[🍽065.2️⃣Making] 경쟁 심화된 가구시장, 이케아의 돌파구는?

"어서오세요!😄 마커머 드라이브 스루 입니다!"

월요일 출근길과 금요일 퇴근길, "우리가 사랑하는 브랜드 이야기"를 포장해 드립니다!

🥡 오늘 포장해드릴 마케팅 소식은 <경쟁 심화된 가구시장, 이케아의 돌파구는?>입니다.

스웨덴 가구 업체인 이케아는 2014년에 한국에 상륙했어요. 벌써 햇수로 11년이나 되었네요! ‘국내 홈퍼니싱 시장은 이케아 상륙 이전과 이후로 나뉜다.’는 말이 있을 만큼, 이케아의 상륙은 홈퍼니싱 시장에 큰 영향을 끼쳤는데요. 과연 그 이유는 무엇일지 한번 살펴볼까요?

이케아 상륙이 불러온 ____효과!😮

📈 홈퍼니싱 시장 성장의 촉매제?

새로운 브랜드가 시장에 등장하면 오히려 경쟁이 심화되는 거 아니냐고요? 맞아요! 이케아가 등장하면서 다른 홈퍼니싱 브랜드들을 자극하는 일종의 ‘메기효과’가 일어났어요.  

여기서 메기효과란, 막강한 경쟁자의 존재가 다른 경쟁자들의 잠재력을 끌어올리는 효과를 뜻해요. 실제로 이케아가 한국에 들어온 후 국내 홈퍼니싱 시장의 주축이라고 할 수 있는 한샘, 현대리바이트 등 대형 가구업체들이 성장했어요.  

탄탄한 자본과 높은 인지도를 가진 한샘, 현대리바트 등 대형 가구업체들은 이케아에 대응하기 위해 대형 플래그십 스토어 확대 등의 전략을 펼쳤는데요. 이러한 전략은 곧 실적으로 이어졌답니다! 조금 더 자세하게 살펴볼까요?  

한샘의 경우 대형 플래그십 스토어 ‘디자인파크’를 2014년 6곳에서 2022년 3분기 기준 21곳으로 늘렸어요. 한샘 디자인파크 스타필드 안성은 홈 인테리어에 필요한 것들을 전시하고, QR코드와 가상현실(VR) 등 디지털 서비스 기반으로 차별화된 홈 인테리어 상담을 체험할 수 있는 전략을 도입했다고 해요.  

현대리바트의 경우 2020년 말, 토탈 인테리어 전시장 '리바트 미아점'을 오픈했어요. 이 곳에서는 다른 브랜드의 오프라인 전시장처럼 현대리바트의 가구들과 조명, 홈퍼니싱 소품들을 만나볼 수 있었는데요. 여기서 끝이 아니라 설계와 디자인 역량을 갖춘 리바트 플래너의 전문 컨설팅 서비스까지 제공했다고 하네요!  

   끝나지 않은 가구 전쟁, 코로나 팬데믹 속 성장 정체 이유 3가지!🛠️

📉팬데믹 집콕 시대에도 성장 정체에 빠진 이케아

위에서 봤던 것처럼, 팬데믹 시기 ‘집콕’ 열풍으로 홈 인테리어 시장은 폭발적으로 성장했죠. 전체 시장 규모가 2019년 30조 원에서 2020년 40조 원, 2021년에는 49조 원으로 급성장했지만, 사실… 아이러니하게도 이케아는 이러한 특수한 상황을 충분히 누리지 못했어요. 2021년 이케아의 매출 성장률은 3.4%로, 전년도에 비해 큰 변동이 없었는데요. 홈퍼니싱 시장이 20% 이상의 성장세를 기록한 것에 비해 이케아는 상대적으로 미미한 성과였죠.   

이케아의 성장 정체 원인은 경쟁사와의 대응 방식 차이에서 찾을 수 있습니다. 팬데믹 기간 동안 한샘, 현대리바트 등의 국내 브랜드는 변화하는 소비자 행동에 발 빠르게 대응하며 성장을 꾀했습니다. 하지만 이케아는 기존의 오프라인 중심 전략과 제한적인 온라인 정책으로 인해 경쟁력에서 다소 밀렸죠. 이케아의 부진을 야기한 주요 원인들을 하나씩 살펴볼까요?  

1️⃣온라인 플랫폼화의 미비와 배송 정책의 한계

한샘, 현대리바트 등 경쟁사들은 팬데믹 이후 온라인 사업과 고객 접근성을 강화하는 데 집중했어요. 예를 들어 한샘은 주문 후 고객이 원하는 시간에 상품을 받을 수 있는 ‘내맘배송’을 선보였고, 현대리바트도 온라인 접근성을 높이기 위해 웹사이트 리뉴얼을 단행했죠. 반면 이케아는 여전히 고가의 배송비와 오프라인 매장 중심 판매 방식을 고수하며 이커머스 시장에서의 편리성을 놓치고 말았답니다.

2️⃣경쟁사들의 차별화된 쇼룸 활용과 이케아의 오프라인 한계

이케아의 대형 쇼룸은 대표적인 공간 마케팅 전략으로 각광받아 왔지만, 팬데믹 이후 오프라인 방문이 줄어들면서 이러한 매장의 장점이 빛을 발하지 못했어요. 반면, 한샘과 현대리바트는 쇼룸을 오프라인에만 국한하지 않고 라이브 커머스를 통해 디지털화하는 전략을 통해, 온라인에서도 쇼룸 경험을 공유하는 방식으로 온라인 고객을 확보했답니다.

3️⃣경쟁사 대비 불리한 가격 인식

이케아는 ‘가성비’ 이미지를 내세우고 있지만, 배송비와 조립 서비스 비용이 별도로 발생해 실제 체감 가격이 높게 형성되는 경향이 있는데요. 반면 한샘은 배송비와 시공비가 포함된 패키지로 일관된 가격 정책을 유지하며, 소비자들이 느끼는 ‘합리성’에서 우위를 점하고 있죠.  

  이케아의 돌파구: 변화하는 시장 속 극복 전략💡 

이케아는 이러한 부진을 극복하고 경쟁력을 되찾기 위해 몇 가지 새로운 전략을 펼치고 있습니다. 팬데믹 속에서 한 발 늦은 대응을 보였던 이케아가 이제는 어떤 방식으로 소비자들에게 다가가고 있을까요?  

1️⃣배송비 인하 정책🔄

이케아는 온라인 사업 확장과 고객 부담 완화를 위해 고가였던 배송비를 일부 제품에 한해 8,000원으로 인하했어요. 이는 2014년 한국 진출 이후 7년 만에 시행한 첫 번째 배송비 개편으로, 고객 부담을 줄이고자 하는 의지를 반영한 변화인데요. 다만 모든 제품이 8,000원으로 인하된 것은 아니고, 부피와 무게에 따라 여전히 추가 비용이 발생할 수 있어, 경쟁사 대비 배송비 부담이 완전히 해소된 것은 아니라는 한계가 있어요. 

2️⃣주유소 픽업 서비스 도입📦

이케아는 GS칼텍스와 협업해 최근 주유소 픽업 서비스를 새롭게 도입했어요. 고객들이 이케아 모바일 앱을 통해 주문한 상품을 원하는 날짜에 가까운 주유소에서 수령할 수 있는 방식인데요. 이는 매장 방문이 어려운 소비자들에게는 새로운 수령 방법을 제공하지만, 픽업에도 19,000원의 배송비가 부과된다는 점에서, 무료배송에 익숙한 국내 소비자들에게는 여전히 진입 장벽으로 작용할 가능성이 있어요.

3️⃣새로운 카테고리 확장🧩: 게임용 가구와 생활가전 제품군

이케아는 변화하는 소비자 취향에 맞춰 게임용 가구와 생활가전 라인업을 새롭게 추가했어요! 특히 코로나 팬데믹 이후 급성장한 게임 및 가전 제품 수요에 주목해, 가정용 게임 의자와 책상, 공기청정기, 에어프라이어 등 다양한 제품군을 출시했는데요. 이미 여러 경쟁사들이 해당 분야를 강화한 상황에서 비교적 늦은 진출이긴 하지만, 이케아 특유의 가성비와 실용성을 앞세워 다양한 생활 용품을 지속적으로 확대하고자 하는 전략이 돋보여요.

이케아는 이러한 변화된 전략들을 통해 경쟁사와 차별화를 시도하며 다시 한번 시장에서의 입지를 강화하고자 하고 있어요. 그러나 여전히 배송비와 온라인 접근성 등에서의 개선 여지가 남아있어, 장기적인 관점에서 추가적인 노력이 필요할 것으로 보여요.

  니토리의 도전과 ‘차별화’가 필요한 이케아 💨

📉 여전히 이어지는 매출 하락

앞선 내용에서 팬데믹 이후에 수익성 개선을 위해 다방면으로 노력했던 이케아지만, 작년까지 2년 연속 역성장을 기록하며 여전히 부진한 상황이에요. 2023년 이케아코리아의 매출은 전년 대비 3.5% 감소한 6007억원을 기록했고, 영업이익은 무려 88% 감소하여 26억원에 불과했죠. 그 뿐만 아니라 52억원의 순손실로 적자를 기록하기까지 했는데요.😞

이러한 지속적인 실적 부진은 경기 침체와 더불어 가구 및 인테리어 수요 감소, 신규 경쟁사들의 등장, 주요 제품 가격 인상, 이자비용 증가 등이 복합적으로 작용한 결과였어요. 예를 들어 이케아는 초기 한국 진출 시 메기효과를 불러일으킬 만큼 ‘가구계의 가성비템’이라고 주목받았으나, 현재로선 가격 경쟁력을 강화한 많은 이커머스 기반 가구 업체들의 등장으로 이케아의 '가성비' 이미지는 점차 약화 되고 있다는 점도 고려해볼 수 있는 지점이죠.

🙀이케아의 또 다른 변수, 경쟁사 ‘니토리’

경기 침체로 가구 및 인테리어 수요가 줄어들면서 이케아가 여러 어려움을 겪고 있는 상황에서, 가구·홈퍼니싱 브랜드인 니토리의 한국 시장 진출이 시장 회복의 중요한 변수로 떠올랐어요. 이런 시장 변화는 이케아코리아의 전략적 대응 필요성을 더욱 높이고 있죠.  

니토리는 2023년 말 신세계그룹과 손잡고 이마트 하월곡점에 첫 매장을 열며 한국 시장에 성공적으로 발을 들였는데요. 약 8,000여 개의 다양한 제품을 제공하는 니토리는 올해도 계속해서 신규 매장을 열며 확장하고 있어요.

특히, 니토리는 임시 팝업 스토어가 아닌 소규모의 실제 매장을 늘리며 전략을 펼치고 있어요. 반면, 이케아코리아는 올해만 서울, 부산, 대전 등 다양한 지역에서 총 6개의 팝업스토어를 운영하는 등 팝업스토어 중심의 전략을 최근 사용해 왔기 때문에 두 브랜드의 접근 방식에는 차이가 있는 셈이죠. 이러한 전략은 브랜드 노출을 높이고 소비자와의 접점을 늘리기 위한 시도로 볼 수 있어요. 이케아 관계자는 “소비자들과의 접점을 높이기 위해 외곽 대형 매장 대신 도심형 팝업스토어를 선보이고 있다”라고 밝혔어요.  

💥이케아코리아의 차별화 필요성

이케아코리아는 최근 여러 변수와 한계를 극복하고 시장에서의 입지를 강화하기 위해 온·오프라인을 연계하는 옴니채널 강화를 통한 고객 맞춤형 서비스도 추진하고 있어요. 또한, 앞서 언급했던 팝업스토어 전략은 도심 내 고객 접점을 확대하는 데 기여하고 있다고 했죠.

그러나 이케아의 옴니채널 전략과 관하여 최근 디지털 전환 대응이 미흡했다는 평가와 함께, 팝업스토어 전략은 실 구매로 이어지는 매출 증대를 야기하기 보다는 단순히 홍보성에 그치는 전략이라는 이야기가 있었어요. 또한 이커머스 기반 가구 업체들이 가격 경쟁력을 강화하면서 이케아의 '가성비' 이미지는 점차 약화되어, 소비자들은 직접 조립의 불편함과 가격에 대한 매력을 잃어가고 있다는 지적도 있어요. 이는 이케아코리아가 차별화를 확보하지 않으면 시장에서 뒤처질 수 있다는 점을 잘 보여줘요.

지금까지 이케아 브랜드의 가구 시장 내 포지션을 이야기하면서 메기효과를 불러일으켰던 과거, 가격 인하 전략 및 경쟁사 등장의 현재, 그리고 앞으로의 전망에 대해 얘기했어요. 앞으로 이케아가 경쟁사와의 차별화를 명확히 하고 시장 내에서 새로운 가치를 창출할 수 있을까요?🤔 점차 치열해지는 경쟁 속에서 이케아가 어떤 독창적인 전략을 통해 소비자들의 마음을 다시 사로잡을지, 주목해볼 필요가 있습니다.

👩 혜준 

위에서 언급했듯이 현 시점에서 이케아는 차별화 전략이 필요한 상황이에요. 현재 ‘가성비’ 전략을 펼치고 있지만, 그건 어디까지나 한계가 있기 때문이죠. 앞으로 소비자들에게 신선한 가치를 제공하며 이케아만의 본질적인 매력을 유지하는 게 필요할 거에요.

그래서 저는 ‘1인 가구와 펫팸족 타깃 마케팅 강화’를 생각했는데요. 국내 1인 가구가 계속해서 증가하는 추세이고, 2050년에는 전체 인구의 약 39.6%를 차지할 것이라고 해요. 반려동물을 양육하는 가구를 뜻하는 펫팸족은 2023년 28.2%로 역대 최고치를 기록했고요. 이케아에게 있어서 이들은 큰 영향력을 미치는 소비자층이 될 거에요.

1인 가구, 펫팸족을 타깃한 마케팅으로 ‘이케아와 하루 살기’ 슬립오버 이벤트를 예시로 들 수 있어요. 해당 이벤트는 홈 오피스, 반려동물 등 1인 가구를 타깃한 6개의 콘셉트룸이 있고, 참가자들은 그곳에서 1박 2일동안 가구 체험, 힐링 요가 등의 프로그램에 참여하는 식으로 진행됐어요. 이러한 이벤트들로 이들을 사로잡아 꾸준히 이케아를 찾게 만든다면, 미래에도 브랜드 입지를 유지 및 확대할 수 있을 거에요.

여기에 더해서 이케아가 ‘취향을 표현하는 브랜드’로서의 이미지를 구축하는 방향으로 나아가면 어떨까 싶어요. 예전에 가구란 한 번 구매하면 오랫동안 사용하는 물건이었지만, 이케아는 이를 원할 때 쉽게 바꿀 수 있는 패션아이템으로 인식을 전환했어요. 패션아이템은 본인의 취향을 반영하는 게 주 목적이잖아요? 이케아의 가성비는 이미 입증이 되었으니 거기에 더해 나의 취향을 표현하기 위한 브랜드로 소구하여 가성비+취향 표현의 이미지를 가져가면 좋을 것 같아요!  

🙋‍♀ 은지

이케아는 지금, 위기를 기회로 삼아 새로운 전략을 펼쳐야 할 중요한 전환점에 있다고 생각해요. 팬데믹 이후 가구 시장이 양극화되고 경쟁이 치열해지는 상황에서 단순한 가격 인하만으로는 차별화에 한계가 있죠.이제 이케아가 나아가야 할 방향은 ‘가구점’이라는 고정된 이미지를 넘어 개인의 삶과 공간을 함께 디자인하는 ‘라이프스타일 브랜드’로 자리매김하는 것입니다.

이케아의 진정한 강점은 단순한 ‘가구’ 이상의 생활 문화와 경험을 제시하는 데 있어요. 그저 물건을, 가구를 파는 데 그치지 않고, 집에서의 삶을 완성해 주는 ‘공간 설계 파트너’로서 더욱 주목받을 수 있지 않을까요? 기존 매장을 넘어선 소비자 체험 프로그램이나 다양한 홈 스타일을 연출해보는 데코 or 스타일링 컨셉 및 아이디어를 제공해 ‘이케아만의 독특한 생활문화를 창출’하는 것입니다. 예를 들어 “나만의 공간 만들기” 워크샵이나 “집콕을 위한 DIY 콘텐츠” 같은 독창적인 체험 요소를 추가해 소비자들이 이케아를 일상의 동반자로 느낄 수 있도록 하는 거죠. 아무래도 ‘집’이라는 공간이 전반적인 삶에 있어 지대한 영향을 미치니까요.

또 이케아의 차별화되는 요소로 ‘지속 가능성’과 ‘친환경 철학’을 빼놓을 수 없죠. 이케아는 전 세계적으로 친환경 소재와 자원 절약을 적극적으로 실천하고 있는데, 이러한 노력을 ‘에코 리빙’ 및 다양한 캠페인으로 강화해 사회적 가치와 브랜드 철학을 전달하면서도 소비자들이 동참할 수 있도록 유도하는 전략이 필요해 보입니다.

결국 이케아는 소비자의 일상에 즐거움을 더하는 ‘라이프스타일 동반자’로 자리잡는 것이 가장 중요하다고 생각해요. 주거 공간 안에서의 다양한 문화와 스타일링을 존중하며, 이케아만의 생활 철학을 담은 브랜드 경험을 제공한다면, 장기적으로 강력한 브랜드 포지셔닝을 구축하며 성장해 나갈 수 있으리라 생각해요!

👸 승연

이번 리서치를 통해 제가 애정하는 가구 브랜드인 이케아의 현재 상황을 더 깊이 이해할 수 있었어요. 이케아는 니토리와 달리 팝업스토어에 집중하고 있지만, 이 외에도 다양한 공간 전략이 필요하다고 느꼈어요. 특히, 이케아의 강점인 옴니채널 마케팅 전략을 활용하여 오프라인 매장 공간에 효과적으로 녹여낼 수 있는 새로운 컨셉이 요구돼요.

이케아의 오프라인 매장은 레스토랑, 카페, 놀이터 등 다양한 고객 경험을 제공하는 공간이에요. 그러나 스웨덴이라는 브랜드 정체성만으로는 부족하며, 현재 진행 중인 캠페인을 오프라인 매장에서도 반영하여 소비자들이 매장 방문의 이유를 느낄 수 있도록 해야 해요. 최근 진행된 “오늘도 잘 자요” 및 “한번 해보는 거야, 집이니까”와 같은 캠페인은 이케아의 제품과 철학을 잘 녹여낸 좋은 사례라고 생각해요. 그러나 이제는 이러한 캠페인을 오프라인 매장에서도 체험할 수 있는 컨셉 전략이 필요해요.

예를 들어, 시몬스 테라스점은 2022년 브랜드 캠페인 OSV(Oddly Satisfying Video), 버추얼 제티, 크리스마스 이벤트, 그리고 지역 농가와 협력한 파머스 마켓 등 다양한 행사와 경험을 제공하여 제품구매의 다양한 고객 경험을 넘어 연인들의 데이트 코스이자 놀이 문화의 중심이 되었어요. 이케아도 이러한 접근을 참고하여 소비자가 매장을 찾을 수 있도록 온오프라인의 경험을 통합하는 전략을 도입해야 할 거예요.  

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