📱삼성전자는 중국 시장에서 살아남을 수 있을 것인가

안녕하세요! 하루 판다 구독자님💙💙 오늘은 우리나라 1등 기업, 세계적으로도 1등 기업이 되어 가고 있는 삼성전자의 중국 스마트폰 시장 점유율 전략에 대해 이야기 해보려 합니다. 

삼성전자는 2023년 글로벌 스마트폰 시장 점유율 1위를 차지하며 세계 시장에서 입지를 굳건히 하고 있습니다. 2023년 20%~22%의 점유율로 삼성이 1위를 했고, 애플이 17%~21%로 2위, 샤오미가 11%~12%로 3위, 오포가 10%로 4위를 차지하고 vivo가 5위를 차지하고 있습니다.

또한 폴더블폰 시장에서도 2022년 1분기 6%의 점유율이었으나 2023년 1분기에는 26%로 큰 점유율 상승을 보여줬습니다. 2023년 1분기 폴더블폰 시장은 화웨이 27%, 오포 27%, 삼성이 26%를 차지하고 있습니다.

하지만 문제점은 중국 스마트폰 시장에서의 점유율입니다. 세계 점유율 1위인 삼성은 중국 시장에서는 그 존재감을 드러내고 있지 못합니다. 2022년 중국 전체 스마트폰 점유율에서는 vivo가 19.2%로 1위, 애플 18%, 오포 17.5%, 아너 16.7%, 샤오미 13.9%, 화웨이 7.9%, 레디미 2.4%로 애플을 제외한 중국 브랜드의 점유율이 77.6%로 삼성전자의 점유율은 1% 내외입니다.

정말 충격적인 결과 아닌가요? 삼성전자의 스마트폰은 2010년대 초반 최대 33%에 이르는 높은 점유율로 중국 내 압도적인 1위였지만 2016년 사드 사태와 갤럭시 노트7 폭발 사건 후 처음으로 중국 스마트폰 시장에서 5위 밖으로 밀려나며 2020년 최저 점유율 0.6%를 기록했고 이후 중국 내 시장점유율이 급락했습니다.

이후 2018년에는 톈진의 스마트폰 생산 공장을 폐쇄하고 2019년에는 광둥성 후이저우의 공장도 폐쇄하며 삼성의 중국 스마트폰 공장 가동이 모두 중단되었습니다.

그리하여 하루판다가 삼성전자 스마트폰 마케팅 관리 프로세스 수립을 하고자 직접 시장 조사를 실시했습니다.

💙마케팅 관리 프로세스

중국 톈진에서 2023년 11월 27일부터 28일까지 2일간 중국인 100명을 대상으로 조사했습니다.

먼저 중국 내 삼성의 소비자가 누구인지 조사하고 마케팅 전략 수립을 위해 직접 시장세분화 조사를 실시했습니다. 그중 유효한 설문 결과만 도출하여 유의미한 3가지 시장 특성을 발견했습니다. (삼성 스마트폰 사용자 6명에 대한 세부 조사와 Z 플립과 폴드에 대한 조사 내용도 있으나, 표본의 수가 너무 적어 유의미하지 않다 생각해 제외하였습니다.)

1. 스마트폰 판매 실적 부진

삼성 스마트폰의 현 사용자는 100명 중 6명, 하지만 경쟁사인 애플의 사용자는 44명, 중국 국산 브랜드인 화웨이와 샤오미, 오포 세 브랜드의 사용자가 39명으로 삼성 스마트폰을 사용하는 소비자가 매우 적었습니다.

2. 고객 충성도 낮음 (포지셔닝 실패)

이후에 바꾸고 싶은 스마트폰 브랜드를 조사했을 때, 애플이 44명, 화웨이가 35명, 삼성은 6명이었습니다. 이를 통해 현재 소비자의 삼성 재구매율이 매우 낮다는 점과 함께 고객 충성도가 낮다는 점을 알 수 있습니다.

애플은 고객 충성도가 높은 것으로 유명합니다. 세계 1위의 수준의 고객 충성도를 가진 애플은 두터운 팬층을 보유하고 있기에 항상 일정 수준의 판매량을 유지할 수 있고 이들은 애플의 추종자가 되어 한국에서는 ‘앱등이’라는 별명을 얻을 정도입니다.

이와 마찬가지로 마케팅 전략의 성과를 얻기 위해서 고객 충성도는 제고는 필수불가결한 것입니다. 삼성전자가 중국에서 시장점유율을 확대하기 위해서는 브랜드 이미지 성장과 함께 고객 충성도를 제고하는 것은 삼성의 중요한 목표가 될 것입니다.

3. 브랜드 선호도 낮음

중국 내 삼성전자 스마트폰에 대한 선호도를 1~10점 척도로 조사했을 때 평균 6.02점이 나왔는데요.

매우 선호하지 않는다는 사람이 6명, 매우 선호한다는 사람도 6명이고 대부분 중간 정도의 점수를 줬습니다. 좋지도 나쁘지도 않은 애매한 브랜드 선호도를 가지고 있다는 것인데요. 이는 중국 시장에서의 현재 삼성전자 스마트폰의 선호도가 높지 않다는 점에서 중국을 겨냥한 새로운 마케팅 방식의 필요성과 더불어 중국 소비자 맞춤형 리포지셔닝이 필요하다는 것을 일깨워줍니다.

부가적 설문 결과 도출

구매 동기: 현재 사용 중인 스마트폰을 선택한 이유가 48%가 기능, 20%가 브랜드 선호, 16%가 가격, 11%가 디자인이었습니다. 현재 삼성전자는 기능 측면에서 매우 뛰어나지만 (애플, 샤오미 등과 비교했을 때) 하지만 중국 내 가격은 매우 높은 편이고, 중국 내 브랜드 선호도도 매우 낮은 편이죠.

제품/시장 매트릭스 설계 단계에서 우리는 기존 제품을 기존 시장 내에서 더 많이 판매해 성장을 추구하는 시장 침투 전략 (Market Penetration strategy)를 사용해야 한다는 것을 알 수 있습니다. 바로 자사 제품을 사용하지 않는 고객의 유인과 기존 고객의 제품 사용률 (usage rate)를 제고해야 한다는 것이죠. 쉽게 말하면 삼성 스마트폰을 사용하지 않는 애플, 화웨이 등의 사용자 시장에 들어가 이들을 우리의 사용자로 유인해 와야 합니다.

그리고 본원적 전략으로는 차별화 전략을 통해 경쟁자에 비해 우수한 프리미엄 제품을 만들어 높은 마진을 추구해야 합니다.

자사분석은 서론의 내용과 이어지는데요, 삼성전자의 스마트폰 글로벌 시장 점유율은 1위이나 중국 내 점유율은 1% 내외입니다. 삼성전자의 주력 상품인 Z 시리즈 (Flip, Fold) 시장의 경우에는 중국 내 점유율 26%로 3위입니다.

1. 시장 크기

현재 삼성 스마트폰의 세분시장은 성능이 뛰어나고 브랜드 선호도가 높은 제품을 구매하는 소비자들입니다. 비슷한 세분시장을 가진 브랜드로는 애플과 화웨이가 있습니다. 두 브랜드 모두 높은 기술력을 가지고 있으며 브랜드 선호도도 매우 높습니다. 

2. 시장 특성과 자사 특성

성능이 좋은 스마트폰을 좋아하는 중국 소비자와 알맞게 삼성 스마트폰은 기술적 우위를 점하고 있습니다. 스마트폰에 들어가는 AP 칩은 스냅드래곤 8 +gen 1을 사용하였고 메모리 또한 8GB로 업계 내에서 큰 편입니다. 

3. 경쟁 강도

현재 삼성전자가 세계 시장에서 독주하고 있는 시장은 특히 폴더블폰 시장입니다. 경쟁 강도 낮은 시장이라고도 할 수 있는데요, 최근 중국 브랜드들도 폴더블폰 시장에 뛰어들며 폴더블폰 시장의 경쟁이 극심해지고 있다고 하지만, 전체 스마트폰 시장에서 폴더블폰은 아직 입지가 1%대에 불과하기 때문에 삼성전자의 폴더블폰 시장 점유율 상승도 기대할 수 있습니다.

그래서 앞으로 폴더블폰 시장 성장과 발맞추어 마케팅 전략 수립이 ‘폴더블폰’으로 간다면 고품질 프리미엄 시장에서 더욱 많은 수익성을 얻을 수 있을 것입니다. 그래서 더 많은 경쟁자가 등장하고 성장하기 전에 세계 1위 폴더블폰 타이틀을 선점하고, 유지해야 합니다.

전체 스마트폰 시장 차원에서 경쟁 강도를 비교해 보면 중국 국내 브랜드들이 눈에 띄게 성장하면서 경쟁이 치열해졌습니다. 화웨이는 전년 대비 판매량이 무려 80% 이상 증가했고, 화웨이에서 분사한 아너(Honor)는 올해 3분기 중국 스마트폰 점유율에서 1등을 차지했습니다.

현재 삼성전자 스마트폰에 중요한 변수인 <성능>과 <브랜드 이미지>를 넣어 포지셔닝 맵을 만들어보았습니다. 

성능의 측정 척도

배터리, 램, AP 칩, 카메라, 디스플레이 5가지 요소로 비교하였습니다. 화웨이 Mate 60이 배터리 용량 5,000mAh로 압도적이었으며 램은 12GB, 카메라 50MP, 디스플레이 크기 163.7mm 등으로 1위를 차지했고 삼성 Galaxy S23이 배터리 3,900mAh, 램 8GB, AP 칩 스냅드래곤 8 + gen 1, 카메라 50MP, 디스플레이 153.9mm 등으로 2위를 차지했습니다.

브랜드 이미지 측정 척도

브랜드 이미지의 측정 척도는 1) 시장 조사 결과 비교 교차 분석 순위, 2) 현재 사용하는 휴대폰 순위, 3) 나중에 바꾸고 싶은 휴대폰 순위로 하여 1등부터 5등까지 5점 척도로 매겼습니다.

1) 비교 교차 분석 순위 (현재 사용 중인 브랜드 재구매 선택 인원을 제외하고 현재 사용 중인 브랜드에서 가장 많이 갈아타려고 하는 브랜드) : 화웨이, 애플, 샤오미, 오포, 삼성 순

2) 현재 사용하는 휴대폰 순위 : 애플, 화웨이, 샤오미, 오포, 삼성 순

3) 나중에 바꾸고 싶은 휴대폰 순위 : 애플, 화웨이, 샤오미, 삼성, 오포 순으로

애플이 14점으로 1위, 화웨이 13점, 샤오미 9점, 오포 5점, 삼성 4점으로 측정되었습니다.

💙리포지셔닝

삼성 스마트폰은 앞으로 시장 점유율을 확대하기 위해서 중국 소비자들의 마음속에 애플, 화웨이, 오포 등의 경쟁 브랜드와 비교하여 명확하고 차별화된 위치에 자리 잡아야 하는데요, 

제가 생각한 리포지셔닝 맵에 자리 잡기 위해서는 아래 4가지 마케팅 전략적 변화가 필요합니다.

💙마케팅 전략

브랜드 이미지 제고

차별화된 프로모션

한국에서는 다양한 시즌별 혜택이 존재하는데요, 예를 들어 수험생을 위한 “굿바이 수능 웰컴 투 갤럭시” 이벤트에서 특히 판다 푸바오 액세서리 팩이 가장 눈에 띕니다. 수험생 한정 특별 혜택으로 푸바오 액세서리 팩을 증정합니다.

중국의 젊은 세대도 개성을 중시하고 남들과 차별화된 것을 좋아하는 특징을 가지고 있습니다. 한국 20대-30대와 마찬가지로 귀엽고 아기자기한 것을 좋아합니다. 그렇기에 애플이 차지하고 있는 대다수의 젊은 층을 빼앗아오기 위해서는 애플에는 없는 차별화된 마케팅으로 중국에서도 색다른 콜라보레이션을 선보일 필요가 있습니다.

성능 강조

삼성 홈페이지에 들어가 보면 상세페이지에 설계, 카메라, 성능 순으로 제품 속성을 나열하고 있습니다. 삼성이 우위를 점하고 있는 부분도 <성능>이고, 중국 소비자가 스마트폰을 선택할 때 가장 많이 보는 부분도 <성능>이기에 성능 페이지를 시작 페이지로 올리는 게 좋을 것 같다는 생각이 듭니다.

이렇게 중국 소비자 맞춤형 마케팅 전략적 변화는 애플, 화웨이 등에 비해 낮은 브랜드 이미지를 제고하는 데 도움이 될 것입니다.

판매처 다양화

오프라인 스토어

제가 살고 있는 톈진의 조이시티나 국제무역센터, 반커쇼핑몰 등에서 화웨이와 샤오미 등의 매장은 쉽게 찾아볼 수 있지만 삼성 스토어는 그 수도 적을뿐더러 매장도 매우 작은 규모로 이루어져 있습니다. 중국이 온라인 거래가 발전했다고 하지만 아직 휴대폰은 오프라인 매장에서 구매하는 경향이 높습니다. 그래서 삼성전자도 오프라인 매장을 확대하고, 그 규모 또한 늘려 더 많은 소비자가 이용할 수 있도록 해야 합니다. 또한 오프라인 플래그쉽 스토어, 프로모션 관련 팝업스토어 형성으로 삼성전자의 휴대폰을 직접 체험할 수 있는 공간을 늘리고, 소비자와 더욱 가까이서 접촉하며 감정을 형성하고 판매를 촉진할 필요가 있습니다.

온라인스토어

중국의 주요 전자상거래 플랫폼인 ‘타오바오’에서 각각 삼성, 애플, 화웨이, 오포 등 스마트폰 브랜드를 검색해 보면 공식 계정의 팔로워 수가 뜨는데요. 삼성은 1124만 명, 애플은 2513만 명, 화웨이는 4687만 명, 오포는 2615만 명입니다. 이 적은 숫자는 삼성이 그만큼 전자상거래 플랫폼에서의 활약을 보이지 못하고 있다는 뜻이기도 합니다.

징동 닷컴에서도 마찬가지입니다. 삼성 4964만 명, 애플 5839만 명, 화웨이 7072만 명, 오포 5183만 명으로 역시 삼성이 가장 적습니다.

그러나 삼성 갤럭시 플립5은 1만 개 이상의 평가와 98% 이상의 긍정적인 평점, S23은 5만 개 이상의 평가와 97%의 긍정적인 평점이 있습니다. 그렇기에 온라인 플랫폼에서의 판매도 놓치지 말고 이를 증가시키기 위해 온라인 플랫폼 내 생방송 강화, 홍보 전략 다변화 등을 실시해야 합니다.

차별화 광고전략

중국 유명인 섭외

오포는 朱一龙(주일용), 샤오미는 王一博(왕이보) 등 중국에서 인기 있는 유명인을 광고모델로 섭외해 중국인들의 우호 감정을 형성하고, 애국 소비 효과를 톡톡히 누리고 있습니다. 애플은 품질 위주의 광고로 소비자들에게 고급 성능에 대한 이미지를 각인시켰죠.

그러나 삼성의 스마트폰 광고에는 특별한 점이 없습니다. 스토리성도 부족하고, 광고모델은 글로벌 광고 모델과 중국 광고 모델이 같습니다. ‘중국 시장’을 공략하기 위해서는 중국인의 정서에 맞는 차별화된 광고 전략을 펼칠 필요가 있겠죠. 꼭 유명인을 섭외한 광고가 아니더라도 코카콜라의 중국 광고 마케팅 성공 사례처럼 중국의 정서와 문화에 맞는 차별적인 광고 판촉 활동이 필요합니다.

(삼성 TV의 예시로 金晨(진천)이 광고 모델로 활동하고 있는데, 중국 유명인을 삼성 스마트폰의 모델로 섭외한다면 홍보 효과가 더욱 좋을 것이라 생각합니다.)

팬 서비스 마케팅

팬 서비스 활동 확대를 통해 고객 충성도 높이고 바이럴 마케팅으로 이용하는 방법이 있습니다.

샤오홍슈 삼성전자 계정의 팬은 14.6만 명, 좋아요+저장 수는 44.3만 개입니다. 이와 비교하여 화웨이는 팬 33.2만 명, 좋아요+저장 수 96.9만 개, 오포는 팬 37만 명, 좋아요+저장 수 136.8만 개로 삼성전자가 많이 뒤떨어지고 있습니다.

샤오홍슈는 중국 최대 SNS이고 왕홍 경제(网红经济)라는 말이 있을 정도로 샤오홍슈를 통한 왕홍의 마케팅 효과는 막대합니다. 그렇기에 이런 중국 국내 온라인 플랫폼에 집중하여 전략적으로 팬을 늘리고 중국 내 우호 감정을 형성해야 합니다.

(판다 뉴스룸 <<OPPO의 감성 마케팅 편>>에서도 오포는 샤오홍슈와 손잡아 마케팅을 진행했다는 사례가 있습니다.)

결론적으로 중국 소비자에게 삼성전자 스마트폰을 각인시키기 위해서는 우선 브랜드 이미지 제고가 필요합니다. 현재 삼성전자의 중국 내 선호도는 설문조사 결과에 따라 6.02점입니다. 현재 중국 내 브랜드 이미지가 약하기 때문에 애플처럼 충성 고객을 다수 보유하거나 화웨이나 샤오미, 오포 등처럼 애국 소비 경향에 맞는 브랜드 이미지를 가질 필요가 있습니다.

삼성은 무려 애플보다 ‘기술적 우위’를 가지고 있습니다. 중국 내 기술 강자인 화웨이가 무섭게 성장하는 와중 기술 개발에 더욱 힘써 세계 최고 수준의 기술을 가졌다는 대비 효과를 통해 제품 속성을 더욱 강조하는 한편, 세계 스마트폰 1위라는 타이틀을 홍보해 일등 효과로 세계 스마트폰 1위 브랜드 인식을 선점해야 합니다.

삼성전자는 내년 스마트폰 생산을 10% 늘릴 계획인데요, 중국, 중동, 인도 등 신흥시장 중심으로 스마트폰 판매 회복세가 가시화되고 내년 경기 침체가 어느 정도 풀릴 것이란 전망에 기인한 것으로 보입니다. 업계 관계자는 “삼성전자는 특히 중국 경기 회복에 기대감을 보이고 있으며, 이에 스마트폰 생산계획을 상향 조정한 것으로 안다”라고 전했습니다.

이처럼 중국 시장에서의 불황 타개를 목표로 노력하고 있는 삼성전자의 미래 전망을 기대해 보며 이번 뉴스레터 마치겠습니다. 읽어주셔서 감사합니다💙💙

참고문헌

곽영휘. "삼성 스마트폰의 중국시장 진출 마케팅 전략에 관한 연구." 국내석사학위논문 강남대학교 일반대학원, 2021. 경기도

문천호. "삼성전자의 중국 스마트폰시장 실패 원인 분석." 국내석사학위논문 동국대학교 일반대학원, 2022. 서울

권동준, “삼성, 내년 TV·스마트폰 생산 10% 늘린다”, 전자신문, 2023.11.30 https://www.etnews.com/20231130000237

삼성전자 중국 홈페이지 https://shop.samsung.com.cn/product/SM-F7310/SM-F7310LGACHC

박영훈, “25%→1% 실화냐…“삼성은 끝났다” 애국 소비 중국의 ‘독기’”, 헤럴드경제, 2023.11.09 https://n.news.naver.com/article/016/0002226788?sid=105

유효정, “"삼성 나와"...오포·아너·화웨이 폴더블폰 쏟아진다”, ZDNET Korea, 2023.10.16 https://zdnet.co.kr/view/?no=20231016005523

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