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34조 가치의 Canva는 어떻게 성장했는가?

How They Grow 시리즈

2023.03.25 | 조회 3.81K |
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챌린지킴의 스타트업

스타트업 실무자/경영진에게 도움이 될만한 글/강의 내용을 선별해서 소개합니다. 문의 : kimtaewoo1201@gmail.com

*이 글은  How They Grow 시리즈 중 Canva에 대해 다룬 글을 번역한 글입니다. 원문은 여기에서 보실 수 있습니다. 


이제 제 글을 얼마나 오래 읽으셨는지에 따라 이 뉴스레터를 통해 제가 정말 좋아하는 다른 일을 할 수 있다는 것을 눈치 채셨을 겁니다...

디자인!

타임라인, 시장 지도, 비즈니스 모델, 플라이휠 등 게시물에 포함시키고 싶은 시각 자료가 있을 때면 디자인 작업은 제가 해야 할 일보다 훨씬 더 즐겁게 하는 일 중 하나이기 때문에 마음이 아찔해집니다. 하지만 저는 디자이너가 아닙니다 . 디자이너를 위해 만들어진 도구 (예: Adobe 제품)를 사용했다면 이 심층 분석에서 그래픽을 훨씬 더 적게/더 나쁘게 만들었을 것입니다.

오늘은 1억 명이 넘는 사람들이 쉽고 편리하게 디자인을 이용할 수 있도록 하는 이 회사를 소개합니다.  스타트업은 복잡한 데스크톱 퍼블리싱 도구 에서 간단한 웹 퍼블리싱 도구로 디자인의 최신 진화 단계를 시작하여 1, 280억 달러 규모의 디자인 서비스 시장에서 엄청난 가치를 발견한 기업입니다. 이 스타트업은 매주 저와 부모님, 그리고 포춘 500대 기업의 사람들을 행복하게 만듭니다. 오늘은 Canva에 대해 자세히 알아보겠습니다.

이번 주에는 First 1000 뉴스레터의 전설인 알리 아부엘라타와 팀을 이루어 이야기를 나눠보려고 합니다. 어떻게 시장에 진입했는지(Go To Market 전략)와 현재 260억 달러의 기업가치를 달성한 주요 성장 동력에 대해 자세히 알아볼 것입니다. 물론 이들로부터 배울 수 있는 제품/성장 교훈은 우리 모두가 더 나은 비즈니스를 구축하는 데 도움이 될 것입니다.

 

자, 오늘 기대할 수 있는 사항은 다음과 같습니다:

  • Canva의 시작
  • Canva의 초기 성장 및 GTM 전략 → 첫 사용자 0명에서 15만 명으로 증가
  • Canva가 오늘날 성장을 이끈 방법 → 15만 명에서 1억 명 이상의 사용자로 성장한 방법

바로 본론으로 들어가 보겠습니다. 🎨

어떻게 시작했는가

Canva는 세상을 더 보기 좋은 곳으로 만드는 사업을 하고 있습니다. 또한 벽으로 둘러싸인 디자인의 정원을 허물고 일상적인 사람들이 멋지게 보이고 작업을 완료할 수 있는 것을 만들 수 있게 함으로써 이를 실현하고 있습니다.

디자인은 우리 주변에 널려 있지만, Canva가 등장하기 전에는 디자이너를 고용하거나 다른 사람들의 눈을 아프게하는 그래픽 결과물을 직접 만들어야 했습니다.

그리고 2013년에 멜라니 퍼킨스, 클리프 오브레히트, 카메론 아담스가 디자이너가 필요로 하는 모든 것을 갖춘 무료로 사용할 수 있는 디자인 플랫폼을 선보였습니다. 누구나 쉽게 사용할 수 있는 직관적인 UI, 별도의 교육이 필요 없는 간단하고 강력한 도구, 멋진 템플릿 등 디자인 작업을 시작할 수 있는 모든 것을 갖추고 있습니다. 게다가 웹 브라우저에서 바로 사용 가능해서 더 이상 다운로드/라이선스/업데이트가 필요 없습니다.

우리는 이제 부실한 디자인에 대한 변명의 여지가 없는 세상에 살고 있습니다.

하지만 17년 전만 해도 대부분의 사람들은 우리가 여기까지 오게 될 것이라고는 생각하지 못했습니다. 2006년, 멜라니 퍼킨스는 디자인의 미래에 대한 큰 비전을 품고 있었습니다: "전체 디자인 생태계를 한 페이지에 통합하여 전 세계가 액세스할 수 있도록 하는 것"이었습니다.

큰 시장에 대한 큰 비전이지만 100개의 벤처캐피털이 거절했습니다.

이제 Canva가 어떻게 Adobe와 Microsoft의 세계에 뛰어들어 멜라니의 미래 디자인에 대한 거대한 목표를 달성하게 되었는지 살펴 보겠습니다.

큰 꿈은 (대부분) 작은 것부터 시작합니다.

이 모든 것은 퍼스의 웨스턴 오스트레일리아 대학교에서 시작되었습니다.

2006년, 멜라니 퍼킨스는 부업으로 다른 학생들에게 InDesign 및 Photoshop과 같은 프로그램의 기초 디자인을 가르치고 있었습니다. 정기적으로 학생들과 함께 작업하면서 그녀는 곧 패턴을 파악했습니다. 본업으로 디자이너가 되는 데 관심이 없는 사람들은 플랫폼이 어렵고 불필요하게 배우기 힘들다는 것을 알게 되었습니다. 대부분의 창업 스토리가 그러하듯, 그녀는 더 나은 방법이 있을 거라고 생각했습니다.

제가 가르치고 있는 디자인 도구가 정말 투박하고 사용하기 어렵다는 것을 알게 되었습니다. 모든 도구가 데스크톱 기반이고 사용하는 데 시간이 오래 걸리는 것이 어리석다고 생각했습니다. 당시 페이스북은 막 성장하고 있었고, 사람들은 누구나 쉽게 사용할 수 있었지만 디자인 도구를 배우려면 몇 년의 교육이 필요했습니다.
데스크톱 디자인 도구는 지나치게 어려워 보였고 데스크톱 기반이라는 것이 이상해 보였습니다.

사람들은 한 학기 내내 버튼이 어디에 있는지 배우느라 시간을 보내야 하는데, 그건 정말 말도 안 되는 일이라고 생각했습니다. 미래에는 모든 것이 온라인과 협업을 통해 이루어질 것이고, 이렇게 어려운 도구보다 훨씬 더 간단해질 것이라고 생각했습니다.

멜라니 퍼킨스, Canva의 공동 창립자 겸 CEO

 

그녀는 포스터를 디자인하고 인쇄하는 과정을 떠올립니다. 포토샵이나 워드에서 구도를 잡고, 적당한 크기로 변환하여 PDF로 저장한 다음, 인쇄소에 가서 인쇄해야 했습니다. 인터넷 시대에 이 모든 과정이 번거롭고 불필요해 보였습니다.

하나의 온라인 도구로 한 곳에서 모든 것을 처리할 수 있다면 훨씬 더 좋지 않을까요?

디자인을 정말 단순하게 만들자는 아이디어가 탄생했습니다. 이 피치덱 몇 년 후에 나온 것이지만, 이 두 슬라이드에는 멜라니가 디자인이 나아갈 방향과 그녀의 큰 아이디어가 어떻게 적용될지에 대해 어떻게 생각하고 있었는지가 요약되어 있습니다.

 

문제가 너무 뻔히 보였고, 빨리 움직이지 않으면 다른 사람이 먼저 문제를 해결할까 봐 두려웠습니다.

그래서 멜라니와 남자친구인 클리프 오브레히트는 이 야심찬 아이디어를 빠르게 실행하고 콘셉트를 테스트하는 가장 좋은 방법은 세분화하여 작게 시작하는 것이라고 결정했습니다 . 대학에 다니며 학생들의 삶을 가까이에서 지켜본 멜라니는 학교 졸업 앨범이라는 소외된 틈새 시장이 있다는 것을 알았습니다. 일반적으로 학생 자원 봉사자들이 담당하고 디자인 도구에 대한 학습 곡선과 A부터 Z까지 모든 단계를 거쳐야 하기 때문에 지루한 과정이 될 수 있는 졸업 앨범을 만드는 것이야말로 처음 진입할만한 분야라는 것을 알았습니다.

그래서 프리랜서를 고용하여 Fusion Books라는이름의 사이트를 구축하고 , 멜라니의 엄마가 소유한 공간에서 인쇄를 포함한 운영을 시작했습니다. 이 초기 캔바 제품은 학생과 학교가 간단한 드래그 앤 드롭 도구로 자신만의 졸업 앨범을 만들 수 있도록 했으며, 사용자 지정 가능한 템플릿 라이브러리를 제공했습니다. 매우 특정한 틈새 시장과 사용 사례에 집중했지만 이 개념은 Canva의 핵심이 되었습니다.

그리고 여기서부터 멜라니와 클리프는 학생 네트워크를 활용하고 다이렉트 메일과 전화를 통해 직접 발로 뛰는 전략으로 Fusion Books의 첫 고객을 확보했습니다.

우리는 호주 전역의 학교를 대상으로 다이렉트 메일 캠페인을 실험했습니다. 가족들이 편지를 접고, 봉투를 채우고, 우표를 붙이는 일을 도왔습니다. 매우 수동적인 작업이었지만, 그 과정에서 비즈니스 운영과 성장, 소프트웨어 개발 및 마케팅에 대해 배울 수 있었습니다. 무엇보다 중요한 것은 사람들이 기꺼이 돈을 지불할 만큼 충분한 가치를 제공하는 제품을 만드는 방법의 기본을 배웠다는 점입니다.
하지만 고객을 찾기 위해 우리가 아는 모든 방법을 시도했습니다. 시드니에서 열린 교육 박람회에 참석하기 위해 비행기를 탔는데, 참석자보다 전시업체가 더 많았기 때문에 확실히 실패했습니다!

결국 학교에 전화를 걸어 샘플 졸업 앨범을 보내는 것이 리드를 생성하는 가장 효과적인 방법이라는 것을 알게되었습니다. 우리는 매우 친절한 가족들과 함께 매년 이 작업을 계속했습니다.

멜라니 퍼킨스

 

하지만 멜라니는 이것이 자신이 상상했던 업계 판도를 바꾸는 비즈니스가 될 수 없다는 것을 알고 있었습니다. 졸업앨범은 1년에 한 번만 발행되고 전체 시장 수요는 기본적으로 제한되어 있는데 어떻게 그럴 수 있을까요? 하지만 이 초기 개념은 그들이 해결하고자 했던 핵심 문제인 쉬운 온라인 디자인에 도달했고, 고객과 매우 가까웠습니다. 그래서 그들은 가능한 한 많은 것을 배우기 위해 이 개념에 기대었습니다.

그리고 퓨전북스는 멋진 라이프스타일 비즈니스로 성장했습니다. 놀랍게도 4년이 지난 후에야 모두를 위한 디자인 민주화에 가까워지기 시작했습니다.

멜라니가 아주 작은 기회를 발견한 것은 2011년이었습니다. 실리콘밸리 벤처캐피털인 빌 타이(Bill Tai)가 스타트업 경진대회 심사를 위해 퍼스를 방문하고 카이트서핑을 즐기고 있었습니다. 그들은 대회가 끝난 후 간단한 대화를 나누기 위해 그에게 다가갔습니다. 빌은 그들의 아이디어가 마음에 들었는지 샌프란시스코로 초대하여 아이디어를 발표하도록 했습니다.

그는 우리가 처음 만난 투자자였고, 5분간의 짧은 대화는 완전히 새로운 세계로 통하는 창이 열린 것 같았습니다.
저희는 부트스트랩(역자주: 투자를 받지 않고 자생적으로 사업을 운영하는 방식)과 펀딩 중 어느 쪽을 의식적으로 선택하지 않았습니다. 부트스트랩은 시작할 때 우리가 아는 유일한 방법이었기 때문이었고, 펀딩은 우리의 비전을 진정으로 추구하고 '출판의 미래'를 구축하기 위한 유일한 실현 가능한 경로로 보였기 때문에 추구했습니다.

멜라니 퍼킨스

몇 달 후, 퍼스에서 불안하게 상황을 파악하고 투자유치를 준비하던 그녀는 Bill을 만나기 위해 SF로 날아갔습니다. 미국으로 건너가 결국 자금을 조달하고 Canva를 출시하기까지 매우 혼란스러운 중간 단계가 있었습니다. 그녀는 많은 거절에 부딪혔고, 기술 공동 창립자인 Cameron Adams를 영입한 후에야 3백만 달러의 시드 라운드를 모금할 수 있었습니다.

그리고 2012년 6월 28일, 멜라니, 클리프, 카메론은 Canva를 설립했습니다. 새로운 법인을 설립하고, 현금을 확보하고, 창립 팀을 구성한 이들은 세상의 디자인 방식을 바꾸기 위한 작업을 시작할 준비가 되어 있었습니다.

그들이 어떻게 해냈는지 살펴봅시다.


Canva의 초기 성장과 GTM 전략

먼저 캔바의 시장 진출 전략을 살펴보고, 2차 세계대전에서 유래한 GTM 모션의 중요한 개념인 '비치헤드'를 다루겠습니다 . 여기서 살펴볼 전략은 매우 놀라운 성장을 이루었으며, 빌더에게 훌륭한 교훈을 제공합니다.

그런 다음 GTM을 넘어 다양한 주요 지표에서 연간 100% 이상의 성장을 달성한 Canva의 현재 성장 동력을 살펴봅니다 .

15만 명의 사용자에게 도달한 Canva의 여정

시장 진입에 대한 Canva의 접근 방식을 이해하기 위해 먼저 제프리 무어의 대표적 비즈니스 서적인 "캐즘을 넘어서"를 읽으면서 발견한 개념을 살펴 보겠습니다: 주류 고객에게 하이테크 제품 마케팅 및 판매를 읽으면서 알게 된 개념입니다.

이 비주얼로 시작하겠습니다...

맨 왼쪽에 작은 틈이 보입니다. 이 첫 번째 시장 장애물은 신제품이 혁신가라고 알려진 소수의 열성적인 기술 애호가 그룹을 넘어 사람들에게 유익하고 유용한 제품으로 전환되어야 하는 곳 입니다. 혁신가들은 새로운 무언가가 있고 그것이 의미하는 바가 마음에 든다면 무엇이든 시도해 보는 사람들입니다. 이들은 버그를 신경 쓰지 않으며 다른 시장에서는 허용하지 않는 모든 종류의 제품 문제를 용인합니다.

매니아층을 넘어 선구적인 [얼리어답터]의 마음을 사로잡으려면 새로운 기술이 이전에는 불가능했던 전략적 도약을 가능하게 하고, 비기술자에게도 본질적인 가치와 매력을 지니고 있음을 보여줘야 합니다.

-제프리 A. 무어, 캐즘을 넘어서


그리고 크고 무서운 틈이 있습니다 . 이 책은 이 틈새에 초점을 맞추고 있으며, 스타트업이 주류로 가는 여정에서 종종 죽음을 맞이하는 곳이기도 합니다.

위의 그래프에서 볼 수 있듯이 두 시장 간에는 큰 격차가 존재합니다:

  1. 얼리 어답터 및 내부자 → '선구자. 새로운 제품이 유용하고 효과가 있다면 그 이점을 빠르게 알아보는 사람들입니다.
  2. 주류 시장 → "실용주의자". 새로운 기술의 이점을 누리고 싶지만 성장통을 '경험'하고 싶지 않은 사람들입니다.

틈새 시장에 접근하지 않고 틈새 시장을 넘으려는 것은 불쏘시개 없이 불을 피우려고 하는 것과 같습니다.

-제프리 A. 무어, 캐즘을 넘어서

거점(beachhead) 찾기

즉, 틈새를 건너기 위한 핵심은 주류 시장에 포지셔닝하고 '교두보'를 확보하는 것입니다. 그렇다면 거점은 무엇인가요?

간단히 말해, 틈새시장은 진출하고자 하는 주요 시장에 대한 공격 지점 역할을 하는 타겟팅할 수 있는 가장 작은 고객 세그먼트입니다. 이 틈새 시장에는 초기 노력을 집중하기에 이상적인 장소로 만드는 일련의 특징이 있습니다.

제프리의 책에서 알게 되었지만, 사실 이 아이디어는 2차 세계대전으로 거슬러 올라갑니다.

적의 영토에 접근하고 있을 때 적의 영토로 진격할 수 있는 거점 지역이 되는 작은 국경 지역을 확보하기 위해 모든 자원을 계획하고 집중해야 한다고 주장하는 군사 전략입니다 .
이 용어는 1944년 연합군이 노르망디 해변을 집중적으로 공격하여 유럽을 반격하고 2차 세계 대전에서 승리한 노르망디 상륙작전을 가리키는 말입니다.

https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/beachhead-strategy/

예를 들어,

전략은 다음과 같이 요약할 수 있습니다:

  1. 거점을 선택합니다 (타겟 고객은 누구인가요?): 목표 시장이나 목표 세그먼트에 초점을 맞추는 것이아니라 접근 가능한 타겟 고객, 즉 기대치가 높은 고객(HXC) 에 초점을 맞추는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 타겟을 매우 좁고 구체적으로 설정할 수 있습니다. 저희가 살펴본 회사의 좋은 예는 Superhuman입니다. 전략적으로 HXF를 찾는 방법에 대한 자세한 내용은 여기에서 확인할 수 있습니다 .한 가지 중요한 점은 틈새 시장이 크다고 해서 작은 틈새 시장보다 더 좋은 것은 아니라는 점입니다. 제프리 무어에 따르면, "틈새 시장이 너무 작은 유일한 경우는 내년 매출의 절반을 창출하기에는 너무 작은 경우"라고 합니다.
  2. 고객에게 적합한 제품 제안을 제공 하세요(왜 경쟁 제품 대신 우리 제품을 선택하는가?): 초기 시장과 주류 시장의 주요 차이점은 전자는 전체 제품을 기꺼이 책임지는 반면, 후자는 그렇지 않다는 것입니다. 여러분이 원하는 것은 (1) 가치 제안을 올바르게 설정하고 (2 )틈새 시장의 모든 문제를 해결하는 전체 제품을 개발한 다음 거기서부터 시작하는 것입니다. 고객과 고객이 필요로 하는 제품에 집중하는 것이 중요합니다.
  3. 배포 방식을 결정합니다(이 고객에게 도달하기 위해 어떤 채널을 사용할 것인가?): 이 세그먼트에 도달할 수 있는 가장 좋은 방법을 파악하세요. 고객이 어디에 있는지 파악하고(온라인과 오프라인을 생각해보세요), 고객이 있는 곳에서 만나세요.
  4. 다음 타겟 고객층을 공략하세요(이 초기 고객층이 나머지 시장으로 진출하는 데 어떻게 도움이 될까요?): 일단 시장에 발을 들여놓았다면(일명 쐐기), 그 지렛대를 활용하여 앞으로 나아가세요.

1991년에 '캐즘을 넘어서'가 나왔을 때, 같은 해에 또 다른 누군가가 같은 원칙을 중심으로 전략을 수립하고 있었습니다. 현재 지구상에서 가장 가치 있는 기업으로 성장한 이 회사의 정신이 바로 그것입니다.

스티브 잡스의 성공 사례 → 틈새 시장 찾기

여러분이 진지하게 받아들여 주셨으면 하는 제안이 하나 있다면 바로 이것이었으면 합니다.

스티브 잡스가 NeXT 컴퓨터의 전략에 대해 이야기하는 이 동영상을 시청하세요 . 이 동영상은해변이라는 개념을 완벽하게 설명할 뿐만 아니라 명확성과 전략적 커뮤니케이션에 대한 18분짜리 마스터 클래스입니다. 저는 이것이 시장 진출뿐만 아니라 마케팅의 핵심이라고 생각합니다.

이 간단한 이론 세션을 다시 Canva의 구체적인 사례 로 돌아가서 살펴보겠습니다.

멜라니와 클리프는 아마추어/소비자 디자인 시장이 거대하고 성장하고 있으며, 아직은 미개척 시장이라는 것을 알고 있었습니다. 그리고 앞서 살펴본 것처럼 ,그들은 졸업앨범 디자이너들을 그들의 거점으로 선택했습니다.

그런 다음 틈새 시장용 제품인 Fusion Books를 훨씬 더 광범위하게 사용할 수 있는 도구인 Canva로 전환했습니다 . 이 접근 방식은 타겟 고객과 해야 할 일에 대해 훨씬 더 깊이 이해하는 데 도움이 되었으며, 더 나은 제품을 만드는 데 도움이 되었습니다.

그리고 더 세련된 전체 제품을갖춘 초기 버전의 Canva를 통해 그들이 추구하던 주류 시장으로 조금 더 나아간 것을 볼 수 있습니다.

하지만 그 중간 세그먼트(소비자 디자이너)는 정확히 틈새 시장이 아닙니다. 사실, 그 규모는 엄청납니다. 그래서 특정 사용 사례, 즉 Facebook용 콘텐츠를 제작해야 하는 사람들로 범위를 좁혔습니다 .  더 구체적으로 말하자면,멋진 시각적 콘텐츠를 많이 만들어야 하지만 디자인 경험이 전혀 없는소셜 미디어 마케터와 블로거였습니다. 2013년에는 소규모 비즈니스가 FB로 몰려들었고, 표지 사진, 전단지, 소셜 게시물, 이벤트 배너 등과 같은 전문가 수준의 그래픽이 필요했습니다. Canva는 이러한 트렌드와 문제를 파악하고 이 시장의 일부에 쉽게 어필할 수 있도록 제품을 포지셔닝하고 이 큰 문제점을 해결할 수 있는 방법을 찾았습니다.

위의 이론 , 즉 1번 "거점을 선택하라"로 돌아가서 , 우리는 그들이 누구를 타겟팅했고 왜 그랬는지 알고 있습니다. 하지만 실제로 첫 번째 고객을 어떻게 확보했을까요?

조사해 보겠습니다.


피드백 및 배포를 위해 커뮤니티를 활용합니다.

Canva는 비공개 베타 버전으로 시작하여 대기자 명단을 사용하여 온보딩을 제어하고 수요를 늘렸습니다. 그리고 공개적으로 출시하기 전에 5만 명이 넘는 사람들이 액세스 권한을 얻기 위해 대기 중이었습니다.

어떻게?

이들이 주로 한 일은 디자인 커뮤니티와 디자인 도움이 필요한 인접 그룹 내에서 입소문을 내는 것이었습니다. 멜라니와 클리프는 언론을 쫓아다니며 블로그, 팟캐스트, 컨퍼런스에 참석하여 청중에게 '얼리 액세스'를 제공했습니다.

그리고 대기자 명단에 있는 사람 중 Canva에 대한 트윗을 올린 사람은 대개 즉시 가입시켰습니다. 덕분에 Canva의 이름은 더욱 널리 알려졌고 더 많은 사람들이 Canva에 관심을 갖게 되었습니다.

대기자 명단을 점진적으로 늘리는 것은 매우 효과적인 전략(슈퍼휴먼 심층 분석에 설명된 전술)이며 ,이번 클로즈 베타를 통해 팀은 다음 대규모 고객에게 액세스 권한을 부여하기 전에 긴밀한 피드백 주기를 실행하고 제품에 대한 반복 작업을 수행할 수 있었습니다.

해결하고자 하는 문제를 파악한 후에는 이를 보다 구체적인 목표로 세분화했습니다. 저희는 커뮤니티의 의견을 경청하고 긴밀히 협력하여 커뮤니티가 원하고, 힘을 얻고, 목표를 달성하는 데 사용하는 것을 좋아하는 제품을 만들었습니다 .

- 카메라 아담스, 공동 창립자 겸 최고 제품 책임자

사용자를 관찰하고, 마찰을 제거하고, 사람들에게 제품 사용 방법을 보여줍니다.

사람들이 즐겨 사용할 수 있는 제품을 출시한다는 목표를 달성하기 위해 Canva는 출시 전 기간 동안 사용자 테스트에 많은 시간을 할애했습니다(usertesting.com). 이 테스트는 초기 성장의 열쇠가 되었는데, 꽤 중요한 문제를 발견했기 때문입니다. 디자인 소프트웨어를 사용해 본 적이 없는 타겟 고객들은 "버튼을 터치하는 것을 두려워했다"는 것이었습니다.

사람들이 훌륭한 디자인을 만드는 데 방해가 되는 것은 도구 자체뿐만 아니라 디자인을 할 수 없다는 사람들 자신의 믿음이라는 것이 금세 분명해졌습니다.
사용자들은 클릭하는 것을 두려워했고, 클릭을 하더라도 정처 없이 돌아다니며 몇 가지에 어려움을 겪다가 평범해 보이는 결과물을 만들어낸 후 허탈감을 느꼈습니다. 사용자가 경험하기를 바랐던 재미있는 여정은 아니었습니다.

Canva가 도약하기 위해서는 제품을 사용하는 모든 사람이 단 몇 분 만에 멋진 경험을 할 수 있도록 해야 했습니다. 디자인 능력에 대한 스스로의 믿음을 바꾸고, 디자인에 대한 니즈를 충족시켜야 했으며, 클릭하는 동안 행복하고 자신감을 느낄 수 있도록 해야 했습니다. 아이들이 Canva에서 탐색하고 놀게 해야 했습니다. 결코 쉬운 일이 아니었습니다! 그래서 몇 달 동안 사용자의 감정적 여정에 특히 주의를 기울여 온보딩 경험을 완성했습니다.

멜라니 퍼킨스

따라서 신규 사용자가 제품에 들어가기 전에 '사용 방법' 가이드를 통해 자신감을 높일 수 있도록 했습니다. 또한 캔버스는 사용자가 플랫폼에 익숙해질 수 있도록 동그라미의 색을 바꾸거나 원숭이에게 모자를 씌우는 등 매우 기본적인 시작 과제를 만들었습니다. Perkins는 "사람들이 바로 시작할 수 있는 수준까지 환경을 지속적으로 개선하여 5분 이내에 무언가를 디자인할 수 있도록 했습니다."라고 말합니다.

이는 고객과 고객 경험에 집중하는 것이 성장을 시작하는 데 얼마나 중요한지 보여주는 좋은 예입니다. 마찰을 없애세요!

자, 여기 거점 프레임워크에 따라 캔바가 2번 "고객에게 적합한 제품 오퍼 제공"을 어떻게 수행했는지 살펴봤습니다. 아래에서 캔바가 3번 "배포에 박차를 가하는 방법"도 확인할 수 있습니다.

본질적으로 입소문이 났던 사용 사례에 집중하기

캔바가 GTM을 위해 선택한 틈새 사용 사례는 페이스북용 디자인으로, 당시 페이스북은 캔바의 디자인을 최대한 많은 사람에게 알릴 수 있는 훌륭한 배포 채널이었기 때문에 전략적으로 매우 훌륭했습니다 .

Facebook 템플릿은 사용자가 동료를 공동 작업에 초대하면서 추천을 유도했습니다. 또한 사람들이 Facebook에 Canva 그래픽을 게시하면 다른 사람들이 어떻게 만들었는지 묻기 때문에 입소문도 났습니다.

또한 Canva는 사용자가 클릭 한 번으로 Pinterest, Facebook 및 Twitter에서 디자인을 매우 쉽게 공유할 수 있도록 했습니다. 이를 통해 소수의 사용자가 훨씬 더 많은 잠재 고객을 확보할 수 있었습니다.

Canva의 초기 투자유치 덱에 있는 이 그래픽은 이 전략을 완벽하게 보여줍니다.

또 다른 예로 Canva는 시즌 트렌드인 홀리데이 카드를 활용했습니다. 첫 번째 홀리데이 시즌에는 아티스트와 협업하여 30개 이상의 디지털 카드용 템플릿을 만들었습니다.대부분은 Facebook과 이메일을 통해 배포되었으며, 이는 다시 사용자들을 Canva로 유도했습니다.

Canva의 초기 성장에 가장 중요한 원동력은 이 모든 것보다 훨씬 단순했습니다. 사람들은 본능적으로 자신의 창작물에 자부심을 느낍니다. Canva를 통해 사람들은 창작을 할 수 있었고 입소문을 통해 유기적으로 엄청난 성장을 이루었습니다.

소셜 증거와 유료 광고 활용하기

 얼리어답터들은 자신의 디자인을 친구들과 공유함으로써 Canva의 성장 동력이 되었습니다.

커뮤니티의 의미에서 소셜 화폐는 항상 우리에게 매우 소중했습니다. 179개국에서 천만 명 이상의 사람들이 Canva를 사용하고 있으며, 이러한 성장의 대부분은 입소문과 사용자들의 공유를 통해 이루어졌습니다.

멜라니 퍼킨스

성장을 시작하려는 많은 스타트업이 유료 광고에 바로 뛰어들지만, 광고비를 통한 성장에 있어서는 재무적으로 손해를 끼칠 뿐 아니라 수익률도 떨어집니다. 리드 드라무스가 설명합니다:

유료 광고가 초기 성장을 촉진하는 최선의 방법은 아닌 경우가 많다는 점에 유의해야 합니다. 다른 많은 유형의 투자와 마찬가지로 유료 광고 및 마케팅에 대한 투자는 일반적으로 성장을 가속화하는데 가장 효과적입니다. 언덕을 오르기 위해 바위를 밀고 올라가는 것처럼 느껴진다면 유료 광고를 피하는 것이 가장 좋습니다. 하지만 제품이 좋은 위치에 있고, 잠재고객을 확보했으며, 유기적인 성장이 견고하게 이루어지고 있는 등 순풍에 돛단 듯이 순조롭게 진행되고 있다면 유료 광고는 성장을 가속화할 수 있는 좋은 방법이 될 수 있습니다.

리드 드라무스(Growth at Substack)

저도 마찬가지입니다.

저는 대부분의 경우 유료 광고에 의존하기전에지속 가능한 성장 동력을 확보해야 한다고 굳게 믿고 있습니다. "무료"로 성장하는 것은 그 자체로 복합적일 뿐만 아니라, PMF가 있다는 신호이기 때문입니다. 사람들은 자신이 좋아하지 않는 것에 대해 사람들에게 알리는 데 소중한 사회적 신뢰도를 소비하지 않습니다.

즉, 입소문은 매우 중요하지만(그리고 종종 Viral 성장과 혼동되기도 합니다), 벤 톰슨은 흥미로운 점을 제기합니다:

입소문을 타고 기하급수적으로 성장하는 비즈니스의 문제점은 대화할 사람이 부족하다는 것입니다.
이것이 제한 요소입니다. 신규 가입자가 늘어날 때마다 새로운 사람들에게 알리게 되지만 네트워크는 지칠 대로 지쳐버리기 때문입니다. (역자주 : 사람들이 같은 얘기를 계속 듣게 되기 때문)

- 벤 톰슨

이제 캔바의 성장 스토리를 살펴보면, 제가 보통 바이럴 성장이라고 부르는 단계에 이르렀습니다. 하지만 그렇게 부른다면 제가 틀렸을 것 같네요... 😬

레니 라치츠키가 최근에 쓴 글 '바이럴'과 그렇지 않은 것에 대한 제 견해를 바꾸어 놓았습니다. 간단히 살펴본 다음 Canva에 어떻게 적용되는지 살펴봅시다.

일대다 방송, 일명 Canva의 터보 부스트 기능

휴가 기간 동안 데릭 톰슨의<히트 메이커>를 읽다가  챕터가 성장에 대한 제 생각을 완전히 바꿔놓았습니다. [...]

그가 발견한 가장 놀라운 사실 중 하나는 (적어도 저에게는) '입소문'이 대부분 신화라는 것이었습니다. 우리는 종종 친구가 친구에게 말하고, 친구가 더 많은 친구에게 말함으로써 제품이 성장하고, 이것이 소위 바이럴 성장으로 이어진다고 생각합니다. 하지만 이런 방식으로 제품이 성장하는 경우는 거의 없습니다. 대신, 대규모 플랫폼을 가진 누군가(또는 소수의 누군가)가 자신의 잠재고객과 제품을 공유할 때 제품의 인기는 폭발적으로 증가합니다.

이 현상에 대해 설명하는 데릭 톰슨의 글입니다:

사람은 사회적 동물로서 대화하고, 공유하고, 무언가를 전달합니다. 하지만 실제 바이러스와는 달리, 사람은 아이디어에 감염되기를 선택하며, 특정 사물을 접한 대부분의 사람들은 그것을 전염시키지 않습니다. 바이러스성 질병은 여러 세대에 걸쳐 천천히, 꾸준히 확산되는 경향이 있습니다. 하지만 정보 캐스케이드는 그 반대입니다: 단시간에 퍼지고 빠르게 소멸하는 경향이 있습니다.
바이럴의 복음으로 인해 일부 마케터들은 요즘에는 입소문과 입소문 확산만이 인기를 얻는 유일한 방법이라고 확신하고 있습니다. 하지만 이러한 마케터들은 입소문의 신뢰할 수 있는 힘을 지나치게 과대평가하고있습니다.외부에서 바이럴이라고 부르는 것의 대부분은 실제로는 '다크 브로커', 즉 많은 시청자에게 한 번에 정보를 배포하지만 네트워크 외부의 사람들에게는 항상 영향력이 보이지 않는 사람이나 회사의 기능입니다.

- 바이럴 성장은 (대부분) 신화입니다, Lenny Rachitsky

 

 글에서 레니는 우리가 일반적으로 '입소문'이라고 생각하는 것이 실제로는 거의 그렇지 않다고 주장합니다 .대부분의 경우 실제로 "많은 사람들이 다른 많은 사람들에게 이야기하는 것"에 의해 주도되지 않습니다. 오히려 많은 청중을 보유한 누군가가 일대다로 방송한 결과입니다. 데릭 톰슨은 그의 책에서 이러한 예를 제시합니다:

월요일에 출근했는데 동료가 뉴욕 타임즈에서 읽은 새로운 과카몰리 레시피에 대해 이야기한다고 상상해 보세요. 몇 시간 후, 다른 동료와 점심을 먹으러 갔는데 그 동료가 뉴욕 타임즈에서 읽은 새로운 과카몰리 레시피에 대해 들어본 적이 있냐고 묻습니다. 퇴근 후 집으로 돌아가면 동료가 뉴욕 타임즈에서 발견한 새로운 과카몰리 레시피를 전도하는 배우자가 있습니다. "과카몰리에 대한 뉴욕 타임즈 기사가 완전히 입소문이 났어요."라는 것이 일반적인 관찰입니다. 하지만 더 정확한 관찰은 그 기사가 의미 있는 의미에서 입소문이 나지 않았다는 것입니다. 대형 국제 신문의 레시피 섹션을 읽은 많은 사람들이 이 기사를 접했고, 그 중 몇몇이 이 기사에 대해 이야기했습니다.

하지만 입소문과 같은 바이럴 엔진에 최적화하는 것은 여전히 중요하며, 입소문을 시작하고 다시 시작하려면 대규모 일대다 방송(예: 언론, 인플루언서, 대형 광고)에 투자해야 한다고 Lenny는 지적합니다.

이제 이 간단한 이론을 다시 Canva로 가져옵니다.

  • Canva는 원클릭으로 디자인을 소셜 미디어에 공유하고, 추천을 받고, 일반적으로 사람들이 이야기하고 싶어하는 훌륭하고 사용하기 쉬운 제품을 만드는 등 바이럴 메커니즘에 지속적으로 투자했습니다.
  • 하지만 일대다 방송을 통해 성장을 촉진하는 전략에도 투자했습니다. 이를 통해 입소문 엔진에 다양한 터보 부스트(일시적으로 성장을 가속화하지만 지속되지는 않는 일회성 이벤트)를 계속 추가했습니다.

레이싱카 성장 프레임워크를 개발한 레니와 댄 호카인마이어에 따르면 터보 부스트에는 10가지 종류가 있습니다 .

출처: 레니의 뉴스레터
출처: 레니의 뉴스레터

입소문을 계속 성장시키기 위해 사용한 터보 부스트에 대해 좀 더 자세히 살펴봅시다. 🔥

  • 인플루언서가 멘션하도록 유도하기(#4):  Canva는 기술 인플루언서인 Guy Kawasaki와 협력했습니다 그는 AppleMotorolaGoogle에서 근무한 경력이 있어 업계에서 신뢰도가 높은 것으로 알려져 있었기 때문에Canva를 같은 리그에 올려놓는 것은 시간 문제였습니다. 그는 단 두 달 만에 사용자 수를 세 배로 늘리는 데 기여했습니다. 하지만 그보다 더 중요한 것은 Guy가 수백만 명에 달하는 자신의 네트워크에 지속적으로 Canva를 추천하는 'Canva의 최고 전도사'가 되었다는 점입니다. 뿐만 아니라 투자자와 다른 유명 인사들로부터 정기적으로 트윗과 찬사를 받았습니다.
  • 언론 보도하기(#1): 멜라니와 클리프는 초창기에는 테크크런치같은 대형 매체에 캔바의 이야기를 알리기 위해 적극적으로 노력했습니다 .
  • 바이럴 콘텐츠 제작/마케팅 캠페인(#2, #5): 그들은 이 사실을 널리 알리기 위해 야심찬 런칭 비디오를 제작하고 광고비를 투입하여 광범위한 인지도 캠페인으로 만들었습니다.
  • 팟캐스트/TV 방송(#10): 멜라니와 클리프는 팟캐스트에 지속적으로 연락하여 에피소드에 출연하거나 광고를 후원하는 등 캔바의 이름을 알리기 위해 노력했습니다.

그렇게 해서 Canva는 초기 성장을 시작했고 24개월도 채 되지 않아 15만 명의 회원을 확보했습니다. 8년이 지난 지금은 거의 1000배가 되었습니다. 어떻게? 


Canva의 오늘날 성장 방법

제가 알기로는 여기에는 4가지 주요 힘이 있습니다:

  • 제품 주도 성장 (Product-Led-Growth - PLG)
  • 나중에 영업 주도 성장(Sales-Lead Growth) 추가합니다 .
  • 콘텐츠 사용 및 백링크를 통한 SEO 향상
  • 지역적 확장을 위한 로컬라이제이션 및 파트너십

오늘은 PLG에 대해서만 자세히 살펴볼 것인데, 그 이유는 (1) 캔바 성장의 핵심 동력이자 (2) B2C SaaS 회사에서 가장 중요한 요소 중 하나이며 (3 ) 여기서 배울 수 있는 비즈니스 교훈이많기 때문입니다. 나머지는 가볍게 다루겠습니다.

Canva의 깊은 PLG 빙산

우리는 제품 주도 성장의 시대에 살고 있습니다. 바이럴을 통해 퍼널 상단을 창출하거나, 사용자의 활성화 및 참여 여정을 안내하거나, 보조 판매의 첫 걸음을 내딛는 등 제품 주도 성장 기업에서는 제품이 주연이고 영업, 마케팅, 엔지니어링이 조연입니다.

- 라훌 크리슈난, 아르준 라케시, 루친 쿨카르니

다시 말해, PLG는 제품 사용이 고객 확보, 유지 및 확장을 주도하는 성장 모델입니다. 제품이 중심이 되어 사용자를 유료 고객(영업이나 마케팅이 아닌)으로 전환하는 전략입니다. 그리고 소비자 개개인이 의사 결정권자인 소비자 비즈니스의 경우, PLG는 고객을 온보딩하고 전환시키는 가장 효과적인 방법입니다. 일반적인 영업 프로세스는 불가능합니다.

Canva는 사용자를 제품 적격 리드(PQL)로 전환하는 방법을 잘 알고 있는 회사의 훌륭한 예이며, PQL은 평균 25%의 확률로 유료 고객으로 전환되기 때문에 성장에 큰 도움이 됩니다.

이제 사용자가 카드를 꺼내게 하기 전에 가장먼저 해야 할 일이 있습니다.

누군가가 새로운 제품을 고려할 때 가장 먼저 생각하는 것은 알든 모르든 "이 제품이 내가 가진 이 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 될까?"입니다.

문제는 열망적인 문제(예: 멋진 느낌을 받고 싶은 욕구)일 수도 있고, 실용적인 문제(예: 이 구멍을 뚫어야 합니다)일 수도 있습니다. 그 답을 찾기가 어렵거나 제대로 전달되지 않는다면 아무도 관심을 갖지 않을 것이기 때문에 제품 내부의 다른 모든 요소는 중요하지 않습니다.

비유해 봅시다. 빙산이라고 생각하세요. 

레이어 1과 레이어 2는 눈에 쉽게 띄는 부분입니다. 이것이 바로 PLG 기업의 실패를 가시적으로 보여주는 요소이며, 기업이 성장하기 위해 선택한 방식이라면 이 부분을 제대로 갖추는 것이 필수적입니다. 그렇기 때문에 대부분의 PLG 회사는 결국 이 문제를 제대로 해결합니다. 모든 빙산(심지어 작은 빙산이라도)에는 끝이 있습니다.

그러나 레이어 3 이상은 기술적으로 필수적인 것은 아니며 완벽하기는 더 어렵습니다. 하지만 각 층을  공략하는 기업은 더 크고 강력한 빙산이 되어 훨씬 더 오래 살아남을 수 있습니다. 그리고 이 깊이가 경쟁자들을 가라앉힐 것입니다. 🚢

빙산에 비유하자면 (제가 방금 여기에서 발명했다고 말할 수 있는 🤘), 자세히 조사해 보면 Canva가 모든 레이어를 매우 잘 수행하고 있음을 알 수 있습니다 .

빙산의 끝부분 → 해당 값 전달하기(L1 및 L2)

구글에서 '로고 만드는 방법'과 같은 검색어를 검색하면이 페이지로 바로 연결됩니다.

아주 간단하고 명확하게 Canva가 이 문제를 해결해 주었습니다. 또한 Canva는 소비자 디자이너를 위해 다양한 문제를 해결할 수 있도록 검색에 최적화된 수많은 랜딩 페이지를 보유하고 있습니다.

각 페이지는 특정 사용 사례에 맞게 맞춤화되어 있으며, 이력서 디자인을 고려하는 사람이 생각할 수 있는 특정 가치 포인트를 다루고 있습니다.

Canva는 무료로 사용할 수 있으므로 쉽게 결정을 내릴 수 있습니다.

PLG 빙산을 따라 더 깊이 들어가보면...

온보딩 중 마찰 제거(L3)

Canva의 온보딩은 매끄럽습니다. 싱글 사인온(예: Google, FB)을 사용하여 계정을 간단하게 만들 수 있으며, 사용자가 방문한 랜딩 페이지에 따라 Canva에 가입하는 이유에 대한 다양한 컨텍스트를 제공합니다.

그런 다음 몇 가지 간단한 질문을 통해 최대한 빨리 작업을 완료하는 데 도움이 되는 템플릿을 제안합니다( 아하! 모먼트  가까이 다가 갈 수 있도록).

랜딩 페이지에서 제품으로 이동하고 디자인을 시작할 수 있는 캔버스가 준비되는 데 1분도 걸 리지 않습니다. 따라서 Canva는 말 그대로 위험 부담 없이 매우 쉽게 사용해 볼 수 있습니다.

하지만 온보딩은 브라우저에만 국한되지 않습니다. 예를 들어, 가입 후 한 시간 이내에 조치를 취하지 않은 경우 "디자인? 할 수 있습니다."라는 제목의 이메일이 전송됩니다.

사용자가 첫 번째 환영 이메일을 받은 후 '시작하기' 버튼을 클릭하지 않은 경우, 첫 번째 작업을 장려하기 위해 유용하고 간결한 콘텐츠가 제공됩니다. 그리고 사용자가 활성화(첫 번째 디자인 시작)를 하면 Canva는 새로운 템플릿, 최신 트렌드 디자인 제작 방법, 새로운 기능, Canva Pro의 이점을 활용한 상향 판매 시작 등의 내용을 담은 주간 뉴스레터를 발송합니다.

Canva는 판매보다는 교육에 초점을 맞춘 실용적인 마케팅 자료를 제작합니다.

교육은 사용자가 가치에 가까워지고 가치를반복할 수 있도록 하기 때문입니다.

가치 발견 및 아하!모먼트 (L4 및 L5)

Canva의 가장 큰 장점은 가장 쉬운 디자인 도구라는 점입니다. 그리고 누구나 디자인을 사용할 수 있도록 하겠다는 사명을 가지고 있다면 더욱 그렇습니다.

이 방법의 장점은 학습 곡선을 크게 낮출 수 있다는 것입니다. 온보딩 과정의 교육은 친근하고 넌지시 다가갈 수 있으며, '문서화'와 강도 높은 제품 투어는 부담스러울 수 있습니다. Adobe Illustrator를 다운로드하는 경우, 자랑스러워할만한 캔버스를 마주하기까지 훨씬 더 오랜 시간이 걸립니다.

한 번 살펴보세요:

분필과 치즈.

여기서 치즈는 기존 디자인 소프트웨어보다 훨씬 덜 부담스럽습니다. 즉, 사람들이 자부심을 느낄 수 있는 최종 결과물을 만드는 데 걸리는 시간이 훨씬 더 빨라집니다.

CPO가 말했듯이 이 회사의 핵심 철학은 "훌륭한 기본값을 갖추는 것"이며,방대한 템플릿 라이브러리와 함께 기본값을 사용하면 훨씬 쉽게 학습할 수 있습니다.따라서 사용자는 도구를 빠르게 발견할 수 있지만 익숙해지면 기능을 더 깊이 있게 활용할 수 있습니다.

로고를 만드는 데 20시간 대신 20분 걸리는 것은 사람들의 입에 오르내릴 가능성이 높습니다.

공유할 수 있는아하! 모먼트 입니다.

아하! → 반복해서 (L6)

하지만 한 가지 핵심 가치 경험만 제공하는 것만으로는 지속적인 비즈니스를 구축하기에 충분하지 않습니다. 핵심 제품 가치를 유료화 장벽 뒤에 숨겨서 불가능하게 만들지 말고 반복해서 가치를 제공해야 합니다.

Canva는 이를 수행하는 방법에 대한 마스터 클래스를 제공합니다. 다시 말하지만, 무료로 사용할 수 있습니다. 그러나 부분 유료화 제품은 시간 기반이 아니며 사용량 기반이 아닙니다 (3개만 디자인 할 수 있다거나 하는게 아님). 덕분에 사람들은 계속해서 Canva에 접속해 무제한으로 디자인을 만들 수 있고, 이 도구에 대한 습관을 형성할 수 있습니다. 소비자 비즈니스의 경우 이러한 습관 형성이 매우 중요합니다.

그렇다면 어떻게 하면 사람들이 계속 재방문하게 만들 수 있을까요?

첫째, 다양한 사용 사례를 다룹니다. 로고 제작을 위해 방문했다면 프레젠테이션과 소셜 미디어 게시물을 위해 머물러도 좋습니다. 또한 캔버스에서 새로운 것을 시도해 볼 수 있는 제품 마케팅과 교육도 많이 있습니다. 이제 모든 디자인이 한곳에 모이기 때문에 훨씬 더 끈끈해집니다.

둘째, 이 점은 매우 중요한데,Canva는 디자인의 가치 사슬을 수직적으로 통합하고 있습니다.

2006년에 멜라니는 디자인을 쉽게 만들겠다는 아이디어를 떠올렸을 때 "전체 디자인 생태계를 한 페이지에 통합하여 전 세계가 액세스할 수 있게 만들고 싶다"고 생각했습니다. 이 목표는 첫 번째 투자자 자료에서 잘 드러났습니다.

그 비전을 실행에 옮겼습니다. 이제 더 이상 여러 도구에서 작업하고 워크플로우를 단편적으로 조합할 필요가 없습니다. Canva는 모든 것을 한 곳에서 처리할 수 있는 완벽한 사용자 환경을 구축했습니다. 예를 들어

  • 통합 스톡 라이브러리 - 더 이상 게티나 셔터스톡을 찾아다닐 필요가 없습니다.
  • 이미지와 디자인을 편집하는 도구. Canva에서 기본적으로 제공하지 않는 경우 다양한 사용 사례를 다루는 앱 마켓플레이스가 있습니다.
  • 온디맨드 인쇄 - 무료 배송으로 디자인을 집 앞까지 가져다 줍니다.
  • 공유 및 협업 - 더 이상 Dropbox의 Drive와 같은 도구를 내보내고 사용할 필요가 없습니다.

셋째, Canva는 사용자의 의견을 경청하고 변화하는 행동에 대응하여 제품을 발전시키는 데 집착합니다. 최고 제품 책임자이자 공동 창립자인 카메론 아담스가 그 방법을 소개합니다.

좋은 제품이나 서비스를 구축하는 것은 한 번에 끝나는 일이 아닙니다. 커뮤니티의 목소리에 끊임없이 귀를 기울이고 커뮤니티의 요구를 충족하고 기대에 부응할 수 있도록 제품이나 서비스를 발전시킬 수 있는 새롭고 상상력이 풍부한 방법을 찾아야 합니다.
지난 2년 동안 일어난 일을 생각해보십시오. 코로나 팬데믹은 우리(그리고 다른 많은 기업)의 비즈니스 방식을 완전히 바꾸어 놓았습니다.

저희는 전 세계가 원격 근무 환경으로 빠르게 전환하는 것을 커뮤니티를 지원하기 위해 제품을 발전시킬 수 있는 기회로 생각했습니다. 기존의 커뮤니케이션 및 정보 소비 방식이 변화하고 있으며, 팀과 조직은 커뮤니케이션, 협업, 사일로 해소를 촉진하는 데 도움이 되는 보다 비동기적인 도구를 찾고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 저희는 이러한 새로운 업무 방식에 적응할 수있도록 문서, 웹사이트, 화이트보드와 같은 새로운 업무용 제품과 기능, 그리고 말하는 프레젠테이션, 실시간 협업, 댓글 및 알림 등의 기능을 개발하는데 모든 시간과 에너지를 집중했습니다.

따라서(1) 수많은 디자인 사용 사례를 다루고, (2) 모든 가치 단계에 걸쳐 수직적으로 통합하며, (3) 사용자의 요구를 충족하기 위해 항상 제품을 발전시킴으로써 매우 끈끈한 하나의 에코시스템을 구축했습니다.

하지만 수익을 창출하지 못한다면 끈끈한 생태계가 무슨 소용이 있을까요?

수익화: Canva의 무료 → 유료 전환 전략(L7)

Canva의 수익화 전략은 간단합니다. 광범위한 무료 플랜을 제공하고, 사람들이 가치를 미리 파악할 수 있도록 돕고, 제품을 지원하여 사람들의 참여를 유도하고 유지함으로써 이탈 가능성이 적은 유료 고객으로 전환할 수 있도록 합니다.

대규모 소비자 시장을 공략할 때는 무료 요금제가 핵심 고객 확보 전략입니다.

Canva가 참여도가 높은 사용자 기반을 설정한 다음에는 사용자를 세분화하고 지불 의향이 높은 사용자를 찾아야 합니다. 이제부터는 해당 세그먼트에 추가적인 가치를 제공하는 데 집중할 수 있습니다. 예를 들어, 그들은 SMB 마케팅 팀이 최적의 시장이라는 것을 깨닫고 주요 제품 주도 영업 플레이북을 도미노 효과 전략 (즉, 개별 사용자를 팀으로 전환하는 전략)으로 전환했습니다 . 프리미엄 템플릿, 브랜드 가이드, 고급 공동 작업과 같은 기능에 적절한 페이월을 배치하여 싱글 플레이어 모드에서 Canva를 사용하는 사람들이 멀티 플레이어 모드로 전환하도록 유도합니다.

이제 유료 기능이 있고 가능한 한 많은 사람들이 구독하기를 원하지만, 눈에 띄지 않게 이를 수행합니다.

Canva의 제품 성장 책임자와의 인터뷰에서 그는 제품을 더 자주 사용하는 사람들이 유기적으로 더 빨리 결제에 도달하고 전환율이 가장 높으며 이탈률이 가장 낮다는 사실을 발견했기 때문에 실제로 이러한 세그먼트의 사람들을 프리미엄 제품으로 유도하는 주된 방법은 "일반적으로 그냥 두는 것" 이라고 말합니다 .

이어서 그는 이렇게 말합니다:

문제는 페이월을 추가하기 전에 제품이 얼마나 대체 불가능한가 하는 것입니다. 많은 기업이 페이월을 더 빨리 추가하여 5%의 사용자가 오늘 결제하는 것과 3개월을 기다렸다가 나중에 10%의 사용자가 전환하는 것 중 어느 쪽이 더 낫다고 인식하기 때문에 균형을 잘못 잡는 경향이 있습니다.
하지만 이는 정량적으로 모델링할 수 있습니다 .사용자가 곧 페이월에 도달하게 되면 일부만 선불로 전환하여 당장 수익을 얻을 수 있지만, 습관을 만드는 데 투자하여 제품이 생활의 필수적인 부분이 될 때까지 만족감을 늦추고 제품을 더 많이 사용한 후에 유기적으로 도달하도록 한다면 훨씬 더 많은 사용자가 제품 결제를 선택할 것 입니다.

안슐 파텔, Canva의 제품 성장 책임자

전환율이 46%에 달하는Spotify는 이 균형을 잘 맞추는 또 다른 소비자 앱의 좋은 예입니다 . 저는 2018년에 Apple Music에서 전환했을 때를 기억합니다. 당시 저는 빈털터리였기 때문에 무료 요금제를 고수하고 싶었습니다. 처음에는 한 시간에 6곡만 건너뛰어도 괜찮았어요. 처음에는 광고가 가끔씩 끼어들었습니다. 하지만 몇 주가 지나고 Spotify가 제 일상의 일부가 되면서 광고가 더 빈번해지고 성가시게 느껴졌습니다.

결국 결제했습니다. 하지만 무료 체험이 너무 문턱이 높았다면(그래서 재미가 떨어졌다면) 저는 아마 다른 서비스로 갈아탔을지도 모릅니다.

Canva는 이 균형을 잘 맞추고 있습니다. 이전에 '디자인'을 해본 적이 없는 대부분의 사람들은 너무 일찍 비용을 지불하는 것을 매우 주저합니다. 따라서 Canva는 습관을 쌓고 다운스트림 전환을 뒷받침합니다.

부수적으로 Canva는 점차 더 많은 기업 고객을 확보하기 위해 업스트림으로 이동했습니다. 그리고 기업에는 영업 사원이 있습니다. 제품 주도의 움직임에 영업 주도의 움직임이 추가되는 것은 매우 일반적입니다. 이것이 어떤 모습일지 궁금한 PLG 창립자라면, 상향식 제품 주도 기반에 하향식 모션을 추가하는 것에 대해 알아야 할 모든 것을 설명하는 Canva의 John Eitel과의 팟캐스트 인터뷰가 있습니다.

이제 빙산의 가장 깊은 곳, 즉 사용자가 더 많은 사용자를 유입하도록 유도하는 방법에 대해 알아봅시다.

성장 루프 만들기(L8)

이미 입소문과 캔버스가 원클릭 게시 등을 통해 입소문을 촉진하는 방법에 대해 이야기한 바 있습니다. 또한 초대 메커니즘이 분명히 있는 팀에 대해서도 방금 언급했습니다. 이 두 가지 모두 플라이휠 효과가 있습니다. 하지만 Canva가 설정한 다른 기능을 살펴봅시다. 🧐

액면 그대로만 보면 Canva는 마켓플레이스가 아니라고 생각할 수 있습니다.

하지만 그 이면에는공급이 수요를 주도하는 마켓플레이스 비즈니스 특유의 매우 깔끔한 플라이휠을 도입한 콘텐츠 마켓플레이스를 만들어냈습니다 .

Etsy에 대한 심층분석에서 이에 대해 다루었습니다 . 다음은 발췌한 내용입니다:

Etsy는공급을 통해 수요를 창출할 수 있었으며, 이는 DoorDash, Cameo, Behance, Product Hunt, Substack을 비롯한 많은 플랫폼과 마켓플레이스가 해온 일입니다.
판매자들은 자체적으로 풀뿌리 마케팅을 진행했고, 이는 큰 성장 동력이 되었습니다. Etsy는 판매자가 자신의 커뮤니티에 상점을 홍보하도록 유도하여 상점의 성장을 이끌었고, 이는 다시 전체 마켓플레이스의 성장을 이끌었습니다.

-니키스카스타드, 댄 맥킨리

참고 - 제품이나 비즈니스 유형에 관계없이 성장 루프를 만들면 성장을 주도할 수 있는 지속 가능한 엔진을 확보하게 됩니다.

Etsy의 성장 방법

이 비주얼은 Etsy에만 해당되는 것이지만, 프로 디자이너가 템플릿/디자인을 등록하여 소극적 수입을 올릴 수 있을 때와 같은 방식으로 작동한다고 상상할 수 있습니다.이것이  바로 Canva PLG 빙산의 일각입니다.

빙산을 움직이게 하는 데 도움이 되는 몇 가지 실행 항목을 요약한 오픈 뷰 파트너이자 Growth Unhinged의 저자 카일 포야르의 훌륭한 시각 자료가 있습니다.

Canva의 성장을 이끈 또 다른 원동력은 '백링크 제국'을 구축하는 데 도움이 된 콘텐츠입니다.


콘텐츠와 SEO에서의 성공

콘텐츠는 고객 확보의 기초입니다. 콘텐츠 마케팅이 제대로 작동하면 사람들을 리타겟팅할 수 있습니다. 다양한 채널에서 유사 잠재 고객을 구축할 수 있습니다. 훌륭한 콘텐츠를 제작하면 링크가 구축되어 도메인 권위가 높아집니다.
더 많은 콘텐츠를 작성한 다음 더 많은 이메일을 수집하고 거기에서 전환율을 최적화할 수 있지만, 모든 것은 콘텐츠에서 먼저 시작됩니다. 현재 많은 미디어 회사들이 대행사 서비스 부서를 구축하고 있습니다. 먼저 잠재 고객을 확보한 다음 다른 영역으로 진출하는 것이 더 쉽습니다.

Eric Siu, CEO, 싱글 그레인, 인사이드 인터콤 팟캐스트

Canva는 콘텐츠 마케팅을 통해 브랜드를 구축하고 인바운드 마케팅 퍼널을 사용하여 실질적인 성과를 이끌어낸 훌륭한 예입니다. 이 전략의 중심에는 실리콘 밸리 마케터인 Regis McKenna의이 인용문이 있습니다:

"최고의 마케팅은 교육입니다."

캔버스의 모든 콘텐츠는 사용자가 캔버스에서 더 나은 디자인을 만들 수 있도록 돕는 데 중점을 두고 있습니다. 하지만 콘텐츠는 방대한 용어입니다 .콘텐츠 중심의 성장에 대해 자세히 살펴본Intercom 심층 분석에서 저는 이렇게 썼습니다:

가장 높은 수준에서 콘텐츠는 (1) 최적화하려는 대상과 (2) 콘텐츠가 생성되는 방식에 따라 분류할 수 있습니다 .

  1. 내용: SEO 가치 또는 바이럴리티.
  2. 방법: 팀에서 생성하나요, 아니면 사용자가 생성하나요?

다음은 다시 사분면으로 분할된 화면입니다.

레니 라치츠키의 그래픽 각색
레니 라치츠키의 그래픽 각색

해당 사분면에서 Canva의 위치를 살펴보면, Canva의 콘텐츠는 직원들이 직접 제작하고 SEO에 최적화되어있음을 알 수 있습니다 .

레니 라치츠키가 개발한 이 전략은 편집자 생성 SEO 최적화(EGSO)라고 불립니다. Canva 팀원들은 특정 키워드에 대해 더 높은 순위를 목표로 콘텐츠를 제작합니다. 이는 Canva 외에도 Ahrefs, Intercom, HubSpot과 같은 회사의 성장을 촉진하는 데 도움이 됩니다.

간단히 말해, Canva는 다음과 같은 방법으로 성공했습니다:

  1. 사용자가 디자인 기술을 쌓고(교육) 제품을 최대한 활용할 수 있도록 돕는 부가가치 콘텐츠를 제작합니다;
  2. 작업 완료 의도 전략(일명 작업 기반 마케팅)을 사용하는 솔루션 중심 SEO
  3. 적극적인 아웃리치를 통해 확장 가능한 백링크 프로그램 구축(도메인 권한 유도)
  4. 문화 트렌드를 파악하고 관련성을 유지하기 위한 콘텐츠 제작

 

전략 1: 콘텐츠 부가가치 창출

블로그, 기사, 디자인 스쿨 등 Canva의 모든 콘텐츠는 교육에 초점을 맞추고 있으며, 사람들이 첫 디자인을 만들 때 자신감을 갖도록 하거나 기술을 개발하고 도구 사용 방법을 개선하도록 영감을 주는 데 중점을 둡니다. 이는 '아마추어/소비자 디자이너' 시장에서의 마찰을 줄이고 Canva의 브랜드를 구축하는 데 도움이 됩니다. 요점은?

다음을 지원하는 콘텐츠를 제작하세요:

  • 사람들이 원하는 업무/작업을 더 빠르고 효과적으로 완수할 수 있도록 지원하세요.
  • 교육 - 기술 구축 지원
  • 사람들이 제품을 더 많이 활용할 수 있도록 지원(가치 극대화)

 

전략 2: 사용자 의도에 부합하는 콘텐츠

간단히 말해, 검색 의도는 사용자가 검색하는 목적입니다.

사용자가 검색에 무언가를 입력하면 Google은 사용자가 찾고자 하는 내용(목표)을 가정하고 가장 관련성이 높은 결과를 제공합니다.

콘텐츠 전략의 일부인 검색 의도를 얼마나 잘 이해하느냐에 따라 순위를 매기는 능력과 페이지에 방문한 사람들이 콘텐츠에 만족하는지 여부가 달라집니다.

Canva는 SEO를 위해 목표와 솔루션 중심의 키워드 전략을 사용합니다. 사용자가 달성하고자 하는 목표(예: 로고 제작)에 초점을 맞춘 다음 전용 랜딩 페이지에서 사용자가 찾고 있는 특정 솔루션(예: 무료 로고 메이커)으로 연결합니다.

이들이 사용하는 키워드는 모두 제품을 통해 수행할 수 있는 작업을 기반으로 하며, 관련성이 높은 콘텐츠로 사용자를 유도하는 데 탁월하기 때문에 전환율을 높일 수 있는 기반을 마련합니다.

전략 3: 백링크 프로그램 구축

백링크는 콘텐츠에 대한 모든 인바운드 링크입니다. 더 많은 사람이 내 콘텐츠의 URL을 방문할수록 검색 순위가 높아집니다. 하지만...

백링크 확보는 하루아침에 이루어지는 것이 아닙니다.
유기적 트래픽에서 수익을 얻으려면 장기적인 투자가 필요한 프로세스입니다. '인포그래픽 제작자' 또는 '인증서 템플릿'과 같은 거래 검색어 순위를 매기기 위해 Canva에서 만든 랜딩 페이지는 우연히 모든 백링크를 포착한 것이 아닙니다. Canva는 블로거와 언론인 등 제3자의 백링크를 확보하기 위해 의도적으로 이러한 페이지에 투자했습니다.

Canva는 "초대장", "포스터" 또는 "디지털 마케팅 도구" 등을 언급하는 콘텐츠를 식별하는 홍보 전문가 팀을 개발했습니다. 그런 다음 제작자에게 연락을 취합니다.

- Foundation Inc. 캔바 백링크 제국: SEO, 아웃리치 및 콘텐츠가 60억 달러 가치로 이어진 방법

☝️FYI, 방금 제공한 백링크로 해당 글이 검색에서 더 잘 보이도록 합니다.

더 많은 백링크를 확보하기 위해 매우 의도적으로 노력한 결과, Canva는 SEO를 지배하게 되었습니다.

전략 4: 소비자 트렌드 파악하기

Canva는 새로운 수요에 대응하여 콘텐츠를 제작하고, 관련성을 유지하고 항상 대화에 참여하며, 시대 정신을 중심으로 새로운 리드를 만듭니다.

전 세계적으로 원격 근무가 증가하면서 Zoom의 채택이 크게 증가했습니다. 원격 회의 소프트웨어는 코로나19 초기에 가장 인기 있는 SaaS 산업 중 하나였습니다.

언뜻 보기에는 재택근무와 원격 근무의 증가로 인해 Canva가 큰 이득을 볼 것 같지 않지만 실제로 그렇게 되었습니다.

Zoom에 대한 수요가 증가함에 따라 사용자 지정 Zoom 배경에 대한 수요도 증가했습니다. "Zoom 배경" 검색어에 대한 Google 트렌드 트랙을 살펴보시기 바랍니다.

수요가 급증하자 Canva는 Zoom 배경 전용 버티컬을 새로 개발하여 대응했습니다. 검색 의도에 맞는 새로운 랜딩 페이지를 만들었고, 관심을 불러일으키기 위해 Product Hunt에 참가하기도 했습니다. 스타트업 답게 말이죠.

이것이 Canva가 콘텐츠와 SEO를 사용하여 성장하는 방법에 대한 개략적인 견해입니다. 마지막으로 간략하게 살펴볼 성장 동력은 Canva가 해외로 확장하는 방식입니다.

글로벌 진출 → 로컬라이제이션 및 파트너십

5비트 프라이데이 5편에서는 세계 최대 콘텐츠 크리에이터인 미스터비스트의 성장 머신을 살펴보면서 이 글을 썼습니다:

가장 넓은 그물을 던져 가장 많은 물고기를 잡으세요.

그의 성공의 상당 부분은 로컬라이제이션에 크게 의존하는 글로벌 확장 전략에 기인합니다 . 간단히 말해로컬라이제이션은 특정 시장의 기대, 습관 및 요구에 맞게 콘텐츠를 조정하는 프로세스입니다 . 여기에는 텍스트를 다른 언어로 번역하는 것부터 문화적으로 관련된 참조 및 유머를 사용하는 것까지 모든 것이 포함될 수 있습니다.

로컬라이제이션은 단순히 동영상에 나오는 단어를 번역하는 것이 아니라 다양한 문화의 뉘앙스를 이해하고 그 문화에 어필하는 방법을 이해하는 것입니다. 그리고 이 전략은 미스터비스트에게 큰 성과를 거두었습니다.

Jimmy는 다양한 언어에 대해 별도의 채널을 만들어 로컬라이즈했습니다.

미스터비스트의 성공 사례는 로컬라이제이션이 해외 시장으로 범위를 확장하고 글로벌 수익을 창출하는 데 강력한 도구라는 것을 보여줍니다. 그의 제국은 현지에서 전 세계 시청자와 소통할 수 있는 능력 덕분에 기하급수적으로 성장했습니다.
타겟 고객과 관련성 있고 공감할 수 있는 콘텐츠를 만들면 언어 장벽을 뛰어넘는 정서적 유대감을 형성할수 있습니다. 평생 고객과 팬으로 이어질 수 있는 유대감을 형성할 수 있습니다. 로컬라이제이션의 가장 큰 장점은 모든 시장에서 처음부터 시작할 필요 없이 기존 콘텐츠를 다양한 문화의 요구에 맞게 조정할 수 있다는 것입니다.

-Phase, 최고 연봉을 받는 유튜버로부터 브랜드가 글로벌 도달에 대해 배울 수 있는 점


Canva는 해외 확장이 성장의 핵심 요소라는 점을 분명히 알고 있습니다. 현지화 및 현지 성장 팀 구축에 많은 투자를 해왔습니다.

현재 190개국에 진출해 있으며 플랫폼은 100개 언어로 제공됩니다. 그리고 새로운 국가/언어를 지원하는 데 주력할 때마다 Canva의 총 대상 시장은 더욱 커졌습니다.

카메론 아담스는 캔바의 로컬라이제이션에 대해 이렇게 이야기합니다:

저희 제품의 첫 번째 버전은 저희의 자랑거리였지만 영어를 할 줄 아는 사람만 사용할 수 있는 도구이기도 했습니다. 초기 성장에 큰 역할을 한 것은 Canva를 전 세계 누구나 사용할 수 있는 도구로 만드는 것이었습니다. 이는 국제화와 로컬라이제이션이라는 두 가지 다른 방식으로 표현되기도 합니다. 크게 보면 국제화는 다양한 언어로 제품을 제공하는 것을 의미하지만, 로컬라이제이션은 모든 사용자의 상황과 문화에 맞게 제품을 만드는 것을 말합니다.
다양한 언어로 제공될 뿐만 아니라 문화적으로 관련성이 높고 매력적인 기능과 콘텐츠 라이브러리를 갖춘 지역 밀착형 제품을 구축하여 새로운 글로벌 시장으로 확장하는 것이 바로 이러한 방식입니다. 이를 통해 입소문과 소셜 공유가 가장 큰 성장 동력이 되는 강력한 네트워크 효과를 창출하여 전 세계에 걸쳐 강력한 Canva 지지자 커뮤니티를 구축할 수 있으며, 이들 중 다수가 자체적인 Canva 커뮤니티를 만들고 성장시킵니다.

나만의 로컬라이제이션 전략을 시작하는 방법이 궁금하신가요? 여기를 확인하세요. 🌎

여기까지가 Canva의 성장 스토리입니다. 다른 회사들의 스토리가 궁금한 분들은 여기를 방문해보세요.

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