(1) 스포츠 클럽을 위한 마케팅 계획 → '상황 분석'

📌오늘의 키워드: 상황진단, 구단의 목표와 팬, 스포츠 마케팅 믹스, 프레임워크, 사명선언문, 내•외부 환경, Porter's model, Market Research, SWOT 분석

안녕하세요! 마케팅의 '新'입니다. 

오늘은 '스포츠 구단'이 마케팅 프레임워크를 통해 구체적 계획을 구성하려 할 때 첫 번째 단계인 '상황 진단'에 대해 알아보려 합니다!

Silva & Casas. (2017). Sports Marketing Plan: AnAlternative Framework for Sports Club. International Journal of Marketing Studies, 9(4), 15-21.

※ 스포츠 마케팅의 원칙과 도구 

곧바로 스포츠 구단의 '상황 진단' 부문을 살펴보기 전에 해당 논문에서 소개하고 있는 마케팅 프레임워크에 대해 살펴보려 합니다! 마케팅 프레임워크는 스포츠 구단의 직원으로 근무할 때 꼭 필요한 도구가 될 것입니다. 스포츠 마케팅 담당자는 고객-팬 중심의 이벤트, 경기, 활동 전략을 개발 및 기획합니다. 

그렇기에 스포츠 마케팅 담당자는 고객-팬의 요구에 마케팅을 적용하여 실행해 옮기는 일련의 프로세스를 구축하고 장기적으로 지속하기 위해 구단의 철학이 담긴 스포츠 마케팅 프레임워크가 필요합니다. 

이 스포츠 마케팅 계획의 틀은 상황 진단, 구단의 목표와 팬 대상, 스포츠 마케팅 믹스의 세 가지 차원으로 구성되어 있습니다. 

1. 스포츠 마케팅: 내재된 의미

마케팅은 고객을 중심으로 이루어지며, 그 목표는 고객을 유치하고 만족시키는 것입니다. 따라서 마케팅의 목표와 목적은 고객을 만족시키고, 고객이 원하는 것과 추구하는 것을 파악하여, 이익을 창출하면서 이를 고객에게 판매하는 것입니다. 

다시 말해, 고객이 기대하는 훌륭한 성과를 내기 위해, 적절한 가격으로, 적절한 시기에, 적절한 장소에서 유형 또는 무형의 제품을 제공하기 위해, 서비스 과정을 수행하는 데 필요한 인력을 활용하는 것입니다. 그렇기에 스포츠 마케팅 담당자는 팬과의 교환 과정을 통해 어떤 요구와 욕구가 충족되었는지 파악해야 합니다.

2. 스포츠 마케팅의 계층적 구조

스포츠 마케팅 계획이 무엇을 포함하는지 다루기 전에, 스포츠 마케팅 개념의 계층적 구조에 접근하는 것이 도움이 됩니다. 고려해야 할 네 가지 단계가 있습니다.

1️⃣ 가장 기본적인 단계에서  스포츠 마케팅은 조직의 마케팅에 대한 철학과 신념을 포함합니다.

→ 마케팅 활동과 프로세스를 담당하는 것은 스포츠 마케팅 담당자와 스포츠 단체의 마케팅 부서만이 아닙니다. 마케팅 철학은 고객 팬의 요구와 욕구를 의사 결정에 중심에 두는 것을 의미합니다.

→ 마케팅 원칙은 스포츠 클럽과 고객 팬 모두에게 윈윈 교환 과정을 생성하는 것을 포함하지만, 고객 팬의 기대가 충족되지 않으면 아무도 이길 수 없습니다.

2️⃣ 두 번째 단계에서 스포츠 마케팅은 'AND/OR' 단계를 포함합니다. 

→ 기회 발견, 전략 수립, 전술 계획, 스포츠 마케팅 계획의 실행 및 평가에  필요한 여러 활동이 필요하기 때문에 ‘and/or’ 과정을 거쳐야 합니다.

3️⃣ 세 번째 단계에서 스포츠 마케팅은 '스포츠 마케팅 프로세스'를 실제로 활용할 수 있는 방안에 대한 명확한 지침을 제공하는 것을 목표로 합니다.

4️⃣ 네 번째 단계에서 가장 경영적인 단계에서 스포츠 마케팅은 '복잡한 분석 도구'와 '일상적인 업무'에 적용되는 마케팅을 구현합니다. 

3. 스포츠 마케팅 계획

3-1. Level 01: Diagnosis of the Situation(상황 분석)

(1) 'MISSION OF SPORTS MARKETING PLAN'

사명 선언문(Mission statement)은 스포츠 클럽의 방향을 설명하고, 그 의미와 존재 이유를 결정하고 설명합니다. 독특하고 독창적이기 위해서는 사명 선언문이 “우리의 시장 계획은 무엇인가?”라는 질문에 명확하게 답해야 합니다. 사명 선언문은 목적에 대한 상식을 형성하고 향후 의사 결정 및 자원 배분을 안내하는 데 도움이 되도록 명확하고 간결해야 합니다.

이런 의미에서 스포츠 마케팅 계획의 사명 선언문에는 다음 사항이 포함되어야 합니다.

스포츠 클럽의 관심사, 스포츠 클럽이 중점을 두는 요구 사항 구체화, 스폰서십의 가치 통합, 스포츠 클럽의 장점 설명, 장기적인 스포츠 클럽의 목표와 트렌드 소개  

1️⃣ 전략적 목표 → 스포츠 마케팅 담당자가 설계한 일련의 스포츠 Benefit의 목표

2️⃣ 스포츠 마케팅 계획에 대한 도덕적, 윤리적 문제 접근하는 조직의 원칙

3️⃣ 뛰어난 역량과 성취 표현

4️⃣ 고객 지향적인 여러 활동과 프로세스를 통한 타켓층

5️⃣ 포지셔닝 → 스포츠 클럽의 혜택과 관련된 이미지

(2) Outside & (3) Inside Environment

두 번째와 세 번째 과정은 외부 환경과 내부 환경을 의미합니다. Silva & Mazzon(2016)은 간접적으로 스포츠 클럽에 영향을 미치는 힘인 고려해야 할 환경적 요인(또는 변수)을 언급합니다. 이러한 힘은 스포츠 마케팅 담당자가 타겟 고객을 대상으로 하는 마케팅 활동을 계획, 개발 및 유지하는 데 영향을 미칩니다.

외부 환경은 스포츠 클럽의 가장 먼 변수로서 기술, 인구 통계 및 사회 통향, 경제 문제, 정치 법률, 자연 및 지속 가능한 문제 등으로 대표되는 스포츠 클럽의 가장 먼 변수로 구성됩니다.

내부 환경은 자원, 역량, 서비스 제공 능력, 스포츠클럽의 고객 지향적 문화, 부서 성과, 공급업체 및 아웃소싱, 스폰서십, 마케팅 채널(판매점, 금융회사, 통신사), 대중 등 가장 가까운 변수로 구성됩니다.

(3) Porter’s model

네 번째 프로세스는 포터의 경쟁적 힘 모델에 기반한 스포츠 클럽의 경쟁력입니다. 마스터만(2004), 실버리(2009), 코시크(2011)에 따르면 포터의 모델은 스포츠 마케터가 스포츠 클럽의 경쟁력과 매력을 검토할 때 검토해야 할 다섯 가지 힘을 설명합니다

(4) 시장 조사 & 마케팅 정보 시스템

다섯 번째 단계는 시장 조사 및 마케팅 정보 시스템의 활용입니다. 이 단계에서는 마케팅 계획 및 목표와 관련된 결정이 시장에 대한 완전한 이해를 바탕으로 이루어지도록 보장하기 위해 마케팅 조사를 실시합니다. 

마케팅 정보 시스템(MIS)과 관련해서는 정보를 수집한 후 통합, 분석하고 스포츠 마케터가 의사 결정에 활용할 수 있도록 지원하는 기능을 합니다. 시장 조사를 통해 수집되고 의미 있는 데이터 세트로 정리된 정보는 스포츠 마케터가 마케팅 전략을 결정할 수 있는 토대를 제공합니다.

즉, MIS가 제공하는 정보는 스포츠 마케터가 스포츠를 개선하고 발전시켜 언제, 어디서, 어떤 연령층에게, 어떤 시기에 제공할지 파악하는 데 도움이 됩니다.

풀러튼(2007)의 경우, 시장조사 및 MIS의 데이터와 정보를 바탕으로 포터의 모델과 외부 환경 보고서를 구성하고 기회 및 위협 분석과 내부 환경의 강점 및 약점 분석을 수행했습니다.

이 네 가지 변수는 스포츠클럽 비즈니스와 관련된 실제 상황과 고객인 팬의 행동에 영향을 미치는 요인을 제공합니다. 따라서 6가지 프로세스(Who, Why, When, Where, What, How)는 이러한 구조를 제공하기 위해 SWOT 매트릭스 분석을 설계하는 것을 목표로 합니다(Rundh & Gottfridsson, 2015):

(i) 강점(Strengths)은 경쟁자 및 시장 대비 자원, 기술 또는 기타 장점

(ii) 약점(Weakness)은 다른 경쟁자 대비 스포츠 클럽의 효율성을 제한하는 자원, 기술 및 능력의 제한 또는 부족

(iii) 기회(Opportunities)는 스포츠 환경의 더 큰 유리한 상황

(iv) 위협(Treats)은 스포츠 환경의 더 큰 불리한 상황입니다.

SWOT는 변수 목록을 작성하는 기능 뿐만 아니라 기회와 위협이 강점과 약점을 교차하는 지점에서 스포츠 구단이 현재와 미래의 비즈니스, 스포츠 시장, 고객-팬과 관련하여 새로운 상황과 도전에 어떻게 대처할 것인지 실행 계획을 통해 일련의 전략을 개발하는 것을 목표로 합니다. 각 교집합은 적어도 하나의 전략을 생성합니다.

마케팅의 '新'

주인장의 말

: 오늘은 스포츠 마케팅 계획에서 첫 번째 단계인 '상황 분석'에 대해 살펴봤습니다. 상황 분석은 사명 선언문 분석, 내•외부 환경의 변수 고려, Porter's model을 통한 스포츠 구단의 경쟁력 평가, 시장 조사를 통한 구체적 전략 설정으로 이루어져 있었습니다. 

다음주에는 두 번째, 세 번째 단계인 'Goal & Fan's Audience'와 'Sport Marketing Mix'에 대해서 알아보겠습니다! 감사합니다😎

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 네 번째 단계에서 가장 경영적인 단계에서 스포츠 마케팅은 '복잡한 분석 도구'와 '일상적인 업무'에 적용되는 마케팅을 구현합니다.