브랜딩 과정을 하나의 긴 여행이라고 정의한다면 그 끝은 어디일까요? 끝이라고 말할 수는 없겠지만 가장 중요한 일차 목표는 고객 인식이라는 봉우리에 우리 브랜드의 깃발을 심는 일이 아닐까 싶습니다. 그래야 비로소 고객들은 우리 브랜드를 '브랜드'라 생각할거고 그때부터 고객과의 관계도 의미있는 시작을 할 수 있기 때문입니다.
그런데 그게 말이 쉽지 정말 만만한 일은 아니죠. 거기까지 가는 동안 해야 할 일도, 넘어야 할 산도 정말 많습니다. 그러면 이렇게 어떤 브랜드가 우리 인식 속에 들어오기 (퍼셉션) 되기 전까지의 여정 다시 말하면 브랜드가 인식될 수 있기 위해 필요한 전단계인 브랜드 개념을 잡아가는 과정 (컨셉션)에 대해서 알아보겠습니다. 그 긴 여정을 다섯 개의 코스로 나눠서 구성해봤습니다.
첫 번째는 ‘보기’입니다. 브랜드가 가진 시장에서의 기회를 관찰하고 탐색해 보는 시간입니다. 처음부터 목표를 정하고 보는 것보다는 넓은 영역을 두루 살피면서, 다양한 기회들을 엿보고 비교해봐야 하겠습니다. 다소 여유 있는 마음으로 보고, 충분한 시간을 쓰는 과정입니다. 사업 기회가 괜찮아 보이고 브랜드화가 잘 될 수 있는 것들을 책이나 온라인에서, 거리나 주변에서 부지런히 찾고 수집해 봅니다. 시간도 마음의 여유도 있는 코스지만, 이때 최대한 많은 양을 보고, 듣고, 느끼고 공부해 놓아야 다음 코스로 넘어가기가 한결 수월해집니다. 앞으로 남은 4개의 코스를 완주하기 위한 기초체력을 만드는 시기라고 볼 수 있겠습니다. 이 '보기' 코스의 시간이 빈약하게 채워졌다면 다음 코스를 갔다가 다시 돌아와 충분히 채운 다음 나가는 것도 좋겠습니다. 아직 많은 코스가 남아있기 때문입니다.
두 번째는 ‘잡기’입니다. 브랜드의 핵심적인 가치(콘셉트)를 낚아채는 단계입니다. 스쳐가는 것, 흘러가는 것들 중에 진짜를 골라내서 잡아두는 일은 생각보다 어려운 일입니다. 잡아야 할 것들의 기준 즉 ‘어떤 게 중요한 것인지?’, ‘어떤 게 좋은 것인지?’에 대한 기준을 평소 생각해 두지 않으면 눈앞에 두고도 놓치고 말 것입니다. 별로 중요하지 않은 건 지나치고 꼭 필요한 것만 거르고 솎아내는 과감함이 필요합니다. 첫 번째 단계인 ‘보기’가 충분히 돼 있어야 잡을만한 것들도 보입니다. 좋은 것들, 배워야 할 것들을 많이 익히면서 기른 안목이 필요한 코스이기도 합니다. 또한 알고도 실행력이 없다면 '잡기' 불가능할 것입니다. 결정적인 기회를 포착하는 순간을 많이 마주해 그때 힘을 써 봄으로써 잡아내는 순발력을 길러야 할 것입니다. 실전만큼 잡기의 감각을 기르는데 좋은 방법은 없습니다.
세 번째는 ‘엮기’입니다. 브랜드의 기회가 될만한 좋은 걸 잡아 두었더라도 그걸 상황에 맞게 쓰임새 있게 구성해야 가치가 있겠죠. 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배라는 말은 이 단계에 딱 맞는 표현이라 하겠습니다. 잡아둔 것들의 단순한 나열이 아니라, 의미와 맥락을 파악한 후 브랜드만의 개성이 있는 연결고리를 매끄럽게 엮어내야 합니다. 잡아 둔 개별적 요소가 중요한 게 아니라, 각각이 시리즈로 연결되어 풍부한 스토리를 만들어가야 합니다. 엮기의 형태와 방식은 계속 변화가 가능한 유연함이 특징입니다. 개별 요소는 같아도 상황과 용도에 맞게 엮은 표정을 달리해 변화할 수 있는 마음을 가져야 하겠습니다.
네 번째는 ‘묶기’입니다. 맥락과 의미가 있게 잘 연결됐다면 이제는 이 모든 걸 하나의 세트로 근사하고 매력 있게 묶어내야 합니다. 사람들이 선물처럼 기쁘게 받을 수 있게 만들어야 합니다. 이 과정에서는 특히 디자인과 특별한 경험 요소들이 중요합니다. 몇 미리 오차도 허용하지 않는 완벽한 패키지처럼 디테일과 퀄리티가 있어야하는 코스로 세심하고 섬세함이 필요합니다.
마지막 다섯 번째가 ‘심기’입니다. 브랜드 컨셉션 여정의 마지막 단계입니다. 우리 제품, 서비스, 기업 브랜드가 고객의 머리와 가슴속에 인식되는 단계입니다. 아무리 좋은 브랜드라고 해도 사람들에게 호소력 있는 언어와 메시지로, 매력적인 이미지로 고객의 인식 안으로 들어오지 않는다면 이 전의 코스의 노력들은 헛된 시간이 될 것입니다. 그러기 위해서는 '잘 알려야'하겠죠. 우리 브랜드가 가진 가치와 비전, 그리고 혜택에 대해서 부지런히 홍보해야 합니다. 이런 과정을 통해 브랜드다운 메시지와 이미지가 고객들에게 인상적으로 심어질 때 비로소 ‘브랜드’라 불릴만한 브랜드만의 영역이 생기기 시작합니다.
이렇게 다섯 가지 코스로 브랜드가 콘셉트를 잡아나가는 과정, 브랜드의 개념을 완성해 나가는 여정에 대해 알아봤습니다.
각 브랜드가 처한 상황과 특성에 따라 각 코스별 중요도는 다를 것입니다. 각 브랜드별로 사용되는 시간에도 차이가 클 것입니다. 하지만 이렇게 브랜드 컨셉션의 전체 여정의 지형도를 머릿속에 넣고 목적지를 향하는 것과 황무지 같은 캔버스 위에서 시작하는 건 차이가 클 것입니다. 앞으로 각자 만들려고 하시는 브랜드를 떠올리며 위 지도 위에 브랜드의 기행문을 써 내려가시다 보면 어느 순간 목표하는 지점에 더 빠르고 정확하게 다가가 있지 않을까 싶습니다.
글. 우현수 @woohyunsoo
브랜드 컨셉 빌더 [브릭] BRIK.co.kr을 설립해 브랜드 스토리와 스타일 구축을 돕고 있습니다. 저서 <일인 회사의 일일 생존 습관>을 실천하며 더 나은 미래를 차곡 차곡 쌓아가고 있습니다.
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