왜 일본에서 TikTok Shop은 80%가 ‘사용하고 싶지 않다’고 답했을까? 한국 기업이 배워야 할 소비자 심리

일본 진출 에서의 SNS 커머스 전략! 일본 소비자가 가진 불신과 돌파구

2025.08.24 | 조회 1.17K |

“한국에서 성공한 SNS 커머스를 그대로 일본에 가져가면 통할 것이다” 이렇게 생각하며 일본 진출을 시도했지만 기대만큼 팔리지 않아 고전하는 기업이 늘고 있습니다.

2025년 6월 일본에서 서비스가 시작된 TikTok Shop도 마찬가지입니다. 조사에 따르면, 전국 생활자 999명 중 80% 이상이 ‘이용하고 싶지 않다’고 응답했습니다. 이는 일본 시장에서 SNS 마케팅 을 활용하는 것이 얼마나 까다로운지 다시금 드러낸 결과입니다.

본 기사에서는 해당 조사 데이터를 기반으로 일본 시장 특유의 SNS 커머스 과제와, 한국 기업이 학습해야 할 돌파구를 해설합니다.

TikTok Shop

1: 인지도는 20%, 이용 의향은 80%가 “소극적”

사례

조사 결과:

TikTok Shop 인지도 → 18.0%（“잘 알고 있다”）
이름만 들어봤다 → 20.9%
모른다 → 과반수 이상
게다가 이용 의향에서는 “전혀 쓰고 싶지 않다” 35.9%, “별로 쓰고 싶지 않다” 47.0% 로 절대 다수가 소극적인 태도를 보였습니다.

impress | 틱톡 샵 '사용하고 싶지 않다'가 80%를 초과. SNS에서 물건이 팔리지 않는 가장 큰 이유는?

이유

일본 소비자는 “새로운 구매 채널”에 매우 신중합니다. 한국 시장에서 일반화된 라이브 커머스나 SNS 직판도, 일본에서는 “신뢰성·안전성”에 대한 불안을 더 크게 느낍니다.

힌트

일본 마케팅 은 “새롭다 = 편리하다”가 아니라, “새롭다 = 불안하다”로 받아들여질 리스크를 전제로 설계해야 함
초기에는

2: 구매를 망설이게 하는 최대 이유 = “광고 티”

사례

SNS 쇼핑에서 구매를 포기한 주요 이유는:

광고·협찬 티가 강해 신뢰하기 어렵다
가격이 비싸거나 가성비가 낮다
실제로 직접 보고 확인하고 싶다

이유

일본 리뷰 문화는 “리얼함·본심 리뷰”를 중시합니다. “광고 같다”거나 “인플루언서의 협찬 느낌”이 강하면 즉시 신뢰를 잃고 구매로 이어지지 않습니다.

힌트

일본 인플루언서를 활용할 때는 “광고 협찬이 아닌 일상적 사용”을 보여줄 것
상품 리뷰를 UGC(사용자 생성 콘텐츠)로 자연스럽게 확산
광고 티를 줄이고, 입소문＋실사용 경험을 우선시

TikTok, Instagram, YouTube 등 동영상 플랫폼에서 본 것을 계기로 상품이나 서비스를 ‘구매하고 싶게 만드는’ 게시물의 특징을 모두 선택해 주세요. (복수 선택 가능)

상품의 사용법과 사용감이 리얼하게 전달된다
짧은 시간 안에 요점이 정리되어 내용이 빠르게 이해된다
그대로 상품 페이지로 이동할 수 있어 구매까지 연결이 원활하다
댓글란에서 다른 사용자의 반응과 현실적인 의견을 확인할 수 있다
자신과 비슷한 라이프스타일·고민을 가진 작성자가 소개하고 있다
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"지금만 한정" 등 혜택·희소성이 강조된다
Before/After의 변화와 효과를 시각적으로 확인할 수 있다
음악, 템포, 편집 등이 어우러져 시청하는 기분이 좋다