올바른 수익모델 찾기

B2B SaaS 가격책정 강의 Part2

2023.02.13 | 조회 2.81K |
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챌린지킴의 스타트업

스타트업 실무자/경영진에게 도움이 될만한 글/강의 내용을 선별해서 소개합니다. 문의 : kimtaewoo1201@gmail.com

아래 글은 B2B SaaS 가격책정 요약강의에서 가격책정의 5단계 중 2단계를 다룬 글입니다. 서론에 대한 글은 [여기]서 보실 수 있으며, 나머지 내용이 궁금한 분들은 강의를 구매해 주세요. [강의 구매하기]

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올바른 수익모델을 찾는 과정은 가격을 책정하는 과정 전체에서 가장 어려운 단계 중 하나일 것이다. 판단을 내리기에 충분한 고객의 데이터도 없을 것이며 단기적인 니즈에만 맞춰서 결정을 내리고 싶지만 장기적으로 회사가 성장함에 따라 모델을 변경할 수 있는 유연성도 갖춰야 한다. 

Simon-Kucher는 자주 고객들에게 

얼마나 비용을 부과하는가 보다 어떻게 비용을 부과하는 게 더 중요하다

라고 말한다. 초기에 고성장하고 있는 스타트업들에게 이 두 가지는 비슷하게 중요하며 단순히 적당한 숫자만 고른다고 될 일이 아니다.

(a) 가격 발견

(b) 가격모델(Price Model)과 가치 지표(Value Metric) 선택하기 

(c) 가격 레벨 설정하기 

이 여러 단계가 필요한 과정은 파일럿 테스트나 외부 검증을 위한 자원이 보통 부족하기 때문에 내부적 정보만을 가지고 진행되어야 한다. 

(a) 가격 발견

가격 발견은 고객의 지불의사액(Willingness to Pay, 이하 WTP)을 찾아가는 과정을 부르는 또 다른 이름이다. 단순히 고객한테 물어보면 될 것 같은 단순한 과정 갖지만, 초기 단계에서는 수많은 요소들이 가격을 발견하는 방법과 최종적인 숫자를 결정하는데 영향을 끼치기 때문에 매우 어려운 과정이다. 

우리는 WTP를 결정하는데 큰 레벨에서 도움이 되는 2가지 큰 요소(Vectors)를 발견하였으며 이 요소들은 고객들이 제품에 대해서 가지는 가치 추정 맥락을 이해는데도 도움이 된다. 

1) 시장 성숙도(Market Maturity) 

이 제품을 출시하는 분야가 이미 수많은 대기업이 존재하는 성숙한 분야인지 아니면 완전히 새로운 카테고리를 창조하는 새로운 분야인지 판단이 필요하다. 답변은 매우 다양하고 둘 사이에 분포할 수도 있지만,  둘 중 어디에 더 가까운 시장인지 이해하는 건 도움이 된다.

2) 연간 고객 가치 (Annual Value of a Customer)

각 고객(each account)의 연간 가치가 얼마로 예상되는가? (연간 $500, $10,000, $100,000 등)

유형(Archetypes) 발견하기 

이 2가지 요소를 2개의 축으로 놓고 4가지 유형을 나눠보면 각 스타트업은 우리가 어떤 유형에 속하는지 파악하기가 수월하다. 4가지 유형은 고질라(Godzilla), 대지정령(Gnome), 쥐(Mouse), 그리고 코끼리(Elephant)이다. 

1. 쥐(Mouse)

특징

성숙한 시장은 고객들이 제품에 대해서 잘 이해하고 있으며, 일반적으로 시장에 몇 개의 대기업과 경쟁사가 존재한다. 낮은 가치의 고객을 대상으로 이 시장에서 고객을 확보하기 위해서는 아웃바운드보다는 인바운드, 인사이드 세일즈를 기반(국내 채널톡 같은 서비스를 활용)으로 빠른 사이클로 고객을 획득해야 한다. 

가격 접근 방법

보통 제품을 기반으로 접근하며, 시장에 나와있는 비교할만한 제품/서비스들을 기반으로 상대적인 고객의 WTP를 파악한다. 

2. 코끼리(Elephant)

특징

성숙한 시장은 고객들이 제품에 대해서 잘 이해하고 있으며, 일반적으로 시장에 몇 개의 대기업과 경쟁사가 존재한다. 높은 가치의 고객을 대상으로 이 시장에서 고객을 확보하기 위해서는 아웃바운드 세일즈를 주로 진행해야 하며 고객을 확보하는데 꽤 오랜 기간(Long lead times)이 걸린다.

가격 접근 방법

보통 세일즈팀과 재무팀 간의 협업으로 가격을 설정하며 때때로 제품팀, 개발팀과의 긴장감을 필요로 하기도 한다. 뛰어난 팀은 직접적인 혹은 간접적인 세일즈 과정에서 얻는 정성적인 데이터를 얻고, 해석하고, 처리하는 시스템을 만들어낸다. 

3. 대지정령(Gnome)

특징

시장은 당신의 제품과 회사에 대해서 전혀 알지 못한다. 인접한 회사 몇 개가 있을 수는 있겠지만 오히려 이들과 비교할 경우 고객들은 더욱 혼란스러워한다. 보통 이미 보유한 고객이나 잠재고객을 대상으로 통계학적인 정보를 바탕으로 WTP를 파악해 간다.

가격 접근 방법

보통 제품을 기반으로 접근하며, 세일즈팀과 마케팅팀의 인풋은 거의 받지 않는다. 오랜 기간 동안 실험을 진행한다는 모드로 진행하며 종종 분석을 바탕으로 가격을 재설정하기도 한다. 

4. 고질라(Godzilla)

특징

시장은 당신의 제품과 회사에 대해서 전혀 알지 못한다. 인접한 회사 몇 개가 있을 수는 있겠지만 오히려 이들과 비교할 경우 고객들은 더욱 혼란스러워한다. 이 시장에서 고객을 확보하기 위해서는 아웃바운드 세일즈를 주로 진행해야 하며 고객을 확보하는데 꽤 오랜 기간(Long lead times)이 걸린다.

가격 접근 방법

보통 재무팀을 심판처럼 놓고, 세일즈팀과 제품팀 간의 아주 긴밀한 협업을 바탕으로 진행된다. 세일즈를 통해서 시장에서 원하는 가격을 능동적으로 찾기 위해서 반복적인 접근을 진행하고, 체계적으로 할인을 제공하고 체계적으로 정보를 발견해 나간다. 

(b) 가격모델과 가치지표 선택하기

소프트웨어가 발전하면서 한번 구매하면 영원히 사용할 수 있는 영구 라이센스 모델과, 고객당 지불 모델(Per-seat models) 외에도 회사들이 고객들의 WTP를 더 높여내기 위한 다양한 모델들이 생겨났다. 고객당 지불 모델은 아직도 SaaS에서 가장 많이 사용되는 모델이긴 하지만, 2011년도에 분석했을 때는 50% 이상이 이 모델을 사용했던 것과 달리 요즘은 약 33% 정도의 회사만이 이 모델을 사용하고 있다. 

2021년 분석 자료 기준
2021년 분석 자료 기준

고객당 지불 모델의 주요 단점은, 조직 모두가 해당 제품/서비스를 도입하는데 큰 장애물이 된다는 것이며 실제로 제품/서비스가 조직에서 더 많은 사람들이 쓸수록 더 많은 가치를 제공해 주는 경우(Slack 같은 사내 메신저나 협업툴들처럼), 조직에서 사용하는 고객이 적을수록 지불해야 하는 가격과 실제로 제공되는 가치 간의 간극이 생겨난다. 하지만 그럼에도 불구하고 고객당 지불모델은 많은 기업/공공기관에서 표준모델로 받아들이기 때문에 다른 모델에 비해서 내부를 설득하는 세일즈 시간을 현저히 줄일 수 있다는 장점이 있다. 

많은 기업들에게 가격모델을 선택하는 건 제공하고 있는 제품/서비스의 특징을 고려하면 쉬운 선택이라고 느껴지지만, 뛰어난 초기 기업들은 초기부터 여러 가격모델을 활용해서 매우 의도적으로 사업을 진행하는 동안 더 많은 수익을 얻을 수 있는 전략들을 취하고 있다.

가격모델 선정 시 중요하게 고려해봐야 할 것들

- 고객의 회사가 성장함에 따라서, 더 많은 비용을 부과할 수 있는 모델을 가지고 있는 건, 인바운드 위주로 고객을 확보하는 모델에서 훨씬 더 중요하다. 아웃바운드/세일즈를 기반으로 고객을 확보하는 모델의 경우, 데이터가 더 많이 쌓일수록 더욱더 유연하게 가격모델을 조정해나가야 한다. 

- 고객 관점에서 예측가능하고 투명하게 공개하는 것은 중요하게 고려해야 할 요소이다.

- 가격이 고객경험을 산만하게 만들지 않는 게 중요하다.

- 고객이 제품/서비스를 수용하는 걸 방해하지 않으면서 고객이 성장함에 따라 더 많은 비용을 부과할 수 있는 방법에 집중해라. (당신이 고객이 하길 원하는 행동에 세금을 더 붙이려고 하지 말고, 오히려 더 많은 사용을 장려할 수 있는 인센티브를 고려해라)

가격 모델의 함정들

물론 모든 회사들이 첫 시도에 올바른 가격 모델을 찾는 건 아니며, 어느 정도의 실험은 불가피하기 때문에 괜찮다. 하지만 초기에 어떤 모델을 선택할 것이냐에 따라 앞으로 발생할 두통을 줄여줄 수 있다. 가격 모델을 만들 때는 항상 아래 2가지에 대한 트레이드오프(Trade-offs)가 불가피하다.

1. 모델이 단순(사용하기 쉬운)한가? 복잡(가치를 최대한 얻어낼 수 있는)한가?

2. 회사와 고객 중 누구를 더 배려한 모델인가? 

복잡도(Complexity)와 호감도(Favorability)를 고려한 4가지 패턴은 회사들이 가격 모델을 정할 때 빠지는 함정들의 패턴이 어떤 게 있는지 이해하는데 도움이 된다.  있는데, 복잡도와 선호도이다. 비록 각각의 패턴이 함정이라고 불리지만 꼭 부정적인 것만은 아니다. 복잡한 가격모델이고, 회사가 더 선호하는 경우에 이것이 의도된 것이고 목표를 달성할 수 있다면 문제가 없다. 

이 함정들을 피하는 방법들

이상적으로 너무 많은 개발을 하지 않고 적당한 복잡도를 가지고, 회사와 고객의 요구 사이에서 균형을 잡고 싶을 것이다. 각 패턴에서 피해야 하는 함정들은 다음과 같다. 

1. 너무 복잡함 / 너무 회사를 배려한 모델

이 모델은 가격 투명성이 부족하고, 너무 많은 요소가 있으며, 사용량 기반의 가격이라 가격예측이 어려운 경우 같은 것에 해당한다. 

가격이 명확하지 않고, 불필요한 복잡도는 고객의 이탈을 일으키고 세일즈 사이클을 길게 만들 수 있다. 

너무 많은 개발을 해야 하는 가격 모델인 경우 - 제품과 가격 구조에 대해서 종이냅킨 위에 설명하지 못할 정도라면 지금 단계에서는 너무 복합한 것일 수 있다. 

사용량 기반 가격정책은 미리 예산을 짜야하는 고객들에게는 너무 예측 불가능하기 때문에 사용량 별로 등급을 나눠서 대략적인 가격을 예측하게 해 줘야 미리 예산을 짜야하는 고객들을 잡을 수 있다.

2. 너무 복잡함 / 너무 고객을 배려한 모델

초과사용량에 대해서 수동으로 과금을 청구해야 하고 강제적으로 집행이 어려워서 고객이 이익을 취할 수 있는 경우. 당신의 조직이 이런 강제성이 없고, 복잡하고, 수동적인 과정을 거쳐야 하는 가격 예외 상황들을 모두 처리할 수 있는지 고려해봐야 한다. 이렇게 계속 가격에 대해 유연하게 대응하면 고객도 그걸 기대하게 된다. 

3. 너무 단순함 / 너무 회사를 배려한 모델

이건 명확히 고객이 받는 가치와 일치하지 않는 지표를 기반으로 가격을 산정할 때 발생한다. 

고객의 고객을 고려해 보라. 고객이 자신의 고객에게 더 많은 요금을 부과하면 회사는 고객이 여전히 이익을 남길 수 있기 때문에 고객에게 더 많은 요금을 고객에게 요구할 수 있다. 이처럼 고객이 직접 비용을 부담하지 않고, 고객의 고객에게 비용을 전가해서 고객이 비용을 감당할 수 있는 방법이 있는지 고민해 봐라.

가격 모델이 회사가 전달하는 가치가 아니라 비용 기반으로 산정된 게 아닌지 확인해봐야 한다. 예를 들어 면도기와 면도날 모델은 고객이 이미 사놓은 면도기 때문에 면도날의 가격이나 제품 퀄리티가 떨어져도 계속 해당 면도날을 구매하도록 강제해 버린다. 

4. 너무 단순함 / 너무 고객을 배려한 모델

이건 가장 이 카테고리에 빠졌는지 판단할 수 있는 메커니즘이 없어서 진단이 어렵고, 가장 자주 빠지는 함정이다.

고객이 받는 가치에 연결되어 있는 사용량 지표이지만, 제품과의 인게이지먼트에 제한이 없는 경우를 생각해 보라. (즉, 제품의 모든 기능을 손쉽게 제한 없이 전부 사용할 수 있는 경우)

현재 고객과 타깃 고객 프로필을 제품을 평범하게 사용하는 경우와 극단적으로 많이 사용 경우로 나눠서 생각해 보고, 각 경우에 현재 가격 모델에 따르면 돈을 얼마나 내게 되는지 생각해 보라. 만약 각 경우에 따라 가격차가 많이 나지 않는다면, 고객별로 특화된 할인을 제공해 줌으로써 가격 차별화를 더 많이 하는 세일즈 가이드를 추가하는 게 좋을 수 있다. 

Lessons Learned : 가치 기반 가격정책(Value-Based Pricing) 

가치 기반 가격정책은 보통 가격모델의 성배로 알려져 있다. 잘 실행하기만 하면 고객의 다양한 WTP를 충족시키면서 매출을 극대화할 수 있다. 하지만 현실적으로 이 모델은 외부적 요인(고객)과 내부적 요인(운영)으로 인해서 실행하기가 매우 어렵고 실제로 초기 단계에서 이 모델을 잘 실행한 기업을 본 적이 없다. 

우리가 같이 일했던 여러 CEO들과 얘기를 나눠보면, 아래와 같은 이야기들을 듣는다. 

ROI(투자 대비 이익)을 고객에게 보여주는 건 중요하지만 이걸 기반으로 가격을 산정하면 불필요한 세일즈 토론이 일어난다. 

혁신적인 제품과 차선책을 비교할 때 차선책이 아무것도 하지 않는 것이라면 성과를 내기가 어렵다.

경험 없는 세일즈팀은 가격을 낮추는데 의존하고 할인하는 문화가 만연해질 수 있다. 

(c) 가격 레벨 설정하기

시장 성숙도와 연간 고객가치 메트릭스를 통해서 첫 번째 가격 설정을 얼마나 잘했는지 알 수 있다. 초기고객의 WTP에 맞춰서 첫 가격 설정을 잘하는 기업들이 있는 반면 첫 가격 설정을 잘못한 기업들은 시간을 들여서 가격을 계속 수정해야 한다. 첫 번째 가격을 한 번에 잘 맞출 은총알(Silver Bullet)을 찾기보다는, 가격 선정 과정자체가 정확도에 얼마나 영향을 끼치는지 아는 것이 더 중요하다. 

성숙한 시장(Mature Markets)

성숙한 시장에서 제품을 파는 회사들에게 경쟁자들의 존재는 위협적이지만 가격선정에 참고가 된다는 점에서는 이점이 있다. 경쟁자의 존재는 비교를 통해서 시장의 WTP를 파악할 수 있다는 뜻이다. 

<회사 B의 사례>

B회사는 혁신적인 개발자 도구를 판매하고 있다. 전 세계에 2,200만 명 이상의 개발자들에게 수많은 도구, 플랫폼, 오픈소스 프로젝트들이 인지도와 사랑을 얻기 위해 노력하고 있다. 수많은 도구들 사이에서 도드라지기가 어렵지만, 이 수많은 도구들을 통해서 개발자들의 WTP에 대한 풍부한 데이터를 얻을 수 있다. 회사 B는 놀랍도록 성공적인 무료 제품을 가지고 있었으며 유료 제품을 출시할 준비가 되어있었다. 그들은 그들의 무료 버전 제품을 기반으로 첫 번째 가격을 설정하기 위해서 고객들에게 피드백을 받았다. 

1. 첫 번째 가격을 설정하기 위해서 개발자 도구 생태계를 들여다보고 가격을 비교해 보았다. 목표는 그들의 타깃 고객들이 대략 어느 정도의 가격을 받아들이는가 이해하는 것이었다.

2. 그다음에 그들의 무료버전 고객들에게 Van Westendorp의 가격 설문조사를 요청했다. 이 설문조사는 기본적으로 고객들에게 직접적으로 가격에 대해 질문함으로써 심리적 가격 저항선에 대해 파악하는 게 목적이다. (예시 - 이 제품은 어떤 가격이 되면 너무 비쌉니까? 이 제품의 가격이 어느 정도부터 비싸 보이기 시작합니까? 이 제품이 어느 가격부터 할인된 가격이라고 느껴지나요? 등)

3. 답변은 그들의 예상보다 더 낮은 가격을 가리켰다. 시장에서 너무 낮은 가격으로 진입하는 게 아닐까 걱정이 되었다. 또한 답변을 통해 기본 패키지의 가치를 높이기 위해서 중요 기능이 개발되기 전까지 유료버전 론칭을 늦춰야 한다는 걸 알 수 있었다.

4. 그다음, 그들은 conjointly.com를 이용해서 컨조인트 분석(소비자가 제품/서비스를 선택할 때 가장 영향을 주는 기능의 중요도와 효용값을 측정하고 그 정보를 바탕으로 패키징과 가격을 진행함)을 진행해서 가격과 패키징에 대한 그들의 가설을 검증했다. 이를 통해 고객들이 어떤 그룹으로 나눠지고 어떤 프리미엄 기능들이 전환율을 높일지 알 수 있었다. 

5. 이런 철저한 준비를 통해서, 실제로 여러 등급의 유료 제품을 출시했을 때, 예측한 수준의 전환율과 평균 거래 가치($50)가 나왔다.

카테고리 만들기(Category Creation)

새로운 카테고리에서 신제품을 출시하는 회사는 안타깝게도 참고할만한 데이터가 거의 없다. 대신 초기 가격을 최대한 잘 추측해서 출시한 이후에 시장의 피드백을 기반으로 대규모 수정을 진행해야 한다. 수정 과정의 예시는 아래와 같다.

높은 연간고객가치를 가진 경우의 가격설정 

매우 높게 가격을 설정한 이후에 고객이 Yes라고 할 때까지 할인을 제공해 줌으로써 초기 WTP를 찾아낸다. 이 방법은 초기 가격보다 70% 이상 낮아질 수 있다. 

새로운 세그먼트 발견

높은 초기 가격을 설정하고 거래를 몇 개 성사시킨 후에 좀 더 낮은 가격대를 원하는 새로운 고객 세그먼트가 있다는 걸 발견한다. (나중에 이들에게 더 높은 가격의 상품을 Upsell 할 수도 있다.)

낮게 시작하기 

예상하는 WTP보다도 더 낮은 가격을 설정해서 더 많은 고객을 확보하고 가격이 거절의 이유가 되지 않게 만들어서 더 많은 걸 배울 수 있다(가격 외에 어떤 이유로 선택을 안 하는지). 외부적, 내부적 요소들을 이용해서 시간이 지남에 따라 가격을 높일 수 있다. 

<낮게 시작한 사례> 

우리가 발견했던 초기가격과 향후 지속적으로 유지된 가격의 차이가 가장 컸던 사례는 AI기반의 고객성공 도구를 판매하는 고질라에 속하는 회사였다. 그들은 초기에 월 $500로 시작했지만, 2년간 시장의 긍정적인 반응들을 보면서 $1,500, 최종적으로는 $10,000까지 가격을 올렸다. 어느 날 이 회사의 CEO는 연간 $100,000 이상의 계약을 체결한 고객으로부터 노트를 받았다. 그 고객은 3년 전에 이 회사가 같은 제품을 월 $500에 제공한다고 했을 때, 그때는 그게 비싸다고 생각해서 비웃었던 내부 코멘트를 포워딩했다. 하지만 결국 20배 높은 가격에 전환된 걸 보면 신규 카테고리가 얼마나 강력한 힘을 가지고 있는지 알 수 있다. 고객이 해당 분야 기술의 성장을 확신한다면 해당 분야를 만들고 있는 회사는 큰 이익을 얻을 수 있다. 

내부적/외부적 요인들

1. 제품 마케팅 : 첫 해에 회사는 그들이 만든 소프트웨어의 가치에 대해서 더 명확히 알 수 있다.

2. 제품 역량 : 큰 연구개발 노력을 통해서 실제 사용되고 있는 사례보다 더 나은 제품을 만들 수 있다.

3. 시장 성숙도 : 내부 노력과 함께 고객이 해당 분야 기술의 성장을 확신함

4. 혼합된 세그멘테이션 : 큰 기업의 고객 조합들이 증가함

가격책정은 과정이기 때문에 항상 배우는 자세로 있어라 

계속 강조해 온 것처럼 가격책정은 한번 하면 되는 게 아니라 회사 내 모든 조직에서 지속적인 피드백 루프를 만들고 그를 통하여 비즈니스 라이프사이클 전체에서 가치를 최대한 얻어내는 과정이다. 하지만 어느 카테고리에 속하냐에 따라서 방법은 달라질 수 있다.

만약 시장이 성숙해서 정보가 많은 쥐(Mouse) / 코끼리(Elephant)에 가깝다면 초기 가격설정을 꽤 정확히 할 수 있을 것이고, 그 이후의 과정은 아래와 같이 다르다.

쥐(Mouse) 

일반적으로 제품 기반으로 결정한다. 낮은 연간고객가치에 많은 수의 고객을 보유한 상황에서 데이터를 정밀하게 분석해야 하기 때문에 이와 관련된 경험을 가진 사람이 업무를 수행하게 하는 게 좋다. 특히 외부 세일즈 과정 없이 고객이 알아서 방문해서 사용하는 모델(self-serve model)인 만큼 고객 피드백과 전환율 데이터만이 고객의 행동을 분석할 수 있는 유일한 도구이다. 

코끼리(Elephant) 

세일즈 팀과 재무팀은 보통 초기 가격 최적화 과정에서 서로 대립하게 된다. 세일즈 팀은 결과를 내길 원하고 가격 때문에 매출을 올릴 기회를 놓치는 걸 견디지 못하며, 실제 고객의 피드백을 가지고 있다. 재무팀은 이런 여러 데이터 속에서 실제로 큰 흐름에서 도움이 되는 것들을 걸러내고 판단해야 한다. 

만약 시장이 초기라 데이터가 없는 대지정령(Gnome) / 고질라(Godzilla)에 가깝다면, 정확하기 초기가격을 설정하기는 어려울 것이다. 따라서 시장에서 얻는 여러 데이터들 중에 소음과 실제 학습에 도움이 되는걸 잘 분리해서 구조적으로 분석할 수 있어야 한다. 

대지정령(Gnome) 

일반적으로 제품 기반으로 결정한다. 하지만 시장의 정보가 부족하기 때문에 훨씬 더 실행하기가 어렵다. 고객에게 제공되는 가치와 실제로 고객이 얻어가는 가치를 기반으로 WTP를 판단하기 위해서 노력해야 한다. 

고질라(Godzilla)

실제 고객들과의 대화를 통해서 세일즈 팀은 어떤 가치제안과 어느 정도의 가격에 고객이 동의할 것인지 그림을 그려갈 수 있다. 들어온 데이터들을 편향되지 않게 잘 평가하고 분석하는 구조를 만드는 게 중요하다. 왜 고객을 획득하는데 성공(win)했는지 실패(loss)했는지 분석하는 이런 툴을 사용해도 좋다. 

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