검색량 증가·광고 성장 둔화
2026년 10월 28일 발표된 알파벳의 3분기 실적에서 눈여겨볼 부분은 검색 이용량과 광고 매출의 차이입니다. 구글은 AI 기능을 확대한 이후 검색 이용량이 빠르게 늘었다고 밝혔지만, 정작 검색 광고 매출의 성장세는 둔화됐습니다. 생성형 AI가 구글 검색을 위협할 것이라는 우려와 달리 이용자는 늘었지만, 이를 광고 수익으로 연결하는 데는 어려움을 겪고 있습니다.
구글 검색 및 기타 매출은 633억 5천만 달러로 전년 동기보다 12% 증가했습니다. 매출 자체는 늘었지만 성장률은 1분기 19%, 2분기 17%에 이어 계속 낮아졌고, 시장 예상치도 약 2.5% 밑돌았습니다. 유튜브 광고 매출 역시 112억 1천만 달러로 예상보다 1.9% 적었습니다. 반면 구글 클라우드는 전년 대비 103% 성장한 307억 1천만 달러의 매출을 기록하며 시장 예상치를 5.5% 웃돌았습니다.
클라우드가 좋은 실적을 냈지만 시장의 기대는 그보다 높았습니다. 실적 발표 전 바이사이드에서는 클라우드 성장률을 105~115%, 검색 성장률을 약 14%로 예상했습니다. 실제 클라우드 성장률은 시장 컨센서스를 웃돌았지만 바이사이드의 기대에는 미치지 못했고, 알파벳의 전체 영업이익도 405억 8천만 달러로 시장 예상치를 6% 밑돌았습니다. 특히 핵심 수익원인 검색 광고의 성장세가 예상보다 빠르게 둔화한 점이 부담이었습니다.
검색 광고가 부진했던 이유를 살펴보면 조금 다른 모습이 나타납니다. 알파벳에 따르면 3분기 검색 쿼리의 전년 대비 증가율은 최근 5년 중 가장 높았습니다. 구글은 기존 검색에 AI가 답변을 제공하는 AI Overviews를 도입하고, 후속 질문을 이어갈 수 있는 AI Mode까지 확대했습니다. 생성형 AI의 등장으로 검색 이용자가 챗봇으로 이동할 수 있다는 우려가 있었지만, 오히려 AI 기능이 검색 이용을 늘리는 데 기여했습니다.
3분기 검색 매출 성장률이 둔화한 데에는 여러 요인이 작용했습니다. 최고사업책임자 필리프 쉰들러는 환율을 가장 큰 원인으로 꼽았으며, 아시아태평양 지역 소매 광고주의 지출 변화와 월드컵 특수로 늘었던 미디어·엔터테인먼트 광고 수요가 정상화된 영향도 있었다고 설명했습니다. 여기에 AI Mode의 이용량이 빠르게 늘어난 점도 영향을 미쳤습니다.
AI Mode가 검색 실적에 부담을 준 이유는 기존 검색보다 광고 수익화 수준이 낮기 때문입니다. 기존 검색에서는 검색 결과에 표시된 광고를 통해 매출을 올리지만, AI 검색에서는 이용자가 대화 안에서 바로 답변을 얻는 경우가 많습니다. AI Mode에도 광고를 제공하고 있지만 아직 기존 검색만큼 수익을 내지는 못하고 있어, 이용량이 빠르게 늘어도 광고 매출은 그만큼 증가하지 못하고 있습니다.
환율과 월드컵에 따른 영향은 시간이 지나면서 달라질 수 있지만, AI 검색의 수익화는 구글이 풀어야 할 과제로 남아 있습니다. 새로운 검색 방식에 익숙해지는 이용자가 늘어나는 만큼 광고 사업도 이에 맞춰 변화해야 합니다.
