[🍽058.1️⃣Order] 꿈을 디자인하다, Christian Dior

"어서오세요!😄 마커머 드라이브 스루 입니다!"

월요일 출근길과 금요일 퇴근길, "우리가 사랑하는 브랜드 이야기"를 포장해 드립니다!

🥡 오늘 포장해드릴 마케팅 소식은 <꿈을 디자인하다, Christian Dior>입니다.

여러분! 날씨가 점점 서늘해지고 있는데 다들 겨울옷 마련은 하셨을까요~? 진정한 패션피플이라면 계절을 앞서간다는 말을 듣고, 저는 어제 패딩을 마련했답니다😎 패션을 사랑하는 패피라면 사랑하는 패션 브랜드 하나쯤은 있으실 것 같은데요. 앞으로 6주간, 저희는 사랑하는 패션 브랜드를 지금보다 더 사랑해 보려고 합니다. 그 브랜드는 바로! 패피라면 한 번쯤은 들어보고, 눈여겨 봤을 브랜드 ‘크리스챤 디올(Christian Dior)’인데요. 저희의 사랑 이야기 한번 들어보실래요? 🥰

👩‍🦰 주연 :

디올에 관심을 갖게 된 건 ‘이화여자대학교’에서 열린 패션쇼였어요. 도대체 왜 럭셔리 브랜드가 대학교에서 패션쇼를 여나 싶었죠. 너무 궁금한 나머지 더 찾아보니, 디올이 ‘능동적인 여성상’을 추구한다는 점에서 큰 매력을 느꼈답니다🖤 사실 오래된 하이엔드 브랜드일수록 정통적인 여성상을 추구할 거란 고정관념이 저도 모르게 있었던 것 같아요! 그래서 그런지 반전매력을 느낀 이후로 쭈욱 디올의 행보를 눈 여겨 보기도 했답니다. 저는 사실 디올 옴므 크리에이티브 디렉터의 ‘킴 존스’가 해나가는 전개도 너무 좋아하는데요~ 특히나 KAWS랑 한 콜라보레이션을 참 좋아한답니다!! 디올의 이미지와 KAWS의 이미지의 콤비가 너무 마음에 들더라고요!

👩🏻‍🌾 수경 :

제가 처음 디올에 관심을 갖게 된 계기는 바로 ’수지‘가 디올 앰버서더가 되었을 때였는데요! 디올만이 가지고 있는 우아한 분위기에 매료되며, 디올 제품을 가지고 있으면 ’나도 멋진 으~른‘이 될 수 있을 거라 생각했죠😎 그래서 성인이 되고 첫 지갑으로 선택한 브랜드가 바로 디올입니다! 3년째 이 지갑을 사용하며 느낀 가장 큰 장점은 절대 유행을 타지 않는다는 점인데요, 시간이 지나도 여전히 사랑 받는 브랜드인 디올, 그 비결이 무엇일지 낱낱이 파헤쳐보겠습니다 🔍

👸 서현 :

2014년 2월, 12살의 평범한 소녀였던 저는 인생 처음으로 롤모델, 추구미가 생겼었는데요. 바로 전 피겨스케이팅 국가대표 ‘김연아’입니다. 소치 동계올림픽에서의 김연아 선수 모습을 보고, ‘어떻게 사람이 저렇게 강하면서 우아하지? 나도 김연아 선수처럼 되고 싶다!’라는 생각을 하게 된 것인데요.

디올이라는 브랜드에 관심을 갖게 된 계기도 디올 앰버서더로 활동을 시작한 김연아 선수의 SNS 속 사진 한 장이었습니다. 김연아 선수가 착용한 옷과 가방을 보며 ‘우왕 예쁘다…🤤 나중에 저 가방 꼭 사야지!’라고 생각하며 디올이라는 브랜드를 궁금해하다가, 결국 사랑에 빠지게 된 것이죠😍 롤모델 김연아 선수를 통해 저에게 디올은 ‘우아하고 성공한 여성을 상징하는 브랜드?’라는 좋은 이미지가 각인되었는데요. 현재 저는 ‘취업하면 나를 위한 선물로 레이디백을 사겠다!’는 목표를 품고 살아가고 있답니다~! 😎💪

이름을 건 브랜드, Christian Dior

제2차 세계대전 이후 대부분의 여성들이 공장 유니폼과 같이 절제된 옷을 입어야 했던 상황에서, ‘여성들이 무엇을 원하는지 안다’고 자신 있게 주장한 패션 브랜드가 있었는데요. 바로 프랑스를 대표하는 패션 브랜드, ‘크리스챤 디올(Christian Dior)’입니다.

디올의 설립자 ‘크리스챤 디올(Christian Dior)’은 부유한 사업가 집안에서 태어났는데요. 패션에 관심이 많던 어머니 밑에서 자란 디올은 어릴 때부터 정원의 꽃을 가꾸고 그림을 그리며 예술적인 감성을 키웠으며, 건축가라는 꿈을 갖게 되었습니다.

하지만 외교관이 되길 바라셨던 부모님의 뜻에 따라 결국 정치학과에 진학하게 되었는데요. 건축과 예술에 더 깊은 흥미를 갖고 있던 디올은 강의를 빼먹고 예술가 친구들과 어울려 다녔습니다.

‘자식 이기는 부모 없다’라는 말이 있죠? 🤣 1928년, 자식의 꿈을 외면할 수 없었던 아버지의 재정적 지원으로 디올은 아트 갤러리 ‘자크 봉장’을 열 수 있었습니다. 23세의 나이에 피카소의 작품을 전시하는 등 남다른 예술적 안목을 선보였죠!

하지만 3년 뒤, 어머니와 형이 사망하게 되고 세계 대공황으로 아버지의 사업 또한 파산에 이르렀는데요. 이에 디올은 일러스트 한 장을 10센트에 받고 팔며 생활비를 마련했다고 해요. 이후 1938년, 디올은 디자이너 로베르 피게의 회사에 입사하여 의상 일러스트를 그리는 일을 하게 됐지만, 제2차 세계대전으로 인해 곧바로 군대에 입대해야 했습니다.

이후 1941년, 다시 파리에 돌아온 디올은 프랑스 디자이너 ‘뤼시앵 를롱’의 부티크에 입사하고, 41세가 되는 해까지 이곳에서 일하며 디자인의 실력을 키워 나갔습니다. 마침내 1946년, 섬유업계의 재력가 ‘마르셀 부싹’의 투자를 받아 자신의 부티크를 차릴 기회를 얻게 되었는데요.

파리 몽테뉴 거리 30번지에 위치한 작은 부티크는 곧 지금의 세계적 브랜드,

크리스챤 디올이 되었습니다.

‘뉴 룩’으로부터 디올의 아이덴티티를 찾다 👀

“Fashion, in sum, comes from a dream, and dreaming is an escape,”

“패션은 요컨대 꿈에서 비롯되고 꿈은 탈출구입니다.”

위 문장은 크리스챤 디올이 남긴 문장인데요, 그는 패션은 현실을 도피할 수 있는 꿈에서부터 비롯된다고 생각했습니다.

그의 말에 따르면 현재의 디올도 크리스챤 디올의 '꿈'으로부터 비롯된 것으로 해석할 수 있겠는데요, 그렇다면 그는 도대체 어떠한 꿈을 꾸었으며, 어떻게 브랜드 정체성을 구축할 수 있었을까요?🤔

이를 알기 위해선 1946년 제2차 세계 대전 당시로 거슬러 올라가게 됩니다. 당시 전쟁의 여파로 물자가 부족하게 되며 많은 패션 브랜드들은 원단 부족에 시달리게 되었는데요, 시대를 반영하듯 여성복식에도 큰 변화가 생겼죠.

화려한 레이스와 고급진 원단으로 아름다움을 뽐내던 과거와는 달리, 점차 군복과 같은 각진 어깨의 상의와 짧고 좁은 직선적인 실루엣의 치마 등 다소 남성적이고 실용적인 디자인의 옷이 여성들 사이에서 유행하게 되었습니다.

이러한 시대적 상황 속 크리스챤 디올은 암울한 시기를 벗어나고자 하는 꿈을 꾸게 되었는데요, 여기서 탄생한 것이 바로 '뉴 룩(New Look)'입니다.

그는 실용성을 중시하던 당대 여성 복식과는 달리, 옷을 제작할 때 실크와 울을 사용하였고, 여성을 상징케 하는 둥글고 부드러운 선들을 가미한 디자인을 선보이며 ‘여성의 아름다움’을 표현하였습니다. 여기서 주목해야 할 점은 크리스챤 디올이 암울했던 당대의 시대적 분위기와는 반대로 보다 능동적이고 현 시대를 앞서 나가는 여성상을 반영했다는 점이죠! 따라서 기존의 틀에 박힌 딱딱한 여성 복식이 아닌, 당시에는 없었던 여성의 아름다움을 강조했던 것입니다.

실제로 당시 최초의 패션잡지인 하퍼스 바자(Harper's Bazzar)의 편집장이었던 카멜 스노우(Carmel Snow)가 "완전히 새로운 룩!(It’s such a New Look!)"이라고 말하며 ‘뉴 룩’이라는 이름으로 불리기 시작하기도 했죠.

이처럼 그는 현실을 도피할 수 있는 ‘탈출구’로 여성복식에 ‘동시대의 여성상’을 반영하여 새로운 활기를 주는 것을 선택하였고, 마침내 그의 꿈은 ‘뉴 룩’으로 세상에 공개되었죠.

그의 꿈은 오랜 전쟁에 지친 여성들 또한 꿈꾸던 것이었는데요, 절망적인 상황 속 시대를 반영하는 실용적인 옷보다는 다시 아름답고 경쾌한 옷을 입고 싶어 하는 열망을 끌어낼 수 있었습니디. 따라서 ‘뉴 룩’에 많은 여성들이 열광하였고, 이후 디올은 ‘여성들이 입고 싶어하는 브랜드’로 자리 잡으며 지금의 디올이 되었죠!

2024년 현재, ‘뉴 룩’ 이후 약 80년이라는 시간이 흘렀는데요, 지금의 디올은 과거보단 조금 더 확장된 브랜드 정체성을 가지고 있습니다. 물론 ‘동시대의 여성상’이라는 핵심적인 가치는 유지한 채로 말이죠!

💡 핵심 아이덴티티 : 동시대의 여성상

이러한 디올이 ‘뉴 룩’을 통해 전하고 싶었던 메시지를 통해 디올의 아이덴티티를 다음과 같이 분석해보았는데요!

디올의 핵심 아이덴티티는 ‘뉴 룩’을 통해 알 수 있었듯 ‘동시대의 여성상’이라고 볼 수 있습니다. 단지 유행을 따라가는 것이 아닌, 시대의 흐름을 파악하고 다양한 아름다움을 추구하는 능동적인 여성, 즉 ‘동시대를 반영한 여성상’을 제시하며 아릅답게 표현하고 있죠.

따라서 ‘동시대의 여성상’은 시간에 따라, 사회적 분위기에 따라 달라지기 마련인데요. 크리스챤 디올 이후 디올에서 추구하는 ’동시대적 여성상‘은 후대의 크리에이티브 디렉터들을 통해 새롭게 해석되고 있습니다.

1940년대에는 ‘뉴 룩’에서 볼 수 있듯 기존의 틀에서 벗어나 능동적인 여성의 아름다움을 디자인에 가미를 했는데요. 그렇다면 현재 디올의 크리에이티브 디렉터는 어떤 여성상을 말하고 있을까요?

2016년 디올에 합류한 마리아 그라치아 치우리(Maria Grazia Chiuri)는 디올 여성복 라인의 첫 여성 크리에이티브 디렉터로서, 페미니즘을 중심으로 한 메시지를 꾸준히 전달하고 있습니다.

대표적으로, 그녀의 첫 디올 컬렉션에서 선보인 ‘We Should All Be Feminists’ 티셔츠는 상징적이었습니다. 패션을 통해 여성의 권리와 평등, 그리고 강인함을 표현하며 디올을 사회적 이슈와 연결하며, 또 다시 동시대적 여성상을 보여주는 브랜드로 자리매김 하였습니다.

2021년 이화여자대학교에서 열린 디올의 꾸뛰르 패션쇼는 한국에도 이러한 여성상을 보여주는 계기가 되었습니다. 디올은 같은 해 봄 이화여대와 파트너십을 체결했었는데요, 디올은 미래의 여성 리더들에게 영감을 주고, 그들의 성장을 지원해나가겠다는 의지를 보였습니다.

디올의 회장 겸 CEO 피에트로 베카리는 파트너십에 대해 “디올 하우스는 올해 한국과의 굳건한 관계를 계속해서 이어 나가고자 한다. 디올은 이화여자대학교와의 파트너십을 통해 지식의 전파, 교육, 여성 공동체에 주목하는 ‘Women@Dior’ 프로그램을 함께하고 서울에서 ‘디올 2022 가을 여성 컬렉션’ 패션쇼를 개최하는 등 창조적 소통과 문화적 다양성이라는 가치를 위해 그 어느 때보다 헌신하고 있다.”라고 밝히기도 했습니다.

한국에서 열린 디올의 패션쇼는 마리아 그라치아 치우리의 또 한 번의 도전이기도 했습니다.

젊고 도전적인 여성의 모습을 강조하며 펑키한 타르탄 패턴을 활용한 셋업을 비롯해 바이커 쇼츠 등 스포티한 의류들 그리고 교복을 과감하게 재해석한 듯한 재킷, 타이의 조합 등을 선보이며 그동안 디올이 보여줬던 이미지와 또 다른 이미지를 보여줬죠.

마리아 그라치아 치우리는 해당 컬렉션은 용감하고 비전통적인 여성들에게 영감을 받았다고 설명했습니다.

💡 확장 아이덴티티

앞선 핵심 아이덴티티를 뒷받쳐주기 위한 방법으로 디올은 지속적으로 아이덴티티를 확장시키고 있습니다. 그 중 핵심적인 3가지를 소개해드릴게요!

1️⃣ 플라워 패턴

2️⃣ 미스 디올(Miss Dior) 퍼퓸

’향기가 패션을 완성한다’고 믿었던 디올의 창립자 크리스챤 디올로부터 탄생했습니다.

여성의 우아함과 뉴 룩의 조화를 이룬 향을 만들고 싶다는 목표를 갖고 부티크 설립과 동시에 향수 '미스 디올(Miss Dior)'도 발표했습니다. 어릴 때부터 정원에 피어난 꽃의 향을 맡으며 예술을 흡수해 온 디올이 향을 디자인하는 것은 자연스러운 것이었죠.

3️⃣ 디올 옴므(Dior Homme)

디올 옴므는 2001년에 크리스찬 디올의 남성 패션 라인으로 공식적으로 론칭되었습니다. 이 브랜드는 디올이 여성 패션 중심의 브랜드에서 남성 패션을 포함하게 된 중요한 이정표이기도 합니다. 여성상만을 그려오던 이들이 남성 라인도 론칭하게 된 것은 디올의 또 한 번의 혁신적 시도로 볼 수도 있습니다. 디올 옴므 역시 전통적인 남성복의 틀을 깨고, 현대적이고 세련된 디자인을 선보이고 있기 때문입니다.   

에디 슬리먼(Hedi Slimane)은 2000년부터 2007년까지 디올 옴므 크리에이티브 디렉터로 활약하며, 세계 패션 시장에 큰 발자취를 남겼습니다.

자신과 같이 마른 몸을 가진 사람을 위해 스키니룩을 처음으로 제안한 인물이기 때문입니다.

디올 옴므에서 창조해낸 스키니룩은 그 스타일의 유행을 넘어서서, 남성들의 미의 기준을 바꿔놓으며 수 많은 남성들이 다이어트를 감행하게 하는 변화를 낳기도 했는데요, 샤넬의 디자이너였던 칼 라거펠트가 당시 에디슬리먼의 디올 옴므 수트를 입기 위해 40kg 넘게 감량했다는 에피소드를 남기기도 했습니다.

현 디올 옴므 크리에이티브 디렉터인 킴 존스는 다양한 예술가, 디자이너, 브랜드와 협업을 통해 독창적이고 혁신적인 컬렉션을 선보일 뿐더러, 하이패션과 스트리트웨어의 경계를 허물며 디올만의 유연하고 트렌디한 남성상을 그려가고 있습니다.

디올 옴므는 단순히 디올의 남성복 라인이 아닌, 세계적으로 영향력을 끼치고 있다는 점에서, 그리고 수많은 팬들과 패션 업계의 관심을 받고 있다는 점에서 주목할 만합니다.

크리스챤 디올의 탄생 스토리와 핵심 아이덴티티, 확장 아이덴티티까지 살펴보았는데요. 디올에 한 발자국 더 가까워지신 것 같지 않으신가요?! 패피라면 누구나 눈 여겨봤을 브랜드 디올! 다음에도 알차게 분석해 포장해드릴테니, 저희의 마지막 여정까지 함께해요 :)

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