📡 [마피니언] 코로나 시대 여행업계 마케터의 생존일기

(에디터 백곰🐻‍❄️) 안녕 응답이들, 나는 이번에 응마에서 처음으로 글을 쓰게 된 백곰이라고 해. 이전에 응터뷰로 응답하라 마케팅에 소개된 적이 있는데 내가 직접 뉴스레터를 통해 응답이들과 만나려니 많이 떨린다.🤩

첫 글로 어떤 글을 써야 할지 고민이 많았어. 고민 끝에 요즘 가장 핫한 이슈 중 하나이면서 내가 직접 겪은 일을 바탕으로 소개해 보려고 해. 오늘의 주제는 2년차 여행업계 마케터 백곰이 들려주는 “코로나 시대, 여행업계의 마케터는 어떻게 이겨냈을까?” 로 정해봤어. 끝까지 읽고 후기 남겨줘.

해외여행을 좋아하는 응답이들 많지? 혹시 최근에 해외여행을 다녀온 응답이 있어?

코로나 사태가 잦아들며 조금씩 늘기 시작하던 해외여행에 대한 수요가 2022년 10월 12일, 일본의 무비자 입국이 허용되며 폭발적으로 증가하기 시작했어.

인터파크가 1월 18일에 발표한 자료에 따르면 일본 노선 항공권이 전년대비 37,943% 증가했다고 해. 코로나 때와 비교해서 그런 거 아니냐고? 아냐. 코로나 이전과 비교해도 무려 384%가 올랐어!✈️

조금 다른 측면이라면 자유여행보다는 패키지 수요가 전년대비 74,524%나 증가했다는 점이야. 아직까지는 코로나에 대한 불안감이 소비심리에 적용돼 안전한 여행을 하고 싶어 하는 고객층이 많다고 볼 수 있어.

응답이들은 요즘 친구들을 만나면 어떤 주제로 이야기를 나눠? 백곰은 코로나 시절 주식 이야기로 한참 열띤 토론을 벌였던 것과 달리 최근엔 여행이야기를 입에 달고 사는 것 같아. 나만 그런 줄 알았더니, 시장 전체에 퍼지고 있는 분위기였어.

물가 상승으로 힘들어진 주머니 사정도 3년간 억눌린 소비심리를 막을 순 없었어. 마치 코로나 시절 명품 소비가 폭등했던 것처럼 말이야.📈

덕분에 관련업계 종사자들은 엄청 바쁜 나날을 보내고 있어.(는 현재 백곰의 상황)🏃‍♂️

항공업계 관계자의 말에 따르면, 코로나로 인해 줄어든 비행편에 비해 갑작스럽게 폭발한 수요로 좌석을 확보하는데 정신이 없다고 해. 항공사 역시 노선 확보를 위한 전쟁을 치르는 중이지.

비행 증편은 생각보다 복잡한 과정이야.🤦‍♂️ 항공사에서도 단기적인 수요의 폭발로 끝날 것인지, 장기적인 상승 흐름을 탈것인지를 유심히 파악하고 있다고 해. 비행편을 확보해 두었다가, 단기적인 수요 증가에 그쳐 다시금 수요가 줄어들면 큰일이니 말이야.

현재는 상승 흐름을 예상하고 꾸준히 공급이 늘어나고 있어. 4월이 넘어가면 유럽 노선도 본격적으로 활성화된다고 하니 머지않아 예전처럼 해외를 자유롭고 저렴하게 나갈 수 있는 시기가 곧 올 거 같아.

응답이들! 생각해 보면 해외여행이 본격적으로 활성화된 건 3~4개월 밖에 되지 않았어. 여행업계는 힘들었던 코로나 시기를 어떻게 버텼는지 궁금하지 않아? 지금부터 그 폭풍우 속의 마케팅 여정을 풀어볼게.

코로나가 전 세계로 확산된 2020년부터 대부분의 여행업계는 고정비를 줄이기 위해 명예퇴직, 유무급휴가, 주 3일제 등을 시행했어. 자금을 줄여 혹한기를 버티자는 방책이었지.😱

2020년 1월 20일부터 5월 4일까지 폐업한 여행사만 283개야. 여행업계가 힘든 시간을 보냈다는 것을 증명하는 숫자처럼 보여.

힘든 상황이지만 어떻게든 타개 방법을 찾아야 하는 것이 마케터의 숙명!

코로나로 인해 해외여행 시장의 수요와 공급은 줄었지만, 여행이 꼭 해외여행만 있나? 여행업계는 ‘여행’ 키워드에 다양한 시도를 했어. 지금부터 몇 가지 대표적인 사례를 소개할게.

기내식이라고 하면 비행기를 타야만 먹을 수 있잖아. 제주항공은 역발상으로 지상에서 기내식을 먹을 수 있는 팝업스토어를 홍대에 ‘제주항공 여행맛’ 이라는 이름으로 열었어.

매장 입구는 출국 게이트처럼 꾸몄고, 직원들 유니폼은 승무원 복장으로 통일했어. 메뉴를 주문하면 기내용 카트에 음식을 담아 배달 해주는 서비스도 제공했지. 마치 비행기 안에서 기내식을 받는 것과 똑같은 기분을 느낄 수 있도록 지상에서 팝업스토어로 재현하여 여행 수요를 잡은 거야.

본디 홍대지점을 3개월만 운영할 예정이었는데 너무 인기가 많아서 AK플라자 분당점과 롯데백화점 김포공항점에 2, 3호점을 연달아 오픈했어. 총 10개월을 운영했고, 총 39,300명이 방문했어.

✔’제주항공 여행맛’ 후기

결과는 성공적이었어. 코로나로 지친 사람들에게 색다른 즐거움을 줄 수 있었다는 것에서 높은 점수를 받았다고 생각해.

기내식 중 가장 인기가 많았던 건 ‘승무원용 기내식’이었어. 이 기내식은 기존에 우리가 비행기에서 먹던 게 아닌, 승무원들이 실제 비행할 때 먹는 조합을 구현했다고 해. 아무래도 색달라서 궁금했겠지? 🍱

전체 판매 기내식의 33.6%를 차지했다는 점에서 볼 수 있듯이 고객들에게 신선함으로 다가갔어.

디테일이 살아있다는 평가도 많았어. 창가 쪽 좌석은 비행기 창문을 연상할 수 있도록 꾸몄지. 특히, 코로나로 지친 사람들에게 조금이나마 힘을 줄 수 있는 문구로 “코로나19로 지친 당신께 여행의 맛을 선물합니다. 제주항공 기내식과 함께 일상을 여행처럼 즐겨보세요.” 기내식 종이박스 프린팅하여 제공했어.

긍정적인 반응만 있었던 것은 아니야. 우리가 기내식하면 항상 맛있는 기억만 있는 건 아니잖아? 실제로 음식 맛에 대해서는 호불호가 많이 갈리는 편이였어. 너무 디테일을 살렸다는 웃지 못하는 후기도 있었어.

기내식이라 기내식을 완벽히 구현했더니 오히려 혹평을 받다니, 참 아이러니하지?😳

‘나 대신 우리 집의 인형이 해외여행을 간다면 어떨까?’🧸

인터파크에서 시도한 이색 프로모션 ‘토이스토리’를 소개해 볼게. 정식 명칭은 토이스토리지만 소비자들 사이에서는 ‘솜뭉치 여행’이라고 더 많이 소문이 났어.

프로모션 구성을 보면 일반 패키지여행과 비슷해. 상품을 구매하고 인형을 지정된 장소로 보내면 담당자가 현지 가이드에게 인계해 줘. 솜뭉치는 현지 가이드의 안내와 보호 아래 사전에 안내된 유명 여행지와 맛집을 다니면서 사진으로 추억을 남기지. 대신 이 모든 것을 나 대신 우리 집 솜뭉치가 한다는 거야.

‘토이스토리’ 프로모션에는 여러 가지 디테일이 숨어있어. 대표적으로 명찰을 직접 제작해서 보내달라는 안내를 했다고 해. 다 같이 가는 여행에 내 솜뭉치만 더 돋보이고 싶은 주인들의 마음을 공략한 거지. 굉장히 특이한 명찰이 많았어. 명찰을 대신해서 솜뭉치 전용 군번줄을 달고 온 인형도 있었어.

오픈카톡방도 적극적으로 활용해서 솜뭉치 주인들과 소통했어. 프로모션 담당자들은 같은 패키지를 이용하는 솜뭉치들의 단체 채팅방과 내 솜뭉치만을 위한 개인 채팅방을 나눠서 운영했어. 단체 채팅방에서는 단체사진과 여행지에 대한 소개 그리고 인형들끼리의 은밀한 비하인드 스토리 등을 담당자가 풀어주면서 실시간 소통을 했지.📳

마케터의 입장에서 본다면 당장 수익성에 큰 도움이 된다기보다는 브랜딩을 위한 프로모션이었다고 생각해. 코로나 시대에 여행에 대한 수요를 다른 방향으로 풀면서 브랜딩을 하였고 성공적으로 마무리되면서 일본에서 한국으로 놀러 오는 솜뭉치들도 생겼어.

✔토이스토리 후기

대부분 처음 보는 형태의 여행 패키지라서 큰 기대감이 없었는데 디테일에 감동을 받았다는 후기가 제일 많았어.

대표적으로 위에서 설명한 오픈카톡방을 활용하여 내 여행 메이트인 솜뭉치와 같이 여행을 하고 있는 대리 만족을 느꼈다고 해. 담요를 깔고 그 위에 인형을 두고 사진을 찍어주는 따뜻함과 센스가 좋았다는 평이 많았어. 같이 간 솜뭉치들과 단체샷을 보면서 친구가 생긴 기분이 들었다는 후기도 많았지.📸

여행이 끝난 후에는 솜뭉치와 함께 기념사진을 인화해서 보내주고 작은 기념품도 함께 보내줬어. 코로나 시대에 대신 여행하는 기분이 들었다고 하네.

해외여행에 대한 수요가 없어지면서 제일 큰 피해를 본 곳이 항공사야. 그래서 여행업계의 마케터로서 흥미가 생기는 서비스가 있었어. 바로 무착륙 비행 서비스야. 쉽게 말하면 인천에서 이륙해서 다시 인천으로 착륙하는 회항에 가까운 서비스인데도 인기가 많아서 소개해 볼게.🛫

놀랍게도 이 서비스는 국제 관광이야. 인천에서 비행기를 타고 일본 상공을 지나서 다시 인천으로 돌아오는 일정이라 여권도 필요하고 평소에 해외여행을 가는 것 똑같이 수하물 검사와 체크인 등을 해야 해.

무엇보다 기획자의 디테일이 살아있다고 느낀 부분은 면세점도 똑같이 사용할 수 있었다는 점이야. 면세점 혜택이 소비자의 반응이 제일 좋았고 면세점을 운영하는 기업에서도 환영했지. 물론 관세도 평소와 똑같이 지켜야 해.

무착륙 서비스에서만 볼 수 있는 이벤트도 있었어. 하늘 위에서 즐기는 넌센스 퀴즈, 노래 맞추기, 행운권 뽑기 등의 소소한 이벤트도 항공사별로 준비를 해서 재미있다는 반응이야.

대부분의 후기에서 기장님들의 따뜻한 멘트가 좋았다는 후기가 많았어. 많이 언급된 멘트 2개만 소개해 줄게.❤

중간중간에 기장님들이 가이드처럼 어디 상공을 지나고 있다고 알려준 점도 좋았다고 해.

해외시장이 막히자 오히려 국내는 예상하지 못한 반사이익을 누렸어. 2022년에 김해공항은 개항 47년 만에 국내선을 886만 명 이상이 이용하였지. 역대 최대 규모였다고 해. 10월부터는 일본 여행이 풀리면서 지금은 예전과 비슷한 수준인 월 20만 명으로 돌아왔어.

이 밖에도 여행의 수요를 국내로 돌려 내수시장을 진작시키기 위한 정부와 여행사들이 협력이 많았고 다양한 프로모션을 준비했지.

대표적으로 ‘대한민국 숙박대전’이 있었어. 문화체육관광부와 한국관광공사가 여행업계랑 합심해서 2~5만 원 숙박 할인쿠폰을 지원했고 여행사마다 추가 혜택을 제공하여 국내여행을 독려하는 프로모션이었어. 평소에도 꾸준한 수요가 높은 서울과 제주를 제외한 지역을 중심으로 혜택이 많았고 총 104만 명이 혜택을 받았어.🚄

🐻‍❄️백곰의 생각 정리🐻‍❄️

코로나 시대를 겪으면서 마케팅에 대해서 조금 다른 각도로 볼 수 있었어.👁‍🗨

우리가 흔히 마케팅의 성공사례를 자주 접하다 보니 지금처럼 시장 전체가 괴멸에 가까운 상태를 처음 겪어봐서 많이 힘들었던 것 같아. 특히, 시장 자체가 사양산업처럼 규모가 줄어드는 게 아니라 하루아침에 수요가 없어졌다가 언젠가는 예전과 같은 수준까지 반드시 올라오는 기이한 구조에 많이들 당황했어.

마케팅은 회사의 내부 상황이나 지금처럼 외부 환경에 따라 많은 변화에 유하게 대응할 수 있는 능력이 필요하다는 생각을 제일 많이 한 거 같아. 마케팅하기 좋은 호황인 상황일 때는 마케터 개인의 능력보다 다양한 요소가 반영된 전체적인 흐름에 따라 성과가 나오는 경우가 많지만 오히려 지금과 같이 환경이 제한된 상황에서는 마케터의 차별화된 콘텐츠 아이디어와 디테일한 실행력에 따라 성과가 달라질 수 있다는 점이 제일 크게 느낀 점이야.❗

한 마디로 정리하면 “우리는 언제나 그렇듯 반드시 답을 찾아낼 것이다.” 그것의 마케터가 가진 직업적 숙명이라고 생각해. 그러기 위해서는 봄날에 잘 준비해서 겨울에 능력을 발휘할 시점까지 꾸준히 성장하도록 나도 응답이들도 노력하면 좋겠어.

오늘은 “코로나 시대를 여행업계의 마케터는 어떻게 이겨냈을까?” 라는 주제로 다양한 래퍼런스를 공유해 봤는데 도움이 되었는지 모르겠어. 해주고 싶은 이야기는 많은데 어떻게 전달해야 할지에 대한 고민이 필요한 거 같아. 처음이니깐 좀 봐줘😁

(에디터 리요🐬) 응답이들~! 오늘의 마피니언, 백피니언은 어땠어? 지난번 공지했던 것 처럼 '마피니언'은 구독자 응답이들의 지원을 받아 함께 만들어가는 콘텐츠야. 개인적으로 '삶은 사랑 아니면 여행이다'가 모토인만큼 여행을 사랑하는 리요라 이번 주제가 너무 흥미롭고 좋았어! 쥐구멍에도 볕 들 날 있다고, 어떠한 상황에서도 포기하지 않고 새로운 마케팅 캠페인을 기획하고 위기를 타파해나가는 모습도 참 멋있게 느껴진다. 오늘의 마피니언에 느낀점이나 작가 신청을 하고 싶다면 아래 버튼을 눌러 의견을 남겨줘🥰 

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