 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책으로 앱 간 추적이 제한되면서 광고 타겟팅의 정밀도가 떨어졌다. 대신 숏폼 추천이 콘텐츠 유통의 중심으로 올라왔다. 먼저 불특정 다수에게 보여 주고, 끝까지 본 사람과 비슷한 사람에게 더 보여 주는 방식이다.
이제 타겟팅은 사람이 아니라 '알고리즘'이 한다.
문제는 플랫폼의 알고리즘이 불특정 다수(대중)에게 콘텐츠를 던졌을 때 클릭률, 체류 시간, 공유 등의 대중적 트래픽이 발생하지 않으면 그 콘텐츠를 심해로 가라앉혀 버린다는 점이다. 처음부터 매니악한 찐팬용 콘텐츠를 던지면 알고리즘의 선택을 받지 못해 코어 팬에게 닿을 최소한의 기회조차 얻지 못한다.
리센느: 유튜브 알고리즘이 몰고 온 대중이라는 파도를 타다
대중의 알고리즘이 자본의 격차를 뛰어넘은 사례가 있다.
리센느(RESCENE) 리더 원이의 유튜브 채널은 2026년 2월 개설 이후 불과 7개월 만에 구독자 200만 명을 돌파했다. 특히 '갸루와 거제에 왔습니다' 영상은 유튜브 알고리즘의 선택을 받으며 조회수 1,000만 회를 넘겼다.
수치를 넘어, 영상이 품은 '정서'에 주목할 만하다.
흠잡을 데 없이 세련된 아이돌의 공식 대신, 이들은 거제도의 투박한 풍경과 친근한 사투리, 주변 이웃들과 어우러지는 멤버들의 무해함을 화면에 담았다. 빡빡한 현실과 완벽하게 기획된 K팝의 화려함에 피로감을 느끼던 대중은 이들의 자연스러움에 공감했다.
알고리즘이 열어젖힌 넓은 입구는 깔때기로 작동했다. 숏폼과 영상을 보며 웃던 대중은 리센느라는 그룹 자체에 호기심을 갖게 됐고, 곧 음악 소비로 이어졌다. 영상을 본 사람이 음악을 듣고, 노래가 좋아 곁에 남은 사람들이 마침내 코어 팬덤이 된 것이다.
대중이라는 파도를 탄 결과 'LOVE ATTACK'은 음원 차트 1위와 음악방송 2관왕에 올랐고, 이어 발매한 리메이크 싱글 'Pretty Girl'은 음악방송 4관왕을 달성했다. 팬덤의 입구를 대중에게 최대한 넓게 열어 둔 전략이 대중적 인지도와 코어 팬덤을 한 번에 얻는 결과로 돌아왔다.
버추얼 아이돌: 서브컬처의 벽을 넘어 '본질'에 대한 편견을 부순다
가장 매니악한 영역으로 꼽히는 버추얼 아이돌의 성공 방정식 역시 우리가 아는 보편적인 흥행 공식과 정확히 맞닿아 있다.
버추얼 아이돌 이세계아이돌의 'KIDDING'이 멜론 TOP 100 6위, HOT 100 1위라는 기록적인 성과를 낸 것은 팬덤의 '스밍 총공(스트리밍 단체 행동)'만으로는 설명할 수 없다. 버추얼이라는 낯선 형식 이전에 곡 자체가 좋아 일반 대중의 플레이리스트에 스며들었기에 가능한 수치였다.
지상파 음악방송 1위를 휩쓴 플레이브도 마찬가지다.
이들은 완벽하게 통제된 가상의 이미지를 뽐내는 대신, 라이브 중 다리가 꺾이거나 몸이 관통하는 기술적 오류(버그)를 특유의 예능감으로 뻔뻔하게 받아쳤다. 예상치 못한 실수와 즉흥적인 유쾌함은 트위터와 숏폼에서 '대중 밈(Meme)'으로 폭발하며 대중이 들어오는 넓은 입구가 되었다.
두 팀은 낯선 껍데기(버추얼)를 들이미는 대신, 가장 보편적인 무기인 '좋은 음악'과 '웃음'으로 거대한 대중을 먼저 깔때기 안으로 쏟아부었다. 재미있는 방송으로 유입된 사람들은 이지리스닝 곡과 라이브 보컬에 반해 머물렀고, 점차 멤버들의 관계성과 진심, 이야기에 빠져들며 플레이브 안에 정착했다.
형식이 달라도 흥행의 순서는 변하지 않는다.
대중은 유쾌한 입구에 끌려 들어와, 음악과 쌓인 서사에 설득당해 남는다. 서사는 그저 호소한다고 만들어지지 않는다.
대중의 광범위한 관심이라는 파도가 먼저 휩쓸고 지나간 자리에 남는 가장 단단한 '전리품'이 바로 팬덤이다.
유명한 것끼리 입구를 연결해도 팬덤은 섞이지 않는다
그렇다면 대중성을 얻으려고 이미 확보된 트래픽끼리 무작정 섞으면 될까? 전혀 다른 문제다.
B2B 콜라보의 한계: 트래픽 교환과 팬덤 전환의 착각
K팝과 NBA의 협업이 대표적이다. BTS 슈가와 르세라핌의 NBA 글로벌 앰버서더 발탁과 캡슐 컬렉션 출시, 엔하이픈의 '프렌즈 오브 더 NBA' 선정, 코르티스의 NBA 올스타 위크 K팝 공연 등 다양한 결합 시도가 있었다.
K팝은 10·20대의 글로벌 디지털 트래픽을 원하고, NBA는 젊은 소비자와의 라이프스타일 접점을 넓히려 한다. 서로의 입구가 필요한 완벽한 조합이다. 팝업스토어를 열고, 로고를 섞고, 한정 상품을 내면 단기적으로 사람이 모이고 매출이 발생한다.
하지만 이 단계에서 일어나는 현상은 '팬덤 전환'이 아니라 '트래픽 교환'이다.
이벤트 장소에서 한정판 굿즈를 사고 인증 사진을 남긴 대다수의 라이트팬은 아티스트의 앰버서더 계약 기간이 끝나면 다시 빠져나간다. K팝 팬이 농구를 보고, NBA 팬이 아이돌 음악을 듣는 '본질적 교류'가 일어나지 않으면 물리적 결합은 일회성 이벤트로 끝난다.
거대한 트래픽이 휩쓸고 지나간 '그 이후'에, 유입된 K팝 팬덤 중 일부가 NBA 리그 패스를 결제하고 코어 팬으로 정착했다면 이들을 붙잡은 것은 더 이상 '아이돌'이 아니다.
이들은 농구의 전술을 이해하고 팀의 서사를 학습하며 스포츠 자체의 '본질'에 설득당한 것이다. K팝 아티스트는 대중을 쏟아붓는 거대한 입구 역할을 했을 뿐, 마지막에 남은 코어 팬덤은 결국 본질이 거둬들인 전리품이다.
세계관 확장의 오류: 팬덤 생성 전의 세계관은 '숙제'다
엔터테인먼트 산업의 IP와 세계관 공유 모델 역시 같은 한계를 지닌다.
SM엔터테인먼트가 '광야'라는 가상 공간으로 소속 아티스트들을 하나로 묶고, 하이브가 아이돌 IP를 웹툰과 웹소설로 확장한 시도는 트래픽 교환을 노린 거대한 '입구' 전략이다.
하지만 거대한 세계관을 들이민다고 해서 다른 팬덤이 자동으로 융합되거나 전환되지는 않는다. 에스파의 팬이 세계관을 이해하기 위해 NCT의 음악을 의무적으로 소비하지 않으며, 방탄소년단의 팬이라고 해서 무조건 웹툰의 충성 독자가 되지는 않는다.
세계관은 대중의 호기심을 끄는 화려한 장치일 수는 있어도, 그 자체로 팬을 묶어 두는 본질이 될 수는 없다.
팬덤은 아티스트의 '음악'과 '캐릭터'라는 본질에 먼저 매료된 이후에야 세계관을 후속 놀거리로 소비한다. 아티스트의 본질적 매력에 설득당하기도 전에 기획사의 사업 전략(세계관)이 강요되면, 세계관은 팬들이 억지로 풀어야 할 '숙제'로 전락하고 만다.
결국 세계관이나 IP 확장이라는 넓은 입구를 통과해 코어 팬덤으로 남는 이들 역시 세계관을 넘어 '음악과 아티스트'라는 가장 단단한 본질이 쟁취해 낸 전리품이다.
IP 피벗의 함정: 매체가 바뀌면 소비 문법도 리셋된다
아이돌이 배우가 돼도 팬덤은 따라오지 않는다
아티스트 개인의 영역 확장에도 같은 원리가 적용된다. 기획사들은 종종 팬덤의 애정이 맹목적일 것이라 기대하지만, 현실의 데이터는 냉혹하다.
NCT 재현의 첫 스크린 주연작 〈6시간 후 너는 죽는다〉의 누적 관객 수는 4만 8천 명대(영화관입장권 통합전산망 기준)에 불과했다. 엑소 찬열의 〈더 박스〉는 12만 명대, 레드벨벳 아이린의 〈더블패티〉는 1만 명대에 머물렀다. 앨범을 발매하면 초동 100만 장 이상을 거뜬히 팔아치우는 거대 코어 팬덤의 규모를 생각하면 턱없이 부족한 전환율이다.
팬들이 지갑을 연 대상은 '무대 위 퍼포먼스와 실시간 소통'이고, '스크린 속 2시간짜리 서사'는 해당하지 않는다. 상품의 본질이 바뀌면 팬덤은 기존의 소비를 이어갈 의무를 느끼지 않는다.
반면 2PM 이준호(〈옷소매 붉은 끝동〉17.4%)나 임시완(〈미생〉)의 성공은 아이돌 팬덤의 화력이 만든 결과가 아니다. 이들은 아이돌이라는 꼬리표 대신, '연기력'과 '작품의 서사'라는 새로운 본질로 대중을 먼저 설득했다. 대중성을 통과한 뒤에야 '배우로서의 팬덤'이 새롭게 구축됐다.
현실 아이돌이 버추얼이 되어도 문법은 호환되지 않는다
카카오엔터테인먼트의 버추얼 서바이벌 〈소녀 리버스〉역시 기존 트래픽(팬덤)에 기댔다가 한계를 맞은 대표적 사례다.
전현직 K팝 걸그룹 멤버 30명이 2D 아바타로 참여한 이 프로젝트는, 기획 단계에서 기존 K팝 팬덤의 화력이 버추얼 시장으로 그대로 옮겨올 것이라 기대했다.
하지만 최종 데뷔조 '피버스(Fe:verse)'의 데뷔곡은 멜론 등 주요 음원 차트 진입에 실패했고, 투입된 자본과 텐트폴급 기획에 비해 유튜브 조회수와 팬덤 지표 역시 저조했다. 두 산업의 '소비 문법(본질)'이 완벽히 달랐기 때문이다.
현실의 K팝 팬덤은 실물 앨범, 포토카드, 대면 팬사인회 등 아티스트와의 물리적 거리를 좁히는 교감에 돈을 쓴다.
반면 버추얼 팬덤은 실시간 스트리밍의 즉흥성, 인터넷 밈, 아바타의 세계관을 깨지 않는 롤플레잉(역할극)을 소비한다. 현실 팬들에게는 물리적 관계가 단절된 것으로 느껴졌고, 버추얼 팬들에게는 '현실에서의 유명세'가 콘텐츠의 매력을 대신해 주지 못했다.
결국 새로운 장르나 매체로 피벗할 때, 기존 팬덤이 자동으로 따라올 것이라는 가설은 착각이다.
IP가 확장될 때마다 과거의 트래픽은 초기 인지도를 높이는 역할로 끝난다. 완전히 새로운 입구를 열고, 연기력이나 버추얼 생태계의 문법이라는 '새로운 본질'로 또다시 거대한 대중을 설득해 내야만 살아남을 수 있다.
남겨진 팬덤의 정체성이 다르면 지갑을 여는 위치도 다르다
대중성이라는 넓은 입구를 통과해 코어 팬덤을 남겼다면, 마지막으로 해결해야 할 과제는 수익 모델(BM)의 최적화다.
리센느가 숏폼 알고리즘을 통해 확보한 코어 팬덤의 상당수는 기존 K팝 엔터테인먼트 업계가 '객단가가 낮다'고 치부하던 3040 남성이었다. 앨범을 수십 장씩 구매해 팬사인회에 가는 전통적인 K팝 소비 문법과는 거리가 먼 타겟층이다. 하지만 이들에게는 '돈을 쓰는 위치'가 따로 있었다.
지난 9월 CU 편의점과 리센느가 협업해 출시한 '리센느 빵'은 출시 보름 만에 누적 판매량 60만 개를 돌파했다. 결제 데이터를 보면 구매자의 69.1%가 남성이었고, 그중 3040 남성의 비중이 41.3%(30대 22.7%, 40대 18.6%)에 달했다.
이들은 팬사인회를 위한 앨범 중복 구매에는 지갑을 닫았지만, 누구나 매일 들르는 편의점이라는 일상적 접점에서 랜덤 포토카드를 수집하는 구조에는 기꺼이 비용을 지불했다.
인터넷 방송 생태계를 입구로 삼아 20대 남성 팬덤을 구축한 QWER 역시 마찬가지다. 이들은 전통적인 아이돌 굿즈(MD)에만 의존하는 대신, 팬덤이 이미 머물고 있는 '리그 오브 레전드(LCK)' 생태계로 직접 들어가 콜라보하며 자신들만의 마케팅과 소비 계단을 만들었다.
대중성으로 낚아 올린 팬덤이 기존 K팝의 문법과 다르다면 맞지 않는 옷(음반 줄 세우기)을 강요할 이유가 없다. 팬덤의 정체성을 정확히 분석하고 그들이 이미 돈과 시간을 쓰고 있는 생태계에 상품을 이식하는 일이, 거대한 대중성을 뚫고 살아남은 IP가 비즈니스를 완성하는 마지막 단계다.
QWER의 우회 전략: 자본 없는 IP는 알고리즘을 어떻게 뚫는가
여기서 현실적인 반론이 나온다. "대중성이라는 입구를 넓히는 것이 최우선이라면, 막대한 광고비를 쓸 수 없는 중소 IP는 어떻게 알고리즘을 뚫어야 하는가?"
QWER의 행보는 이 고민을 안고 있는 IP에게 하나의 힌트가 될 수 있다.
첫째, 광고 포맷 대신 '콘텐츠 서사'를 입구로 삼았다.
완성된 아이돌의 결과물을 매체에 직접 광고하는 대신 타마고 프로덕션의 유튜브 예능을 통해 멤버들이 밴드로 결성되는 과정을 노출했다. 대중이 이미 즐겨 보던 '예능'이라는 포맷에 올라타, 이야기(서사) 자체를 트래픽의 입구로 만들었다.
둘째, 자발적 확산을 유도하는 '곡의 완성도'에 집중했다.
'고민중독'과 '가짜 아이돌'의 확산은 유료 인플루언서 마케팅 없이 곡 자체의 퀄리티에서 출발했다. 타 아티스트와 크리에이터들이 커버 영상을 올리며 새로운 알고리즘을 탔다. 자본이 밀어 올린 숙제 대신 "노래가 좋아서 부른다"는 타인의 자발적 동기가 대중적 도달률을 넓히는 기폭제가 된 셈이다.
셋째, '이름(로고)' 대신 '작업(본질)'을 교환했다.
일회성 화제성을 노린 단순 피처링이나 B2B 콜라보와 달리, 아이들 전소연과의 협업은 철저히 음악적 작업 안에서 이루어졌다. 전소연은 '내 이름 맑음'의 작사, 작곡, 편곡, 디렉팅까지 직접 참여하며 아티스트 간의 '역량'을 실제 결과물로 섞어냈다. 이 곡은 발매 직후 멜론 TOP100 95위로 진입해 최고 3위까지 오르는 성과를 냈다.자
QWER의 방식이 모든 산업에 통하는 정답은 아니다. 하지만 마케팅 예산이 넉넉하지 않은 IP가 대중이라는 넓은 입구를 열기 위해, 서사와 퀄리티라는 가장 뾰족한 '본질'을 어떻게 지렛대로 활용할 수 있는지 보여 주는 참고서가 된다.
팬덤은 대중성이라는 바다를 통과한 뒤에 남는 '전리품'이다
대중성과 팬덤을 반대편에 놓는 순간, 콘텐츠 비즈니스의 선택지는 좁아진다.
대중성을 얻어도 팬덤은 약해지지 않고, 팬덤이 될 수 있는 '후보군(모수)'이 압도적으로 넓어진다.
콘텐츠와 IP 비즈니스가 가장 먼저 설계해야 할 것은 '우리 찐팬들의 객단가를 어떻게 쥐어짤까'가 아니다.
처음부터 '우리만의 팬'을 핀셋으로 집어내려는 전략은 흥행의 순서를 뒤집는다. 아직 아무런 관계도 형성되지 않은 대중에게 세계관을 공부하고, 멤버를 외우고, 앨범을 사는 '팬의 의무'부터 강요하면 사람들은 도망친다.
팬덤은 출발선에서 겨냥하는 대상이 아니다. 넓은 입구를 지나, 다시 돌아올 본질적 이유(음악, 서사, 캐릭터)를 찾은 사람들에게 주어지는 결과다. 대중성이라는 거대한 바다를 헤엄쳐, 끝까지 우리를 사랑할 맥락을 찾아낸 자들만이 가장 단단한 '전리품'으로 남는다.
콘텐츠와 IP 비즈니스를 기획하고 있다면 함께 고민해보자.
우리는 팬이 될 사람을 좁히고 있는가, 팬이 될 기회를 넓히고 있는가?
본 뉴스레터의 내용을 데이터로 확장한 리포트 '팬덤 형성 구조 분석: 대중 입구 설계와 팬덤 전이의 조건'을 12월 중 BIZKIT 사이트(bizkit.ai.kr)에 출시할 예정입니다. 조회수가 참여와 구매로 이어지는 단계별 지표, 입구 콘텐츠 공개 전후의 성과 변화와 반례를 정리하고, K-pop을 넘어 스포츠와 캐릭터 IP 사례도 함께 담습니다.
이번 뉴스레터에서 다룬 팬덤 퍼널과 IP 성장 전략에 대해 더 깊이 다룬 리포트는 비즈킷 컨설팅 bizkit.ai.kr에서 확인할 수 있습니다.
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