유휴공간 활용 사례로 보는 'Z세대 PICK' 힙한 공간 마케팅의 비밀

안녕하세요. 마케팅 한 스푼, 인사이트 한 꼬집! Z세대의 신선한 레시피로 마케팅을 맛있게 🥄

마케팅 레시피 🦤펠리컨 주방장이에요. 셰프님들을 위한 한-입 트렌드 레시피를 가지고 왔어요!  

“웨이팅 필수 ‘OO 팝업스토어’, 매출 7억 원 달성…”

“다음 주에 OO 브랜드 매장 오픈한대! 주말에 같이 가볼래?”

라디오, 뉴스 기사, 지인의 말 등을 통해 다양한 브랜드의 오프라인 매장 소식을 접해본 셰프님들이 많으실 거예요. 고객 체험 및 소통이 중요해지면서, 최근에는 쉽게 오프라인 매장 오픈 소식을 들을 수 있어요. 그중에는 일반적인 공간 마케팅과는 조금 다른 특별함이 있는 공간을 이용한 마케팅도 있다고 해요!

그럼 지금부터 [오프라인 매장 업계 트렌드] ‘유휴공간 마케팅’에 대해서 더 자세히 알아볼까요?

🔍유휴공간 마케팅이란?

공간 마케팅은 소비자가 좋아할 만한 제품 및 다른 요소를 공간에 반영하여 방문을 유도하는 전략이에요. 기업 및 브랜드 이미지를 제고하고, 자연스럽게 소비할 수 있는 환경을 만들 수 있다는 점이 특징이죠.

유휴공간 마케팅은 이러한 공간 마케팅의 일종으로, 공간 중에서도 사용하고 있지 않은 유휴공간을 활용한 마케팅이에요. 건물뿐만 아니라 비어있는 땅도 유휴공간이지만, 자투리 공간을 이용해 새로운 건물을 짓는 것보다는 주로 옛 건물들을 리모델링해서 이용하고 있어요.

🤔공간이면 그냥 공간이지, 웬 유휴공간?  

올해 9월, 작은 섬마을 통영에 있는 한 폐교가 10년 만에 새 단장을 마치고 활기찬 새 학기를 맞았다는 소식을 들어보셨나요? 이 학교의 특별한 점이라면 신입생은 모두 30마리로, 모두 고양이라는 것이에요!

통영시에서 기존에 운영하고 있던 '공공형 고양이 보호·분양센터'를 '고양이 학교'로 재탄생시켰어요. 동물 생명권 보호, 인간과 동물의 공존 등의 의미를 담고 있는 고양이 학교는 폐교를 리모델링함으로써, 기존의 공간이 가지고 있던 특성을 이용해 다른 공간과는 차별성을 가지는 스토리를 부여했어요. 이것이 바로 다른 곳에서는 찾아볼 수 없는 유휴공간만의 특별함이죠!

👀유휴공간 마케팅이 주목 받게 된 이유

유휴공간 마케팅의 시작은 국가 차원에서 낙후된 지역을 되살리기 위해 시작한 ‘유휴공간 문화재생 사업’이 큰 영향을 미쳤어요. 지역문화진흥원에 따르면 해당 사업을 14년도부터 10년째 운영하고 있고, 현재 29개의 시설이 조성 완료 및 운영되고 있으며 18개가 추가로 조성되고 있다고 해요. 지역들도 이에 적극적으로 참여하면서 최근에는 이러한 개발 사업 소식이 자주 들려오고 있어요. 

요즘 가장 핫한 장소인 성수동의 경우에도 서울형 도시 재생 시범 사업 지역으로 선정이 된 곳이었어요. 예전의 성수동은 수제화를 만드는 공장지대였지만, 도시 개발을 통해 폐공장을 활용한 예술 작업실·팝업스토어 등으로 탈바꿈했어요.

노후 공간의 새로운 가능성을 본 개인 사업자와 기업들이 성수동에 모여들면서 힙하고 트렌디한 매장들이 생겨났고, 옛 모습을 고스란히 간직한 매력에 마음을 사로잡힌 MZ세대가 열광하며 핫플레이스로 등극했어요. 이처럼 공간 자체가 마케팅의 수단이 된 것이죠!

반면 기업으로서는 커지는 공간의 중요성에 따라 공간 마련에 드는 재정적 부담도 커지게 되었어요. 팝업스토어는 일정 기간 짧게 운영하는 특징을 가지고 있는데, 이를 위해 새로운 건물을 짓는다는 것은 쉬운 결정이 아니었죠. 하지만 유휴공간을 활용하여 이러한 추가적인 비용을 절감할 수 있게 되었어요.

이외에도 옛 건물만의 ‘힙’을 살릴 수 있는데요! MZ세대는 본인이 경험하지 못한 7080세대의 레트로함을 보고 듣는 것을 넘어 직접 겪어보고 싶어 해요. 노후한 공간이 주는 빈티지함이 이들의 욕구를 충족시켜 주며 힙을 느낄 수 있죠. 더불어 그 지역만의 역사가 느껴지는 로컬 문화까지 주목받으면서 유휴공간에 관한 관심도 더욱 커졌어요.

☕폐공장 개조 카페 20대 방문객

💡유휴공간 마케팅의 사례

1. 반스X서울시X서울교통공사: 반스 스테이션 신당

반스와 서울시, 서울교통공사가 협력하여 진행된 '반스 스테이션 신당'은 10월 20, 21일 이틀 동안 개최되었어요. 신당역은 본래 환승 통로로 계획되었지만, 지하철 10호선이 개통하지 않아 오랫동안 활용되지 못했어요. 이를 활성화하기 위해 서울시는 ‘지하철 역사 혁신프로젝트’로 반스와 협력하여 3,075㎡ 규모의 신당역 유휴공간을 문화 공간으로 탈바꿈했어요.

반스 스테이션에서는 DJ 공연과 스케이트 퍼포먼스 같은 다양한 프로그램이 진행되었어요. 이외에도 설치 미술, 반스 팝업, 커뮤니티 마켓 프로그램 등을 진행하며 완벽한 문화 공간으로 변신한 결과, 이틀 만에 누적 방문객 9,500명을 기록했어요.

🎆최경주 서울시 문화본부장

2. 마을호텔: 올드타운스쾃팅

마을 호텔이 ‘쉼’을 주제로 주최한 제2회 '올드타운스쾃팅'은 공주시에서 노후되거나 버려진 유휴공간을 활용해 문화예술을 즐길 수 있도록 꾸민 페스티벌이에요. 분야는 크게 책, 영화, 음악 3가지로 나뉘어져 있는데요.

이상한 책나라(BOOK)는 낡은 여관에서 작가들의 큐레이션 및 북토크가 열리고, 방에서는 쉬면서 책을 읽을 수 있어요. 제민천 보통영화제(FILM)는 오래된 직조공장에서 '덕업일치의 일상을 꾸리는 사람들의 이야기'를 주제로 영화를 상영해요. 비브라 음악회(MUSIC)는 앞선 두 장소에서 음악동화와 1인 뮤직모노드라마를 선보이며 각 10, 12곡을 연주해요.

공주 지역 기업과 다양한 공식 파트너사가 함께 참여한 올드타운스쾃팅은 마지막인 4주 차에 접어들었는데요. 현재 페스티벌을 소개하는 공식 인스타그램 팔로워 수는 2,250명으로 많은 관심을 받고 있어요. 특정 토, 일요일에 진행되는 북토크와 뮤직모노드라마의 티켓은 대부분이 매진될 정도로 프로그램 참여율 또한 높았어요!

📘이상한 책나라 20대 방문객

⬇️ 책을 활용한 다른 마케팅 사례들이 궁금하다면? ⬇️

✨유휴공간 마케팅 팁

지난 7일, 장흥군에서 ‘장흥교도소’를 이용한 유휴공간 문화재생 시범사업으로 ‘교도소 톺아보기: 프리즈날레 그리고 프리즈놀래’를 운영한다고 밝혔어요. 정식 개장은 내년 하반기 예정으로, 이번 시범사업에서는 연극단체의 공연과 현대 미술작품 전시를 감상할 수 있고, 배우와 함께 직접 교도소 내에서 이동하며 퀴즈를 푸는 체험형 프로그램을 운영해요.

김영현 사업단장은 "장흥군 문화자원인 폐교도소와 지역 내 젊은 예술가가 연결되는 과정을 기록하고, 건강하며 자생적인 지역문화 생태계 조성의 가능성을 가늠하는 기회가 될 것이다"고 밝혔어요.

이처럼 장흥뿐만 아니라 많은 지역이 지역 내 유휴공간을 문화 공간으로 활용하고 지역을 홍보하기 위해 적극적으로 유휴공간 문화재생 사업을 추진하고 있어요.

이렇게 유휴공간 마케팅은 힙과 레트로, 빈티지함으로 MZ세대의 관심을 효과적으로 모을 수 있다는 점도 좋지만, 방치된 채 사용되지 못했던 공간을 재활용하고 지역 경제를 활성화할 수 있다는 점에서 사회에 긍정적인 효과를 가져다줄 수 있다고 생각해요!

셰프님들도 평범한 공간에서 벗어나, 유휴공간만의 특별한 스토리와 힙을 더해보시는 건 어떤가요?

다음 주에 더 맛있는 레시피로 돌아올게요🥙 매주 목요일 아침 8시에 만나요👨🏻‍🍳

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🎨기업들이 팝업 스토어를 여는 이유, 전시 마케팅

🧺전통시장의 대격변, 힙 트래디션

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