[🍽060.1️⃣Order] 신선함으로 비상한 브랜드, 치폴레

"어서오세요!😄 마커머 드라이브 스루 입니다!"

월요일 출근길과 금요일 퇴근길, 우리가 사랑하는 브랜드 이야기를 포장해 드립니다!

내용에 오류가 있어 정정

🥡 오늘 포장해드릴 마케팅 소식은 <신선함으로 비상한 브랜드, 치폴레>입니다.

여러분은 혹시 그리워하는 브랜드가 있으신가요? 미국 유학생들이 가장 그리워 하는 브랜드 ‘치폴레’! 다들 한 번쯤은 들어보셨을 것 같습니다. 심지어 한국에 치폴레를 들여오라는 청와대 국민청원까지 올라온 적이 있었으니까요.

치폴레의 탄생 배경, 성장 스토리, 위기 극복과 센스있는 마케팅 사례까지 알아보겠습니다.!

🤶 민영 

멕시코 음식을 입에도 대지 않는 제가 관심을 가진 브랜드가 멕시코 음식의 대명사! 치폴레라니,,,,해외에서 워낙 유명하다고 소문을 많이 들어서 거대한 브랜드인지는 알고 있었는데 이렇게 확고한 브랜드 철학과 우여곡절이 있었다는 건 조사를 하면서 처음 알게 되었네요. 애플보다 주가가 높은 F&B 기업이라니! 역시 치폴레의 미래는 밝은 것 같네요. 지금이라도 치폴레한테 투자해야 하나,,,(주섬주섬 지갑을 뒤진다)

👩🏻‍🌾 일훈 

멕시코 음식을 좋아하지만 미국을 가 본 적은 없어서 국내 브랜드인 쿠차라를 애용하고 있습니다. 이전 직장이 합정역 부근이어서, 촬영을 끝내고 건강하게 한 끼를 먹고 싶을 때마다 합정 메세나폴리스에 있던 쿠차라를 자주 방문했던 기억이 있네요. 그런 만큼 치폴레라는 브랜드에 대해서도 정말 잘 알고 있고, 국내에 들어오게 된다면 꼭 한 번은 먹어보고 싶은 브랜드입니다. 

👩‍🎨 채환 

제가 미국에 유학갔던 시절이 2015년 부터 2018년 까지였습니다. 딱 식중독 사태로 치폴레의 음식 퀄리티에 대한 말들이 많을 때였죠. 물론 나는 식중독 안 걸리겠지~ 라는 생각으로 1주일에 3번은 먹었습니다. 치폴레 음식 들고 길거리 돌아다니고 바다 보러 다니는 게 세상 행복했거든요. 식중독 이슈로 시끌시끌 했을 때도 치폴레에는 항상 사람들이 붐볐던 것이 기억납니다. 유학생활 당시를 회상했을 때 가장 그리운 음식이 두 가지인데 첫번째가 치폴레 두번째가 길거리 타코입니다. 치폴레 레스토랑 누가 안 들여오면 제가 들여오겠습니다. ㅋ.ㅋ

고급 레스토랑 오픈을 위한 가게였던, 치폴레

치폴레(Chopotle Mexican Grill)은 1993년 미국 콜로라도 덴버에서 스티브 엘스(Steve Ells)가 설립한 패스트 캐주얼 음식 체인입니다. 창업자인 스티브 엘스는 원래 치폴레와 같은 멕시칸 캐주얼 푸드 체인점을 운영할 생각이 없었습니다. 원래 뉴욕에서의 셰프 경력이 있는 그의 꿈은 샌프란시스코에서 고급 레스토랑을 운영하는 것이었죠.

그러면 치폴레는 왜 만들었냐구요? 원래 치폴레는 작은 부리또 가게였습니다. 자신의 진짜 꿈인 고급 레스토랑을 위한 자금 마련의 발판으로 만든 것이 치폴레 였습니다.

치폴레는 자금 마련을 위한 발판이였지만, 스티브 엘스는 평범한 부리또 가게를 만들지는 않았습니다. 파이다이닝 수셰프로 3년을 일한 만큼 남다른 센스를 발휘했죠. 부리또 가게를 오픈 키친으로 구성하며, 더 좋은 식재료 선택을 위해 굉장한 집요함을 보였습니다.

그렇게 덴버 대학교 앞에 오픈을 했죠. 레스토랑을 가기에는 부담스럽지만, 패스트푸드는 먹기 싫은, 건강에 관심많은 대학생들을 타겟층으로 치폴레를 오픈했죠. 바쁘지만 건강한 식사를 원하는 대학생들이 가장 원하는 식당이 바로 치폴레였습니다.

결과는 대박이었습니다. 치폴레 매장을 차릴 때 아버지에게 빌린 85,000달러를 단 1년만에 모두 갚아버립니다. 한 달만에 하루에 1,000개 이상의 부리또를 팔던 엘스는 그렇게 1995년 바로 두 번째 매장을 열게 되죠.

성공가도를 달리게 된 치폴레는 굉장히 빠르게 미국 내 매장 수를 늘려갑니다. 그 과정에는 바로 맥도날드도 있었습니다. 맥도날드의 투자를 받으며 나중에는 맥도날드가 치폴레의 지분 중 90%를 차지하며 대주주가 되었죠. 치폴레는 맥도날드의 전폭적인 지원을 통해, 빠르게 덩치를 키울 수 있었습니다. 2006년 맥도날드는 5배의 수익률을 남기며 치폴레의 전체 지분을 매각했습니다. 그렇지만 이후 50배가 넘게 성장한 치폴레를 보면 맥도날드가 꽤나 배 아파할 것 같습니다. 현재 치폴레는 전 세계에 3,500여개의 매장을 가지고 있죠.

이렇게 성장할 수 있는 배경에는 치폴레의 브랜드 철학과 집요함이 있었습니다. 많은 식자재가 투입되는 만큼 치폴레는 늘 고객들에게 신선하고 질 좋은 식재료들을 강조해왔죠.

경쟁사인 타코벨과 비교해 봤을 때, 치폴레가 추구하는 것은 확실합니다. 타코벨은 저렴한 가격, 편리성을 중시하며 다양한 메뉴 선택지를 제공하는 전형적인 패스트푸드 점입니다. 반면 치폴레는 신선하고 고품질의 재료를 사용하기 때문에 지속가능성에 관심이 많은 Z세대 사이에서 높은 선호도를 보이죠.

이렇게 승승장구 할 것만 같은 치폴레에 치명적인 위기가 닥칩니다. 바로 2015년부터 시작된 ‘노로바이러스’ 및 ‘식중독 이슈’ 이죠. 치폴레에겐 특히나 매우 치명적인 이슈였습니다. 브랜드 철학으로 늘 신선하고 좋은 식재료를 강조해 왔으니까요.

과연 치폴레는 이 위기를 어떻게 극복해 나갔을까요?   

치폴레의 몰락과 부활, 구원투수의 등장하다

식품 업계에서 위생 문제는 자칫 브랜드를 망하게 할 수 있는 중대한 문제인데요. ‘

노로바이러스’ 및 ‘식중독 이슈’가 치폴레에게 더욱 치명적이였던 이유는 바로 치폴레의 브랜드 철학에 있었습니다. 치폴레는 ‘음식으로 세상을 바꾼다’는 브랜드 철학을 앞세워 누구보다 신선한 식재료와 윤리적인 생산 방식을 통해, 고객에게 건강하고 지속 가능한 음식을 제공하겠다는 메세지를 사람들에게 전달하고 있었죠. 이러한 확고한 브랜드 철학을 내세운 치폴레였기에 그동안 치폴레를 믿고 먹은 사람들의 배신감은 배가 될 수 밖에 없었습니다. 

치폴레의 노로바이러스, 식중독 이슈는 2015년부터 2018년까지 이어진 일련의 사건들이었는데요. 2015년 7월 캘리포니아의 한 치폴레 매장에서 고객과 점원 98명을 비롯한 약 200명이 노로바이러스에 감염되며 구토, 설사 등의 증상을 보이며 병원으로 이송되었습니다. 이는 시작에 불과하였는데요. 곧이어 2015년 8월에는 치폴레의 식자재인 토마토에서 살모넬라균이 발견되어 미네소타주 지점에서 치폴레의 음식을 먹었던 약 60명의 고객이 감염되었고, 2018년 7월 말에는 오하이오 주 파웰의 한 매장에서 음식을 먹은 고객 약 700여 명이 설사와 고열을 호소하는 대규모 식중독 사태가 일어나기도 했습니다.

2015년을 기점으로 지속적으로 치폴레의 매장에서 대장균, 노로바이러스 등이 검출되며 치폴레에 대한 사람들의 인식은 곧두박질치게 되었습니다. 이를 증명하듯 742 달러까지 뛰었던 치폴레의 주가는 대규모 식중독 사태 이후 297 달러까지 떨어졌고, 치폴레는 몰락을 맞게 되었습니다.

이러한 위생 문제가 발생한 원인은 다름 아닌 바로 광범위해진 식자재 유통망 때문이었습니다. 치폴레가 급격하게 몸집을 부풀리며 매장을 확대하는 과정에서 유통망 관리의 허점이 발생한 것이였는데요.

치폴레는 철학적으로 지역 소규모 농장에서 신선한 재료를 공급받는 방식을 추구했습니다. 이는 고객들에게 신선하고 윤리적인 식자재를 제공하기 위해 고안된 전략이었지만, 빠른 속도로 매장이 확장되면서 각각의 매장이 자체적으로 지역 공급업체를 통해 식재료를 조달하게 되었습니다.

하지만, 이러한 공급방식은 각 지역의 공급업체의 품질 관리 및 엄밀한 위생 기준을 검수하기 어려웠고 이로 인해 동시다발적으로 치폴레 매장의 위생 문제가 발생할 수 밖에 없었던 것입니다.

계속된 악재 속에서, 치폴레는 마침내 결단을 내리게 되는데요. 치폴레는 경쟁사 타코벨의 CEO였던 브라이언 니콜을 구원투수로 영입하게 됩니다. 현 스타벅스의 CEO이기도 한 브라이언 니콜은 위기의 치폴레를 구원하기 위해 대대적인 변화를 주도하기 시작했습니다.

치폴레의 CEO로 부임된 니콜의 우선 과제는 치폴레의 유통망을 재편하고, 관리 체계를 강화하는 일이였습니다. 기존의 분산된 식자재 유통망 구조를 중앙 집중형으로 재편성하여 각 지역별 공급망을 일원화하고, 본사에서 전반적인 관리 감독을 수행할 수 있도록 시스템을 개편했습니다. 또한, 디지털 관리 시스템을 도입하여 치폴레의 식자재 출처와 이동 경로를 체계적으로 추적하기 시작하였습니다. 이를 통해 식중독, 노로바이러스 등의 문제가 발생할 경우 이를 유통한 공급업체를 빠르게 식별하여 문제를 해결할 수 있었죠.

또한, 니콜은 이에 그치지 않고 매장 운영 방식의 근본적인 문제를 해결하기 위해 내부 위생 관리와 직원 교육에도 변화를 주었는데요. 모든 매장에서 정기적인 위생 점검을 강화하고, 외부 전문 업체를 통해 독립적인 검사 절차를 마련함으로써 매장의 위생을 철저히 관리, 감독했고 직원 교육 시스템 역시 개편하여 모든 직원이 위생 규칙을 철저히 준수할 수 있도록 하였습니다.

이와 함께, 치폴레는 2020년 코로나 팬데믹 시기에 맞춰 디지털 대전환을 이끌어 냅니다. 온라인 및 모바일 주문 플랫폼을 확대하면서 기존의 오프라인 중심이였던 주문 방식을 디지털 중심으로 탈바꿈했습니다. 온라인과 모바일 앱을 통한 주문 시스템을 강화하면서 고객들은 자신에 입맛에 맞게 치폴레를 커스터마이즈 및 주문할 수 있었고 이러한 시스템은 코로나 팬데믹 중 매장 내 방문이 제한된 상황에서 큰 성과를 거두었습니다. 코로나 팬데믹 상황 속에서 이러한 디지털화 전략은 치폴레가 다시 성장할 수 있는 결정적인 요인이 되었습니다.

브라이언 니콜의 온갖 노력 끝에 치폴레는 자신들의 브랜드 정체성을 회복하며 되살아 날 수 있었습니다. 이후에도 치폴레는 고객들과의 소통을 강화하고 브랜드 정체성을 공고히 하기 위해 센스있는 마케팅을 펼쳤는데요. 치폴레는 지속 가능성과 건강한 식생활을 강조하는 마케팅 전략을 통해 특히 Z세대와 밀레니얼 세대를 공략했습니다.

치폴레의 완벽한 부활과 센스있는 마케팅

또한 치폴레는 타겟 고객을 Z세대로 설정하고 소셜 미디어에 이들이 좋아할 만한 영상을 올려 큰 인기를 얻었습니다. 특히 디지털 대전환의 일환으로 SNS 마케팅을 강화하고 플랫폼 마케팅을 강화한 결과 2022년 투자은행 파이퍼샌들러스가 조사한 ‘Z세대가 선호하는 패스트푸드 브랜드’ 에서 3위에 오르기도 하였습니다. 대표적으로 어떤 마케팅 전략이 있었는지 살펴볼까요? ☝️

1️⃣ 실수를 기회로! ‘치콜레’ 가 된 치폴레

2022년 1월, 방탄소년단(BTS) 멤버 정국은 ‘방탄TV’ 유튜브 영상에서 치폴레를 ‘치콜레(Chicotle)’로 발음하는 작은 실수를 하게 됩니다. 정국은 치폴레를 처음 먹어보는 듯, 포장을 열며 “이거 어떻게 먹는 거야? 이거 치콜레…치콜레? 치폴레?” 라 말합니다.

치폴레를 처음 먹어 본 정국의 반응이 팬(아미)들 사이에서 화제가 되자, 치폴레는 발빠르게 대응합니다. 바로 치폴레 공식 트위터 계정명을 ‘치콜레(Chicotle)’로 변경한 것인데요, 이러한 치폴레의 SNS 마케팅은 전 세계적으로 화제를 모으게 됩니다. 이어 치콜레는 “정국이 치콜레라 말했다면 치콜레인 것이다” 라 말한 팬의 글을 리트윗하며 팬들과 적극적으로 커뮤니케이션하는 모습을 보였습니다.

2️⃣ 디지털 대전환! 치폴레인을 만들다

치폴레는 2008년부터 디지털 주문 플랫폼 (Digital Ordering Platform) 을 선보였을 정도로 온라인 주문의 선두 주자였습니다. 2022년에는 전체 판매량의 40%에 육박할 정도로 성장하며 비즈니스에서 중요한 부분을 차지하고 있는데, 여기에는 2018년부터 치폴레가 선보인 치폴레인 (Chipotlanes) 이라는 독특한 주문 시스템이 한몫 하고 있습니다.

미국은 영토가 넓은 만큼 자동차 이용이 활발한, 자동차 문화권입니다. 그런 만큼, 미국 패스트 푸드 전문점에서는 드라이브 주문 방식이 보편화되어 있는데요, 다만 미국의 드라이브 스루 시스템은 음식 제공 속도가 상당히 느리다는 단점이 있습니다. 특히 피크 타임에 방문해서 인기 메뉴를 주문해야 한다면 최대 2시간까지 기다려야 할 정도로 주문부터 음식 수령까지 시간이 오래 걸리죠.

치폴레인은 치폴레만의 온라인 주문 시스템으로, 주문부터 계산까지 온라인 플랫폼에서 모두 끝낸 뒤 매장에서 픽업만 하는 시스템입니다. 손님이 온라인에서 메뉴 주문과 계산을 마치면, 매장에서는 손님이 올 때까지 조리를 끝내 놓는 것이죠. 이처럼 디지털 플랫폼을 영리하게 활용한 치폴레는 2020년 코로나 이후에도 지속적으로 성장하며 2021년에는 사상 최고치의 주가를 기록하기도 하였습니다.

유학생들의 원픽 브랜드, 치폴레

치폴레는 신선 식품 업계에서 재앙과도 같은 식중독 이슈를 겪고도 이를 극복한 몇 안 되는 기업입니다. 치폴레가 식중독과 코로나 이슈를 원활히 극복해 낼 수 있던 비결은 문제를 회피하기 보다는 정면으로 돌파한 것인데요. 특히 ‘신선한 식품을 공급한다’는 브랜드의 기본 가치는 유지하면서도 자사의 문제점을 개선하기 위해 경쟁사의 CEO를 스카웃하는 등 적극적으로 혁신을 추구했다는 점이 눈에 띕니다.

유학생들의 원픽 브랜드 치폴레,

한국에서 치폴레를 만나볼 그날을 기다립니다!

띵동! 🔔 주문 완료 되었습니다!

🖐'마커머 DT 뉴스레터'와 '출퇴근길' 알차게 보낼 사람?🖐

구독할게요

개선해 주세요

마커머 DT 인스타그램