🌽 그래서 말차가 왜 유행..? 오설록의 마케팅 전략

안녕하세요, 에디터 달미🐰입니다. 최근 카페에 가면 어김없이 눈에 띄는 메뉴가 하나 있는데요. 그것은 바로 연두색 말차 메뉴들! 스타벅스부터 개인 카페까지, 어디든 말차 라떼, 말차 케이크, 말차 마카롱이 메뉴판을 점령하고 있더라고요. SNS에서도 말차 음료를 들고 찍은 인증샷들이 쏟아지고 있고요.🍵

사실 말차는 몇 년 전까지만 하더라도 ‘일본 음료’라는 인식이 강했고 한국에서는 스테디셀러로 자리하던 메뉴인데요, 불과 몇달 만에 글로벌 젠지 세대의 트렌디한 아이템이 되었죠. 오늘은 도대체 왜 말차가 글로벌 트렌드가 된 것인지, 그리고 이 속에서 국내 대표 차 브랜드인 오설록은 어떤 전략을 펼치고 있을지 알아볼게요!

오설록's 콘로필

출처: 아모레퍼시픽

오설록은 아모레퍼시픽 그룹의 계열사로 40년 넘게 국내 차 문화를 이끌어온 대표적인 티 브랜드예요.🍃 제주의 청정 자연에서 시작해 지금은 전국 어디서나 만날 수 있는 친숙한 브랜드로 자리잡았죠. 특히 최근에는 폭발적인 인기를 끌고 있는 말차 트렌드에 발맞춰 다양한 마케팅 전략을 선보이며 화제가 되고 있어요. 단순한 차 판매를 넘어서 말차 문화 자체를 새롭게 정의하고 있는 것!

말차가 MZ 핫템이 된 이유

1️⃣ Clean Girl 트렌드 

말차가 핫해지기 시작한 첫 번째 이유는 바로 Clean Girl 트렌드 때문입니다. 이는 서양의 1020 여성들을 중심으로 시작되어 전 세계적으로 퍼진 트렌드로, 단순하고 자연스러운 라이프스타일을 추구하는 문화를 뜻해요.🧼🍶

출처: 핀터레스트

출처: 핀터레스트

핀터레스트에 'Clean Girl'을 검색해보면 깨끗한 피부에 단정한 머리, 그리고 오전에 그린 주스를 마시는 소녀들 사진이 쏟아져 나오는데요, 여기서 하나의 포인트를 찾을 수 있어요. 바로 '말차라떼'가 Clean Girl의 필수 아이템이라는 거예요. 카페인이 과도한 커피나 당분이 가득한 스무디 대신, 혈당 조절에 도움이 되고 항산화 성분이 풍부한 말차는 클린걸이 추구미인 이들에게 딱 맞는 선택지였던 거죠!

특히 최근 젠지 세대 사이에서는 '추구미'를 정하고 그에 맞게 라이프스타일을 꾸려가는 게 유행인데요, Clean Girl이 바로 그 대표적인 추구미 중 하나라고 볼 수 있어요. 이런 Clean Girl 추구미를 완성하는 데 있어 말차는 건강하고 트렌디한 사람임을 전달할 수 있는 하나의 아이템이 된 것!

2️⃣ 바닥에 쏟은 말차! Matcha spill

출처: 핀터레스트

말차가 핫해진 두 번째 이유는 바로 'matcha spill' 인증샷 때문! 작년 말쯤부터 말차를 바닥에 떨어뜨리는 밈의 인증샷이 SNS에서 유행하기 시작했던 것, 다들 기억하시나요?🍵

출처: insta @kopackovo

이 트렌드를 이해하려면 'I drop my wallet' 챌린지를 떠올리면 쉬워요. 떨어진 지갑을 줍는 척하면서 은근슬쩍 자신의 신발을 자랑하는 밈이었는데요, 말차 인증샷도 비슷한 구조예요. 말차를 실수로 떨어뜨린 척하면서 자연스럽게 자신의 하의와 신발 스타일링을 보여주는 것이죠.👡

이 spill 밈에 말차가 활용된 건 말차 특유의 연두색이 만드는 시각적 임팩트가 있기 때문이라고 볼 수 있어요. 일반 커피나 음료와는 달리 말차는 진한 녹색 컬러이기에 특유의 포토제닉한 느낌을 연출할 수 있죠.💚 연두색이 주는 청량하고 트렌디한 분위기가 인증샷을 찍기 용이했던 것!

이런 트렌드가 유행하기 시작하면서 점차 젠지 세대의 말차에 대한 관심도가 올라간 셈이에요. 결국 말차는 단순한 음료를 넘어 '인스타그래머블한 소품'으로 자리잡게 된 거죠.

3️⃣ 말차? 인스타그래머블한 만능 소재!

출처: 핀터레스트

또한 말차는 활용도가 높은 이점이 있기에 유행템으로 굳건히 자리할 수 있었어요. 말차 가루로 음료를 넘어 케이크나 빵 등 다양한 디저트에 활용할 수 있고, 특유의 진한 녹색 컬러가 잘 나와서 인스타그래머블한 느낌을 주기 딱인 셈이죠.💚

이에 코로나 이후 스테디하게 유지되고 있는 홈카페 트렌드가 한몫했어요. 말차 가루로 홈카페 유튜버나 틱톡커들이 말차 라떼, 말차 케이크, 말차 마카롱 등 다양한 음료와 디저트를 만들면서 더 많은 사람들에게 확산되기 시작한 것!

특히 진한 녹색 컬러의 말차 음료와 그 위에 올라가는 하얀 거품의 조합은 시각적으로 임팩트가 강해요. 이런 비주얼은 틱톡과 인스타 알고리즘에 최적화된 콘텐츠 소재인 셈이죠. 이 모든 요소들이 결합되면서 '말차=사진 잘 나오는 아이템'이라는 공식이 정착되었고, 결국 전 세계 젠지들에게 말차가 퍼질 수 있었던 것!

말차 트렌드에 대응하는 오설록의 전략

이렇게 전 세계적으로 말차 열풍이 불면서 국내 차 업계에도 변화의 바람이 불기 시작했어요. 특히 국내 대표 차 브랜드인 오설록은 이런 말차 트렌드를 놓치지 않고 발빠르게 대응하며 화제가 되고 있는데요! 그럼 지금부터 오설록이 말차 열풍 속에서 어떤 전략을 펼치고 있는지 살펴볼까요?

공간 특화 전략

말차 트렌드가 본격화되면서 오설록은 기존 매장 운영 방식에서 벗어난 새로운 접근을 시도했어요. 단순히 차를 판매하는 공간이 아닌, 말차를 직접 체험하고 경험할 수 있는 특화 매장들을 선보이기 시작한 것이죠. 이런 공간들은 말차에 대한 젠지 세대의 호기심을 충족시키는 동시에 오설록만의 차별화된 브랜드 경험을 제공하는 역할을 하고 있어요.😌

1️⃣ 신세계 강남 말차 특화매장

출처: insta @soneejung

지난 3월 오설록이 신세계백화점 강남점 티샵을 리뉴얼하면서 '말차 스테이션(Matcha Station)'을 새롭게 론칭했어요. 이 매장의 가장 특별한 점은 단순히 말차 제품을 판매하는 게 아니라 말차 제조 과정 자체를 체험할 수 있게 만든 것인데요! 방문객들이 직접 차광 방식으로 재배한 제주 찻잎을 분쇄한 뒤 블렌딩과 시음까지 할 수 있게 했어요.🍵

또한 젠지 세대의 취향에 맞춘 다양한 말차 메뉴도 주목할 만해요. 기존 전통적인 말차에서 벗어나 패션후르츠, 파인애플을 넣은 트로피컬 옐로우 말차 시리즈와 라즈베리, 딸기, 코코넛이 들어간 레드 베리 말차 시리즈까지!😮

매장 인테리어도 'DYNAMISM IN THE MATCHA FLOW' 콘셉트로 스테인리스와 오닉스 소재를 활용해 현대적이면서도 산업적 감성을 살렸다고 해요. 결국 오설록은 강남이라는 트렌디한 지역에서 말차를 단순한 전통차가 아닌 '힙한 음료'로 재포지셔닝한 셈이죠!

2️⃣ 제주 말차 누들바

출처: 아모레퍼시픽

오설록은 여기서 한 걸음 더 나아가 말차를 '마시는 것'에서 '먹는 것'으로 확장했어요. 제주 티뮤지엄에 새롭게 오픈한 '말차 누들바'가 바로 그 결과물이죠! '차를 먹는 새로운 경험'이라는 콘셉트로 기획된 이곳은 오설록 최초의 프리미엄 티 페어링 다이닝 공간이에요.🍜

말차 누들바의 핵심은 제주에서 직접 생산한 말차를 활용해 만든 말차 국수예요. 여기에 미쉐린 스타 김도윤 셰프가 메뉴 개발에 참여했다고 하는데요, 17년 넘게 면 요리를 연구해온 셰프답게 말차 본연의 깊은 풍미를 살린 특제면을 개발했다고 해요.

출처: 아모레퍼시픽

매장 구조도 흥미로워요. 곶자왈 숲을 배경으로 한 오픈키친과 제면실을 통해 고객들이 말차 국수가 만들어지는 과정을 직접 볼 수 있게 했거든요. 하루 한 번 정성스럽게 제면되는 신선한 말차면을 눈으로 확인할 수 있으니, 말차에 대한 신뢰도와 체험 만족도를 동시에 높인 셈이죠.

결국 오설록은 기존 카페들이 단순히 말차 음료만 판매하는 것과는 완전히 다른 차원의 경험을 제공하는 거예요. 말차를 단순한 음료가 아닌 '하나의 식사'로까지 확장시키며 말차 시장에서의 차별화를 꾀한 거죠!

트렌드를 접목시킨 콜라보

말차 열풍 속에서 오설록은 단순한 매장 확장을 넘어서 다양한 브랜드와의 콜라보를 통해 말차의 활용 영역을 넓혀나갔어요. 특히 주목할 만한 건 단순한 제품 협업이 아닌, 문화적 트렌드와 말차를 연결시키는 전략적 접근이었거든요.

1️⃣ 오설록x아모레퍼시픽 미술관 콜라보 

출처: 아모레퍼시픽

오설록은 아모레퍼시픽 미술관에서 열린 현대미술 기획전 마크 브래드포드의 《Keep Walking》과 연계해 '컨플릭트 말차 라떼'를 출시했어요. 최근 젠지 세대들 사이에서 미술관을 가는 게 하나의 힙한 트렌드가 되었는데, 오설록은 이 트렌드와 말차를 연결시킨 거예요.💬

짙은 말차를 베이스로 라즈베리, 파인애플, 패션후르츠, 블루큐라소를 더해 컬러풀한 비주얼을 만들어냈어요. 마크 브래드포드가 강렬한 레이어와 색채로 작품을 표현하는 작가인 만큼, 음료도 여러 재료를 레이어링해서 시각적으로 임팩트 있게 구성한 거죠.

이 음료는 아모레퍼시픽 미술관이 있는 아모레퍼시픽 본사에 입점된 오설록 티하우스 매장에서만 한정으로 판매되는데요, 이것도 하나의 전략이라고 볼 수 있어요. 미술관과 가까운 지역 특성을 활용해서 전시를 보고난 후 자연스럽게 들릴 수 있도록 만든 것이거든요.

2️⃣ 오설록x헬로키티 콜라보

출처: 오설록

헬로키티가 올해로 탄생 50주년을 맞으면서 다시 한번 전 세계적인 주목을 받고 있죠! 유니클로부터 K리그까지, 온갖 브랜드들이 헬로키티 콜라보에 뛰어들고 있어요. 오설록도 이런 헬로키티 열풍에 발맞춰 지난 7월 '헬로키티 컬래버 에디션'을 출시했답니다.🐱

특히 '그린티 딸기 랑드샤'라는 그린과 핑크 컬러가 섞인 음료로 오설록과 키티의 정체성을 모두 살리고, 이와 함께 키링, 파우치, 텀블러, 비치타올 등 여름 시즌에 맞춘 실용적인 굿즈들도 출시했죠.즉 오설록은 헬로키티의 50주년 화제성과 말차 트렌드를 절묘하게 연결시킨 것이라고 볼 수 있어요. 트렌드를 읽고 그에 맞는 파트너십을 구축하는 전략적 접근을 보여준 사례죠.

브랜드 헤리티지 강화

말차 트렌드에 발맞춘 공격적인 마케팅을 펼치면서도 오설록은 자신들의 뿌리를 잊지 않았어요. 40년 넘게 쌓아온 차에 대한 전문성과 제주라는 브랜드 정체성을 더욱 공고히 하는 작업도 동시에 진행한 것이거든요. 트렌드를 쫓는 것과 브랜드 본연의 가치를 지키는 것, 이 두 마리 토끼를 모두 잡으려는 전략이었죠.

1️⃣ 티스톤 셀러 리뉴얼

오설록은 말차 트렌드에 발맞춘 새로운 시도와 함께 브랜드 본연의 가치도 놓치지 않고 있어요. 지난 5월 제주 티뮤지엄 내 티스톤의 하층 공간인 '티스톤 셀러'를 리뉴얼 오픈한 것이 대표적인 예시라고 볼 수 있답니다.

출처: 아모레퍼시픽

티스톤은 2013년 준공된 오설록의 상징적인 공간으로, 이번 리뉴얼 과정에서 선보인 것은 '숙성차'라는 새로운 개념이에요. 제주 녹나무와 삼나무, 오크배럴에서 숙성시킨 차들을 전용 상품으로 내놓았거든요. 마치 위스키나 와인처럼 오직 시간만으로 풍미를 만들어낸 차들인 것이죠.

공간은 어두운 지하 공간에서 나무 향과 차의 온기가 섞인 분위기 속에서 숙성차를 시음하고 구매할 수 있도록 구성했어요. 말차 같은 트렌디한 메뉴로 젊은 고객들을 끌어들이는 한편, 이런 전통적이고 깊이 있는 차 경험으로 브랜드의 본질적 가치를 보여주는 거죠.💬

결국 오설록은 트렌드를 쫓아가면서도 자신들이 가진 차에 대한 전문성과 제주라는 원산지 스토리를 더욱 강화하는 양방향 전략을 구사하고 있는 셈이에요.

오설록이 제시하는 마케팅 인사이트

오설록의 말차 마케팅 전략을 살펴보면서 느낀 건, 이들이 단순히 트렌드에 편승한 게 아니라는 거예요. 말차가 핫한 아이템이니 말차 라인업을 추가하는 수준이 아니었던 거죠.

출처: 아모레퍼시픽

가장 인상적이었던 건 트렌드를 자신들만의 영역으로 확장시킨 방식이었어요. 말차 스테이션에서 직접 블렌딩을 체험하게 하고, 누들바에서 말차를 식사로 발전시키고, 미술관이나 헬로키티 같은 타 문화 트렌드와 연결시키면서 말이죠. 이렇게 완전히 새로운 브랜드 경험을 만들어내며 소비자들의 만족감을 향상시킨 것!

동시에 티스톤 셀러 같은 전통적인 가치를 강화했다는 점도 주목할 만해요. 젊은 세대를 끌어들이기 위해 브랜드 본연의 전통적인 모습을 버리는 것이 아닌, 오히려 그 깊이를 더해가면서 새로운 고객층까지 아우르는 전략을 택한 거거든요. 티스톤 셀러 같은 깊이 있는 차 경험을 유지함으로써 전통과 트렌드가 상호 보완할 수 있는 방향을 찾아간 것!💬

특히 모든 전략이 '공간 중심'으로 이루어진 점이 똑똑했다고 생각해요. 젠지 세대에게는 단순히 뭘 사는 게 아니라 어떤 경험을 하느냐가 더 중요하다는 걸 정확히 파악한 거죠. 온라인으로도 살 수 있는 시대에 굳이 오프라인 매장에 가야 할 이유를 만들어준 셈이에요.

결국 다른 F&B 브랜드들도 트렌드 대응을 할 때 제품만 바꾸는 게 아니라 브랜드 경험 전체를 재설계해야 한다는 인사이트를 주는 사례인 것 같아요.😌 트렌드를 쫓되 브랜드의 뿌리는 놓치지 않는, 그런 균형감이 앞으로 더 중요해질 것 같거든요!