스포츠 마케팅, 이에 더해 '마케팅믹스'가 무엇일까?

🗯️ 1. 스포츠 마케팅이란?

기본적으로 '스포츠⚽'와 '마케팅'이란 개별적인 용어가 합쳐저 만들어진 용어입니다. 스포츠 마케팅의 의미를 정확히 이해하기 위해선 '마케팅'을 이해해야 합니다.

이상연·임우택, ⌜스포츠마케팅영역에관한연구⌟, 한국체육과학회지, 제7권 2호, 1998, 503~510

마케팅이란 '교환의 과정을 통해서 요구와 욕구를 충족시키려고 하는 인간활동'이라고 정의되고 있습니다. '교환의 과정'은 자신이 원하는 혜택을 얻기 위해서 어떤 대가💸를 지불하고 서로 주고 받는 것입니다. 

교환은 어떠한 것도 될 수 있습니다. 재물로서 제품이 될 수도 있고, 서비스재로서의 활동, 인간, 장소, 정보, 아이디어일 수도 있습니다. 

예를 들어, 휴지🧻를 사야한다고 했을 때 우리는 휴지를 필요에 의해 구매하는 것이고, 판매자는 휴지를 판매함으로써 수익을 얻으려 하는 욕구에 의해 '교환의 행위'가 이루어집니다.

예시는 단순히 '휴지'라는 제품이지만, 어떠한 것도 교환을 할 수 있기에 마케팅은 '가치의 교환'이라고 말합니다.

그렇다면 마케팅에 '스포츠'를 붙여 '스포츠 마케팅'이 되면 그 의미가 변할까요? 아닙니다.

📌 스포츠 마케팅은 스포츠와 관련된 가치를 교환하는 행위라고 정의할 수 있습니다. 

스포츠용구, 용품 등의 재물은 물론 스포츠활동의 장소, 시설 및 기회의 제공, 지도자와 시스템, 스포츠 정보, 스포츠 이벤트의 기획, 실행이라는 '서비스'를 포함한 모든 가치를 교환하는 것이 '스포츠 마케팅'입니다.

다시 말해, 스포츠 마케팅은 스포츠와 관련된 서비스와 재물을 효과적이며, 효율적으로 그것을 필요로 하는 사람들에게 제공하는 것을 목적으로 하는 활동이라 할 수 있습니다.

🗯️ 2. 스포츠 마케팅믹스: 7P

일반적인 마케팅 전통으로 4가지 'P'를 따릅니다. 

Product(제품), Price(가격), Promotion(판촉), Place(장소).

추가적으로, K리그의 마케팅을 다루는 논문에서 3가지 중요 마케팅 수단을 더합니다.

Public relation(공중관계), People(인적자원), 시설물(Physical evidence).

📌 K리그 및 프로 스포츠 구단은 7P를 토대로 SWOT 분석을 통해서 구단의 경영 전략을 설정하는 것이 중요하다고 할 수 있습니다.

강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat) - SWOT 분석 기법

김도균·박병유, ⌜K리그구단의효율적인마케팅믹스(7P) 운영을위한연구⌟, 한국스포츠산업·경영학회지, 제19권 6호, 2014, pp.133-155

✨ 제품(Product)

(1) 선수단 관리 운영: 마케팅에서의 선수단 관리 운영은 광고 출연 및 대회 행사에 참여하도록 관리하는 것입니다.

(2) 유소년 클럽 지원: 유소년 시스템의 지원은 마케팅적으로 다양한 효과를 바라볼 수 있는데 연고지내에서 성장한 선수들이 파생시킬 수 있는 잠재적인 팬을 확보할 수 있는 점이 있습니다.

이번 통합축구 올스타전이 선수단 관리 운영의 예시일 수 있습니다. 복합적인 마케팅믹스를 통한 결과물이지만, 그중 선수단 관리 운영이 포함됩니다. K리그 소속의 선수가 대회 행사에 참여하도록 관리한다는 점에서 K리그의 제품인 '선수'가 마케팅적 요소로 활용되고 있습니다.

말씀드렸듯이, 이는 대회 행사에 참여하도록 관리하는 '선수단 관리 운영'뿐 아니라 '사회적공헌활동'에도 속합니다.

✨ 가격(Price)

(1) 입장권 및 부대시설의 가격: 관중의 입장권 가격보다는 객단가를 높이는데 주력해야 할 필요가 있는 부문입니다. 시즌권의 가격 또한 조정이 필요하다는 의견과 함께 고급좌석들의 판매를 위한 프로모션 활동도 강조하고 있습니다.

강원FC는 지난해부터 시즌권 기부 릴레이를 통해 연간회원권 판매를 늘리는 한편 다양한 계층에 관람 기회를 제공했습니다.

호텔, 대형 마트, 고속도로 등 다양한 매체를 활용해 오프라인 홍보를 진행했습니다. 또한 익사이팅 라운드, 스카이 라운지 등 기존에 없던 특성화 좌석을 운영해 객단가 상승과 관람 만족도 증대를 동시에 이뤘습니다.

특성화 좌석의 개발은 객단가를 높이는 데에 큰 역할을 할 수 있습니다.

✨ 장소(Place)

(1) 경기장 및 부대시설: 대부분의 프로축구단의 경우, 건설 당시에는 위치나 접근성이 떨어졌습니다. 최근에는 경기장 주변 지역이 개발되면서 위치 및 접근성이 좋아지고 있습니다. 이러한 개발된 부대시설을 활용하여 다양한 마케팅 활동이 필요합니다.

✨ 판촉(Promotion)

(1) 스폰서십: 구단의 수익 창출을 위해 스폰서십이 연고지 활성화되어야 합니다. 스폰서십이 활성화되면 모기업이나 연고지의 지원이 줄어들 수도 있으나, 구단의 가치를 높여 다양한 수익 창출을 통한 자생력을 키우는 방안이 됩니다.

(2) 프로모션: 광고, 홍보, 라이센싱, 머천다이징, 경기장 매점 등과 같은 활동을 지칭하고 있는데 이러한 마케팅 활동을 통해서 구단은 수익의 다변화를 꾀함과 동시에 다양한 마케팅 프로그램을 개발하여 구단 수익 활동에 기여할 필요가 있다고 했습니다. 

2023시즌 울산HD FC의 홈구장에 지역을 대표하는 고래떡방, 유명 프랜차이즈 치킨, 분식, 카페, 편의점 등이 들어섰습니다. 당초 목표액이었던 10억을 넘은 ‘12억의 매출’을 돌파했습니다.

✨ 공중관계(Public relation)

(1) 사회공헌활동: 구단은 선수와 구단의 이미지를 긍정적으로 포지셔닝하고 홍보하기 위한 활동으로 사회공헌 활동을 지속적으로 하고 있습니다. 이런 사회공헌활동의 프로그램이 제한적이기 때문에 다양한 프로그램을 개발하고 실행하기 위해서는 예산을 확대할 필요가 있다는 의견이 있습니다.

성남 FC는 2024시즌 동안 팬과 지역 사회를 연결하기 위한 활동으로, 약 2천여명의 어린이들이 참여한 ‘생애 첫 응원 구단 만들기’ 프로젝트인 어린이 건강 걷기 대회, 발달장애인과 비장애인이 함께 출전한 통합 축구 대회 등 다양한 사회적 활동을 펼쳤습니다.

✨ 인적자원(People)

- 스포츠에서 제품이란 결국 구단의 인적자원이 준비해서 고객들에게 전달되고 소비됩니다. 프로스포츠 구단과 같은 경우, 제품을 구성하는 선수뿐 아니라 제품을 가치 있게 만드는 인력들을 의미합니다.

그렇기에 구단을 둘러싼 마케팅 인력, 연고지 담당자 등 이해관계자에게 교육이 필요합니다. 

프로축구연맹은 ‘2024년 제4차 K리그 아카데미 마케팅-PR과정’을 실시했습니다.

올해 마지막으로 열린 이번 마케팅-PR과정에는 연맹과 K리그 구단 실무자 등 총 70명이 참석했다. 첫 번째 세션은 연맹 전략사업팀 정성 프로가 '환경데이터 관리를 통한 K리그 환경 지속 가능성'을 주제로 강연을 진행했다.

✨ 시설물(Physical evidence)

(1) 경기장 지원: 경기장 안전과 지원, 데코레이션, 환경구성은 선수단의 안정적인 경기력을 이끌어 냄과 동시에 마케팅 활성화 측면에서 중요합니다.

구단 담당자는 연고지 내 경기장을 장기임대와 같은 제도적 장치를 통해서 경기장 체험 프로그램이나, 브랜딩 강화와 같은 프로그램을 위한 마케팅 요소로 활용하기를 희망하고 있습니다.

이렇게 K리그 및 프로스포츠가 7P를 토대로 한 마케팅 예시들을 살펴보았습니다! 

주인장의 말

: 마케팅 아이디어 콘텐츠에 이어서, 마케팅 이론 콘텐츠도 진행하게 되었습니다. 마케팅과 관련된 다양한 논문을 읽고 뉴스레터를 작성하여 여러분께 전달드리겠습니다. 

"이런 주제를 다루었으면 한다!"라고 생각하는 것이 있다면 언제든 댓글로 말씀해주세요! 😍

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