📡 [브알 #6] 오프라인 공간 경험을 극대화시킨 "현대백화점"

(에디터 캐롤🍂) 마린이들, 안녕? 응답하라 마케팅의 새로운 객원 에디터 디슨의 첫 뉴스레터 '[앱케팅] 유저 70%가 MZ세대인 앱이 있다며?', 다들 어땠어? 아직 못 본 마린이가 있다면 위 링크를 클릭! 주식에 관심 많은 캐롤은 매우 재미있게 읽었어😀 앞으로도 앱케팅에 대해서 쉽고 재미있게 설명해줄 에디터 디슨의 활약을 기대해줘!

자 그럼 오늘의 브알은 시작해볼게😎 마린이라면 응답하라 마케팅 오픈채팅방이 있다는 건 알고 있지? 현재 100명이 넘는 마린이들이 오픈채팅방에서 마케팅과 관련된 다양한 주제에 관해 활발하게 소통하고 있는데, 여기서 등장한 마린이의 콘텐츠 요청💥

백화점이나 홈쇼핑에 관해 알고 싶다는 우리 마린이의 요청을 그냥 지나칠 수는 없지😉 그래서 오늘의 브알은 바로 <현대백화점>이야! 백화점 업계의 현황을 살펴보고, 이에 대한 현대백화점의 전략은 무엇인지 살펴 보자구~

현대백화점은 (주)현대백화점(현대백화점그룹)이 운영하는 백화점 체인이야. 현대백화점은 롯데백화점, 신세계백화점과 함께 국내 3대 백화점 브랜드 중 하나로 업계 3위를 차지하고 있어😮. 지금은 3위지만 원래 현대백화점이 고급 문화백화점의 시작이라는 거, 마린이들은 알고 있어?

현대백화점그룹은 1985년 '현대백화점 압구정본점'을 개점하면서 지금의 유통 전문 기업의 토대를 마련하게 되었어. 이때 현대백화점은 '백화점이 물건만 파는 곳이 아니라, 생활문화를 제안하는 곳으로 바뀌어야 한다'는 발상의 전환💡으로 매장 안에 문화센터, 갤러리 등을 선보이는 '고급 문화 백화점' 전략을 펼쳤어. 이 전략이 고객들에게 큰 반향을 일으키며 백화점 업계 후발주자였던 현대백화점이 '강남백화점 시대'의 서막을 열게 된 거지🧐.

현대백화점은 현재 전국에 아울렛을 포함한 24개 점포를 운영중이야. 현대백화점그룹이 리바트, 한섬 등을 인수를 통해 사업 다각화를 꾀하면서, 리빙📺/ 패션👕/ 뷰티💄 등 다방면에서 현대백화점만의 경쟁력을 갖추기 위해 노력 중이야. 그럼에도 불구하고 현대백화점은 엄청난 성과를 보이지 못하고 있어. 현대백화점뿐만 아니라 백화점 업계 자체가 말이야. 도대체 왜 그런 걸까?

✅ 코로나 위기 : 언택트 문화 확산과 온라인 소비 급증

일상을 뒤흔든 코로나의 등장, 다들 기억해? 작년 1월 20일, 우리나라에도 첫 코로나 9 확진자가 발생하며 코로나 사태 시작! 코로나 19 바이러스😷의 강한 전염력으로 인한 사회적 거리 두기 운동은 사람들이 외출이나 모임을 자제하게 만들었어. 주요 상권 및 대형상업시설의 유동 인구는 눈에 띄게 줄어들 수 밖에 없었지😥 뿐만 아니라 경제의 불확실성이 확대되면서 소비 심리도 위축되었어🧊

백화점 업계는 당연히 큰 타격을 입을 수 밖에 없었지. 방문객 감소와 더불어 코로나 19 확진자 방문으로 조기 폐점과 휴점을 반복했거든😨 코로나 19 확진자 발생 이후 백화점의 2개월 간 매출은 작년 동기 대비 23.6% 감소했어📉 결국 코로나가 시작된 2020년 5대 유통사 (롯데, 현대, 신세계, 갤러리아, AK) 67개 백화점 점포의 매출 실적(잠정 매출치)은 총 27조 8785억 원으로 19년도보다 -6.3% 감소했어.

코로나로 인해 거리 두기가 일상화되면서 언택트 문화가 자리 잡았어. 소비 지형의 중심이 온라인📱💻으로 이동함에 따라 백화점은 온라인 채널을 강화하는 전략을 펼쳤어. 판매자와 소비자의 실시간 쌍방향 소통이 가능한 라이브커머스 방송(일명 라방)부터 빠른 배송을 위한 퀵커머스까지 뛰어들며 유통 경쟁은 더욱 가속화 되었어🔥! 하지만 쇼핑과 여가, 문화 생활을 즐길 수 있도록 소비자에게 오프라인 공간을 제공하는 게 핵심인 백화점 업계에게 있어 언택트와 온라인 소비는 여전히 큰 위기😱

✅ 이커머스 업체의 급격한 성장

이커머스 업체의 가파른 성장 역시 백화점 업계에게 있어서는 큰 위협이라고 볼 수 있지. 국내 이커머스 시장은 매출액 기준 전년대비 약 22% 성장한 약 742억 달러로, 세계 6위 규모야. 이커머스계의 강자인 쿠팡과 네이버를 비롯해 티몬, 11번가 등 수많은 기업들이 경쟁 중이야. 오프라인 유통 공룡으로 꼽히는 백화점 업계라 해도 최저가💸, 빠른 배송🚚, 카테고리별 다양한 상품🛍 등을 특징으로 하는 이커머스 기업들에 비하면 경쟁력이 떨어질 수 밖에 없는 거지. 특히나 구독경제가 활성화되며 이커머스 업계의 경쟁은 더욱 치열해질 예정이야😱.

🍂캐롤의 생각정리🍂

코로나는 우리 삶을 생각보다 많이, 그리고 빠르게 바꿔 놓은 것 같아. 언택트 문화가 자리 잡고, 온라인 소비가 급증하고. 사실 그보다는 전혀 예측하지 못했던 변화에 이미 적응해서 살아가는 우리가 신기했던 것 같아😀 나도 모르게 배민, 쿠팡 등을 많이 이용하고, 집 밖 외출을 자제하면서 오프라인 매장을 잘 가지 않게 되더라구! 하지만 위기를 맞은 백화점 업계가 올해 들어 매출이 증가하며 그 전망이 상승세📈야. 특히 현대백화점은 매출 규모가 커진 것은 물론이고 수익성도 개선되었대😮 두 마리 토끼를 다 잡은 거지! 그 비결이 뭔지는 옵형이 자세히 설명해 줄 테니 기대해줘~

(😎에디터 옵형😎) 우리 마린이들 안녕~2주 만에 돌아온 옵형이야. 앞에서 캐롤의 이야기는 잘 읽고 왔지? 마린이도 앞에서 봤겠지만, 온라인 시장의 성장과 코로나 팬데믹으로 백화점과 같은 오프라인 시장은 많은 어려움을 겪고 있어😱😱 그렇지만 상황이 어렵다고 가만히 있을 수 없겠지🤔🤔 그래서 EP.3에서는 백화점 업계 3 대장 중, 코시국에도 불구하고 오히려 '더 현대 서울'이라는 네이밍으로 오프라인 공간 확대에 투자한 현대백화점의 전략에 대해서 이야기해보려고 해😎 백화점 콘텐츠 요청했던 오픈 채팅방 마린이는 특히 어텐션🔊

1️⃣ 에루샤가 빠진 하이엔드 전략 : 선택과 집중

백화점에서 빼놓을 수 없는 부분은 패션 브랜드야🧥👗 그중에서도 명품 브랜드가 핵심으로 불리고, 수많은 명품 브랜드 중 대표 주자로써 '에루샤'(에르메스+루이뷔통+샤넬)가 있지😎 명품의 3대장이라 불리는 에루샤가 입점해 있다면, 이를 소비하는 소위 큰손 VIP들을 확보하는 것이기 때문에 매출 상승을 위해 필요한 존재라고 여겨져💸💰🤑

특히 코시국으로 백화점 업계의 매출 성적이 저조할 때, 신세계 강남점과 같이 명품 브랜드 성지라 불리는 백화점은 매출 상승세를 기록했기 때문에 에루샤의 입점이 곧 백화점 성공 공식이라는 의견에 힘을 실어준 셈이지😮 그래서 다른 백화점 업계도 기존 하이엔드 브랜드의 남성 라인 전용 매장을 추가로 오픈하거나 새로운 명품 브랜드 입점에 공을 들였어.

그런데 '더 현대 서울'은 이와 반대로 에루샤라는 명품 3대장의 입점 없이 오픈을 했어. 그리고 발렌시아가, 버버리, 구찌, 생로랑, 골든구스, 포터, 나이키, 아르켓 등과 같은 MZ에게 인기 있는 브랜드의 입점으로 에루샤가 없다는 핸디캡을 돌파한 거야👍🏻👍🏻

특히 옵형이 개인적으로 인상 깊었던 매장은 '브그즈트랩'이야. 디올과 에어조단의 콜라보 제품인 '에어 디올'이라던가 나이키와 지드래곤과 같은 아티스트의 콜라보 스니커즈 등이 있는 매장이었거든👟👞🥾 돈 있어도 구매하기 힘든 제품을 한눈에 볼 수 있어서 옵형도 눈 돌아갈 뻔했어🤑🤑'브그즈트랩'은 스니커즈가 MZ세대의 패션 핫 아이템 중 하나라는 것을 겨냥한 공간이 아닐까 생각 들어😎 이렇게 선택과 집중으로 브랜드를 구성한 전략이'더 현대'가 요즘 소비자에게 새롭고 매력적인 공간으로 느껴지게 만든 것이라고 생각해.  

2️⃣ 리스토어 전략 : 오프라인 공간 경험 극대화

앞에서 본 것처럼 '더 현대'는 성공 공식으로 불리는 명품 브랜드를 입점시키려 하기보다 브랜드 가치를 소비하는 MZ 소비자의 특성과 취향에 집중하기로 했어🧐🧐 그래서 온라인 몰에 익숙해진 요즘 소비자들이 오프라인 공간에서 색다른 경험을 체험하고 매력을 느끼도록 만들려고 노력했지🤩🤩 이러한 전략을 통틀어서 ✔리스토어 전략이라고 해. 오프라인에서만 느낄 수 있는 차별화된 가치를 제공함으로써 오프라인 공간에서 고객의 경험을 극대화 시키는 거야. 그럼 '더 현대'의 리스토어 전략에는 어떤 것들이 있는지 살펴볼게.  

✅ 리테일 테라피 - 쇼핑과 힐링을 한 번에 

'더 현대'를 방문해본 마린이라면 여기서 사진 안 찍은 마린이는 없을 거야. 5층에 있는 'Sounds & Forest' 공간 말이야🌳🍀 이름대로 자연 친화적인 이미지를 마구마구 뽐내는 인테리어를 살펴볼 수 있어. '더 현대'의 슬로건 'Sound of Future - 미래를 향한 울림'에 가정 부합하는 곳이야🧐🧐 이곳에서는 요일과 날씨에 맞는 음악이 흘러나와🎵🎼

이외에도 '더 현대'에는 12m의 실내 폭포가 있고, 천장의 유리창과 건물 전 층 곳곳을 뚫은 건축 기법으로 백화점 1층에서도 햇빛을 느낄 수 있어. 이러한 인테리어 덕분에 전 층의 실내 조경 공간을 모두 생화로 꾸밀 수 있었을 거야🌳🌳 위와 같이 더 현대는 전체 면적의 절반 가량을 직접 매출이 발생하지 않는 휴게 공간으로 이용하여 쇼핑과 힐링을 한 공간에서 가능하게 만든 ✔ 리테일 테라피 전략을 사용하고 있어😎 다른 백화점에서는 체험할 수 없는 경험을 제공하고 있기 때문에 시간을 내서 찾아오는 공간으로 거듭나게 된 거야.  

✅ 리테일 마케팅 - 매장 활성화를 통한 매출 극대화

마린이들은 백화점 1층을 생각했을 때, 떠오르는 이미지 있어? 옵형은 백화점 1층을 생각하면 코스메틱 브랜드들의 진한 향기들, 하이엔드 브랜드 매장 앞 웨이팅 라인에 줄을 서있는 사람들이 떠올라🤔😖 그런데 '더 현대'의 1층은 기존의 백화점들이 보여준 1층의 이미지와 다른 부분을 보여줬어. 백화점의 얼굴이라고도 불리는 1층에 명품이나 코스메틱 브랜드가 아닌 문화공간을 마련했어😍😍 모든 면이 거울로 된 공간에서 하얀 방울들이 떨어지며 몽환적이고 색다른 시각 경험을 제공하고 있지👀👀

그리고 기존의 백화점은 공간을 여성복, 남성복, 스포츠 등등 제품군으로 층을 나눴다면, '더 현대'는 층별로 각기 다른 공간 컨셉을 잡아서 브랜드와 공간을 분류했어🧐🧐 앞에서 본 5층의 'Sounds & Forest'도 층별 컨셉의 일환으로 만들어진 공간이기도 해. 이렇게 공간을 새롭게 구성해 소비자들이 매장에 체류하는 시간을 늘리는  ✔ 리테일 마케팅 전략은 오픈 첫 주에 370억이라는 매출을 달성하게 만든 1등 공신이라고 말할 수 있어💸💸

3️⃣ 네이밍 전략 : 백화점이 없는 백화점

사실 백화점이라는 용어는 백 가지 잡화가 모여있는 점포라는 말에서 유래되었다고 해. 그만큼 식품, 의류, 리빙까지 의식주 전반을 아우르는 수많은 브랜드들이 입점해 있는 거야😮😮 그런데 여의도에 새롭게 오픈한 현대백화점은 이름에서 백화점이 빠지고 '더 현대 서울'이라는 색다른 ✔ 네이밍 전략을 보여줬어. 사실 이러한 네이밍 전략도 MZ 소비자를 겨냥하기 위한 수단 중 하나가 아닐까🤔🤔

옵형도 만약 현대백화점 여의도점이라는 이름으로 오픈했으면 안 가봤을 것 같아😎 그런데 이름이 '더 현대'라는 색다른 이름에서 호기심이 생기더라고. 오픈 전 광고에서도 모델들이 신대륙을 발견한 것마냥 더 현대 건물을 망원경으로 바라보는 영상에서 뭔가 저기는 다른가보다 라는 느낌이 들기도 했고. (그래서 지방러임에도 불구하고 옵형은 더 현대 오픈 이후 첫 주말에 발도장을 찍고 왔지.. 정말 사람에 치여 죽는 줄 알았다😨😨) 여하튼 그만큼 네이밍에서부터 현대백화점이 얼마나 '더 현대' 오픈에 공을 들였는지 알 수 있겠지😏😏

😎옵형의 생각정리😎

코로나 팬데믹으로 온라인 시장의 성장세는 엄청났어🤔🤔 옵형도 쿠팡과 같은 온라인몰을 팬데믹 이후 처음 이용해봤거든. 그리고 AR 등의 기술 발전으로 가상의 경험 제공도 가능해졌지. 그렇지만 직접 오프라인 공간에서 눈으로 보고, 귀로 듣고, 손으로 만지는 경험을 이길 수 없다고 생각해😎😎 그렇기 때문에 현대백화점이 '더 현대 서울'이라는 오프라인 공간에 투자했겠지? 그리고 오프라인만의 차별성을 제공하기 위해 위와 같은 ✔ 리스토어 전략을 사용했을 거야👍🏻👍🏻

그리고 오프라인에서 제품을 보고 조금 더 저렴한 가격으로 온라인에서 구매하는 쇼루밍족보다 온라인에서 제품을 탐색한 뒤, 오프라인에서 직접 보고 구매하는 ✔역쇼루밍족이 증가하고 있다고 해🎁🎁 유통업계에 종사하고자 하는 마린이 혹은 현직자 마른이(마케팅+어른)들은 오프라인에서 색다른 고객 접점과 특별한 경험 제공을 위해 고민해보길 바라~😎옵형은 2주 뒤에 더 재미난 이야기로 돌아올게 안뇽🖐🏻🖐🏻

오늘의 브알은 다들 어땠어?! 마린이 요청에 따라 기획해본 콘텐츠라 그런지 어느 때보다 더욱 열심히 뉴스레터를 작성한 것 같아! 마린이들이랑 소통하며 좀 더 친해진 것 같아서 뿌듯한 기분이랄까😉 캐롤과 옵형뿐만 아니라 마스의 모든 에디터들은 마린이들이 궁금하고, 더 친해지고 싶고😎 그러니까 앞으로도 마케팅에 관해 궁금한 주제가 있다면 언제든지 자유롭게 말해줘! 

그리고 추석을 맞아 마스의 에디터들은 뒤늦은 여름 휴가를 다녀오려고 해! 추석 연휴를 포함한 다음 주 한 주간 <응답하라 마케팅> 뉴스레터는 잠시 쉬어갈 예정이야. 재정비해서 돌아올 테니까, 마린이들도 연휴 동안 푹 쉬고 다시 만나👋

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