📡 [브알 #4] 지속 가능성을 추구하는 패스트 패션 "H&M"

(에디터 캐롤🍋) 안녕, 마린이들! 이번 주도 다들 잘 보냈어? 저번 주만 하더라도 에어컨 없이는 못 살 정도로 더웠는데 이제 저녁에는 시원한 바람도 불더라(산책하기 딱 좋은🚶‍♀️). 시간이 너무 빠르다. 이렇게 날씨가 변할 때면 자연스레 ‘이번 가을🍂엔 뭐 입고 다니지? 옷 좀 사야겠다.’라는 생각이 들던데, 마린이들도 그렇지? 분명 옷이 많은데, 옷장을 보면 옷이 없는 그 기분🤣. 기분 전환 겸 오프라인 쇼핑할 때, 여러 브랜드를 구경하면서도 나도 모르게 발걸음이 당연한 듯이 향하는 곳이 있어! 그건 바로 “SPA 브랜드”

SPA 브랜드란 ‘Specialty store retailer of Private label Apparel Brand’의 줄임말로, 자사 브랜드의 제품을 기획부터 생산, 그리고 유통까지 전 과정을 직접 맡아 관리하는 패션 브랜드를 의미해.

한 제품의 기획부터 판매까지 과정에는 여러 중간 단계가 존재하는데, 그 단계가 많을수록 다른 비용들이 증가할 수 밖에 없어📈. 이렇듯 증가한 비용에 대한 부담은 고스란히 소비자의 몫이 되는 거야. 그런데 SPA 브랜드는 중간 단계 생략과 더불어 대량 생산 방식을 통해 효율성을 추구하기 때문에 가격이 저렴할 수밖에 없는 거지. 또한 브랜드 내에서 기획부터 생산, 유통, 판매 등의 제품의 사이클을 다 책임지기 때문에 트렌드에 빠르게 대처할 수 있어. 이러한 SPA 브랜드의 유통 방식은 최신 유행을 반영한 디자인의 제품을 대량으로 생산해 짧은 주기로 판매를 진행한다고 해서 "패스트 패션"이라고 해😎. 그래서 SPA 브랜드를 패스트 패션이라고도 하는 거야. 수많은 SPA 브랜드 중에서도 우리가 살펴볼 브랜드는 바로 <H&M>이야. 그럼 오늘의 브알 시작한다📣📣

✅‘Fashion and Quality at the Best Price’

'합리적인 가격에 트렌디한 디자인과 좋은 품질의 패션을 제공하는 것'이라는 기업 철학을 가진 H&M은 스웨덴 스톡홀름에 본사를 두고 있는 패스트 패션 브랜드야. H&M은 전 세계 55개국에 4300개가 넘는 매장을 보유하고 있어. 매장 개수가 4000개가 넘는다니,,,, 그렇다면 어떻게 H&M은 세계적인 SPA 브랜드가 될 수 있었을까? 바로 'Fashion and Quality at the best price'라는 H&M의 모토에 충실했기 때문이야.

우선 패션 브랜드인만큼 ‘패션 그 자체’에 집중했어. H&M은 어떻게 해야 유행을 반영하면서도 고급스러운 디자인의 질 좋은 패션을 합리적인 가격에 선보일 수 있을지 많은 고민을 했어. 그러다가 생각해낸 아이디어가 바로 ‘콜라보레이션’이야. SPA 브랜드 최초로 세계적인 디자이너와 협업을 시작했어🖐. 2004년 샤넬의 크리에이티브 디렉터였던 칼 라거펠트와의 협업을 시작으로 알렉산더 왕, 꼼데 가르송 등 다양한 콜라보레이션을 현재까지 이어오고 있어. H&M은 현 시대 소비자들에게 인기 있는 유명 디자이너나 명품 브랜드와 협업으로 큰 화제를 불러 일으키며 소비자로 하여금 매 시즌 새로운 콜라보 컬렉션을 기다리게 하는 브랜드로 거듭났어😎! 고가의 제품을 저렴한 가격에 쉽게 접근하여 구매할 수 있게 함으로써 ‘하이 패션의 민주화’를 가능하게 한 거야.

패션 그 자체에 집중하면서도 H&M은 ‘비용 절감’을 놓치지 않았어. 사실 ZARA, GAP, FOREVER 21과 같은 다른 SPA 브랜드에 비해 H&M은 가격이 더 저렴한 편이야. 디자인과 생산의 분리를 통해 비용을 최대한 줄여 소비자에게 합리적인 가격을 선보이는 전략을 택했어. 본사에서 기획, 디자인, 마케팅 등이 이루어지고, 이렇게 디자인 된 H&M의 모든 제품은 아웃 소싱을 통해 생산되는 거지(자체 공장 소유X). 심지어 해외 진출 시에도 인하우스에서 모든 것을 진행하는 직진출 방식을 사용하는 등 H&M이 모든 과정을 직접 관리함으로써 비용 절감이 가능하다는 사실😉.

✅도전을 멈추지 않는 H&M의 오랜 역사

그렇다면 H&M의 역사는 언제부터 시작된 걸까? 그를 알아보기 위해서는 무려 74년 전으로 거슬러가야 해😄

H&M의 창업자인 얼링 페르손은 원래 문구업자였어. 문구점을 운영하던 페르손은 이를 발전시켜 판촉물을 주로 제작하는 체인점으로 확장시키며, 유통에 대한 흥미를 느꼈대. 그러던 중 여행으로 떠난 미국에서 아이디어를 얻게 된 거야. 다양한 종류의 상품이 품목 별로 대량으로 쌓여있는 미국 백화점과 소량의 상품이 소량으로 진열된 유럽의 작은 가게를 비교하며 '저렴한 가격으로 구입하여 쉽게 입을 수 있는 패션 매장'을 구상한 거지.

스톡홀름에 위치한 헤네스의 첫 매장 / 1968년에 설립한 H&M의 첫 매장

이후 페르손은 1948년 스톡홀름에서 서북 쪽으로 약 100km 떨어진 베스테로스에 스웨덴어로 '그녀(Hers)'를 의미하는 '헤네스(Hennes)'라는 이름의 여성 의류 전문점을 열었어. 미국에서 본 빠르고 간편한 소비 심리를 비즈니스에 적용하여, 헤네스는 스타일리쉬하면서도 저렴한 여성 의류를 판매했어. 당시 스웨덴은 2차 세계 대전 이후 공업 생산량의 증가로 완전 고용 상태(대박😮)가 지속되었기 때문에 당연히 전반적인 생활 수준은 향상되었고 그에 따라 소비도 활발하게 이루어졌어. 헤네스는 안정적으로 운영되며 성공을 거두었어🙌

1968년 페르손은 사냥 용품과 남성 의류를 판매하는 마우리츠 위드포르스를 인수하면서 헤네스&마우리츠로 이름을 바꾸었어. 사업을 확장하며 다양한 상품을 갖추게 된 헤네스&마우리츠는 브랜드명을 이니셜을 따 H&M으로 바꿨고, 이때부터 우리에게 익숙한 글자가 시작된 거지😉

얼링 페르손의 아들인 스테판 페르손이 1972년 H&M에 입사하며, 사업 범위를 국제적으로 넓혀갔어. 인구가 적은 편인 스웨덴의 특성을 고려했을 때, H&M의 성장을 위해서는 해외 진출이 필수라고 생각했던 거야🧐! 1976년 영국 런던 매장을 시작으로 스위스(1978), 독일(1980) 등에 새로운 H&M 매장을 열면서 해외 진출을 가속화했어. 뿐만 아니라 1974년 스톡홀름 증권 거래소에 상장한 이후에는 매니큐어, 립스틱 등의 화장품💄도 출시하며 H&M의 생산 품목 역시 늘려나갔어! 계속해서 유럽, 미국 등 해외에 적극적으로 진출하면서 H&M은 세계적인 패션 브랜드 반열에 올라서게 되었어👍

H&M의 CEO가 된 얼링 페르손의 손자인 칼 요한 페르손은 H&M 그룹 산하 새로운 컨셉의 신규 브랜드 론칭과 힙한 소규모 브랜드 인수를 통해 멀티 브랜드 전략을 펼쳤어. 다양한 세그먼트의 고객층을 타깃으로 매출을 극대화하기 위해서는 각각에 적절한 여러 브랜드가 필요하다고 생각했기 때문이야(사실 ZARA를 소유한 인디텍스에 유럽 패션 리테일 1위 자리를 빼앗기면서 깨닫게 됐다는 거😏). 2007년 미니멀리즘 콘셉트의 프리미엄 브랜드인 'COS'를 성공적으로 론칭한 H&M은 그 기세를 몰아 그 다음 해에 패브릭스칸디나비아의 지분을 인수하여 'Monki', 'Weekday' 등 여러 브랜드를 편입했어. 물론 아시아까지 진출하며 해외 진출은 계속해나갔어(도전 정신💪). 이런 성장 과정을 거치며 오늘날의 H&M은 글로벌 브랜드가 된 거야😎

🍋캐롤의 생각정리🍋

우리에게 너무 익숙한 이름인 H&M이었는데, 이렇게 역사가 깊은 브랜드인 줄은 잘 몰랐어😄 캐롤은 평소 H&M 의류나 잡화만 알고 있었는데, 자료를 조사하다 보니 스포츠나 홈과 관련된 제품도 상당히 많더라구. 트렌디한 디자인에 품질도 좋고, 가격까지 합리적이라니! SPA 브랜드 선두주자인 H&M이 오랫동안 전세계적으로 사랑💗을 받는 이유를 알 것 같아. 패션, 뷰티, 리빙 등 우리 라이프 스타일 전반에 자리 잡은 H&M이 앞으로는 어떤 행보를 보여줄지 기대된다!

(😎에디터 옵형😎) 우리 마린이들, 앞에서 H&M이 어떤 브랜드인지 잘 읽어봤어? 앞에서 봤듯이 H&M은 패스트 패션(Fast Fashion)의 선두주자라는 명성에 걸맞게 적정한 가격으로 다양한 의류 아이템을 제공해왔어. 그리고 감각적인 스타일링과 화보, COS와 같은 프리미엄 라인의 브랜드도 런칭하며 일명 칩셔리(Cheap + Luxury) 마케팅을 선보여왔지💰💸💳

그런데 단순히 이런 점 만으로 유행에 민감한 소비자를 매료시켜온건 아니겠지? 우리가 누구니🤔 패셔너블한 아이템도 좋아하지만 환경 이슈도 놓칠 수 없는 요즘 소비자 아니겠어😎 그래서 옵형은 환경 문제를 경영의 중심축으로 삼고 있는 H&M의 이야기를 들려주려고 해. 다들 눈 번쩍 뜨고 읽어봐~어텐션🔊

1️⃣H&M의 생존 전략, "지속 가능성"

앞에서도 봤듯이 H&M은 40년대부터 시작된 대형 글로벌 패스트 패션 브랜드야. 내가 의류 산업에서 정보로는 방귀 좀 뀐다는 마린이라면 패스트 패션의 고질적인 문제는 다들 알 거야😏 유행에 대응하고자 빠르게 의류를 생산하는 과정에서 많은 자원이 투입되고, 신제품의 속도를 못 따라가서 버려지는 방대한 양의 의류 폐기물로 자원이 낭비되는 문제 말이야😱

그래서 요즘 이러한 환경 문제에 대응하는 모습을 보이지 않을 경우, 패스트 패션 브랜드는 매출에서 큰 타격을 입을 위험도 있어. 왜냐😲 2021년 소비 트렌드에서도 등장한 '가치 소비'를 선호하는 요즘 소비자들은 환경 보호와 같은 가치가 담긴 브랜드의 제품을 이용하며 본인의 정체성을 드러내기 때문이지😮 그래서 H&M은 누구보다 앞장서고 있고, 실제로 공식 홈페이지 메인 화면에도 '지속 가능성'에 대한 탭이 있을 정도로 노력하고 있어. 그렇다면 H&M의 지속 가능성 전략은 어떤 것이 있는지 알려줄게.

✅ 자원 순환

옵형이 작년에 H&M 매장을 방문했을 때, 매장 입구에 의류 수거함이 있었어. 이러한 소품만으로도 H&M이 업사이클링, 자원 순환에 대해 얼마나 진심인지 느껴지더라구🧐👍🏻

실제 H&M은 2030년까지 재활용 또는 지속 가능한 원료만을 사용한다는 목표를 내걸었어. 2019년에는 29,000톤의 헌 옷을 수거하여 의류 전문 기업인 I:CO와 협력해 절반 이상을 재판매했고, 나머지는 새로운 섬유나 단열재로 재사용했다고 해😲

그리고 Take Care 프로그램을 만들어 일부 매장과 온라인 스토어에서 수선 서비스를 제공함으로써 의류의 수명을 연장하고 의류 폐기물 증가를 막고자 노력하는 중이야😉 이외에도 업사이클링을 통해 헌 옷을 새로운 스타일로 만들기도 해. 이외에도 스웨덴의 H&M 플래그십 스토어에서는 일부 컬렉션을 대여하는 서비스도 제공하고 있으며 H&M 그룹의 브랜드인 COS는 중국의 Ycloset이라는 플랫폼과 협력해 의류 구독 서비스도 제공 중이지👍🏻

환경을 생각하는 H&M의 움직임은 이 뿐만이 아니야. '기후 포지티브'라는 목표를 내걸고, 의류 생산에서 발생되는 온실가스의 배출을 줄이고자 태양열과 같은 친환경 에너지를 사용 중이라고 해🌳🌳 이외에도 의류 생산에 필요한 물을 절약하고자 물을 재활용하고 있지🍀🍀 이러한 움직임이 모든 산업으로 퍼지다 보면 분명 작은 변화는 있을 거라고 생각해.

2️⃣패스트 패션에서 "프리미엄 슬로우 패션"으로

세계적인 패스트 패션 브랜드인 ZARA가 속한 인디텍스 그룹에서도 마시모두띠라는 프리미엄 라인을 런칭했어. 이보다 조금 늦게 후발주자로 H&M 그룹에서도 COS 라는 프리미엄 라인의 브랜드를 런칭했지💸💸 두 회사가 프리미엄 라인을 런칭한 목적은 앞서 말했듯 사업의 다각화도 있지만 H&M 그룹의 경우는 약간 다른 맥락으로도 목적을 살펴볼 수 있어🧐🧐

이미 H&M의 경우 패스트 패션이라는 이미지로 인해 환경오염의 주범이라는 오명을 쓰고 있었거든😱😱 그래서 COS라는 프리미엄 라인을 런칭해 슬로우 패션을 선두하겠다는 비전을 보여주는 거였지. 이외에도 앤아더 스토리즈(&other stories), 아르케(ARKET)등 다양한 브랜드를 런칭하며 H&M그룹이 더 이상 패스트 패션 브랜드만이 아님을 인식시켰어🤔🤔

3️⃣지속 가능한 패션의 가능성, "컨시어스 컬렉션"

앞에서도 본 것처럼 H&M은 패스트 패션이라는 한계를 극복하고자 지속 가능성에 대한 연구를 꾸준히 해왔어. 그 결과물이 바로 2011년 처음으로 선보인 '컨시어스 데님 컬렉션(Conscious Denim Collection)'이야😮😮

컨시어스 데님 컬렉션은 절반 이상을 오가닉 코튼, 오가닉 린넨, 리사이클 울 등 친환경 소재로 만든 것이 특징이야🌳🌳 H&M은 컨시어스 데님 컬렉션 생산 과정에서 56%의 물과 58%의 에너지를 절감했지. 당시 H&M의 컨시어스 데님 컬렉션 목표는 물 사용량을 1억 리터로 줄이는 것이었는데, 결과적으로는 총 3억 리터의 물 사용량을 감소하는 성과를 냈어. 다음해에는 4억 5천만 리터의 물을 절약하며 꾸준히 환경을 위해 움직이고 있음을 입증했지. H&M은 컨시어스 컬렉션의 개발 이후에도 브랜드 전 라인에도 친환경적인 정책을 확대하고 있는 중이래🍀🍀

😎옵형의 생각정리😎

현재도 H&M의 지속 가능성에 대한 실현은 계속 진행 중이고, 환경을 위한 지속적인 움직임은 유의미하다고 봐. 그렇지만 H&M을 비롯한 많은 패션 업계가 해결해야 할 환경 오염 문제는 여전히 남아있어. 특히 폴리에스테르 섬유를 세탁할 때 미세 플라스틱이 배출된다는 문제 말이야. 똑똑한 소비자라면 패션 업계가 앞으로도 환경을 위해 움직이도록 영향력을 행사해야겠지? 그리고 마케터로 일할 마린이들이라면 이러한 소비자의 영향력도 캐치할 수 있어야 할 거야😉😉

오늘 우리가 준비한 '브랜드가 알고싶다' 어땠어? 한 주를 마무리하는 금요일에 오늘의 뉴스레터가 소소한 재미를 주기를 바래😉 앞으로도 궁금한 브랜드가 있다면 언제든지 자유롭게 말해줘!

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