초장수 브랜드 '박카스'가 살아남는 법

안녕! 구독자 ~

요 며칠 간 장마가 지속되었는데, 우리 독자님들은 안전하고 건강했길 바래.

오늘도 득이 되는 트렌드 수확할 준비 되었어?!

오늘은 동아제약의 '박카스'에 대한 이야기를 해보려고 해. ✨

장수 브랜드 중 하나인 박카스는 올해 60주년을 맞아 새로운 광고를 선보였는데, 광고에는 박카스 제품이 중심이 아니라 바로 '대한민국'의 흐름을 보여주는 광고라 인상깊었어!

이번 광고는 60년 간의 대한민국의 시대적 배경과 사건들이 구성되어 있고, 각 시대와 자리에서 묵묵히 자리를 지켜 준 국민을 향한 감사의 메세지도 담겨 있어. '대한민국 피로회복제'라는 포지션을 밀고 있는 음료수인 만큼, 여러 세대 속의 고충을 짧은 광고 시간 안에 녹여내려고 한 것 같아.

이렇게 박카스가 타겟층을 대한민국으로 잡은 건 처음이 아니야. 무려 1993년부터 대한민국 국민이 공감할만한 광고들을 적극적으로 내놓고 있다고!

동아제약 박카스는 1961년 알약 형태의 영양제로 출시되었었는데, 이후 1963년부터 드링크 병에 들은 음료인 드링크제로 출시하여, 제품에 큰 변화 없이 오직 광고를 통해 타겟들과 소통하고, 브랜딩하고 있어.

출시 초기인 1963년부터는 '피로회복엔 박카스'라는 일관된 메세지를 통해 제품의 효과와 제품명을 홍보하기 위한 수단으로 광고를 했어.

그러다 1993년, 비슷한 제품인 자양강장제가 많아지며 피로회복음료 시장을 선점하기 위한 박카스는 '새 한국인 캠페인' 광고를 내놓았는데, 버스 기사, 대학생, 환경미화원 등 대한민국에서 보통 사람의 일상을 담은 광고가 수많은 사람의 공감을 얻으면서 이슈가 되었어.

살다보면 정말 무리가 갈 정도로 피로함을 느끼는 경우는 많지 않잖아.

하지만 소소하게 얻게 되는 피로함을 빨리 풀고 싶은 니즈는 빈번하게 느끼지. 박카스는 이를 노렸어. 한국인의 평범한 일상 자체에서 쌓이는 피로를 풀 수 있는 것이 박카스다 라는 메세지를 선명하게 전달한 거지.

하지만 인기도 잠시, 출시된지 벌써 30-40년이 되어버린 박카스에 대해 소비자들은 올드한 브랜드, 아저씨들이 마시는 음료로 인식이 잡히고 있었어.

이를 벗어나고자 1990년대 말~ 2000년 초부터 박카스는 대학생을 대상으로한 국토대장정 캠페인을 주최하고, 20대로 광고 타깃을 넓혔어.

2002월드컵에 열광하는 대학생, 연애하는 대학생 이야기 등 20대가 공감할 수 있는 다양한 스토리텔링을 통해 '젊음, 지킬것은 지킨다', '젊은날의 선택' 등 젊음이란 키워드를 직접적으로 사용하며 주로 20대의 열정과 패기는 박카스로부터 나온다 는 메세지를 전달하고자 노력했지.

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현재까지도 다양한 1020부터 4050까지 다양한 타겟층을 대상으로 한 광고 마케팅을 실시하고 있는데, 이런 긴 마케팅 히스토리의 공통점이 있어. 바로 '공감'이라는 거야!

박카스 광고는 최근 들어 많은 사람들의 지지를 받고 있는데, 그 중 가장 큰 이유가 다양한 사람들에게 일관되게 응원해주고, 공감을 불러일으키는 광고라는 거야.

아까 노후화된 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 1020 타겟을 중심으로 광고를 했던 적이 있다 했잖아? 비교적 최근인 2019년에도 20대를 겨냥한 광고 시리즈를 선보였는데 정말 많은 대학생의 공감을 받은 광고였다고 할 수 있어.

바로 대한민국 대학생들의 스토리를 담은 '우리들의 학과 피로' 시리즈야. 당시엔 특정 전공 학생들과 관련한 밈이 SNS에 퍼지고 있었는데, 이를 피로와 연결지어 누구에게나 피로는 있다는 메세지를 담았어!

이후 코로나19가 발생하고 2022년, 코로나 엔데믹이 시작됨과 동시에 일상으로 회복하려는 사회 움직임과 연결지어 재밌는 광고를 내.

바로 '대한민국 피로회복제, 박카스 2022 선생님편' 광고야! 구독자은 이 광고 본 적 있어? 이 광고도 SNS 밈과 연결 지은 광고라 할 수 있는데, '출근하기 싫다.... 가야지 네가 ㅇㅇㅇ인데' 라는 카피를 사용해 재치있는 광고를 만들었어!

바로 코로나19로 인해 재택 근무, 원격 수업을 진행하다 원래 일상으로 돌아가는 선생님, 더 나아가 대한민국 직장인들을 겨냥한 거야! 재택 근무를 하다 다시 회사로 출근하려면 피로는 배가 쌓이겠지?

그럼에도 '이 순간을 기다려 왔잖아요' 라는 메세지도 함께 전달했는데, 피로하지만 일상으로 돌아가길 원했던 사람들의 숨겨왔던 마음을 잘 건들였다고 생각해! 해당 광고는 유튜브 조회수 1489만회를 달성할 정도로 인기가 많았어 💡

박카스는 꾸준히 29초영화제 공모전을 열어 다양한 소비자에게 박카스 광고를 직접 만들 수 있는 기회를 주고 있어.

대부분의 주제는 박카스와 함께하는 일상인데, 실제로 최종 수상작들은 동아제약의 광고로 쓰이더라고! 작년 29초 영화제에선 아르바이트생들의 솔직한 심경과 서비스직 마인드에 대한 간극이 피로임을 전달한 광고가 대상을 탔어.

실제로 광고가 '웃프게 현실적이어서 찾아 들어왔다' 라는 댓글이 있을 정도로 현실적인 고충을 재치있게 풀어낸 광고라 할 수 있지. 이런 소비자가 만드는 광고 영상들 또한, 다른 소비자도 공감할 수 있는 스토리를 '박카스'라는 음료를 통해 함께 만들어간다는 박카스의 철학이 엿보이기도 해!

간혹 기존의 브랜드 노후화를 막기 위해 새로운 소비자인 MZ세대를 적극적으로 타깃하여 기존 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 리브랜딩하는 브랜드들이 많아. 하지만, 해당 경우가 언제나 옳은 것은 아니지.

박카스처럼 긴 역사를 가지고 있는 브랜드는 자칫 올드한 브랜드 이미지라고 인식될 위험성이 있지만, 동시에 '전통적이고', '소비자에게 신뢰를 받아온' 이미지가 강하게 있다고 생각해! 또한 한국의 시대적 배경을 함께 걸어온 브랜드인 만큼, 다양한 세대 즉, 대한민국을 타깃으로 한 박카스의 포지셔닝은 오히려 어떤 브랜드도 따라잡을 수 없는 차별화된 전략이 된 것 같아! 구독자는 어떻게 생각해?