기업이 막대한 예산을 들여 리브랜딩하는 이유

리브랜딩은 기업 입장에서 크게 부담스러운 일이죠. 막대한 비용과 시간 소요가 불가피합니다. 기업 규모가 클수록 리브랜딩 결정은 쉽지 않은 일인데요.

몇 년 사이 글로벌 탑랭킹의 헬스케어 기업들이 대대적인 브랜드 리뉴얼을 진행했습니다. 그 이유를 사례와 함께 알아볼게요. 

1. 더 이상 베이비로션 회사가 아닌 전세계 1위 헬스케어 기업, 존슨앤드존슨 

베이비로션으로 익숙한 존슨앤드존슨은 더 이상 로션과 타이레놀을 판매하지 않아요. 소비재 사업부는 '켄뷰'로 분사했습니다. J&J는 이제 복잡한 질병을 치료하는 전문의약품과 의료기기에 집중하는 전세계 1위 헬스케어 컴퍼니입니다. 

이를 알리기 위해 2023년 대대적인 리브랜딩을 진행했어요. J&J는 무려 1887년부터 사용된 필기체 로고에서 벗어나 현대적인 로고를 채택했어요.  

슬로건 리뉴얼로 압도적 자신감을 보여준 J&J 

J&J는 대대적인 사업분야 조정 이후 리브랜딩을 진행한 것인데요. 존슨즈 베이비파우더의 암 관련 소송 이슈가 있었고, 디지털에서 로고 사용이 증가하는 환경 변화를 고려할 때 리뉴얼이 꼭 필요한 시점이었어요. 

로고 리뉴얼에 이어 얼마 전 새로운 기업 슬로건 'Health&Care can do'를 소개했어요. 과학과 휴머니티, 혁신과 공감, 과정과 열정을 연결해서 최고의 솔루션을 제공하겠다는 의미를 담았습니다. 글로벌 1위답게 산업 키워드 자체를 기업 슬로건으로 녹인 압도적인 자신감이 돋보이네요. 

세련된 이미지를 각인하고, 내부 구성원을 결속시키는 리브랜딩 

J&J는 오피스 공간의 사인물 리뉴얼 외에도 다양한 온라인 접점의 브랜드 디자인 전략도 리뉴얼했어요. 새로운 기업 폰트가 전면적으로 활용되고, 브랜드 일러스트가 통일감 있게 활용되어 혁신적이며 세련된 기업 이미지를 일관되게 전달합니다.

이런 활동은 외부 이해관계자에게 기업의 변화를 더욱 상징적으로 알릴뿐 아니라 내부 직원에게 기업의 새로운 목표와 가치를 공유하는 데 효과적이에요. 

2. 앞으로 나아가는 역동성을 상징한 GSK의 리브랜딩 

GSK는 2022년 헬스 분야를 아우르는 기업에서 '바이오 파마'로 아이덴티티를 강화하는 리뉴얼을 진행했어요. GSK도 소비재 부문을 'Haleon' 브랜드로 독립시켰기 때문이에요. 

'Signal'로 이름 붙인 새로운 로고는 항상 앞을 향해 나아가도록 디자인했습니다. 지놈 시퀀싱의 곡선에서 모티브를 얻어, 끊임없는 역동성을 반영했어요. 

로고 리뉴얼에 맞춰 'Ahead Together'라는 기업 슬로건을 도입했어요. 생명과학, 기술 혁신에 집중해 질병을 극복하겠다는 목표를 담았습니다. 

다양한 가치를 잘 섞어 새로운 맛을 낸 GSK의 매력적인 리브랜딩

GSK는 리뉴얼에서 '생명과학' '지놈 시퀀싱' '데이터 분석'을 시각적 언어로 표현했어요. 과학적이며, 미래지향적이지만 자칫 딱딱하게 보이기 쉬운 로고 타입에 곡선형 포인트를 기가 막히게 적용했어요. 

시그널 그래픽 요소를 잘 살려 웹사이트와 SNS에 세련된 그래픽 템플릿으로 적용한 점이 눈에 띕니다. 개인적으로는 디자인 통합성과 메시지 측면에서 아주 탁월한 리뉴얼로 생각되는 케이스에요. 

3. 복잡한 과거와 완전한 결별을 선언한 사노피 리브랜딩

사노피는 인수한 파스퇴르, 젠자임 등 다양한 사업 부문을 하나로 통일하기 위해 2022년 브랜드 리뉴얼을 진행했어요. 곧 시작될 파리 올림픽 프리미엄 파트너로 참여가 결정되며, 더욱 일관되고 세련된 기업 이미지를 전달할 필요도 있었습니다. (사노피의 올림픽 파트너십 레터를 못보셨다면 참고하세요. 링크) 

J&J와 GSK가 기존 로고 컬러는 유지하고, 형태 중심의 리뉴얼을 진행했다면 사노피는 완전히 다른 컬러와 모습의 로고를 탄생시켰어요. 여러 번에 걸친 인수, 합병으로 보다 단순하고, 명확하게 기업 정체성을 확립하겠다는 사노피의 결연한 의지가 느끼지네요. 

임직원 직접 참여로 결속력을 더욱 높인 사노피의 리브랜딩 캠페인 

전 세계 다양한 인종, 배경, 직군의 사노피 임직원이 직접 참여한 캠페인 영상을 만들었어요. 임직원은 진심을 담아 하나의 목표를 추구한다고 말해요. 명확하게 혁신을 통해 과학적 기적을 추구한다고 강조합니다. 

브랜드 리뉴얼 이후 사노피는 일관되게 다양성을 포용하지만, 하나의 목적을 추구하는 다양한 활동을 전개했어요. 리브랜딩은 내부 구성원이 참여할 때 비로소 완성될 수 있습니다.

리브랜딩 케이스에서 배운점을 정리해 봤어요. 

인사이트1💡리브랜딩으로 사업 모델 변화를 알리는 강력한 모멘텀을 만들어요.

성장하는 헬스케어 시장에서 기업은 끊임없이 인수합병으로 사업 분야를 조정하고, 핵심 분야의 변화를 도모합니다. J&J와 GSK 모두 다양한 M&A 끝에 소비재 분야를 분사하면서, 리브랜딩을 강력한 모멘텀으로 활용해 내외부에 새로운 변화를 선언했어요. 

인사이트2💡 로고를 변경했다면, 이제 리브랜딩의 출발선에 섰을 뿐이에요.

리브랜딩이 단순히 로고 변경을 의미하지 않는다는 건 너무 당연하지만 꼭 기억해야 할 사실입니다. 수많은 온오프라인 접점의 디자인 변경이 순차적으로 이루어져야 해요.

케이스를 살펴 본 세 회사 모두 사무 공간, 행사 제작물, 웹사이트, SNS를 아우르는 디자인 리뉴얼로 일관된 이미지를 새롭게 전달할 수 있도록 했어요.

인사이트3💡포장지만 바꾸지 마세요. 내부 구성원이 주인공이 되어야 해요.

더 중요한 건 리브랜딩의 배경과 핵심 철학을 구성원이 모두 공감하고, 일상에서 활용할 수 있는 준비가 되어야 한다는 점입니다. 포장지만 바꾸어서는 안됩니다. 

리뉴얼 과정에서 내부 구성원의 목소리에 가장 귀 기울여야 합니다. 리브랜딩 후 전파에서도 중요한 역할을 부여해야 해요. 사노피는 내부 구성원이 직접 참여하는 캠페인 영상을 제작했어요. 이후 올림픽 파트너십 캠페인에서도 직원이 주인공이 되고 있습니다. 

헬스클럽과 함께 헬스케어 마케팅 근육을 키워요. 

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특별한 헬스케어 마케팅에 대한 이해와 아이디에이션을 돕기 위해 여러 유용한 자료를 준비하고 있습니다. 다음주부터 새로운 자료를 구독자 여러분께 공개하려고 해요. 

다음주에도 흥미로운 헬스케어 마케팅 레터로 돌아올게요. :)  

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