[Marketter Vol. 5] 🌸 요즘 브랜드는 전성기를 이렇게 다시 맞이합니다.

안녕하세요, 여러분!

두꺼운 외투를 집어넣고 가벼운 옷차림이 제법 자연스러워진 요즘입니다. 벚꽃이 흩날리며 거리가 화사해질수록, 우리 시선도 자연스레 새로 피어나는 꽃에 머물게 되는데요. 🌸

그런데 이런 '개화'의 에너지가 브랜드 생태계에서도 똑같이 느껴진다는 사실, 알고 계셨나요? 한때 유행의 중심이었다가 대중의 기억 속에서 잠시 흐릿해졌던 브랜드들이, 마치 제철을 만난 꽃처럼 다시금 압도적인 존재감을 드러내고 있습니다.

이들의 화려한 귀환은 결코 운이 좋아 찾아온 우연이 아닙니다. 자신들만의 고유한 유산 위에 요즘의 감각을 영리하게 덧입힌, 이른바 '브랜드 개화 전략'이 있었기에 가능한 일이죠!

이번 [Marketter Vol. 5]에서는 잊혔던 시간을 뚫고 제2의 전성기를 맞이한 리브랜딩 사례 3가지를 준비했습니다. 브랜드들이 스스로를 어떻게 재정의하고 다시 주인공이 되었는지, 그 기록을 살펴봅시다.

오늘도 재미있게 읽어주세요! 😉

[Case 1] 봄바람과 함께 다시 불어온 버버리의 시간

버버리는 현재 화려한 로고 플레이 대신 브랜드의 뿌리인 '영국성(Britishness)'을 전면에 내세우며, 시간이 흘러도 변하지 않는 클래식의 가치를 다시금 증명하고 있습니다.

방수 원단 '가바딘'과 기사 로고(EKD) 등 아카이브 속 유산을 동시대적인 감각으로 복원하며, 유행에 흔들리지 않는 진정한 헤리티지 브랜딩의 정수를 보여주고 있는데요.

과거의 영광을 단순한 복제가 아닌 현대적인 '뉴 클래식'으로 승화시킨 버버리의 마케팅 전략, 이들이 어떻게 브랜드의 본질만으로 대중의 마음을 움직였는지 지금부터 그 이야기를 시작합니다.

🧥 [Brand Profile] BURBERRY(버버리)

"영국의 날씨가 만든, 세계가 입는 클래식 "

출처 : 버버리 홈페이지

1856년 토마스 버버리가 설립한 버버리는 영국 특유의 궂은 날씨로부터 신체를 보호하기 위해 탄생한 실용성과 기능 중심의 아웃도어 브랜드에서 시작되었습니다.

세계 최초의 방수 통기성 원단인 '가바딘'을 발명하며 패션 혁신을 일으켰고, 이는 훗날 영국군 장교들을 위한 트렌치코트라는 불멸의 클래식 아이템으로 이어졌습니다.

오늘날 버버리는 특유의 체크 패턴과 기사 로고를 통해 160년 넘게 이어온 영국의 전통과 장인 정신을 상징하며, 전 세계적으로 가장 신뢰받는 럭셔리 하우스의 위상을 지키고 있습니다.

버버리의 위기, 그리고 지금까지

양아치들만 입는 옷에서 모두가 입고 싶은 옷으로

출처: 데일리트렌드

영국 패션의 자부심이라 불리던 버버리도 한때 브랜드 존립을 위협받는 유례없는 위기를 겪었습니다. 수익 극대화를 위해 무분별하게 남발했던 라이선스 사업은 제품의 희소성을 떨어뜨렸고, 급기야 영국의 불량 청소년 집단인 '차브족'이 버버리 체크를 일종의 유니폼처럼 상징적으로 소비하면서 브랜드 이미지는 순식간에 저가형 스트릿 패션으로 추락하고 말았습니다. 이를 타개하기 위해 리카르도 티시 체제에서 로고를 바꾸고 힙한 감성을 더하는 파격적인 리브랜딩을 시도했으나, 오히려 버버리 고유의 우아함과 영국적 색채를 잃어버렸다는 시장의 냉정한 평가 속에 성장은 정체되었습니다.

절치부심하던 버버리의 구원투수로 등판한 인물은 바로 다니엘 리였습니다. 그는 화려한 변주 대신 브랜드의 뿌리인 '브리티시니스(Britishness)'로의 회귀를 선언했습니다. 아카이브 깊숙이 잠들어 있던 기사 로고(EKD)를 전면에 다시 내세우고, 런던의 풍경을 닮은 차분하면서도 강렬한 컬러 팔레트를 도입하며 '가장 버버리다운 것이 가장 힙하다'는 사실을 입증하기 시작했습니다. 그는 단순히 유행을 쫓는 대신, 160년 넘게 이어온 버버리의 기능성과 장인 정신이라는 본질적인 가치를 현대적인 감각으로 복원하는 데 집중했습니다.

버버리는 유행이 아닌, 클래식

창립 170주년 캠페인, The Trench, Portraits of an Icon

출처: 버버리 홈페이지

이러한 헤리티지 강화 전략의 정점은 최근 창립 170주년을 맞아 전개된 글로벌 캠페인 '더 트렌치(The Trench)'에서 극명하게 드러납니다. 케이트 모스와 켄달 제너 등 시대를 대표하는 아이콘들과 함께한 이 캠페인은 브랜드의 심장인 트렌치코트를 다시 주인공으로 세우며, 이것이 단순한 옷을 넘어 하나의 문화적 유산임을 전 세계에 각인시켰습니다. 클래식한 5가지 실루엣을 유지하면서도 현대적 변주를 가미한 이번 컬렉션은, 과거의 영광에 안주하지 않고 시대를 초월하는 '뉴 클래식'의 아이콘으로서 버버리의 독보적인 위상을 완벽하게 재정립하고 있습니다.

출처: RETAILBOSS

최근 버버리의 행보가 대중들에게 얼마나 뜨거운 반응을 얻고 있는지 보여주는 상징적인 수치가 하나 있습니다. 바로 이번 26FW 패션쇼가 유튜브 패션 카테고리에서 전 세계 주요 브랜드 중 가장 높은 조회수를 기록했다는 사실입니다. 이는 버버리의 새로운 방향성에 대한 대중의 기대감이 최고조에 달했음을 증명하는 지표이기도 합니다.

가장 많은 사람들이 본 버버리의 FW26 패션쇼 

출처: LikeWoman

이번 26FW 컬렉션에서 다니엘 리는 지난 시즌의 전원적인 무드에서 벗어나, 가장 활기차고 역동적인 '런던의 밤(London Nightlife)'으로 우리를 초대했습니다. 올드 빌링스게이트 시장에 세워진 거대한 타워 브리지 구조물과 비에 젖은 듯 반짝이는 런웨이는 영국의 정체성을 시각적으로 완벽하게 구현해냈다는 찬사를 받았습니다.

전통적인 트렌치코트에 프릴 디테일을 더해 우아한 이브닝웨어로 변주하거나, 가죽과 시어링 소재를 활용해 '글리치된 클래식(Glitched Classics)'을 선보인 이번 쇼는 "실용적인 유틸리티를 가장 화려하게 승화시켰다"는 평가를 받고 있습니다. 특히 로미오 베컴과 에디 캠벨 같은 영국을 상징하는 모델들의 워킹은 버버리가 추구하는 '브리티시니스'의 정점을 보여주었습니다.

[Case 2] 마케터의 한마디로 다시 찾아온 마리떼의 봄

90년대 ‘장동건 청바지’로 큰 인기를 끌었던 마리떼 프랑소와 저버가, 오늘날 MZ세대의 주목을 다시 받고 있습니다. 그 배경에는 과거의 성공을 단순히 답습하는 데 그치지 않고, 브랜드명부터 타깃, 전반적인 이미지까지 과감하게 재정비한 리브랜딩 전략이 있습니다. 그 결과 최근 5년간 약 3만 퍼센트에 달하는 높은 성장률을 기록하며 성공적인 재도약에 이르렀는데요. 과연 이 브랜드는 어떤 과정을 거쳐 다시 부활할 수 있었을까요? 지금부터 그 이야기를 살펴보겠습니다!🕵️‍♀️

👖 [Brand Profile]  MARITHÉ FRANÇOIS GIRBAUD (마리떼 프랑소와 저버)

90년대 데님 명가에서 2026년 프렌치 감성 스트리트 브랜드로

1972년 프랑스에서 출발한 마리떼 프랑소와 저버는 한때 데님 시장을 뒤흔든 혁신의 아이콘이었죠. 스톤워싱과 배기진^[1]​을 세계 최초로 선보이며 전성기를 누렸고, 국내에서도 1990년대 연 매출 800억 원을 기록할 만큼 엄청난 인기를 자랑했습니다. 하지만 2000년대에 들어서며 점차 존재감이 희미해졌고, 결국 본사 파산 신청이라는 암흑 시기를 겪게 되는데요.😞

출처 : 프리한19(tvN)

그런 마리떼가 2019년, 국내 스트리트 패션의 선구자 신찬호 대표가 이끄는 '레이어(LAYER)'와 만나며 전환점을 맞이합니다!🔥 지금은 연매출 1,000억 원을 바라보는 브랜드로 성장하며, 클래식한 프렌치 무드에 트렌디한 스트리트 감성을 더한 라이프스타일 브랜드로 자리잡았는데요. 특히 배우 고윤정을 메인 모델로 기용하는 등 MZ세대를 중심으로 다시 주목받으며, 트렌디한 브랜드로 성공적인 변화를 이어가고 있습니다.💥

출처 : 한국섬유신문

마리떼(MARITHÉ)로 다시 태어난 저버(GIRBAUD), 여성향 브랜드가 되다

마케터의 혼잣말이 바꾼 브랜드의 운명

초기엔 옛 디자인을 복각하며 '정통성'에 집착했지만, 1년 매출이 고작 3억 원에 그칠 정도로 처참했습니다. 위기의 순간, "저버는 이름이 딱딱해, 마리떼는 예쁜데!"라는 마케팅팀장의 혼잣말에서 힌트를 얻어 브랜드의 방향성을 완전히 뒤엎었는데요. 이를 계기로 브랜드는 과감한 선택을 내립니다. 기존에 익숙했던 ‘저버(GIRBAUD)’ 대신 보다 부드럽고 감각적인 ‘마리떼(MARITHÉ)’를 전면에 내세우고, 남성 중심이던 브랜드를 구매력이 높은 여성 중심의 스트리트 캐주얼로 재정의한 것이죠.✨

이름까지 바꾼 파격적인 리브랜딩 소식에 프랑스에 있는 창업자 저버는 화까지 냈다고 합니다. 하지만 이름부터 브랜딩까지 모든 것을 뒤엎은 이 과감한 승부수는 론칭 6개월 만에 매출 200% 상승이라는 결과로 돌아왔습니다.📈

"바꾸지 않은 것은 로고뿐" 영리한 로고 플레이

출처 : 매일경제

흥미로운 점은, 모든 것을 바꾸면서도 ‘로고’만큼은 그대로 유지했다는 것입니다. 브랜드의 정체성을 상징하는 클래식 로고를 유지하는 대신, 이를 전면에 강조한 디자인 전략을 선택했는데요. 이 전략은 제대로 통했습니다. 로고를 강조한 티셔츠는 누적 40만 장 이상 판매되며 메가 히트를 기록했고, 소비자들에게 ‘마리떼 = 프렌치 감성 로고 브랜드’라는 인식을 확실히 각인시켰습니다.🍂

20대를 겨냥해 전 세대를 아우르는 '세대 교집합' 전략

출처 : 제니 인스타그램 (@jennierubyjane)

마리떼는 흔히 구매력이 높은 30~40대를 공략하는 대신, 장기적인 관점에서 20대 초반을 핵심 타깃으로 설정했는데요. 그 결과 10~20대에게는 ‘힙하고 새로운 브랜드’로, 30~40대에게는 ‘추억을 자극하는 브랜드’로 다가가는 이중 효과를 만들어냈습니다. 여기에 배우 고윤정, 차정원 등 워너비 모델 기용과 블랙핑크 제니의 착용 사진이 인스타그램에서 폭발적인 바이럴을 일으키며 글로벌 팬덤까지 사로잡았습니다.

오프라인을 '잊히지 않는 콘텐츠'로 활용하다 

더현대 서울 오픈에 맞춰 첫 오프라인 매장을 선보이며 가능성을 확인한 마리떼는, 이후 한남과 성수처럼 MZ세대에게 핫한 동네에 플래그십 스토어를 전략적으로 확장해 나갔습니다.

마리떼 성수 팝업 | heypop 홈페이지(출처)

이때 주목할 점은 오프라인 매장을 단순한 판매 공간이 아닌, ‘브랜드 경험을 만드는 콘텐츠 공간’으로 활용했다는 점인데요. 방문 자체가 하나의 경험이 되도록 설계하며 고객과의 접점을 자연스럽게 넓혔고, 이는 브랜드를 지속적으로 각인시키는 강력한 장치로 작용했습니다.

마리떼 성수 팝업 내부 | heypop 홈페이지(출처)

[Case 3] 다시 피어난 퓌의 전성기, 테이지에게도 봄이?

90년대 ‘장동건 청바지’로 큰 인기를 끌었던 마리떼 프랑소와 저버가, 오늘날 MZ세대의 주목을 다시 받고 있습니다. 그 배경에는 과거의 성공을 단순히 답습하는 데 그치지 않고, 브랜드명부터 타깃, 전반적인 이미지까지 과감하게 재정비한 리브랜딩 전략이 있습니다. 그 결과 최근 5년간 약 3만 퍼센트에 달하는 높은 성장률을 기록하며 성공적인 재도약에 이르렀는데요. 과연 이 브랜드는 어떤 과정을 거쳐 다시 부활할 수 있었을까요? 지금부터 그 이야기를 살펴보겠습니다!🕵️‍♀️

💄 [Brand Profile] 퓌 (fwee)

Feel Your Moment, fwee : 감탄사를 넘어 감탄의 ‘순간으로의 확장’

2021년 시작된 퓌는 베스트 셀러 제품인 ‘쿠션 글래스’로 많은 사랑을 받아왔지만 해당 제품을 제외하고 뚜렷한 이미지가 없어 색조 제품에 대한 인식이 비교적 부족한 상태였습니다. 따라서 브랜드의 무한한 가능성을 담아내기에는 부족하다는 판단 하에 브랜드의 컨셉, 로고, 컬러를 모두 바꾸기로 했습니다.

초창기 메이크업이 주는 기쁨의 감탄사에 집중했던 브랜드 철학을 Feel your moment, 감탄의 '순간'으로 확장해 다양한 일상 곳곳에 깊이 스며들고자 한 거죠. 이를 위해 기존의 강한 오렌지의 단색보다는 순간에 스며들 수 있는 분위기를 표현하기 위해 그라데이션을 활용했습니다. 특히 색조 브랜드에서는 이례적인 '블루'를 메인 컬러로 과감히 선택해 기존 뷰티 시장의 틀을 깨는 독보적인 브랜드 아이덴티티를 완성했습니다. ✨

그런 마리떼가 2019년, 국내 스트리트 패션의 선구자 신찬호 대표가 이끄는 '레이어(LAYER)'와 만나며 전환점을 맞이합니다!🔥 지금은 연매출 1,000억 원을 바라보는 브랜드로 성장하며, 클래식한 프렌치 무드에 트렌디한 스트리트 감성을 더한 라이프스타일 브랜드로 자리잡았는데요. 특히 배우 고윤정을 메인 모델로 기용하는 등 MZ세대를 중심으로 다시 주목받으며, 트렌디한 브랜드로 성공적인 변화를 이어가고 있습니다.💥

리브랜딩 전 fwee

리브랜딩 후 fwee

세상 모든 모먼트를 퓌와 경험하도록

퓌만이 만들어내는 독보적 모먼트

리브랜딩을 통해 한층 대담하고 감각적인 이미지로 거듭난 퓌는 30여 가지에 이르는 다양한 컬러와 감각적 디자인, 다양한 활용도를 지닌 푸딩팟을 필두로 다양한 제품을 차례로 선보이며 코덕들의 마음을 사로잡게 됩니다. 통통 튀는 디자인은 마지 뷰티 오브제 같기도 한데요. 하지만 퓌는 제품력 뿐만 아니라, 고객이 브랜드를 마주하는 모든 순간의 '경험' 그 자체에 무엇보다 진심이었습니다.

출처 : 퓌 공식 홈페이지

공간으로 확장된 세계관: 퓌의 참여형 고객 경험 전략

더현대 서울 팝업스토어에서 처음 확인된 리브랜딩의 열기는 성수, 부산, 연남 등 주요 거점으로 이어지는 '퓌 아지트’의 확장으로 본격화했습니다. 특히 성수 플래그십 스토어에서 신제품 구매 고객에게 제공한 ‘푸딩팟 소분 키링’은 고객이 직접 30여 가지의 다채로운 컬러 중 자신의 취향을 골라 담게 함으로써, 브랜드와 고객이 능동적으로 교감하는 참여형 마케팅의 정수를 보여주었습니다.

국내 퓌 아지트

활발한 오프라인 프로모션 전개

미니멀한 디자인 속에 브랜드 특유의 실험적이고 위트 있는 감각을 녹여낸 이들 공간은 단순한 매장을 넘어 퓌의 세계관을 오감으로 체험하는 복합 문화 거점으로 기능하고 있으며, 현재는 국내를 넘어 전 세계로 퓌만의 독창적인 아지트를 넓혀가며 글로벌 입지를 탄탄히 굳히고 있습니다.

출처 : Design+

퓌의 리브랜딩은 수치와 시장의 반응이 증명하듯 압도적인 성공을 거두었습니다. 리브랜딩 이후 브랜드 언급량이 전년 동기 대비 약 16,188%로 급증했으며, 올리브영 ‘100억 클럽’ 입성을 통해 폭발적인 매출 성장을 입증했습니다. 무엇보다 큰 성과는 특정 제품에 국한되었던 인식을 탈피하고 파편화되어 있던 브랜드 이미지와 디자인을 하나로 결합해 색조 전문 브랜드로서의 입지를 굳혔다는 점입니다. 

출처 : 한경 비즈니스 2026

특히 시장의 트렌드를 선도한 푸딩팟에 이어, 현재 3D 볼류밍 글로스와 옵세션 틴트까지 연달아 흥행시키며 그 생명력을 견고히 유지하고 있습니다. 이러한 성공은 대중에게 익숙한 브랜드의 핵심은 보존하면서도 감각적인 변화를 시도해 소비자의 거부감을 최소화하고 신선함을 극대화한 전략적 설계의 결과로 분석됩니다!

출처 : 퓌 공식 홈페이지 - 로즈 옵세션 틴트

선케어 전문 브랜드로 탈바꿈한 테이지가 맞이할 페이지

출처 : 테이지 공식 홈페이지

퓌의 리브랜딩을 성공으로 이끈 비나우는 이제 기존의 비건 스킨케어 정체성을 과감히 덜어내고, ‘선케어 전문 브랜드’로 완벽하게 탈바꿈한 테이지(Tage)의 새로운 도전을 시작했습니다. ‘Rootage(뿌리내림)’라는 단어에서 착안한 테이지는 ‘Simple, yet enough’라는 슬로건 하에 스킨케어의 불필요한 원료와 가짓수, 단계를 덜겠다 신념을 바탕으로 만들어졌었는데요! 비건 뷰티 시장에 브랜드들이 너도나도 뛰어들자, 테이지는 새로운 시장에서 경쟁력을 가지고자 했습니다.

출처 : 테이지 공식 홈페이지 (리브랜딩 전)

이번 리브랜딩의 핵심은 ‘Sun Care’라는 새로운 카테고리에 대한 전문성 확보에 있으며, 이는 넘버즈인이 숫자를, 퓌가 질감을 선점했듯 테이지가 자외선 차단 시장을 선도하겠다는 전략적 선전포고이기도 합니다.

특히 테이지는 단순히 피부 타입을 나누는 것을 넘어 소비자의 미세한 생활 속 불편함을 해결하는 ‘제형의 파편화’에 집중하며, 성분 강조를 넘어 상황별 맞춤 해결책을 제시하는 브랜딩을 선보였습니다. 여기에 자외선으로부터 피부를 보호하고(Shield) 노출 이후의 흔적을 회복시키는(Repair) 이중 설계 철학을 더해 이미지를 구축한 만큼, 퓌의 성공 신화가 테이지를 통해 선케어 시장에서도 재현될 수 있을지 그 귀추가 주목됩니다. 👀

출처 : 테이지 공식 인스타그램

오늘 저희가 준비한 편지는 여기까지입니다. 다음 주에는 더욱 정성 가득한 편지를 들고 찾아올게요. 💌

그럼 다음주 수요일 아침 9시에 만나요!!