🌽 안유진도 거절당한 카드? 금융업계가 ‘나라사랑카드’에 올인하는 이유

안녕하세요, 에디터 달미🐰입니다. 최근 아이브 안유진이 본인도 발급받지 못하는 카드가 있다며 썰을 공개해 화제가 된 카드가 있는데요, 바로 하나은행의 군 전용 카드인 ‘나라사랑카드’입니다.

출처: 안유진 버블

안유진은 하나금융그룹의 공식 광고모델로 나라사랑카드 광고까지 찍었지만, 정작 본인은 발급 대상자가 아니라서 카드를 받지 못했다고 하죠. 해당 에피소드를 버블에 공유하면서 나라사랑카드는 '모델도 발급 못 받는 카드'라는 이미지가 만들어지며 엄청난 바이럴을 타게 되었고요.

오늘 콘소메에서는 매년 20만 명의 청년 고객을 선점하기 위한 금융권의 치열한 경쟁, 나라사랑카드 마케팅 전략을 낱낱이 파헤쳐볼 예정이에요. 2026년 사업 대상자인 신한, 하나, 기업 이렇게 세 곳이 각각 어떤 차별화 전략으로 청년들의 마음을 사로잡고 있는지 함께 분석해보며 새로운 인사이트를 얻어보시는 건 어떨까요?🔍

나라사랑카드’s 콘로필

나라사랑카드는 군 복무를 하는 장병들에게 선택적으로 발급되는 체크카드예요. 병역판정검사 여비부터 군 지원 면접 여비, 입영 여비, 군 복무 중 급여, 예비군 여비까지 모두 연결된 계좌로 자동 입금되는 구조죠. 즉, 군인이라면 거의 필수로 만들게 되는 카드인 셈!

나라사랑카드는 2007년 신한금융지주를 1기 사업자로 선정하며 처음 시작되었어요. 2015년에는 KB국민은행과 IBK기업은행이 2기 사업자로 뽑혔고, 2024년부터는 신한은행, IBK기업은행, 하나은행 이렇게 세 곳이 3기 사업자로 선정되면서 본격적인 3파전 구도가 형성됐답니다.🏦

특히 주목할 점은 이 카드가 단순한 복지 차원을 넘어 은행들의 핵심 전략 상품으로 자리 잡았다는 것! 매년 약 20만 명의 청년이 군에 입대하고, 이들 대부분이 나라사랑카드를 발급받으니까요. 은행 입장에서는 별도의 영업 활동 없이도 매년 20만 명의 잠재 고객을 확보할 수 있는 구조인 거죠.

그렇다면 은행들은 왜 이렇게 나라사랑카드에 집중하는 걸까요? 단순히 카드 발급 실적 때문만은 아닐 것 같은데 말이에요. 그 이유를 하나씩 파헤쳐 볼게요!🔎

은행들이 나라사랑카드에 집중하는 이유

1️⃣ 매년 20만 명, 청년 고객의 자동 유입

출처: 연합뉴스TV

나라사랑카드의 가장 큰 매력은 자동으로 고객을 유입시킬 수 있다는 점입니다. 매년 약 20만 명의 청년이 군에 입대하고, 이들 대부분이 나라사랑카드를 발급받거든요. 은행 입장에서는 별도의 영업 활동 없이도 매년 20만 명의 신규 고객을 확보할 수 있는 구조인 것!💡

더 중요한 건 이들은 갓 성인이 된 청년층이라는 점입니다. 아직 주거래 은행이 확실하게 정해지지 않은, 금융 생활을 막 시작하는 세대인 만큼 이 시기에 첫 금융 관계를 맺는다는 건 엄청난 의미가 있어요. 사람들은 보통 처음 만든 계좌를 오랫동안 사용하는 경향이 있으니까요.

은행들은 이를 통해 장병들이 카드와 계좌를 계속 사용하도록 유도하고, 전역 후에도 일반 신용카드와 계좌로 자연스럽게 전환될 수 있도록 전략을 세우고 있답니다.

2️⃣ 전역 후 일반 고객으로의 자연스러운 전환

출처: 뱅크샐러드

은행들은 군 복무 기간 동안 카드와 계좌 사용 습관을 형성시킨 후, 전역 후에도 자연스럽게 일반 신용카드와 예금 상품으로 이어지도록 설계했습니다. 실제로 많은 사람들이 군 복무 중 만든 계좌를 제대 후에도 계속 사용한다고 해요. 급여 통장으로 쓰거나 생활비 관리 계좌로 활용하는 경우가 많은 것! 이렇게 되면 체크카드에서 신용카드로, 예금에서 대출로 자연스럽게 금융 상품이 확장될 수 있답니다.

여기에 한 가지 재미있는 사실이 있어요. 나라사랑카드를 완전히 탈퇴하려면 카드만 해지하면 되는 게 아니라 연결된 계좌, 인터넷뱅킹, 나라사랑포털 계정까지 모두 해지해야 한다는 점! 이 복잡한 과정 때문에 많은 사람들이 귀찮아서 그냥 계좌를 유지하는 경우도 있다고 하더라고요.🙄

3️⃣ 장기적 신뢰 관계 구축

출처: 뉴데일리경제

나라사랑카드는 단순한 금융 상품이 아니라 ‘신뢰 구축 수단’이에요. 20대 초반 청년과의 관계를 형성해두면, 이들이 30~40대 주력 고객으로 성장했을 때도 지속적인 관계를 유지할 가능성이 높아지거든요. 특히 은행들은 다양한 복지 혜택을 제공하면서 군인을 위하는 은행이라는 공익적 이미지도 함께 구축하고 있어요. 장병 맞춤형 혜택을 제공하며 사회적 책임을 다하는 모습을 보여주는 거죠. 단기적인 수익보다 장기적인 브랜드 신뢰를 쌓아가는 전략인 셈!🤝

결국 나라사랑카드는 은행들에게 중장기적으로 청년 고객과의 신뢰 관계를 구축하고 잠재 고객을 확보할 수 있다는 점에서 전략적 의미가 크다고 볼 수 있답니다.

각 은행별 차별화 전략

같은 나라사랑카드지만 세 은행의 전략은 완전히 다릅니다. 각자가 강점으로 내세우는 것도, 타겟팅하는 방식도 다르죠. 하나씩 살펴볼게요!

1️⃣ 신한은행 - 라이프스타일 올인 전략

출처: 신한은행

신한카드는 20대 초반의 라이프스타일에 집중했습니다. 혜택 구성만 봐도 알 수 있는데요! 무신사, 배달의민족 등 20대가 가장 많이 쓰는 플랫폼들을 핵심 제휴처로 잡았거든요.🤝 특히 눈에 띄는 건 자기계발 영역까지 혜택을 확장했다는 점이에요. 메가MD 변리사 패스상품 20% 할인, 메가 학점은행제 과목강의 할인 등 전역 후를 준비하는 장병들의 니즈를 정확하게 짚어낸 거죠. 군 복무 중에도 자기계발을 놓치지 않으려는 젊은 세대의 특성을 반영한 것으로 보여요.

또한 신한은 해당 카드를 아예 플래티넘 등급으로 출시했어요. 일반적으로 체크카드는 기본 등급으로 나오는 경우가 많은데, 신한은 나라사랑카드를 플래티넘으로 만들어 프리미엄 이미지를 입힌 거예요. 단순한 군인 복지 카드가 아니라 ‘특별한 카드’라는 인식을 심어준 전략이라고 볼 수 있습니다.

또한 지주사인 신한금융그룹은 280억원 규모의 복지 방안도 함께 추진하고 있어요. 병영 인프라 확충, 자기개발비 본인부담금 캐시백, 군 복무 중 휴대폰 구입비 지원까지! 심지어 병무청 키오스크 설치와 장비 교체 지원을 통해 병역 행정 환경 개선에도 나서고 있죠. 단순한 카드 혜택을 넘어 군 생활 전반을 지원하겠다는 의지가 보이는 것!

2️⃣ 하나카드 - 플랫폼 통합 전략

출처: 하나은행

하나카드는 단순히 카드 혜택만 제공하는 게 아니라, 아예 ‘하나원큐’ 앱을 중심으로 군 생활 전체를 아우르는 플랫폼을 만들겠다는 전략을 취했습니다.😮 하나원큐 앱을 보면 이 전략이 명확하게 드러나는데요! 병역판정검사 일정 선택부터 예비군 동원훈련 일정 조회까지 가능하도록 설계했어요. 입대를 앞둔 청년들이 병역판정검사 일정과 희망지역을 앱에서 쉽고 빠르게 선택할 수 있는 서비스를 출시했고, 예비군의 동원훈련 일정조회 기능도 담았죠. 군 생활과 관련된 모든 행정 업무를 하나의 앱에서 해결할 수 있게 만든 거예요. 단순한 금융 앱을 넘어선 ‘군생활 토탈 솔루션’에 가깝다고 볼 수 있답니다.

혜택 면에서도 차별점이 있어요. PX와 온라인 쇼핑, CU 할인 등 주요 혜택에 대해 실적 조건을 아예 없앴거든요. 대부분의 체크카드가 전월 20~30만 원의 이용실적을 요구하는 것과 비교하면 확실한 차이점이죠.

3️⃣ IBK카드 - 데이터 기반 최적화 전략

출처: 기업은행

IBK카드의 가장 큰 강점은 바로 경험과 데이터라고 볼 수 있습니다. 유일하게 2기와 3기를 연속으로 수주한 카드사이거든요. 지난 10년간 쌓인 장병들의 소비 데이터를 바탕으로 이번 3기 상품을 전면 개선했답니다!

실제로 쿠팡, 야놀자, 넥슨 같은 제휴처를 보면 알 수 있어요.🧐 장병들이 가장 많이 이용하는 플랫폼을 데이터로 분석해서 선정한 것이거든요. 디지털 혜택도 강화하고자 네이버페이로 등록 후 결제 시 100% 페이백되는 혜택도 추가했고요. 이번 카드는 병역의무자의 실제 생활 패턴을 반영해 혜택과 디지털 편의성을 강화한 것이 특징이라고 볼 수 있답니다!

특히 PX 혜택은 세 카드 중 가장 파격적이에요. 10만 원 이상 결제 시 30% 할인을 해주거든요! 물론 최대 5만 원까지이고 현역병에 한정되지만, 할인율 자체는 가장 높죠. 데이터가 말해주는, 장병들이 정말 원하는 혜택에 집중한 결과라고 볼 수 있어요.😌

각 카드사의 마케팅 전략, 어떻게 다를까?

혜택도 중요하지만 마케팅은 또 다른 이야기죠. 같은 타겟을 공략하지만 각 카드사가 선택한 마케팅 방식은 조금씩 다르다고 볼 수 있는데요! 지금부터 하나씩 살펴볼게요.

1️⃣ 신한카드 - <남자는 신나!> 캠페인

신한카드는 있지(ITZY)의 유나를 단독 모델로 기용했어요. 여기서 재미있는 포인트가 하나 있는데요, 유나의 본명이 ‘신유나’라는 점입니다. 신한 나라사랑카드의 ‘신’과 ‘나’, 모델 ‘신유나’의 ‘신’과 ‘나’… 이름만으로도 자연스러운 연상 작용이 일어나도록 설계한 포인트가 눈에 띄지 않나요?😙

특히 주목할 점은 신한카드는 올해 이 카드를 출시하면서 단독 상품 모델까지 기용하고 캠페인을 전략적으로 시행했다는 거예요. 보통 금융사의 카드 상품들은 그룹 모델이 여러 상품을 함께 광고하는 경우가 많은데, 나라사랑카드만을 위한 전용 모델을 세운 거거든요. 이는 신한카드가 이 카드에 얼마나 공을 들이고 있는지 보여주는 대목이라고 할 수 있죠!😮

광고 속에서 유나는 알바생으로 등장하는데요, 이 속에서 자연스럽게 입대를 앞둔 남성 고객들이 옷을 사고, 밥을 먹는 일상적인 모습을 시트콤처럼 유쾌하게 그려냈습니다. 복잡한 혜택 설명 대신 ‘남자는 신나!’라는 간결한 카피 하나로 메시지를 전달하며 크리에이티브를 담아냈죠.

2️⃣ 하나카드 - 모델 활용의 정석

출처: 안유진 인스타그램

하나카드는 아이브 안유진을 모델로 기용했어요. 안유진은 이미 2023년부터 하나금융그룹의 공식 광고모델로 활동해왔는데, 나라사랑카드 광고까지 맡게 된 거죠.

하나카드의 차별점은 카드 플레이트에 안유진 사진을 직접 넣었다는 점입니다.💳 여기에 안유진이 직접 손글씨로 쓴 격려 메시지 엽서까지 동봉했고요. 이 정도면 단순한 금융 상품이 아니라 굿즈에 가깝다고 볼 수 있겠죠!

도입부에서 언급한 '모델도 못 받는 카드' 에피소드는 의도하지 않았지만 엄청난 마케팅 효과를 냈어요. 희소성이 자연스럽게 부각되면서 카드 신청이 폭주해 발급이 지연될 정도였거든요. 아이돌 팬덤의 힘을 제대로 활용한 마케팅 케이스라고 볼 수 있답니다!

3️⃣ 기업카드 - 올데이 가능한 혜택

출처: 기업은행

기업카드는 올데이프로젝트를 모델로 선정했어요. 여기에도 전략이 숨어있는데요, ‘올데이(All Day) 가능한 혜택’이라는 메시지와 모델명이 딱 맞아떨어지거든요.😮

기업카드는 신한이나 하나처럼 유명한 걸그룹 모델을 내세우기보단, 힙한 이미지의 올데이프로젝트를 모델로 선택하면서 트렌디한 카드라는 인상을 주는 데 집중했습니다. 남성 타겟의 호감도보다는 카드 자체의 젊고 감각적인 이미지를 강조한 것!

기업카드의 마케팅 역시 신한이나 하나처럼 화려하진 않아요. 대신 앞서 설명한 것처럼 10년간 축적한 데이터를 바탕으로 실질적인 혜택을 설계했다는 점을 강조하는 방식이죠.👀 쿠팡, 야놀자, 넥슨 같은 제휴처도 모두 데이터 분석 결과라는 걸 마케팅 메시지로 적극 활용했답니다. ‘장병들이 실제로 가장 많이 쓰는 곳’에 혜택을 집중했다는 점을 부각시킨 것!

나라사랑카드가 나아가야 할 방향

지금까지 나라사랑카드의 성공 요인들을 살펴봤는데요, 앞으로 풀어야 할 숙제들도 분명히 존재하죠. 어떤 것들이 있을까요?🤔

 1️⃣ 전역 후 이탈 방지가 핵심 과제

전역 후에도 나라사랑카드 계좌를 계속 유지하는 사람들이 많은 건 사실이에요. 그러나 정말 이 카드사의 혜택이 좋아서일지, 아니면 탈퇴 과정이 복잡하기 때문일지 고려할 필요가 있겠죠.

나라사랑카드를 완전히 탈퇴하려면 카드 해지, 계좌 해지, 인터넷뱅킹 해지, 포털 계정 탈퇴까지 모두 진행해야 해요. 이 복잡한 과정 때문에 많은 사람들이 귀찮아서 그냥 유지하는 거죠. 하지만 이런 방식은 결국 고객을 억지로 묶어두는 것에 가깝습니다. 앞으로 카드사들이 진짜 고민해야 할 건 복잡한 절차로 이탈을 막는 게 아니라, 자발적으로 계속 쓰고 싶게 만드는 거예요.💬

2️⃣ 변화하는 소비 패턴에 빠르게 대응하기

병영 내 스마트폰 사용이 허용되면서 장병들의 소비 패턴이 완전히 바뀌었어요. 온라인 쇼핑, OTT 시청, 게임 같은 디지털 소비가 주류가 된 거거든요.

이번 3기 나라사랑카드들을 보면 이런 변화가 잘 반영되어 있습니다. 쿠팡, 넷플릭스 같은 플랫폼들과의 제휴가 대폭 확대됐죠. 하지만 앞으로는 더 새로운 영역을 고려해야 할 거예요. AI 서비스처럼 Z세대가 일상적으로 사용하게 될 새로운 디지털 서비스 말이죠.👀

특히 요즘 젊은 세대는 단순히 할인율이 높다고 카드를 선택하는 게 아니라, 자기가 실제로 쓰는 곳에서 혜택을 받을 수 있는지를 더 중요하게 생각하거든요. 그렇기 때문에 앞으로는 변화하는 소비 트렌드를 얼마나 빠르게 캐치하고 제휴처를 확대하느냐가 카드사들의 핵심 과제가 될 것 같아요.

결국 나라사랑카드의 미래는 단순한 혜택 경쟁을 넘어, 20대 초반 청년들이 실제로 어떻게 살고 무엇을 소비하는지 제대로 이해하는 데 달려있다고 볼 수 있답니다!