📡 [주마등] 게임업계 마케터를 꿈꾸는 응답이를 위한 등대

(에디터 헤일 🌊) 구독자 응답이 안녕, 오랜만에 주마등으로 돌아온 에디터 헤일이야! 혹시 응답이는 작년에 푹 빠진 게임이 있었어? 헤일은 유행했던 수박 게임에 한 때 푹 빠져 살았던 것 같아. 단순한 게임에서 오는 희열감이 정말 재미있더라고.

작년에는 항저우 아시안 게임에서 e스포츠가 정식 종목으로 채택되고, 리그 오브 레전드 월드 챔피언십(일명 롤드컵)에서 T1 우승이 전세계에 생중계 되는 등 게임에 대한 시선이 많이 변화된 걸 느꼈던 것 같아.

그래서 게임 업계를 꿈꾸고 있는 응답이들을 위해 오늘의 주마등을 준비해봤어. 한국을 넘어 글로벌을 뜨겁게 달구고 있는 게임 업계의 그 열기 속으로 함께 달려가보자!

게임은 거대 IP(지식 재산) 콘텐츠로서 국내를 넘어 글로벌하게 퍼져있는 시장이잖아! 특정 나라에 타겟을 두기보다 나라는 다르더라도 유사한 특성의 유저에게 맞춤 콘텐츠를 제공하기 위해 모든 게임 업계가 주목하고 있지.

이번 주마등에서는 게임 업계가 생소한 응답이를 위해 먼저 게임 업계의 생태계가 어떻게 이루어져 있는지 같이 알아보고, 2023년 게임 업계 동향은 어땠는지 글로벌 게임 시장 리포트를 바탕으로 살펴보려고 해 🎮

1️⃣ 게임업계 생태계 이해하기

게임 업계라고 하면 게임 개발 회사로만 이루어진 것 같지만, 사실 더 많은 이해관계가 숨어있어. 게임 자체와 관련된 것을 담당하는 게임사와 게임 운영 큰 축을 담당하는 플랫폼 회사로 나눌 수 있지. 오늘은 이 중에서 게임 자체를 만드는 게임사에 집중해서 알아볼거야. 게임사는 크게 퍼블리셔, 게임 개발사, 엔진 개발사로 나눌 수 있어.

게임 개발사는 게임 기획 및 개발로 게임을 구현하는 기술 중심의 조직이고, 퍼블리셔는 개발사가 구현한 게임 라이선스를 구매해 유저에게 홍보하고 게임을 플레이할 수 있도록 운영, 관리하는 조직이야. 우리가 게임을 만날 수 있도록 길을 만드는 게 퍼블리셔, 그 게임을 실제로 제작한 회사가 개발사라고 할 수 있겠지.

최근에는 개발사가 자체 퍼블리싱을 하거나, 아니면 퍼블리싱셔가 개발사를 인수해서 인하우스화 하는 경우가 많아졌어. 위 사진에서 볼 수 있듯이 검은사막의 경우 온라인은 카카오게임즈가, 모바일은 개발사인 펄어비스가 자체 퍼블리싱을 한 것처럼 말이야. 퍼블리셔와 게임 개발사의 관계가 더욱 궁금하다면 스마일게이트 블로그를 한 번 참고해보면 좋겠다!

게임 엔진은 게임 개발에 필요한 구성요소(그래픽, 오디오, 물리 엔진, UI 시스템 등)를 제공하는 소프트웨어를 뜻해. 엔진 개발사란 이런 게임 엔진을 개발하는 회사를 말하지. 현재는 크게 포트나이트를 개발한 Epic 게임즈의 언리얼과 Unity가 대표적인 상용 게임 엔진으로 각각 엔진 시장 점유율 1, 2위를 차지하고 있어.

두 엔진은 개발사 상황에 따라 다르게 사용되고 있어. 보통 언리얼 엔진은 AAA급(막대한 제작비의 최신 사양 그래픽으로 출시 되는) 게임에 많이 사용되고, 유니티는 중소 규모의 게임에 많이 사용되지. 게임 엔진에 대해서 더 궁금하다면 이를 잘 정리한 인프런 블로그에서 확인할 수 있어!

2️⃣ 2023 게임 산업 규모

게임업계의 규모와 성장률을 보기 위해 게임 리서치 기업인 newzoo에서 작년 10월 발간한 ‘2023 글로벌 게임 시장 리포트’를 가져왔어. 리포트에 따르면 전 세계 게임 시장은 전년 대비 +0.6% 성장한 1,840억 달러의 매출을 보일 것이라고 해.

특히 돋보이는 것은 모바일, PC, 콘솔, 브라우저 게임 간의 YoY(전년 동기 대비 증감율)이야. 애플과 구글의 정책으로 개인 정보 보호와 관련된 수익 창출과 사용자 획득 문제가 있었던 모바일 부문이 소폭 하락했지.

반면 젤다의전설, 바이오하자드 등 많은 대작 게임이 출시되었던 콘솔 게임은 전년 대비 매출이 상승했어. 또 PC 게임은 여전히 강세를 보이는 추세지만 그에 비해 브라우저 게임은 매해 줄어들고 있지.

그렇다면 가장 많은 게임 플레이어가 있는 곳은 어디였을까? 바로 아시아 태평양 지역! 전년 대비 5.7% 상승하면서 전체 게임 플레이서 시장의 53%를 차지했지. 눈에 띄는 것은 중동과 아프리카, 라틴아메리카 지역의 성장률이었어.

더 나은 인터넷 환경과 모바일로의 빠른 전환이 이러한 환경 변화를 이끌어내고 있는 것 같아. 시간이 지날수록 두 지역의 더 많은 플레이어들을 만날 수 있을 거란 생각이 들어 🤔

당연히 매출도 유저가 가장 많이 있는 아시아 태평양 지역이 46%를 차지했어. 하지만 이 점유율은 점점 낮아지고 있어. 오히려 성장 추세의 중동, 아프리카, 라틴 아메리카 지역이 매출을 견인했지.

이런 상황은 23년 12월 중국이 발표한 '과도한 게임 이용 및 과소비 제한' 조항의 영향으로 보여. 미성년자의 확률형 아이템 구매가 원천 차단되고, 성인도 하루 구매 한도가 정해지는 등 규제가 점점 강화되고 있어. 발표 이후 1위 게임 업체인 텐센트와 넷이즈 등 게임회사의 주가가 하루 만에 26%, 14% 폭락하기도 했지.

게임 산업은 각 정부의 규제와 국가 간의 관계라는 변수에 영향 받을 때가 많아. 그러니 게임 업계에 관심있는 응답이들은 세계적인 흐름을 눈여겨 본다면 도움이 많이 되겠지?  👀

게임업계는 다양한 장르와 소비자가 존재하는 시장이야. 게임 업계의 트렌드를 정확히 알아보기 위해 이번에는 삼정KPMG 회계법인에서 발표한 2023 산업별 전망 리포트를 가져와봤어. 게임 업계 트렌드의 세 가지 갈래에서 다양한 사례를 함께 보며 톺아보는 시간을 함께 가져보자!

1️⃣ 플랫폼 다변화와 크로스 플레이의 확산 

요즘 게임 업계에서는 크로스 플레이(Cross-play, Cross-platform play)가 떠오르고 있어. 온라인 비디오 게임에서 서로 다른 기종(PC, 모바일, 콘솔 등)의 유저가 동시에 플레이할 수 있는 것을 뜻하지. 이전에 화제가 된 어몽어스도 크로스 플레이 게임으로, 모든 기종에서 게임을 할 수 있었기에 많은 유저의 사랑을 받을 수 있었던 것 같아.

최근 국내 게임사들은 이런 크로스 플레이 게임 제작에 몰두하고 있어. 지난 9월 출시된 네오위즈의 <P의 거짓>을 시작으로 넥슨, 엔씨소프트, 필어비스 등 모두 올해 새로운 크로스 플레이 게임을 선보일 예정이라고 해! 특히 <P의 거짓>은 스팀 어워즈 후보로 선정될 정도로 평이 좋다고 하는데 헤일도 도전해볼까 생각중이야 👀

2️⃣ 게임 생태계를 파고드는 AI(인공지능)

23년 11월에는 국내 최대 게임쇼인 지스타가 부산 벡스코에서 열렸어. 게임 회사가 다양한 신작을 지스타에서 발표했는데, 올해는 AI 업체들이 참여하면서 게임 산업의 판도가 바뀌는 것을 확인할 수 있었지.

문장을 입력하면 캐릭터가 다양한 분위기와 톤으로 읽어주는 AI 오디오 회사 수퍼톤, 게임 시나리오나 캐릭터를 조건에 맞게 창작하는 네이버의 생성형 AI 하이퍼클로버X도 만나볼 수 있었어.

그 중 헤일이 가장 기대되는 건 NPC에 AI를 활용해인공지능 자아를 넣는 기술이었는데, 생각만해도 너무 재미있을 것 같더라고! 이렇게 AI와 게임 산업이 만났을 때 만들어 내는 시너지가 다양하고 정말 강력하다는 생각이 들었어.

3️⃣ VR(가상현실) 게임에 대한 관심과 수요 확대

살짝 주춤했던 메타버스와 VR, 최근 다시 그 관심이 올라오고 있어. 스태티스타(Statista)에 따르면, VR 소프트웨어 시장은 코로나19의 영향으로 2021년부터 성장했는데 2024년에는 41억 8,000만 달러(약 5조 6,430억 원)를 기록할 것으로 추산된다고 해.

VR소프트웨어 시장에서 VR 게임 시장이 2027년까지 연평균 38.6% 성장하여 46억 달러(약 6조 2,100억 원)까지 성장할 전망이지.

특히 메타는 2022년 사명을 변경한 이후 VR업계에서 독보적인 위치를 자랑하고 있어. 스팀(Steam)에 따르면 메타의 오큘러스 시리즈가 전체 파이의 절반 이상을 차지했대. 게다가 VR 게임 구독 서비스를 출시하면서 VR 게임 활성화에 나서겠다고 하네. 올해에는 애플이 비전 프로를 출시하는데, 앞으로 VR 게임이 어떻게 성장할지 지켜봐야겠어!

알면 알수록 정말 재밌는 곳이 게임 업계인 것 같아! 빠져들 수 밖에 없는 스토리와 매력적인 일러스트, 팀으로 솔로로 알차게 즐길 수 있는 플레이까지. 게임 업계를 꿈꾸는 응답이들을 위해 업계 이해에 도움이 되는 꿀팁 콘텐츠를 담아 보았어 🍯

1️⃣ EO 이오 | 쿠키런 킹덤을 미국 2위로 만든 30대 임원 이야기

'쿠키런 : 킹덤'은 2021년 출시 후 우리나라와 미국까지 뜨겁게 달군 RPG 게임이야. 이 게임의 CMO로서 글로벌 흥행을 이끈 주역, 김령님의 인터뷰에서 많은 인사이트를 얻을 수 있었어.

김령님은 게임 마케팅의 일반적인 틀을 깨버리고 스토리를 중심으로 고객에게 다가갔다고 해. 특히 마케팅팀을 '고객과 처음 만나는 순간의 경험을 디자인하는 사람들'이라고 정의하며 '유저'의 입장에서 생각하는 마케팅을 기획했대. 최근에는 쿠키런 : 킹덤이 중국 시장에 발을 들이면 출시 1시간 만에 2위를 달성했다고 하니 스토리로 고객과 소통하는 마케팅의 중요성을 다시 한 번 느낄 수 있는 영상이었어! 

2️⃣ 한국콘텐츠진흥원 | 글로벌 게임산업 트렌드 보고서

게임업계 정보를 누구보다 정확하고 빠르게 알고 싶다면? 한국콘텐츠진흥원에서 정기적으로 발간하는 ‘글로벌 게임산업 트렌드(GGIT, Global Game Industry Trend)' 보고서가 응답이에게 많은 도움이 될 거야! 국내, 북미, 유럽, 아시아, 남미 등 세계 권역 별로 게임정책, 산업, 시장동향 등 게임산업의 현재와 미래를 제시하고 있거든.

특정 게임 이슈에 대한 심도 있는 분석 정보는 물론이고, 국내외 전문가의 인터뷰와 현지 방문 조사로 수집된 여러 분석 자료가 잘 정리되어 있어. 콘텐츠는 시장을 이끌어가는 가장 강력한 힘이잖아! 게임업계 뿐 아니라 콘텐츠가 글로벌에서 어떤 동향을 보이고 있는지 궁금한 응답이 모두 GGIT를 통해 산업의 이해도를 높여가면 좋을 것 같아!

3️⃣ 유니티 | 2023 게임 업계 보고서

게임 업계도 매년 보고서를 발행하고 있어. 그 중 헤일이 눈여겨 본 보고서가 있는데, 바로 엔진 개발사 유니티의 '2023 게임 업계 보고서'야! 유니티 게임 개발 프로그램을 사용하는 23만명 이상의 개발자 데이터와 여러 플랫폼에서 42만 3,000여명의 개발자가 사용하는 광고 데이터를 기반으로 작성되었다고 해.

게임 개발 지원을 넘어 시장 분석까지, 많은 개발자의 이야기를 토대로 게임 산업의 크리에이티브함을 더욱 지원하겠다는 유니티의 의지가 느껴지는 자료였어. 아직 2024를 예측하는 보고서는 나오지 않았지만 2022년도와 2023년도의 게임 업계 현황을 이 보고서로 다시 톺아보는 것도 좋을 것 같아!

(에디터 마파 🔋) 구독자 응답이 안녕! 지난 뷰티업계 주마등 에피소드에서는 10년차 뷰티 전문 브랜드 매니저를 인터뷰했지. 게임업계 특집에선 현재 게임사에서 UA 매니저를 데리고 왔어. 전체 인터뷰 전문은 응마플러스에서 볼 수 있으니 참고하길 바랄게!

인터뷰 전문 보러가기

💌 잠깐, 이한소 짧은 소개 💌

1️⃣ 주요 이력

2️⃣ 이한소 SNS

*응마는 인터뷰이 소개의 대가로 별도의 광고 및 원고료를 지급받지 않았음을 미리 밝힙니다.

(🔋) 한소 안녕! 우선 지금 회사에서 하는 일을 소개해 줘!  

(🕹️한소) UA(User Acquisition) Manager 라는 포지션, 흔히 ‘퍼포먼스 마케터’라고 불리는 포지션으로 일하고 있어. 가끔 어떤 게임을 검색하면, 줄곧 인스타그램 스토리 사이에 ‘게임 광고’가 뜨지 않아? 그렇듯, 나는 우리 회사의 게임에 관심을 가질만한 유저를 모객하여 퍼포먼스(성과)를 내는 마케터야.

꼭 UA가 아니더라도 게임업계에서 마케터들은 브랜딩, 그로스 등 다양한 포지션에서 활약하고 있어. 각자 게임 마케팅을 진행하는 방식은 다르지만, 공통적으로 ‘유저를 게임에 유입 시키는 것’을 목표로 활동하고 있어.

(🔋) 그렇구나! 그럼 한소는 어떻게 게임업계에서 커리어를 시작했어? 어떤 걸 강조했기에 게임 회사에 취업할 수 있었는지 궁금해.

(🕹️한소) 나는 미디어커뮤니케이션학부에 재학하며 게임 업계 취업을 목표로 취업동아리를 운영하고 있었어. 평소 동아리에서 자기소개서와 면접을 연습했기 때문에 인턴 공고가 떴을 때 바로 지원할 수 있었던 것 같아.

자소서를 쓰기 전, 카테고라이징을 진행했는데 대학에서 ‘마케팅’ 관련 강의 중 ‘게임’을 타겟으로 진행했던 사례를 모았어. 또 게임 유튜브 썸네일을 제작하며 가졌던 인사이트와 경험에 대해 어필을 했지.

“마케터 = 트렌드”, 라고 생각하는 편인데 이 생각을 토대로 경험을 덧붙여 살을 만든 게 합격, 그 이후에 정규직 전환까지 많은 도움이 되었어.

(🔋) 꼭 취준 기간이 아니더라도, 평소에도 취업에 대한 준비를 계속하는 건 참 좋은 생각인 것 같아. 그럼 지금 회사에서 진행했던 프로젝트 중에 특별하게 기억에 남는 실무 경험이나 성공 사례도 있을까?

(🕹️한소) 음… ASO(App Store Optimization) 개선 작업을 주도적으로 진행하며, 스토어 전환율을 높혔던 경험이 있어. 이 부분은 일반적인 UA manager의 업무라 보기엔 힘든 영역이지만, 유저 모객을 증대할 수 있다는 점에서 포토샵을 다룰 수 있는 내가 시도해볼만한 영역이라 생각했거든.

‘가로형 게임의 스크린샷은 꼭 가로여야만 할까?’ ‘도트 게임이면 아이콘도 도트로 해야할까? 이런 단순한 물음이 가설이 되고, 제작하고 실험을 거쳐 마주한 결과값들은 모두 전환율 증대로 이어졌어. 스쳐가는 생각을 지나치지 않고 디벨롭한 덕에 해당 프로젝트가 성공적으로 이어졌다고 생각해.

(🔋) 나는 앱 기반의 마케터가 아니라 ASO는 처음이라 흥미롭네! 그럼 게임업계에서 마케팅 캠페인을 할 때 고려하는 것이 있을까?

(🕹️한소) 위 사진을 보고, 아래 질문에 대해 답을 생각해 보면 좋을 것 같아.

어때? 생각되는 경우의 수들이 있어? 첫번째 질문은 실제로 게임 출시 전에 계획서를 작성하며 고려하는 부분이야. 주로 집행하는 매체인 Google ads, Meta와 별개로 게임의 특성과 맞는 유저가 있을 법한 매체에 집행을 시도해.

두번째 질문은 게임 출시 전이라기 보단, 평소에 생각해두고 게임 출시 때를 대비해 인사이트를 쌓는 질문이야. 이런 방식이 캠페인 실행에 고려되고, 실제로 진행했던 독특한 방식 같아. 참고로 답은 없는 질문이었어. 본인만의 논리를 갖는 게 마케터 아니겠어?

그리고 게임 마케팅에서는 커뮤니티도 되게 중요하거든. 우리는 주로 디스코드, 네이버 카페, 네이버 라운지, 웹사이트 등을 이용해서 커뮤니케이션을 진행해. 개발진들은 유저가 제보해주는 버그 등에 대해 확인하고 수정하고, 나같은 마케터와 사업 직군은 유저의 니즈를 파악해. 우리는 우리 게임에 대해 극한으로 생각하고 움직이는 조직이다 보니, 커뮤니티를 통한 게임에 대한 의견은 언제든 환영이야!

(🔋) 사례와 함께 얘기해줘서 고마워! 그렇다면 현재 게임 산업에서 주목해야 할 트렌드가 뭐가 있을까?

프라이버시와 AI

(🕹️한소) 프라이버시로 개인 정보 보안이 강화되면서 유저 타게팅에 쓰이는 비용이 점점 늘고 있어. 비용의 증가는 곧 영업 이익 하락으로 이어질 테고, 임금 상승 등과 맞물려 자금 압박이 거세질 거야. 그럼 게임 아이템의 값어치는 점점 오를 수 밖에 없고, ‘만원이면 적당해!’ 하던 광고 제거권이 어느 순간 2만원, 3만원이 될 수도 있겠지.

그래서 마케터는 분석해야 한다고 생각해. 어떤 지점에서 유입되는 유저가 퍼포먼스를 더 내는지, 단가는 어떤지. 끊임없이 사고하고 가진 데이터를 기반으로 효율을 내야해. 사실 변화라기보다 매 순간 마주하는 현실이지만 이 상황이 심화된다면 게임 아이템 인플레이션은 예정된 수순 아닐까?

보안 강화를 막을 순 없으니, 인플레이션 속에서 우리 게임이 살아남기 위해 단가 최적화를 연구하는 것이 마케터의 커리어에 도움이 되는 요인 중 하나라고 생각해.

(🔋) 인사이트가 담긴 답변이네, 평소 한소는 게임 산업의 현직자로서 성장하기 위해 어떤 노력을 하고 있어?

(🕹️한소) 재미에 대한 기준은 계속해서 변화해. 제기차기, PC 인터넷, 모바일, 쇼츠까지… 다음엔 어떤 변화가 있을지 예측하기도 어렵지. 그래서 사소한 변화를 눈치 채려는 노력을 해. 가령 10대 미만 유저들이 아이폰을 쓰는지 갤럭시를 쓰는지, 선호도는 어떤지? 어떠한 밈이 유행을 하는지, 이전 비슷했던 밈과 차이점은 무엇인지? 30대 남성들이 출퇴근길에 주로 즐기는 콘텐츠가 무엇인지?

의식하면 보이지만, 의식하지 않는 경우가 대부분이잖아? 이렇게 시시각각 모은 정보들을 토대로 필터링을 거치고. 광고 문구에 적용하고, 캠페인에 적용하는 거지. 기민해지려고 한달까.

(🔋) 게임업계를 가고 싶은 취준생을 위한 이야기도 해보자! 게임 업계 지망생에게 필요한 교육이나 자격증이 있을까?

(🕹️한소) 딱히 요구하는 영역은 없지만, 기본적으로 엑셀은 잘하면 무조건 플러스라고 생각해. 덤으로 디자인 툴에 대한 이해가 있으면 좋고. 우선 사업직군으로 엮이다 보니 엑셀로 데이터를 정리하고 사업 PM 분들과 소통할 일이 많아. 그리고 UA 마케터 포지션 상 매체별 지면에 맞는 광고 소재 규격을 알고, 광고 디자이너 분들과 소통할 일이 많거든.

(🔋) 엑셀은 정말 잘할 수록 좋은 것 같아. 그럼 게임 회사에 취업하려는 응답이들에게 주고 싶은 조언이 있어?

(🕹️한소) 게임 플레이도 포폴이야. 게임을 즐기되, 생각하는 것을 추천해.

입사 후 크게 느낀 부분 중 하나는, 다들 게임에 대한 지식이 풍부하다는 거야. 그리고 대화가 단순히 ‘재밌다’ 수준으로 끝나지 않아. 아트는 어땠으며, UI, 기획, 연출 등 좋았던 점과 아쉬웠던 점에 대해 나열해. 그 과정을 왜 할까? 우리 게임에 반영하기 위해서겠지.

그런 생각을 평소에 하고 이력서를 던진 사람이라면, 대화하면 무조건 보여. 그 깊이감이 곧 실력이기에, 커리어를 쌓기도 전에 내실을 다져두는 셈이지.

(🔋) ‘게임을 즐기되, 생각하라.’ 참 좋은 말이네. 마지막으로 게임업계에 적합한 사람은 어떤 사람일까? 한소가 응답이에게 마지막으로 하고 싶은 말도 궁금해.

(🕹️한소) 생각을 많이 해야 하고, 대화를 많이 해야 하고, 꼼꼼하고 계획적이어야 한 사람이 적합하다고 생각해. 의견을 내세우는 것에 두려움이 없어야 하고, 다른 의견을 수용할 줄도 알아야겠지. 창의성과 센스까지 갖췄다면 금상첨화!

모른다고 가만히 있는 것보다, 해보겠다고 하고 모르는 걸 질문해. 어차피 신입이니까, 주니어니까 까방권이 있을 때 잘 써먹어야 해!

그리고… 마지막으로 하고 싶은 말이 있다면… 게임 많이 해!

(🔋) 오늘 한소와 인터뷰를 하며 게임산업의 현직자는 마케팅을 어떻게 바라보는지에 대한 시선을 엿볼 수 있어서 좋았던 것 같아. 이 인터뷰가 응답이에게 큰 도움이 되었으면 좋겠다. 아래 버튼을 클릭으로 인터뷰 전문을 볼 수 있으니 참고해!

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오늘 뷰티업계에 이어 게임업계를 다뤄봤는데 어땠어? 게임업계에 취업하려는 응답이에게 이번 아티클이 많은 도움이 되었으면 좋겠어. 다음에도 주마등은 알찬 정보를 전해줄테니 기대해줘!

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