[🔔072.4️⃣ Pick-up] N년 뒤, 치폴레의 미래는?

"어서오세요!😄 마커머 드라이브 스루입니다!"

월요일 출근길과 금요일 퇴근길, "우리가 사랑하는 브랜드 이야기"를 포장해 드립니다!

🥡 오늘 포장해드릴 마케팅 소식은 <N년 뒤, 치폴레의 미래는?>입니다.

안녕하세요. 저희는 그동안 3편의 뉴스레터를 통해 치폴레의 브랜드 분석부터 경쟁사 분석, 멕시칸 푸드 방문기까지 글로벌 멕시칸 푸드의 대명사, 치폴레를 낱낱이 분석해봤는데요. 여기에 그친다면 마커머의 예비 마케터가 아니겠죠?

그래서 이번 뉴스레터에서는 변화하는 미래 상황 속에서 치폴레라는 브랜드가 어떠한 전략을 취해야 향후 지속적으로 유명한 멕시칸 푸드 브랜드로서의 입지를 공공히 할 지에 대해서 작성해보려고 합니다. 과연 5년 뒤 치폴레는 어떠한 참신한 전략으로 지속가능한 브랜드로 성장할 수 있을까요?

📣 점쟁이는 아니지만 5년 뒤 글로벌 경제를 예측해볼게. 얍! 

2029년 치폴레의 미래 전략을 생각하기에 앞서 2029년의 글로벌 경제 상황이 어떠한지에 대한 예측이 필수적입니다. 그 이유는 경제가 불황이냐, 호황이냐에 따라 브랜드의 생존 전략이 달라지기 때문이죠. 

국제통화기금, 이른바 IMF는 4월 16일, 사분기마다 발표하는 ‘세계경제전망(World Economic Outlook; 2024 April)’ 보고서를 공표했는데요. 이 보고서에서는 단기적으로는 미국 경제의 호조에 따라 양호한 실적을 보일 것이지만 중기적으로는 생산성 향상에 어려움이 예상되어 둔화할 것으로 전망했는데요. 이를 바탕으로 2029년 세계경제 성장률은 3.1%로 다소 둔화할 것이라고 예측했습니다.

즉, 금리 인상 기조와 유로권(圈) 및 중국 경제의 부진 지속, 빈국들의 리스크 가중 등을 이유로 2029년은 여전히 경제적 불확실성이 지속될 가능성이 높습니다. 또한, 선진국들의 인플레이션, 전쟁 등과 같은 지정학적 갈등 그리고 글로벌 공급망의 불안정 등의 이유도 복합적으로 작용하기 때문이기도 합니다.

🤔 경제 둔화가 영향을 주는 것들은 무엇일까? 🤔

2029년의 미래 경제 상황을 완벽하게 예측할 수는 없지만, 현재로서는 2029년의 경제 상황은 호황보다는 불황에 가까운데요. 이러한 경제적 불확실성이 F&B 브랜드에 어떠한 영향을 줄 수 있을까요? 

1️⃣ 소비 양극화 심화

경제 불황 속에서 가장 뚜렷하게 나타나는 현상은 바로 ‘소비 양극화’입니다. ‘소비 양극화’는 고소득층은 소비를 유지하거나 고급 상품과 서비스를 중심으로 지출을 확대하는 반면, 저소득층은 필수 소비재 중심으로 지출을 대폭 축소하며, 저가 상품에 의존하게 되는 현상을 말하는데요. 이러한 소비 양극화는 우리 주변에서도 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

경제 상황이 어려워짐에 따라 많은 사람들이 이디야, 투썸플레이스와 같은 중저가형 커피 브랜드 대신 메가 커피, 컴포즈 커피와 같은 저가형 커피를 선호하는 현상도 이에 해당합니다. 이렇듯 2029년에도 이러한 ‘소비 양극화’ 현상이 심화될 가능성이 크고 이는 F&B 시장에도 영향을 줄 수 있는 요인입니다. 

2️⃣ 식료품 가격 상승

다음으로, 식료품 가격 상승이 있는데요. 위의 표에서 보이는 것처럼 식료품의 공급망 약화, 기후 위기 등을 이유로 2018년부터 2022년까지 세계 식량 가격 지수는 지속적으로 증가하는 상황입니다. 이러한 상황에서 2029년의 경제 불황은 세계 식료품 가격 상승에 영향을 미칠 가능성이 있는데요.

경제 불황은 식료품 공급망의 비효율성을 초래하고, 에너지 비용 상승과 기후 변화로 인한 농산물 생산 감소를 악화시키며 식료품 가격 상승의 주요 원인으로 작용하기 때문입니다. 왜냐하면 경제가 불황에 접어들면서 기업들은 물류와 생산 인프라를 축소하거나 투자를 유보하는 등 돈을 쓰지 않는 경영방식을 채택하게 되면서 농산물과 같은 필수 식료품의 공급이 지연되고 물류 비용이 상승하여 가격이 오르는 악순환이 발생하게 되기 때문이죠.

📢 미래 F&B 시장의 소비자 트렌드를 예측해 볼 사람? 🙋‍♀️

앞서 설명드렸던 것처럼 5년 뒤인 2029년 경제 상황이 불황에 접어듬에 따라 다양한 사회 현상들이 발생하게 됩니다. 이러한 사회 현상들은 치폴레가 속한 F&B 분야뿐만 아니라 다양한 분야 전반에 걸쳐 영향을 주는데요. 경제 불황에 따라 각 분야의 소비자 트렌드가 변화할 가능성이 높기 때문에 치폴레 입장에서는 2029년 F&B 소비자 트렌드 예측이 중요합니다.

1️⃣ 소비자 지출 감소와 선택적 소비 강화

하지만 이러한 상황에서도 자신의 건강과 개인화된 식습관에 대한 관심은 여전히 높으며 이에 대한 지출을 꺼리지 않을 가능성이 높습니다. 실제로 과거 코로나19로 인한 불황 상황에서도 홍삼 등 건강기능식품에 대한 매출은 지속적으로 상승한 것처럼 말이죠.

이렇듯 경제 불황 속에서도 소비자들이 자신의 건강을 위해 돈을 쓰는 선택적 소비 경향을 겨냥해 F&B 기업은 AI와 데이터 분석 기술을 활용하여 소비자의 건강 데이터를 기반으로 한 실시간 맞춤형 메뉴를 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 비건, 고단백 식단 등과 같은 개인화된 옵션을 제공하여 소비자의 건강 요구를 충족하면서도 새로운 매출 기회를 창출할 수 있습니다.

2️⃣ 글로벌 퓨전 푸드의 확대

또한, 불황 속에서도 고소득층은 여전히 자신의 경험을 위해 돈을 쓰는 경향이 나타납니다. 불황 상황에서 이들을 타깃하는 전략도 효과적인 방안이 될 수 있습니다.

이들은 문화적 다양성과 새로운 맛을 제공하는 글로벌 퓨전 푸드를 선호할 가능성이 큰데요. 전통 멕시칸 음식과 아시아, 지중해, 남미 재료를 결합한 메뉴는 외식업계의 새로운 수익원이 될 수 있습니다. 예를 들어, 멕시칸 푸드에 된장, 고추장 같은 다른 나라의 지역적 특성을 반영한 재료를 혼합하면서 차별화된 경험을 제공할 수 있습니다.

사실, 이러한 차별화된 경험을 제공하는 전략은 고소득층의 수요만 불러일으키는 것만은 아닙니다. 고소득층의 문화가 인스타그램 등과 같은 SNS에서 입소문을 타게 될 경우, 이를 모방소비하는 사람들의 수요까지 새로이 창출해낼 수 있기 때문입니다. 또한, 이러한 퓨전 메뉴는 가정 간편식 제품으로도 확대되어 다양한 시장에서 소비될 가능성도 높습니다.

3️⃣ ESG 기반 제품과 지속 가능성에 대한 요구 증가

마지막으로, 경제 불황 속에서 소비자는 단순 제품만을 구매하는 것이 아닌 그 제품의 지속가능성을 구매하고자 하는 경향이 심화될 가능성이 높습니다. 

제품의 지속가능성은 그 제품 자체의 기능성을 넘어, 제품에 담긴 브랜드 스토리텔링, 브랜드 경험을 통한 가치 전달을 포함하는데요. 예를 들어, 단순히 음식을 판매하기보다 매장 내에서 다양한 기술들을 활용해 그 음식의 원산지, 재배 방식 그리고 지속가능성 히스토리를 체험하게 하거나, 하나의 음식이 만들어지기까지 브랜드가 들인 노력들을 경험시켜 줄 수 있는 방법들이 있습니다. 다양한 방법론이 있겠지만 중요한 것은 하나의 제품 소비에 그치지 않고 자신의 브랜드를 소비한다는 부가 가치를 소비자에게 주어야 한다는 것입니다. 

지금까지 5년 뒤의 사회, 경제적 환경 변화와 F&B 트렌드 전망을 살펴 보았습니다. 전체적으로 불황에 가까운 시나리오인데요, 불황으로 예측되는 만큼 많은 브랜드의 준비가 필수일 것 같습니다. 그렇다면 치폴레는 어떻게 대비해야 할까요? 미래 대비를 위해서는 현재 자신의 모습을 객관적으로 파악하는 것이 우선일 것입니다. 이에 따라 저희는 치폴레의 SWOT분석 및 핵심으로 해야할 전략 실행방안 3가지를 꼽아 보았습니다.

🧐 미래를 대비하기 위해선 분석이 필수,

치폴레의 SWOT 분석

1️⃣ Strengths

치폴레의 강점은 크게 4가지로 분류할 수 있습니다. 첫번째로 치폴레하면 떠오르는 건강하고 신선한 재료입니다. 무항생제 육류, 신선한 채소를 기반으로 하는 치폴레만의 청정 이미지는 지속 가능한 가치 소비에 관심많은 소비자들을 끌어모으고 있습니다. 빠르면서도 건강하고 환경에 좋은 식사를 원하는 소비자들에게요. 두 번째로는 브랜드 인지도와 충성도입니다. 미국에서 특히 10대 사이에서 높은 브랜드 인지도와 충성도를 보이고 있는데요 조사에 따르면, 치폴레는 미국 10대가 선호하는 프랜차이즈 중 2위에 올랐습니다.

세번째 치폴레의 강점은 바로 직영점 중심으로 운영한다는 점입니다. 일전에 발행했던 치폴레 뉴스레터를 자세히 읽으셨다면 ‘브라이언 니콜’ CEO를 기억하실 겁니다. 브라이언 니콜은 식재료 이슈를 극복하기 위해 품질관리를 위한 많은 노력을 기울였죠. 매장 수를 일시적으로 줄일 지언정 정말 좋은 재료를 소비자들에게 제공하기 위해서요. 그렇게 현재 치폴레는 어느 지점에서나 신선하고 건강한 경험을 맛볼 수 있습니다. 네번째로는 바로 탄탄한 디지털 인프라입니다. 코로나 팬데믹 기간동안 앱 기반 주문과 디지털 로열티 프로그램을 탄탄하게 추진한 덕분에 여느 프랜차이즈 보다도 기술 덕을 봤죠. 이는 현재까지도 치폴레의 강점입니다.

2️⃣ Weaknesses

첫번째 치폴레의 약점은 과거부터 여러차례 치폴레의 발목을 잡아 왔던 안전 문제 이력입니다. 물론 해당약점을 멋지게 극복하였기에 앞에서 언급한 강점이 되었지만 많은 소비자들은 여전히 치폴레의 E.Coli 사태를 기억하고 있습니다. 만약 다른데도 아니고 치폴레에서 또 식중독 이슈가 터진다면 훨씬 더 아프겠죠.

두번째 약점은 바로 메뉴의 다양성이 다소 제한적이라는 점입니다. 경쟁사들은 퓨전음식과 같이 다양한 카테고리를 확장하는 반면 치폴레는 한정된 메뉴가 약점이라는 지적을 받고 있죠. 세번째 약점은 바로 다소 높은 가격대입니다. 식자재 품질을 위해 가격대가 높은 것은 당연하지만 가성비를 추구하는 고객을 흡수하기에는 한계가 있는 것도 명확합니다. 특히나 향후 5년동안 불황이 온다면 가성비 추구 소비자들이 치폴레보다는 더 저렴한 경쟁사로 갈 확률이 크겠죠.

3️⃣ Opportunities

치폴레의 가장 큰 기회는 지속가능성과 ESG 브랜드 이미지입니다. 앞단에 작성한대로 많은 소비자들에게 지속가능한 브랜드와 ESG경영은 큰 화두입니다. 치폴레가 쌓아온 브랜드 가치는 시간이 지날수록 더 빛을 바라고 기회가 될 수 있죠. 이를 바탕으로 해외 시장 진출을 가속화하며 브랜드의 스펙트럼을 확대할 수 있습니다.

4️⃣ Threats

모든 기업, 브랜드가 그렇듯 가장 위협은 역시나 경쟁사일 것입니다. 치폴레의 성공이후 많은 경쟁사들이 생겨났습니다. Qdoba, Baja Fresh 등 유사 멕시칸 체인뿐 아니라 Panera, Sweetgreen 등 지속가능성과 건강식 트렌드를 공유하는 브랜드, 아시안 지중해 퓨전 등 다양한 카테고리의 경쟁 브랜드가 출현했죠.

물론 현재 치폴레의 위치는 아주 견고하지만 소비자들에게 더 많은 브랜드 선택권이 주어져 있습니다. 그렇다면 치폴레는 미래를 어떻게 대비해야 할까요?

먼저 SWOT분석을 통해 치폴레만의 경쟁사 대비 강점과 차별화 포인트를 뽑아 보았습니다. 자사의 강점을 활용해야 경쟁사와의 경쟁에서 살아남을 수 있을 테니까요.

📌 경쟁사 대비 지속가능한 재료 사용과 우수한 브랜드 충성도

📌 멕시칸 특화 브랜드로로서 명확한 정체성

📌 직영점 운영과 집중된 메뉴 포트폴리오로 일관성 있는 브랜드 경험 제공

📌 그렇다면 치폴레가 할 수 있는 선택지는? List 2가지

1️⃣ 강점 극대화 _ 개인화 추천 & 데이터 활용

많은 경쟁사가 디지털 전환을 시도하고 있습니다. 대부분 온라인상에서 ‘주문’ → ‘픽업’ 이라는 단순한 구조를 가지고 있죠. 치폴레는 디지털 전환을 가장 성공적으로 하였고 많은 성장을 이루었는데요, 이에 따라 타 경쟁사보다 더 개인화된 서비스를 제공할 수 있을 것으로 보입니다. 고객 영양 데이터, 식습관 정보, 알레르기 성분 필터링, 과거 구매 패턴 등을 종합해 고객 전용 시그니처 메뉴 추천 시스템을 구축하는 것은 어떨까요? “나만을 위한 멕시칸 푸드 볼” , “나를 이해하는 브랜드” 이미지를 추가적으로 가져간다면 기존의 브랜드 아이덴티티에 덧대어 차별화할 수 있을 것이라 생각됩니다.

2️⃣ 약점 보완 _ 메뉴 다양성 개선 & 가격전략 세분화

치폴레에서 ‘윤리적이고 지속가능한 글로벌 퓨전’을 선보인다면 어떨까요? 제철 재료를 사용한 시즌 한정 메뉴, 다른 문화권의 재료와 소스를 멕시칸 방식으로 재해석한 메뉴 출시. 단순한 메뉴 다양화가 아니라 ‘치폴레만의 멕시칸 푸드를 기반으로 한 가치 있는 혁신’을 보여준다면 경쟁사대비 약점을 보완함과 동시에 치폴레만의 강력한 무기가 되지 않을까요? 동시에 다소 높은 치폴레의 현재 가격을 보다 세분화하는 가격 전략도 고려해볼 수 있습니다. 기본 라인업에 프리미엄 라인 + 가성비 추구 라인과 같이 다층적인 가격 전략으로 보다 저렴한 경쟁사를 이용하는 소비자들을 다시 끌어올 수도 있죠.

치폴레의 2가지 미래 시나리오 🫢

정리하면, 치폴레는 패스트 캐주얼 레스토랑으로서의 정체성을 가지고 있지만 동시에 디지털 대전환을 이루어 내며 탄탄한 디지털 플랫폼을 만들어낸 기업입니다. 그렇다면 치폴레가 급변하는 미국 경제 상황에서 성공하려면 어떤 방식으로 기업을 성장시킬 수 있을까요?

불황 시나리오: 패스트 캐주얼 레스토랑으로서의 치폴레

2024년 기준, 전 세계 경제 상황이 좋지 않은 가운데 미국의 경제 상황도 예외는 아닐 것입니다. 미국의 경제 상황 역시 좋지 않은 미래가 기다리고 있으며 이는 치폴레에게도 좋지 않은 상황으로 작용할 것입니다. 이처럼 경제 상황이 불황으로 치우칠 수록, 치폴레는 장점을 강화하는 것보다 약점을 보완하는 쪽으로 경영 방향을 설정할 것입니다.

즉, 치폴레는 고객층을 이전보다 더 세분화하고 그 고객층들을 만족시킬 다양한 메뉴들을 출시할 가능성이 높습니다. 모험적인 시도를 하기보다는 기존 고객층을 만족시킬 수 있는 메뉴를 리뉴얼하고 업그레이드하는 방향으로 나아가며 패스트 캐주얼 레스토랑으로의 정수를 지키는 방향으로 회사를 운영할 가능성이 높습니다. 혁신적인 시도보다는 자사가 이미 보유한 브랜드 자산을 지키는 데에 집중하는 운영 방침인 것이죠.

도전적 시나리오: 식자재 유통 플랫폼으로서의 치폴레

치폴레는 신선한 재료를 중시하는 패스트 캐주얼 레스토랑인 만큼, 식자재를 원활히 수급할 수 있는 유통망을 가지고 있습니다. 또한 디지털 대전환을 이루어 내면서 주문부터 판매까지 어플 내에서 처리할 수 있는 디지털 플랫폼을 보유하고 있습니다.

그렇기에 치폴레는 단순히 패스트 캐주얼 레스토랑을 넘어 유통망과 디지털 플랫폼을 활용한 온라인 식자재 유통 기업으로 성장할 가능성이 있습니다. 신선한 재료를 수급하던 유통망을 활용해 다양한 원물 재료를 수급하고, 디지털 플랫폼과 어플리케이션을 활용해 주문을 받으며 미국 전역의 오프라인 매장을 활용해 원물 재료를 보관하고 판매하는 시스템인 것이죠. 마치 한국의 마켓컬리와 같은 유통 구조일 것입니다.

레스토랑으로서 치폴레도 충분히 사업성이 있지만, 분야를 넓혀 식자재 유통 기업으로 성장한다면 수익성을 강화할 수 있을 것입니다.

그래서, 치폴레는 한국에 진출할 수 있을까?

물론 한국에도 다양한 멕시칸 레스토랑이 있지만, 치폴레는 이들과 결을 살짝씩 달리 하고 있기에 한국에 진출할 경쟁력이 충분히 있다고 생각합니다. 다만 성공적인 진출을 위해서는 두 가지 사항이 준비되어야 할 것입니다.

첫째, 로컬라이징입니다. 한국 타코벨의 메뉴가 미국의 타코벨과 서로 상이하듯 치폴레 역시 미국 본토의 메뉴와 약간 다른, 한국인 입맛에 맞춘 메뉴를 출시해야 국내 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것입니다. 맥도날드가 각 지역 지자체와 손잡고 ‘진도 대파 크로켓 버거’와 같은 다양한 로컬라이징 메뉴를 선보였던 것처럼, 치폴레도 한국 특성에 맞는 로컬라이징 메뉴를 출시하는 것이 중요할 것입니다.

둘째, 재료 공급망 충원입니다. 치폴레가 미국에서 인기 있었던 이유로는 신선한 재료를 그날그날 공급받아 만들었고 이를 기반으로 브랜딩을 잘 쌓아왔기 때문입니다. 그렇기에 치폴레가 한국에 들어온다면 신선한 재료를 충원할 수 있는 공급 인프라를 만드는 것이 중요할 것입니다.

이처럼 치폴레는 특화된 전략을 구축한다면 국내 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 기대됩니다. 치폴레를 한국에서 먹을 수 있는 그날까지 기다려 보죠!

🤶 민영 : 

이번에 순차적으로 치폴레라는 멕시칸 푸드를 판매하는 패스트 캐주얼 레스토랑에 대한 뉴스레터 4편을 작성해봤는데요. 확실히 하나의 브랜드를 심도있게 분석하다보니 치폴레 자체의 브랜드 분석부터 시작해서 F&B 분야의 경쟁사, 미래 트렌드 등을 파악할 수 있는 안목이 생기는 것 같습니다. 특히, 치폴레가 한국에는 입점되어 있지는 않지만 1등 자리를 굳건히 하는 리드 브랜드이기 때문에 그 자리를 유지하기 위해 부단히 노력하고 있다고 생각합니다. 모든 브랜드들이 그러하듯 치폴레 역시 어쩌면 다양한 브랜드 포트폴리오를 확장할 수도 있지 않을까 조심스럽게 예측해봅니다. 물론, 치폴레의 본질인 음식의 위생상태부터 꼼꼼히 하는 것은 기본이구요. 건강한 식재료를 강조하는 치폴레인만큼 다방면에서 이러한 치폴레의 브랜드 철학은 만날 수 있길 기대해보겠습니다.

👨🏻‍💻 일훈 : 

평소에도 멕시칸을 즐겨 먹었던 만큼 치폴레라는 브랜드에 대해서 궁금했습니다. 그런 만큼 4편의 뉴스레터를 발행하며 치폴레를 심도 있게 분석할 수 있어서 의미 있는 시간이었다고 생각합니다. 다만 치폴레가 한국에 입점하지 않았던 만큼 실제로 경험해 보지는 못했던 점이 아쉬웠던 것 같습니다.

치폴레는 미국 내에서 1등 자리를 차지하는 브랜드이고 현재도 젊은 세대를 중심으로 그 인기를 유지하고 있는 만큼 앞으로도 많은 사랑을 받을 브랜드라고 생각합니다. 다만 치폴레가 ‘가게’를 넘어 ‘기업’으로 성장하기 위해서는 취급하는 상품의 분야를 넓혀도 좋겠다는 생각을 하기도 했네요. 앞으로도 치폴레가 신선함으로 많은 사람들을 사로잡는 브랜드가 되면 좋겠습니다.

🧑🏻‍🎨 채환 :

치폴레라는 브랜드를 굉장히 좋아했었고 그리워하는 만큼 뉴스레터를 작성하는 동안 굉장히 유익한 시간이었습니다. 한국에서 치폴레를 대신하는 브랜드를 공부하고 경험해 보는 것은 무척이나 재밌는 시간이었는데요. 미국 유학시절 배를 채워주던 치폴레를 다시 떠올릴 수 있었던 경험이었습니다.

멕시칸 음식이 한국에서는 아직 덜 알려진 편이라고 생각됩니다. F&B트렌드를 조사하다 보니 특정 나라의 음식이 뜰 때도 있고 (마라탕, 마라샹궈 처럼) 혹은 디저트류가 트렌드를 탈 때도 있더라구요. 마라탕처럼 우리나라에 강한 멕시칸 푸드 붐은 아직 오지 않은 것 같습니다. 언젠가 온다면 어떻게 발현될 지, 어떤 브랜드들이 태고할 지 굉장히 기대가 됩니다. 치폴레가 꼭 성공해서 동아시아권에도 진출하면 무척이나 좋을 것 같습니다.

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