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"브랜드의 글로벌 마케팅 시, 일본인 고객을 유치하려면 브랜드 공식 X나 TikTok을 직접 운영하는 것이 좋은가요?"—— 어떤 한국 브랜드 담당자분으로부터 이런 질문을 받았어요.
결론부터 말씀드릴게요. 브랜딩 중심의 Instagram활용과 달리, X운영이나 TikTok운영은 콘텐츠의 바이럴·피드 적합성이 성과를 좌우하기 때문에, 자사 자사 공식 SNS 계정를 운영해도 성과를 내기 어려운 구조예요. 한정된 리소스를 자사 운영에 쏟기보다, 이미 일본 시장에서 PR 성과를 내고 있는 인플루언서 PR에 집중하는 편이 인지 확대와 매출 전환 모두에서 효율적이에요.
왜 그렇게 말할 수 있는가
① 공식 계정의 팔로우율은 약 22%에 불과해요
hotice 주식회사（조사 실시: 합동회사 RASA JAPAN）가 2026년 3월에 일본인 518명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, '기업·브랜드 공식 계정' 를 팔로우하고 있는 X 유저는 전체의 22.11%（518명 중 97명）에 그쳤어요. 약 4명 중 1명꼴인데, 뒤집어 보면 약 78%의 유저는 기업 공식 계정의 발신을 직접 수신하지 않는다는 뜻이에요. 공식 계정 불필요 라고 단정할 수는 없지만, 공식 계정만으로는 리치가 극히 제한적이라는 사실은 분명해요.
② TikTok에서는 크리에이터 경유의 소구가 소비 행동을 움직여요
TikTok 공식 사이트의 조사（조사 시기·표본 수 미공개）에 따르면, TikTok 유저의 47%가 크리에이터가 소개한 상품에 관심이 더 쉽게 간다 : 「クリエイター経由で紹介された商品に興味を持ちやすい」라고 응답했어요. 또한 TikTok을 통해 기업이나 지자체에 관심을 가지게 된 유저는 43%에 달하고, 일본 내에서 TikTok이 창출한 소비액은 약 1,700억 엔으로 집계되었어요. 즉, TikTok에서 소비 행동을 끌어내는 핵심 동력은 브랜드 공식 발신이 아니라 공감력 있는 크리에이터의 발신이라는 구조예요.
③ X・TikTok의 알고리즘 구조적 특성
현재로서는 X와 TikTok의 알고리즘이 '팔로워 기반이 아닌 콘텐츠 품질·바이럴 적합성 기반으로 추천을 우선한다'는 점에 대해, 공식 기술 문서나 제3자 분석 리포트를 통한 정량적 근거를 확인하지 못했어요. 다만 ①의 낮은 공식 계정 팔로우율과 ②의 크리에이터 경유 관심도 47%라는 데이터를 종합하면, 팔로워를 쌓아 리치를 넓히는 전통적 공식 계정 운영 모델이 X·TikTok에서는 투입 대비 성과를 내기 어려운 구조라는 해석이 가능해요.
공개 사례
현시점에서, 일본 시장에서 자사 공식 SNS 계정（X・TikTok）를 개설하지 않고（또는 최소한으로 운영하면서） 인플루언서 PR에 집중해 인지 확대·매출 성장을 달성한 해외 브랜드의 공개 사례 데이터는 확인되지 않았어요.
다만, 앞서 소개한 두 가지 조사 데이터——공식 계정 팔로우율 약 22%, 크리에이터 경유 관심도 47%——를 고려하면, 공식 계정 불필요한 전략이 구조적으로 유효할 가능성은 충분히 시사되어요. 제이마켓나비에서도 향후 해당 전략의 실행 사례가 축적되는 대로 본 뉴스레터에서 공유할 예정이에요.
이 전략이 통하지 않는 상황도 있어요
공식 계정 운영이 무의미하다고 단정하는 것은 위험해요. 일본에서는 워크맨（ワークマン）이나 야호 브루잉（ヤッホーブルーイング）처럼, 무보수 앰배서더가 공식 계정과 연동하면서 브랜드 성장을 견인한 팬 마케팅 사례가 있어요. 이런 경우에는 공식 계정이 팬 커뮤니티의 '허브' 역할을 하면서, 앰배서더가 생산하는 UGC와 공식 발신이 상호 증폭하는 구조가 만들어져요.
또한, SNS용 숏폼 영상이나 트렌드 콘텐츠를 내제화하고 지속적으로 검증할 수 있는 전임 리소스와 체제가 충분히 확보되어 있는 경우에는, X운영·TikTok운영을 자사에서 운영하는 것도 유효한 선택지가 될 수 있어요. 핵심은 '운영 자체의 유무'가 아니라 '일본 시장에 맞는 콘텐츠를 지속적으로 만들 수 있는 체제가 있느냐'예요.
정리하면, 전임 체제가 갖춰지지 않은 대다수의 한국 브랜드에게는 인플루언서 PR 집중 전략이 현실적이고 효율적인 선택이에요.
유료 파트에서 다루는 내용
그렇다면 공식 계정 불필요 전략을 실행할 때, 구체적으로 어떤 인플루언서를 어떻게 고르고 예산은 어떻게 짜야 할까요?
유료 파트에서는 아래의 실무 가이드를 스텝별로 안내해요.
- 인플루언서 선정 3축 스코어링 프레임워크: 친화성×인게이지먼트율×콘텐츠 재현성으로 후보를 정량 평가하는 방법
- 예산대별（10만 엔 미만 / 30〜50만 엔 / 50만 엔 초과）기용 모델과 KPI 설계: 각 예산 규모에 맞는 인플루언서 활용 패턴과 인지→매출 전환까지의 PDCA 운용 플로
- TikTok 크리에이터 브리핑 설계와 UGC 2차 활용 실전 매뉴얼: 투고 후 소재를 광고·LP에 전용해 매출로 연결하는 구체적 수순
그리고 마지막에는 바로 복사해서 쓸 수 있는 인플루언서 선정·기용 체크리스트도 준비했어요.
일본 현지의 리얼한 트렌드를 현장에서 발신합니다. 카페, 패션, 코스메 등 지금 일본의 ‘공기’를 비주얼로 체감할 수 있습니다.
일본의 속보 트렌드와 마케팅 노하우를 실시간으로 공개 중입니다. 기사로 다뤄지기 전의 인사이트와 일본 Z세대의 움직임을 가장 빠르게 포착할 수 있습니다
Step 1 인플루언서 선정: '친화성×인게이지먼트율×콘텐츠 재현성' 3축 스코어링
할 일
hotice 주식회사（조사 실시: 합동회사 RASA JAPAN）가 2025년 5월에 102사를 대상으로 실시한 조사에 따르면, 인플루언서 선정에서 가장 중시되는 기준은 친화성: 「親和性」（53.9%）이에요. 팔로워 수나 과거 실적과 더불어, 세계관이나 브랜드 적합성이 핵심 평가 요소로 자리 잡고 있어요.
이 데이터를 실무 프레임워크로 전환하면, 후보 인플루언서를 아래 3개 축으로 각 5점 만점 스코어링하는 방식을 추천해요.
축 ①: 친화성（Affinity）
- 해당 인플루언서의 평소 콘텐츠 톤·세계관이 우리 브랜드와 자연스럽게 어울리는가?
- 체크 포인트: 최근 30일 투고 중 브랜드 카테고리 관련 콘텐츠 비율, 팔로워의 코멘트에서 브랜드 관련 키워드 출현 빈도
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