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#디지털마케팅 #중차오마케팅 #KOL
하루판다 구독자 구독자님 안녕하세요! 이번 주에도 어김없이 찾아온 하루판다입니다.
트렌드 코리아 2024를 읽어보셨나요? 이번 2024년의 소비 트렌드 중 하나이죠, 바로 ‘디토 소비’입니다. 라틴어에서 유래해 “나도!”라는 뜻을 나타내는 디토(ditto)는 특정 콘텐츠 또는 인물 등을 추종하여 구매를 결정하는 소비 트렌드를 말합니다. 시성비를 따지는 요즘 시대 사람들은 구매 의사 결정 단계를 줄이기 위해 너도나도 디토 소비를 지향하게 되죠.
디토 소비는 FOBO(Fear Of Better Option), 내가 선택한 것보다 더 나은 선택지가 있을 수 있다는 인간 본성적인 걱정으로 인해 맹목적인 동조와 다르게 나와 가치관이 비슷하거나 추구하는 대상을 찾고 그에 대한 의미를 주체적으로 해석해 소비하는 형태로 나타납니다.
한국에 디토 소비 트렌드가 있듯이 중국에는 이러한 소비 심리를 반영한 씨앗심기(种草:중차오)마케팅이 있습니다. 시성비를 따지는 분초 사회의 트렌드인 디토 소비 심리를 적극 반영하는 마케팅 트렌드죠.
사실 이미 만연한 마케팅 방식이기도 한데요, 씨앗심기(种草:중차오) 마케팅은 말 그대로 소비자의 마음속에 구매 욕구 씨앗을 심는 것입니다. 제품을 구매 혹은 체험하고 싶도록 욕구를 만들어내는 마케팅 방식으로 가장 흔히 사용하는 방법이 바로 KOL입니다. 최근 중차오 마케팅은 KOL을 통해서 더욱 큰 영향력을 미치고 있습니다.
KOL이란? 한마디로 인플루언서!
Key Opinion Leader(이하 KOL)는 특정 분야에서 전문적인 지식을 지녀 큰 영향력과 발언권을 지닌 인물이나 조직으로, 기업 CEO나 언론매체, 연예인, 왕홍, 파워블로거 등 매우 포괄적인 범주의 인물과 조직이 포함됩니다. 디지털 마케팅 시장이 크게 성장하며 온라인에서 활동하는 전문가들을 활용한 마케팅 전략이 각광받고 있습니다. 또한 전통 매체와는 달리 홍보 내용과 방식이 보다 다양하고 풍부해질 수 있으며, 소비자들에게 친숙하게 다가갈 수 있다는 점이 장점이죠.
KOL을 통해 소비자의 입장에서 직접 경험에 기반한 콘텐츠를 제작/배포하고, 이를 통해 소비자로 하여금 더 신뢰감을 가지게 하여, 공감대와 친밀감을 바탕으로 효과적인 홍보와 구매 전환율 제고를 달성합니다. 이제 중차오 마케팅은 제품 판매를 위한 필수적인 요소로 광군절 행사를 앞둔 대부분의 플랫폼에서 점점 많은 시간을 중차오 마케팅에 할애하고 있는 것으로 조사되었습니다.
라이브 커머스 시장이 보편화되고 중차오 마케팅이 확대됨에 따라 소비자들은 초기 라이브 커머스의 태동 시기처럼 맹목적으로 이벤트에 반응하기보다는 실질적으로 본인에게 효용이 있는지를 판단하는 현명한 소비자로 거듭나고 있는 추세입니다. 이것이 바로 디토 소비 트렌드죠.
MCN이란?
한걸음 더 들어가 MCN 개념도 살펴볼게요.
KOL을 보다 전문적으로 관리, 운영하기 위한 곳이 바로 MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)입니다. 쉽게 말해 다이아 TV와 같은 곳으로 크리에이터들을 발굴하고 지원하고, 콘텐츠 유통 관리와 더불어 저작권 관리, 광고 유치 등의 일을 합니다.
MCN은 KOL이나 인플루언서들을 단순 관리만 하는 것이 아니고 제품 선택, 영업, 자체 시스템 및 계정 운영, 자체 IP 및 브랜드 육성, 오프라인 확장 등 점차 다양한 기능을 갖춰나가며 상업화하고 있습니다. 이에 힘입어 MCN 시장도 2022년 기준 432억 위안 규모에 달했고, 2025년까지 743억 위안 규모까지 성장할 것으로 iiMedia Research는 전망했습니다.
중국의 가장 대표적인 MCN 플랫폼은 위챗 영상, 더우인, 샤오홍슈, 웨이보, 빌리빌리(비리비리), 콰이쇼우 등이 있습니다.
DAU(Daily Active Users, 일별 활동 사용자 수): 하루 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자 수를 나타내는 지표 MAU (Monthly Active Users, 월별 활동 사용자 수): 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자 수를 나타내는 지표
두 지표 모두 순수 방문자 수(Unique Visitor)를 나타내어 한 명이 해당 기간 동안 여러 번 서비스를 이용했더라도 단 한 명으로 집계됩니다.출처: 네이버 지식백과, 게임용어사전
더우인은 84.6%의 DAU/MAU로 가장 높은 수치를 기록했고 그 뒤를 위챗 영상과 콰이쇼우가 따랐습니다. 사용자들이 더우인을 더 자주 사용한다는 뜻이겠죠?
더우인의 월간 검색 활동은 5억 5천만 건을 초과하고 비디오 검색은 하루에 4억 건을 초과합니다. 샤오홍슈의 일일 평균 검색 쿼리는 3억 건에 달하죠. 소비자가 ‘검색’을 보는 순간부터 ‘검색’은 사용자가 소셜 미디어를 여는 빈도를 높이는 행동이 되었습니다.
또한 샤오홍슈는 게재 콘텐츠 양도 빠르게 늘고 있고 구매전환율(플랫폼에 접속해서 실제 구매로 이루어지는 비율)도 빠르게 증가하고 있습니다.
그중 현재 중국에서 가장 활발하게 중차오 마케팅, KOL 이용이 이루어지고 있는 MCN인 샤오홍슈에 대해 설명해 드릴게요.
샤오홍슈의 슬로건은 ‘나의 생활을 기록하라(标记我的生活)’입니다. 슬로건부터 사용자가 자신의 소비, 관심사를 다루는 콘텐츠들을 기록한다는 점에서 타 사용자의 공감과 친밀감 형성이 도움이 됩니다. 이제 중국의 SNS를 넘어서 전자상거래 플랫폼이 된 샤오홍슈는 입소문 마케팅, 즉 중차오 마케팅의 위력을 보여주는 사례입니다. "중국의 모든 유행은 샤오홍슈에서 시작된다."라는 말이 있을 정도로 샤오홍슈는 중국의 소비 트렌드를 주도하고 있습니다.
2024년 샤오홍슈의 슬로건은 ‘내 생활 지침서(我的生活指南)’로 바뀌었습니다. 이제 생활의 지침이 될 만큼 많은 분야를 두루 갖추고 있다는 뜻이죠.
월스트리트 인사이트에서 따르면 2022년 샤오홍슈의 DAU는 1억 명, MAU는 2억 6천만 명을 돌파했으며 1인당 일일 평균 사용 시간은 2018년 26.49분에서 2022년 55.31분으로 증가했습니다.
디지털 마케팅의 활성화
올해 설문조사에 따르면 KOL 동영상은 기존 광고 콘텐츠보다 상호작용율과 광고노출 대비 조회율(VTR, View through rate)이 2배 더 높습니다. 더 독창적이고 진정성 있기 때문입니다. KOL과 팔로워 간의 상호 작용은 노출과 전환에 있어 특히 효과적인 원동력입니다. (해외 KOL 마케팅 이해하기: 성공적인 KOL 마케팅 전략, 2022.07.13 인용)
앞으로 우리 기업의 효과적인 중국 진출을 위해서는 샤오홍슈, 더우인 등의 온라인 플랫폼 진출과 라이브 커머스 등 중차오 마케팅에 대한 이해가 필요할 것입니다.
오늘은 하루판다와 함께 한국의 디토소비 트렌드 & 중국의 중차오 마케팅 트렌드에 대해 알아보았는데요. 유익한 정보였다면 구독을 통해 더 많은 인사이트를 즐겨보세요.
참고자료
광저우무역관, “디지털 시대에 걸맞는 중국 KOL 마케팅의 발전”, KOTRA, 2023.11.27 트렌드 - KOTRA 해외시장뉴스 상품·산업 > 트렌드
칭다오무역관, “[기고] 중국 온라인시장 현황과 우리 기업의 활용 방안”, KOTRA, 2023.02.02 기고 - KOTRA 해외시장뉴스 해외경제정보 > 산업∙품목정보 > 인터뷰∙기고 > 전문가기고
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