소버 큐리어스, 주류업계가 도수를 낮추는 이유

💌 마케팅레시피를 소개합니다 💌

마케팅 레시피는 트렌드의 중심에 서있는 Z세대 마케터들이 운영하는 마케팅 뉴스레터로 최신 트렌드 뉴스, 기업들의 마케팅 성공 사례 분석, 마케터 취직을 위한 인사이트까지 한 입에 전달해 드려요!

마케팅에 관심 있다면, 지금 바로 구독하고 마케팅 인사이트 얻어가세요 💕

안녕하세요. 마케팅 한 스푼, 인사이트 한 꼬집! Z세대의 신선한 레시피로 마케팅을 맛있게🥄

마케팅 레시피 🐣으니 주방장이에요. 셰프님들을 위한 한-입 트렌드 레시피를 가지고 왔어요!

셰프님들도 가끔은 술보다 다음 날 아침의 컨디션을 더 챙기고 싶다는 생각 해보신 적 있으신가요?

요즘은 술을 마실 수 있어도 그것을 의도적으로 멀리하며 그 이점을 탐구하는 '소버 큐리어스'가 대세인데요. 소버 큐리어스는 단순한 금주와는 달라요. 요즘 MZ세대에게 술자리는 취하는 곳이 아니라, 맑고 선명한 정신으로 관계를 쌓는 공간으로 재정의되고 있어요. 덕분에 도수가 낮은 소주나 논알코올 맥주가 새롭게 떠오르고 있죠.

실제로 GIS에서는, 무알코올 맥주 시장이 연평균 약 5.5%로 성장해 2035년 이후 2034억 달러 규모로 성장할 것이라 전망했어요. 이처럼 자신의 일상을 주도적으로 관리하려는 사람들의 변화가 거대한 무알코올 시장의 흐름을 만들어내고 있음을 알 수 있어요.

이러한 변화에 발맞춰, 오늘은 술을 조절하여 건강하고 맑은 정신으로 일상을 즐기는 '소버 큐리어스'의 구체적인 매력에 대해 알아보도록 할게요!

💡소버 큐리어스(Sober Curious)란?

[출처: 전자신문] 코바코에서 발표한, 음주 빈도 감소 조사에 관련된 뉴스.

'소버 큐리어스(Sober Curious)' 는 술에 취하지 않은 상태를 뜻하는 'Sober'와 궁금해하는 'Curious'의 합성어예요. 단순히 술을 끊는 금주와는 조금 결이 다르죠. 술을 완전히 끊겠다는 의미는 아니에요. 술을 마실 수 있는 자리에서도 내 주량에 맞게 마시고 있는지, 내일 컨디션에 영향을 주지 않을 정도인지를 스스로 한 번 더 생각해보는 태도에 가까워요. 한마디로 술기운에 기대기보다, 맑은 상태의 '나'로 시간을 보내려는 선택이라고 할 수 있어요.

이 트렌드는 건강과 삶의 균형을 중시하는 웰니스 가치관과 자기관리를 중요하게 여기는 MZ세대를 중심으로 빠르게 확산되고 있어요. 예전에는 음주를 거절하는 것이 분위기를 깨는 행동이었다면, 이제는 자신의 컨디션과 내일의 루틴을 위해 당당히 논알코올을 선택하는 것이 훨씬 힙한 문화로 인정받고 있어요. 덕분에 술 대신 맛과 향을 즐기는 '목테일'이나 프리미엄 논알코올 음료들이 새로운 음주 문화의 흐름을 만들어나가고 있죠

⬇️ 요즘 사람들의 건강관리에 대해 궁금하다면? ⬇️

건강지능 HQ, 요즘 건강관리 잘하는 사람들의 공통점 하나

[한-입 트렌드] Recipe.138 건강지능 HQ

maily.so

🆙 소버큐리어스 떠오르게 된 이유는?

1. 새로운 회식문화의 등장 🍺

[출처: 잡코리아] 직장인 10명 중 6명, 회식하며 스트레스 받는다는 조사.

소버 큐리어스가 급부상한 배경에는 과거의 수직적이고 강압적인 회식 문화가 해체된 영향이 커요. 과거에는 술자리가 조직 결속을 위한 필수 과정이었다면, 최근에는 '부어라 마셔라' 식의 음주 대신 개인의 취향과 컨디션을 존중하는 문화가 정착되었죠. 실제로 잡코리아와 알바몬이 직장인을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 직장인 10명 중 6명이 '회식하며 스트레스 받는다'고 답했으며, 선호하는 회식 형태 1위로 '점심 식사나 문화생활(식당·영화 등)'을 꼽았어요. 그래서 요즘 회사들은 업무의 연장으로 느껴지는 회식보다 단합에 도움이 되는 즐거운 회식문화를 선호하고 있어요. 다같이 전시회나 영화를 보기도 하고 볼링, 당구와 같이 직원 모두가 참여가능한 레포츠 회식도 유행하고 있죠. 이는 술이 중심이 되던 과거의 관계 맺기 방식에서 맑은 정신으로 대화와 경험을 나누는 사교 방식이 주류가 되었음을 보여주는 지표라고 할 수 있어요.

2. 주체성을 중시하는 MZ세대의 가치관 변화 ⏳

[출처: 픽플리] 소비자들이 술잔을 내려놓은 이유에 대한 설문조사.

과거의 음주가 분위기에 휩쓸리는 '수동적 소비'였다면, 지금은 술을 마실지 말지를 스스로 결정하는 '주체적 선택'의 영역으로 변하고 있어요.

실제로 2026년 픽플리 발표에 따르면, 1년 전보다 술을 줄이거나 끊었다고 답한 792명 중 2030세대(20대 33.2%, 30대 47.5%)는 물론 4050세대(40대 56.9%, 50대 58.3%)까지 전 연령대에서 술을 멀리한 가장 큰 이유로 '건강 및 컨디션 관리'를 꼽았어요. 이는 타인의 권유나 사회적 분위기보다 자신의 안녕을 우선시하는 자기 돌봄의 욕구가 전 세대에 걸쳐 깊게 자리 잡았음을 보여줘요.

이러한 변화는 단순한 절주를 넘어, 자신의 컨디션과 일상의 통제권을 직접 거머쥐려는 주체적인 태도로 해석되기도 해요. 술기운에 나를 맡기기보다 자신의 건강과 시간을 능동적으로 조절하려는 이러한 가치관은 현재 MZ세대를 포함한 현대인의 라이프스타일 전반에 뚜렷하게 투영되고 있지요.

💤 Z세대 한-입 평가 (29세, 직장인)

👤 : “예전엔 모임이 있으면 분위기에 취해 끝까지 남아서 술을 마셨거든요. 그런데 요즘은 술을 줄이고 그 시간을 오롯이 저에게 집중하는 게 훨씬 만족스러워요. 다음 날 숙취로 고생하며 하루를 날리는 대신, 맑은 정신으로 아침을 맞이하니까 일상의 만족감이 달라지더라고요.”

⬇️ Z세대의 또 다른 알코올 관련 라이프스타일이 궁금하다면? ⬇️

모닝 레이브, ‘알코올 프리’인데 취하는 Z세대의 아침 파티

[한-입 트렌드] Recipe.144 모닝 레이브

maily.so

🔎 소버큐리어스의 사례

1. '취기'는 빼고 '분위기'만 채우는 주류업계의 저도수 전쟁 🍷

[출처: 로라주막] 하이트진로, ‘진로골드’ 이미지.

1924년 처음 탄생한 소주의 도수가 35도였음을 고려하면 알코올 도수가 절반 이하로 하락한 지금, 소주 시장의 '도수 낮추기' 경쟁은 정말 치열해요. 특히 2024년 하이트진로에서 16도 벽을 깨고 15.5도인 '진로골드'를 출시하며, 이제 '16도 이하'가 소주 업계의 확실한 대세로 자리 잡았음을 보여주었죠.

이는 술을 잘 못 마시는 사람들 뿐만 아니라, 술은 즐기되 일상의 흐름은 깨고 싶지 않은 소버 큐리어스의 니즈를 반영한 결과예요. 실제로 업계 관계자는 "젊은 층을 중심으로 주류가 스트레스 해소 수단이 아니라 사람들과 자연스럽게 어울리는 하나의 콘텐츠 형태로 소비되고 있다 "며, "과음 부담이 적은 저도주나 무알코올 제품에 대한 선호가 높아지고 있다 "고 밝혔는데요.

이러한 흐름에 맞춰 주류업체들은 '새로다래' '선양오크소주'와 같은 저도주를 출시하거나 기존 제품을 리뉴얼하는 등 변화를 시도하며 시장 트렌드에 잇따라 대응하고 있어요.

2. 취향을 큐레이션하다, 논알코올 편집숍 '아티스트 보틀 클럽' 🍸

[출처: 아티스트보틀클럽] 논알콜 편집샵 아틴스트보틀클럽의 홈페이지 화면.

이제 논알코올은 술의 빈자리를 채우는 대안이 아니라, 그 자체로 감각적인 라이프스타일의 상징이 되었어요. 연남동 등 힙한 지역을 중심으로 인기를 끌고 있는 '아티스트 보틀 클럽'은 전 세계의 프리미엄 무알코올 와인과 맥주, 논알코올 스피릿을 전문적으로 큐레이션하며 이러한 변화를 주도하고 있죠. 이곳은 단순히 술을 팔지 않는 공간이 아니라, '맑은 정신으로 즐기는 미식과 사교'라는 새로운 감성을 제안하는 편집숍이에요.

아티스트 보틀 클럽의 이재범 대표는 인터뷰에서 "논알코올은 단순히 술을 참는 것이 아니라, 내 일상의 컨디션을 주체적으로 선택하는 세련된 행위 "라고 정의했는데요. 이러한 논알코올 편집샵의 등장은 논알코올을 '어쩔 수 없이 마시는 음료'에서 '나를 표현하는 세련된 라이프스타일'로 격상시켰어요. 멋진 라벨의 논알코올 와인을 고르고, 취기 없이도 깊은 대화를 나누는 경험 자체가 소버 큐리어스들에게는 하나의 근사한 매력이 된셈이죠.

3.“취하지 않아도 좋아”, ‘카스 0.0’ 카운팅 캠페인 0️⃣.0️⃣

[출처: 카스 유튜브] 카스 0.0(제로) 카운팅 캠페인 영상.

오비맥주는 논알코올 맥주를 단순히 '술을 못 마실 때 마시는 음료'가 아닌, '내 컨디션을 스마트하게 관리하는 도구'로 정의하는 캠페인을 펼쳤어요. 운동, 공부, 업무 등 집중력이 필요한 상황에서도 맥주의 풍미를 즐길 수 있다는 점을 강조하며, 알코올 없이도 충분히 즐거운 순간들을 영상으로 담아냈죠.

시험 기간이나 운동 직후처럼 맥주 한 잔이 간절하지만 정신은 맑아야 하는 순간들을 광고로 담아내며, 술을 '참는 것'이 아니라 '영리하게 즐기는 것'이라는 메시지를 던졌죠. 이에 소비자들은 "운동 후에 마셔도 죄책감이 없어 좋다""다음 날 일과에 지장을 주지 않으면서 기분 전환을 할 수 있어 혁신적이다"라는 반응을 보였어요. 알코올을 덜어낸 자리를 '자기관리의 효율성'으로 채우며 논알코올 맥주를 하나의 보상 아이템으로 전환한 캠페인이에요.

주방장 Tip | 술기운은 빼고, 일상의 선명함은 채우고 ✨

소버 큐리어스라는 흐름을 들여다보면, 사람들이 원했던 건 단순히 '술을 덜 마시는 것'이 아니라 '자기 삶의 주도권을 되찾는 감각'에 더 가까워 보여요. 취기에 기대 잠시 현실을 잊는 방식보다, 맑은 정신으로 지금의 순간을 온전히 경험하는 삶을 선택하는 사람들이 늘어나고 있는 거죠.

이 변화는 소비 트렌드에서도 분명하게 드러나요. 과거의 음주 문화가 '해방감'과 '분위기'에 초점이 맞춰져 있었다면, 지금의 소비자는 '컨디션 관리·자기 효능감·라이프스타일의 통제감'같은 가치를 더 중요하게 생각해요. 그래서 무알코올 맥주나 논알코올 칵테일, 웰니스 드링크처럼 '마시는 경험'은 유지하면서도 결과는 더 건강하고 효율적인 선택이 주목받고 있어요.

마케터에게 여기서 중요한 인사이트도 분명해 보여요.

요즘 소비자는 더 이상 '포기'나 '절제'를 이야기하는 브랜드에 크게 반응하지 않아요. 대신 "나는 더 나은 선택을 하고 있다"는 감각을 만들어 주는 브랜드에 더 끌리는 모습이에요. 즉, 술을 마시지 않는 선택을 금욕이나 제한이 아니라 더 세련된 라이프스타일로 해석해 준 브랜드가 새로운 시장을 만들고 있다고 볼 수 있어요.

결국 소버 큐리어스 트렌드는 단순히 음주 문화가 바뀌는 현상이 아니라, 소비자가 자신의 삶을 어떻게 설계하고 싶은지가 드러난 사례에 가까워요. 앞으로도 브랜드가 주목해야 할 지점은 기능이나 제품 자체보다, 소비자가 스스로를 어떤 사람으로 느끼게 되는지 그 정체성을 만들어 주는 경험일지도 모르겠어요.