🌿[96호] 파타고니아는 왜 또다시 '정치적'이 되었을까

💌 뉴스레터 96호

🎊 지난 금요일 드디어 헌법재판소가 탄핵 결정을 인용하면서 그동안 어수선한 정국이 일단락되었습니다. 행동했던 국민 여러분 모두 고생 많으셨습니다!🎉

🤨하지만 남아있는 과제도 많습니다. 일례로 서울 서부지법 폭동 사건을 기록하기 위해 현장에 들어갔다가 체포된 다큐멘터리 감독의 무죄를 요구하는 탄원(개인/단체 연명 가능, 4/14일까지)이 진행되고 있으니 많이 동참해주세요~✒️ 

⛰️인디&임팩트 96호에서는 트럼프가 재집권하면서 다시 트럼프와 맞짱을 뜨고 있는 미국의 환경 기업 파타고니아의 소식으로 찾아왔습니다. 트럼프의 행보가 전 세계인들을 큰 혼란에 빠뜨리고 있는 지금, 이윤과 가치 추구를 일치시키기 위해 행동하는 기업이 주는 울림을 느껴보세요! 🚵 

🌿파타고니아는 왜 또다시 '정치적'이 되었을까

- 환경을 지키는 브랜드의 정치 전략

2020년, 미국의 아웃도어 브랜드 “파타고니아(Patagonia)”는 자사 반바지 라벨 안쪽에 다음과 같은 메시지를 숨겨 넣었다.

다소 충격적인 이 메시지는 당시 트럼프 행정부가 국립기념지 축소, 공공 토지 민영화, 환경 규제 완화를 시도하던 시기와 맞물려 나왔다. 파타고니아는 웹사이트 첫 화면에 “대통령이 당신의 땅을 훔쳤습니다”라는 문구를 내걸었고, 동종 업계 기업들과 함께 베어스 이어스 국립기념지 축소를 막기 위해 직접 소송을 제기하기도 했다. 

그리고 2025년, 트럼프가 다시 백악관에 돌아오자 파타고니아는 새로운 싸움을 시작했다. 트럼프 행정부가 공공 토지를 석유·가스 시추에 개방하겠다는 계획을 발표하고, 국립공원청과 산림청 직원 수천 명을 해고하자 곧바로 내부 전략을 가동한 것이다. 

공공 토지 축소의 영향은 아웃도어 산업뿐 아니라 지역사회에도 미친다. 이에 따라 파타고니아는 단지 ‘멋진 옷’이 아닌 가치를 입는 브랜드가 되기로 했다. 

파타고니아의 정치 전략, 다른 브랜드는 무엇을 배울 수 있을까?

파타고니아의 행동은 단순한 환경주의가 아니다. 이윤과 가치가 충돌할 때, 브랜드는 어떤 선택을 해야 하는가에 대한 하나의 사례이다. 그들의 전략에서 배울 수 있는 핵심은 다음과 같다. 

① 집중할 이슈를 선택하라

파타고니아는 ‘환경’이라는 넓은 주제 안에서도 공공 토지 보호라는 구체적이고 측정 가능한 이슈에 집중한다. 그 초점 덕분에 메시지는 더욱 강력해지고, 브랜드의 행동이 명확해진다.

② 동료와 연대하라

파타고니아는 같은 업계의 다른 브랜드들과 매일 협업 회의를 진행하며, 정책 대응에 있어 ‘집단의 힘’을 만든다. 이는 작은 목소리라도 함께할 때 정치권에 ‘비즈니스 커뮤니티’의 목소리로 들리게 한다.

③ 정보와 행동을 연결하라

파타고니아는 단순히 문제를 경고하는 것을 넘어서, 사람들이 행동할 수 있도록 구체적인 경로를 안내한다. 예를 들어, 자사 플랫폼인 Action Works에서는 지역 기반 풀뿌리 단체를 소개하고, 사용자가 직접 참여할 수 있도록 돕는다. 

④ 고객은 진실을 원한다

최근 파타고니아는 인스타그램 광고를 통해 “트럼프가 공공 토지를 팔려고 한다”는 사실을 알리고, 더 많은 정보를 제공했다. 브랜드는 더 이상 중립적 소비의 대상이 아니라, 가치 소비의 주체가 되었기 때문이다.

파타고니아가 보여주는 정치적 행보는 트럼프 재집권 이후 메타 플랫폼스(기존 페이스북)나 아마존과 같은 기업들이 보여주는 행보와 대립을 이룬다. 지금 한국 사회에서도 기업의 정치적 침묵은 더 이상 중립이 아니다. ESG, 지속가능성, 젠더 이슈, 기후 위기 등 소중한 가치들이 송두리째 흔들리고 있는 지금, 파타고니아의 메시지는 분명하다. 브랜드가 진짜 ‘가치’를 말하려면, 결국 행동으로 말해야 한다. 🪲

📚 참고 기사

[fastcompany] Patagonia has a playbook for fighting Trump. Here’s what other companies can learn[03-03-2025]

🗽 글쓴이. 김지현 

독립미디어연구소 연구원으로 활동하고 있다. 두 아이를 키우며 본인과 다음 세대를 위한 더 나은 삶의 조건에 대해 고민과 관심이 많다.

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