전환율을 높이는 전략들

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Q. 트래픽을 모으는 방법에 관한 글은 많은데 방문한 유저를 고객으로 바꾸는 방법에 대한 글은 많이 없는 것 같습니다. 공유해 주실 만한 사례가 있을까요? 에어비엔비 시절에 전환율에 가장 큰 영향을 준건 무엇이었나요?

전환율을 높이는 것(퍼널에서 유저가 이탈하는걸 막는 것으로 알려진)은 그로스 팀이 가장 높은 투자 대비 이익을 얻을 수 있는 것 중 하나다. 특히나 퍼널의 최상위 (유료마케팅, SEO, 레퍼럴 등)가 동작하고 있는 상황이라면 더욱 그렇다. 전환율을 개선하는 건 기존에 사용 중인 성장채널을 더 효과적으로 만들어줄 뿐만 아니라, 성장전략을 완전히 다시 세우는 상황이 아니라면 효과가 계속 지속되는 장점이 있다.

(*역자주 : 퍼널 - funnel, 사이트 방문부터 결제까지 각 단계를 깔때기에 비유하는 뜻으로 이 글에서 기본적인 개념을 확인하실 수 있습니다)

전환율에 대해서 고려할 때, 2가지 집중할 부분이 있다.

1. 유저를 퍼널에서 벗어나지 않게 하는 것

2. 유저를 퍼널로 다시 들어오게 하는 것

하나씩 살펴보도록 하자.

1. 유저를 퍼널에서 벗어나지 않게 하는 것

나는 퍼널을 최적화할 때 보통 3가지 레버에 집중한다.

1) 각 단계를 넘어감에 있어서 유저가 집중을 유지할 수 있도록 하는 것

2) 각 단계를 넘어감에 있어서 유저의 동기를 유지할 수 있도록 하는 것

3) 각 단계별로 유저가 겪을 마찰을 줄여주는 것

당신과 당신의 팀은 위의 3가지 레버에 대해서 각각 아이디어를 떠올려본 후에 가장 마음에 드는 것부터 테스트해 볼 수 있다. 놀라운 몇 가지의 아이디어에 집중하기보다는 가능한 한 최대한 많은 아이디어를 테스트해 보는 걸 권장한다.

만약 당장 실험을 할 수 없는 규모라면(이 계산기로 실험할만한 규모인지 쉽게 확인할 수 있다), 고객과 대화하는 걸 기반으로 너의 추측을 믿고 진행하길 바란다.

에어비엔비는 강한 반복과 실험에 대한 문화를 가지고 있으며 그것을 실행할 환경을 갖추고 있다. 내가 에어비엔비를 떠날 때 한 번에 수백 개의 실험이 동시에 진행되고 있었다. 그 실험들 중 내 경험상 효과가 좋았던 것들을 위에서 얘기한 레버를 기반으로 공유한다.

첫 번째 레버 : 유저의 집중을 유지하는 것

1) 새로운 탭에서 목록이 열리게 하는 것

에어비엔비에서 홈페이지 메인이나 검색을 통해서 찾은 집 목록을 누르면 항상 새로운 탭에서 열린다. 왜 이렇게 했냐고? 특별히 첫 번째 선택한 목록이 마음에 들지 않더라도 계속 다른 목록들을 쉽게 둘러볼 수 있게 하기 위함이었고, 이 방법은 전환율을 가장 많이 높여준 것 중 하나였다.

2) Neighborhoods(동네)

2012년 말에 에어비엔비는 "Neighborhoods"라는 제품을 출시했다. 론칭 당시 7개 도시에 300개의 neighborhoods(동네 정보)에 대한 유니크하고 풍부한 콘텐츠를 제공했다. 방문자들은 이 기능을 사랑했다. 아마도 너무 많이. 방문자들이 이 흥미로운 콘텐츠들을 살펴보느라 집중력이 흩어져서 정작 예약을 하지 않았다. 팀이 홈페이지에서 이 기능을 제거하니 예약률이 올라갔다.

3) 날짜 설정하기

에어비엔비에서 머무를 장소를 검색하면 날짜를 입력하도록 권장받는다. 물론 이게 유저 입장에서 약간의 마찰(불편함)이 되지만, 검색했을 때 더 좋아 보이지만 예약이 불가능한 옵션들이 뜨는 것보다 정확한 날짜 선택을 통해서 예약가능한 옵션들만 보여주는 것이 유저가 예약까지 집중할 수 있는데 더 도움이 되었다. 실제로 이 기능은 전환율에 큰 영향을 줬다.

두 번째 레버 : 유저의 동기를 유지하는 것

1) 희소성/부족함

이 숙소가 보통은 예약되어 있다는 희소성 정보를 전달함으로써 유저가 지금 바로 행동해야 할 이유를 제공하는 것은 큰 동기부여이자 전환율을 크게 개선할 수 있는 방법이다.

2) 하이라이트

예약하려는 숙소에 어떤 점이 훌륭한지(위치, 어메니티, 가격 등) 상기시켜 주는 것은 유저가 예약을 재고하는 걸 막아주고 전환율을 상승시켜 준다.

3) 내 숙소 가치는 얼마나 하는가

호스트 입장에서 에어비엔비에 숙소를 공급하는 가장 큰 동기부여는 수입이다. 따라서 이 가치제안(추가수입)을 호스트 랜딩페이지에만 적어놓는 게 아니라, 호스트가 거쳐가는 모든 페이지/팔로우업 이메일에 하는 것이 전환율에 도움이 되었다.

세 번째 레버 : 유저의 마찰을 줄여주는 것

1) 즉시 예약(Instant Book)

에어비엔비에서 가장 큰 불편함은 호스트가 예약을 수락해줘야 하는 과정이었다. 몇 년에 걸쳐서, 호스트 승인을 받지 않는 즉시 예약이 전체 예약에서 더 많은 비중을 차지하였고, 이 기능은 전환율에 아주 큰 영향을 끼쳤다.

2) 똑똑한 기본옵션(Smart Default)

퍼널에서 각 단계를 제거할 수 없다면, 가장 좋은 방법은 똑똑한 기본옵션을 설정해 놓는 것이다. 예를 들어서 새로운 호스트로써 집을 등록하려면 수많은 질문에 답해야 한다. 언제 예약이 가능한지, 가격이 얼마인지, 숙소 이름은 무엇인지 등. 에어비엔비에서는 이 수많은 질문들에 대해서 사람들이 많이 하는 선택/답변을 추천답변으로 설정해서 호스트들이 집 등록과정을 쉽게 하도록 도와준다.

3) 퍼포먼스

앱/웹에서 속도가 느린 건 최악의 마찰 중 하나이다. 유저를 실망시킬 뿐만 아니라 제품과 상관도 없으며 팀이 알아차리지 못하기도 한다. 비록 항상 고칠 수 있는 것도 아니고, 고치는데 시간이 많이 걸리기도 하지만, 특히 모바일에서는 퍼포먼스를 개선하는 게 전환율에 큰 도움이 된다.

위처럼 개선을 아무리 잘한다고 해도 많은 유저가 결국은 이탈할 것이다. 그럼 어떻게 이들을 다시 데려올지 얘기해 보자.

2. 유저를 퍼널로 다시 들어오게 하는 것

미안한 얘기지만 이탈한 대부분의 유저는 당신이 팔고 있는 걸 원하지 않을 것이다. 하지만 의미 있는 비중의 이탈한 유저는 단지 그 당시에 구매할 준비가 되어있지 않거나 다른 업무 때문에 산만해졌거나, 각 단계를 거치면서 혼란스러운 게 있어서 이탈한 것이다. 이 유저그룹이 바로 다시 데려와야 하는 유저들이다.

유저를 다시 데려오기 위해서 고려해야 하는 중요한 질문은 다음 2개이다.

1) 무엇이 그들을 다시 시도하도록 확신시켜 줄 수 있는가?

2) 어떻게 그들에게 연락할 것인가?