한 획을 그은 리브랜딩 사례 세 가지 소개

(에디터 마파 🔋) 구독자 응답이 안녕! 지난 마티클에서는 레퍼럴 이벤트를 기획하는 응답이를 위해 당장 써 먹는 친구 추천 프로모션 레퍼런스 Top 3를 리뷰해 봤어.

오늘도 무슨 글을 쓸까 고민하다 평소 자주 보는 인스타그램 디자인 나침반(@designcompass)에서 영감을 얻었어. TJ미디어부터 부산현대미술관, 인생네컷까지 최근 들어 리브랜딩을 하는 브랜드 소식을 많이 접했달까.

1️⃣ 논란의 대한항공 리브랜딩..

그러다 보니 최근 대한항공 리브랜딩 프로젝트가 떠올랐어. 태극 로고가 사라졌고 명조체가 고딕체로 바뀌는 등 대대적인 변화가 있었는데, '한 회사의 리브랜딩 프로젝트가 이렇게나 전국민의 뜨거운 관심을 받을 수 있구나'라는 생각이 들었지.

그도 그럴것이 '대한'항공은 민간 기업이지만 한국을 대표한다고 해도 무방할 정도의 브랜드잖아. 한국의 정체성이라고 불릴 태극 로고가 단조로워지고, 이 과정 속에서 대한항공의 리브랜딩을 해외 에이전시가 맡았다는 것이 알려지며 한국적인 감성이 옅어진 듯한 느낌에 실망감을 느낀 사람들이 많았던 것 같아. 

전 세계를 바라보는 대한항공의 큰그림은 잘 그려질까?

대한항공의 리브랜딩 스토리가 궁금하면 영상을 봐도 좋을 것 같아. '세계에서 가장 사랑받는 항공사가 되는 것은 글로벌 선도 항공사로서 대한항공이 꼭 가야할 길이다.'라는 조원태 회장의 말처럼 이번 리브랜딩은 확실히 '글로벌'을 목표로 했다는 생각이 들거든.

아직 발표로부터 한 달이 채 안됐지만, 이전 CI가 오랜 기간 유지됐기에 이번 리브랜딩의 성과를 평가하기엔 시간이 필요할 것으로 보여. 시간이 지났을 때 대한항공의 새로운 CI가 다른 평가를 받게 될지도 궁금해지네 🤔

2️⃣ 가장 수명이 짧은 로고, GAP

한 획을 그은 또다른 리브랜딩 프로젝트로 GAP을 소개하고 싶어. 한국에도 2007년 진출해서 꽤 친숙한 브랜드(물론 2024년 철수했지만)였던 GAP이야. 미국의 가성비 브랜드로 인기를 누리던 GAP은 20년 간 사용하던 로고를 2010년 바꾸기로 하지.

하지만 이 로고는 "사상 최악의 졸작"이라는 비난을 받았어. Gap-gate라고까지 불리며 당시 회사 페이스북에서 불매운동을 벌이겠다는 글도 무더기로 등장했지. 컨설팅과 마케팅 비용을 합산해 1,200억원을 들인 프로젝트치고는 상당히 실망스러운 고객 반응이었어.

심지어 Crap(쓰레기), Laziness(게으름)라고 비난하는 패러디 로고까지 등장했어. 실제로 전문가들은 GAP의 리브랜딩이 실패한 이유를 '게으른 디자인'때문이라고 평가해. 20년 간의 헤리티지를 가졌던 지난 로고의 정체성을 고려하지 않고 '대충 만든 로고'가 아니었냐는거야.

대표적으로 폰트가 헬베티카로 바뀐 것은 브랜드 정체성과는 상관없이 2000년대 후반부터 헬베티카가 유행하니까 적용했을 것이라는 추측이 있어. 그리고 시각적으로도 타이포그래피나 심볼의 창의성 없이 그냥 Gap이라는 단어를 새기기에만 집착했다는 평가도 있었지.

결국 GAP은 일주일도 안돼서 다시 예전의 GAP 로고로 돌아왔어. 그리고 2025년 현재까지도 이 GAP 로고를 그대로 쓰고 있지. GAP을 보면 리브랜딩은 새로운 이미지를 고객에게 제공할 수 있는 필살기가 될 수도 있지만, 오히려 회사를 망하게 할 수도 있는 양날의 검 같다는 생각도 들어.

3️⃣ 덜어냄의 미학, 당근 리브랜딩

마지막으로 리브랜딩을 한지 2년이 채 안됐지만, 나름 성공적인 리브랜딩이라고 생각하는 당근을 소개하려고 해. 당근마켓은 '당신 근처의 마켓'이라는 뜻이었기에, 마켓을 떼어낸다는 소식이 처음에는 의아하기도 했거든.

근데 재밌게도 '당근'은 2015년 서비스 출시 과정에서 이미 제기된 서비스명이라고 해. 하지만 아무도 모르던 스타트업이 달기엔 파격적인 이름이라고 생각했고, 중고거래의 의미를 담아 당근마켓으로 서비스를 출시했다고 하지.

근데 막상 사용자들 사이에서 먼저 당근마켓을 당근이라고 불렀어. '혹시... 당근이세요?' 라는 인사는 밈이 되었고, 당근은 구글링처럼 동사가 됐지. 심지어 유저들 간에 무료 나눔으로 재능 기부를 하거나 소식을 공유하는 일도 많아지며 당근마켓은 중고장터가 아닌 커뮤니티가 됐어.

이런 변화를 캐치한 당근은 브랜드 확장을 위해 오히려 덜어냄을 선택했어. 마켓을 떼어낸 당근으로 리브랜딩을 과감하게 시도했고 이 덕분에 '당근알바', '당근부동산', '당근중고차', '당근비즈니스' 등의 프로덕트를 출시할 수 있었지.

유저의 반응이나 피드백을 고려해 서비스를 운영하는 당근의 특기는 해외 서비스에서도 드러나. 당근(daangn)이라는 서비스명을 미국, 캐나다, 일본에서는 캐롯(Karrot)으로 바꿔서 서비스하고 있지.

특히 당근의 핵심 기능인 매너온도를 '캐롯 스코어(Karrot Score)'로 바꿨고 캐나다의 중고거래 가능 범위를 한국의 5배인 최대 50km까지 확장했다고 해. 그 결과 25년 2월 기준으로 가입자 200만명을 넘어서며 대세가 되고 있지.

한 획을 그은 리브랜딩 총 평

오늘은 이렇게 대한항공, 갭(GAP), 당근까지 한 획을 그었다고 평가 받는 리브랜딩 사례를 살펴 봤어. 리브랜딩은 브랜드에 새로운 숨을 불어 넣을 수 있는 기회이지만, 오히려 브랜드를 흔들 수도 있다는 걸 이번 사례를 분석하며 느낄 수 있었어.

GAP의 사례에서는 브랜드의 정체성과 고객의 시선을 세심하게 관찰하는 것이 얼마나 중요한지 배웠고, 당근처럼 고객의 반응을 읽어내고 덜어냄으로서 오히려 확장성을 얻을 수 있다는 것도 느꼈지.

결국 리브랜딩에는 정답이 없지만, 그 전에 아래 질문을 꼭 던져야 한다고 생각해.

"우리는 왜 리브랜딩을 하려는 걸까? "이 변화는 고객에게 어떤 의미로 다가갈까?" 

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