그로스 해킹이 죽었다는 말, 매년 나옵니다. 저는 그 말을 안 믿어요. 죽는 건 그로스가 아니라 늘 특정 전술이었으니까요. 그런데 2026년엔 좀 다른 결의 이야기를 하고 싶습니다. 전술이 아니라, 그 전술들이 딛고 서 있던 '바닥'이 흔들리고 있거든요.
지난 12년간 우리가 세운 모든 그로스 모델은 하나의 공리 위에 서 있었습니다. "사람이 제품을 쓴다." 사람은 배우고, 익숙해지고, 이탈하고, 다시 돌아옵니다. 그래서 우리는 온보딩을 설계하고 습관 고리를 만들었죠. 넛지를 보내고, 세 번째 방문을 유도하고, 매일 앱을 열게 만드는 장치를 붙였습니다.
그런데 요즘 제품은 점점 '머리 없는(headless)' 구조로 갑니다. 사람이 직접 클릭하지 않아요. AI 에이전트가 대신 제품을 조작하고, 사람은 결과만 검토하고 승인합니다. 이 한 문장이 그로스의 바닥을 갈아엎습니다.
생각해보세요. 배움이 필요 없는 유저에게 온보딩을 왜 설계하나요. 습관이 필요 없는 유저에게 리텐션 후크가 무슨 의미가 있죠. 매일 앱을 열게 만드는 게 목표였던 게이미피케이션은, 유저가 앱을 안 열어도 일이 돌아가는 세계에서 방향을 잃습니다.
이게 제 뇌피셜이면 좋겠는데, 시장이 먼저 움직였습니다. 그리고 시장은 늘 이론보다 빠르고 정직하죠.
Cursor는 24개월도 안 돼 ARR 5억 달러를 찍었습니다. 그것도 첫 엔터프라이즈 영업 담당을 뽑기 전에 이미 2억 달러를 넘겼어요. Lovable은 8개월 만에 1억 달러 ARR에 도달했습니다. 소프트웨어 역사상 가장 빠른 속도입니다. 저는 이 숫자를 처음 봤을 때 솔직히 두 번 확인했어요. 대규모 세일즈 퍼널 없이 이 속도가 나온다는 게, 기존 상식으로는 설명이 안 됐거든요.
이 회사들의 공통점을 저는 이렇게 읽습니다. 사람을 설득하는 데 시간을 안 썼다는 것. 예산의 무게중심 자체가 '설득'에서 '즉시 증명'으로 옮겨간 거예요. Perplexity는 10초, Cursor는 15초, Gamma는 30초 안에 첫 가치를 던집니다. 계정을 만들기도 전에 유저는 이미 "이건 된다"를 경험해요. 이 속도 앞에서 3단계 온보딩 투어는 오히려 마찰입니다. 우리가 친절이라고 믿었던 툴팁과 웰컴 모달이, 사실은 가치로 가는 길을 막는 과속방지턱이었던 거죠.
여기서 제가 가장 강조하고 싶은 건 '순서'입니다. 예전 PLG는 '가입 → 온보딩 → 아하 모먼트' 순이었어요. 이제는 '아하 모먼트 → 가입 → 확장'으로 뒤집힙니다. 가치를 먼저 보여주고, 그다음에 회원가입을 요구하는 거죠. 이 순서 하나만 바꿔도 초기 이탈이 극적으로 줄어듭니다. 저는 이걸 2026년 그로스에서 가장 저평가된 한 수라고 생각합니다.
그런데 정말 답답한 건 따로 있어요. 판이 이렇게 바뀌는데, 정작 기본기조차 안 된 팀이 태반이라는 겁니다.
저를 진짜 놀라게 한 통계 하나. PLG 회사 중에서 '활성화(Activation)'를 지표로 추적조차 하는 곳이 34%뿐이라고 합니다. 세 곳 중 두 곳은 유저가 언제 진짜로 '켜지는지'를 안 재고 있다는 뜻이에요. 저는 이 숫자를 볼 때마다 같은 생각이 듭니다. 우리는 CAC와 ROAS는 소수점까지 따지면서, 정작 유저가 제품의 가치를 처음 느끼는 그 순간은 계측하지 않는다고. 가장 중요한 걸 안 재고 있는 거죠.
그리고 여기서부터가 진짜 반전입니다. AI 네이티브 제품에서 '활성화'의 정의 자체가 바뀌었거든요. 더 이상 "유저가 핵심 기능을 처음 써봤다"가 아닙니다. 새 정의는 이래요. "유저가 처음으로 하나의 완결된 작업을 에이전트에 위임하고, 그 결과물을 신뢰했다."
이 문장, 저는 몇 번이나 곱씹었습니다. 여기엔 '위임'과 '신뢰'라는 두 심리가 들어 있어요. 기능을 쓰는 건 학습의 문제지만, 위임은 통제를 내려놓는 문제고 신뢰는 검증의 문제입니다. 그로스 팀이 설계해야 할 순간이 "이 버튼을 누르게 만들기"에서 "이 결과를 믿게 만들기"로 넘어간 거예요.
이게 왜 무서운 변화냐면, 신뢰는 넛지 몇 번으로 안 만들어지기 때문입니다. 여기서 그로스와 프로덕트의 경계가 사실상 사라져요. 마케팅 카피로 메꿀 수 있는 영역이 아니거든요.
작은 예를 하나 들어볼게요. 고객 지원 에이전트를 파는 제품이라면, 유저의 첫 경험은 "티켓 하나를 통째로 맡겨보는 것"입니다. 이때 에이전트가 80점짜리 답을 내면, 유저는 다시는 위임하지 않아요. 한 번의 실망이 신뢰를 무너뜨리고, 무너진 신뢰는 넛지로 돌아오지 않습니다. 그래서 저는 AI 제품의 그로스에서 '첫 위임의 성공률'이 사실상 리텐션의 선행지표라고 봅니다. 이걸 안 재면 나머지 대시보드는 전부 후행지표일 뿐이에요.
여기서 제가 팀들에게 늘 하는 잔소리가 있어요. 광고비를 올리기 전에 온보딩 화면부터 뜯으라고요. AI 가이드형 온보딩은 활성화율을 최대 27%까지 끌어올린다는 데이터가 있습니다. 같은 돈이면 유입이 아니라 활성화에 넣는 게 압도적으로 남는 장사예요. 깨진 양동이에 물을 더 붓는 팀이, 솔직히 아직도 너무 많습니다.
전환율 숫자도 좀 냉정하게 볼 필요가 있어요. 무료에서 유료로 넘어가는 비율, 전체 중앙값은 9% 언저리지만 프리미엄 모델은 2~8%에 그칩니다. 그런데 재밌는 건, 신용카드를 언제 요구하느냐 하나로 전환율이 다섯 배 이상 갈린다는 거예요. 카드를 안 받는 트라이얼은 한 자릿수, 카드를 먼저 받는 트라이얼은 40%대까지 올라갑니다. 전환은 결국 기능이 아니라 '마찰을 어디에 놓느냐'의 설계 문제라는 얘기죠.
제가 여러 팀을 보며 반복해서 목격한 실패 패턴도 하나 흘리고 갈게요. 가장 흔한 지뢰는 '초록불 착시'입니다. AI 붐 덕에 트래픽은 쉽게 오르고 가입도 늘어요. 그래서 대시보드가 온통 초록불이죠. 그런데 활성화를 안 재니, 그 유저들이 첫 위임에 성공했는지는 아무도 모릅니다. 두 달 뒤 갱신 시즌에 매출이 꺾이고 나서야 "어? 다 어디 갔지"를 묻게 돼요. 재는 지표를 잘못 골랐을 때, 이 착시가 가장 무섭게 옵니다.
두 번째 지뢰는 좀 아이러니해요. 활성화가 낮으면 대부분의 팀은 본능적으로 안내를 '추가'합니다. 툴팁 붙이고, 투어 늘리고, 이메일 시퀀스 깔고요. 그런데 AI 제품에서 활성화의 병목은 대개 안내 부족이 아니라 '첫 결과물의 품질'이에요. 안내를 더할수록 가치까지의 거리는 오히려 멀어집니다. 빼야 할 때 더하는 것, 이게 두 번째 함정입니다.
세 번째는 사람 유저와 에이전트 유저를 같은 퍼널에 욱여넣는 거예요. 둘은 이탈 이유도, 성공의 정의도, 반응하는 신호도 완전히 다릅니다. 그런데 하나의 퍼널로 뭉뚱그려 관리하면 두 세그먼트의 진짜 문제가 평균값 뒤에 숨어버려요. 평균은 거짓말을 참 잘합니다. 저는 최소한 이 둘의 활성화 정의만큼은 분리해서 재라고 늘 권합니다. 이 세 가지 지뢰, 남 얘기 같지만 저도 한 번씩은 다 밟아봤어요.
그리고 여기엔 제가 미처 다 못 담은 이야기가 더 있습니다. 과금이 좌석(seat)에서 결과(outcome)로 넘어갈 때 그로스 팀의 역할이 어떻게 바뀌는지, 사람 유저와 에이전트 유저를 같은 퍼널에 욱여넣으면 왜 반드시 실패하는지, 그리고 왜 이 모든 변화의 종착점이 결국 '확장(expansion) 구조'에 있는지.
솔직히 말하면, 진짜 결론은 글의 후반부에서 완전히 뒤집힙니다. 표면만 보면 "AI 시대 온보딩 잘하자" 정도로 들리지만, 실제 숫자를 따라가면 그로스의 목표와 유저의 이익이 처음으로 완전히 포개지는 구조적 사건이 보이거든요. 이 부분을 놓치면 딱 반쪽짜리입니다. 왜 결과당 과금이 그로스 해커에게 오히려 기회가 되는지, 그 반전의 논리까지 전체 그림과 실제 벤치마크 숫자는 원문에서 확인하세요.
원문 보기: https://medium.com/p/4ec3ddfaef6a?postPublishedType=initial
의견을 남겨주세요