📡 [브알 #51] 국경을 넘나들며 사랑 받고 있는 뷰티 브랜드

(에디터 쥬닝🥰) 응답이들 안녕🤚🏻 11월 시작하자마자 캐롤 듣는 응답이들 있지? 쥬닝은 작년 크리스마스 쯤에 토론토에 있었는데, 그때 크리스마스 트리가 아주 크게 있는 유명한 Distillery Winter Village를 가서 ‘the ordinary’(디 오디너리) 라는 화장품 브랜드 매장을 구경했던 적이 있거든. 당시 한국에서도 이미 유명했던 브랜드라 직접 매장을 보는 게 신기했었어.

디 오디너리는 ‘2초에 1병씩 팔린다’라는 말이 있을 정도로 틱톡 같은 SNS에서 큰 인기를 끌고 있어. 좋은 성분에 가격도 저렴해서 한국에서도 이미 유명세를 탔고. 경쟁이 치열한 한국 뷰티업계에서도 인기를 얻은 디 오디너리의 마케팅 전략이 뭘까 궁금하지 않아? 그래서 오늘은 국경을 넘나들며 사랑받고 있는 화장품 브랜드에 대해 알아보려고 해. 그럼 시작해 볼게🚕

✅ ABOUT ‘The Ordinary(디 오디너리)’

디 오디너리는 2013년 Brandon Truaxe(브랜든 트록시)가 설립한 DECIEM이라는 뷰티 기업의 브랜드야. 트록시는 회사 내에서 화학 물질을 개발하면 경쟁사보다 훨씬 저렴한 가격으로 더 좋은 퀄리티의 제품을 만들 수 있다는 것을 깨달았고, 결국 2016년 디 오디너리라는 브랜드를 런칭했다고 해.

토론토에서 하나의 매장으로 시작한 이 브랜드는 금세 유명해져서, 이후 뷰티 대기업인 ELC(Estée Lauder Companies)는 DECIEM의 지분 28%를 인수했어. 또, 트록시는 Luxury Briefing Award(럭셔리 브리핑 어워드)에서 Innovation in Beauty(뷰티 혁신) 상을 수상하면서 브랜드의 성공을 알리지.

모회사인 DECIEM의 로고를 보면 ‘THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY’라는 문구가 같이 적혀져 있어. 또, 웹사이트에 들어가면 “우리는 비정상이에요. 아니 진짜, 장난이 아니라 정말로요.”라는 어감의 문구가 적혀져 있어. 자칭 ‘비정상’인 DECIEM이 비정상일 만큼 다른 뷰티기업과는 다름을 추구하고 있다는 것을 보여주고 있지.

✅ The Ordinary의 제품 Line-Up

이 브랜드는 우리가 흔히 말하는 ‘기초’ 제품을 위주로 판매하고 있어. 그래서 카테고리를 보면 Skincare(스킨케어)와 Hair+Body(헤어&바디케어) 두 개로 나뉘어. 이 안에서 클렌저/토너/세럼/오일 등으로 나눌 수 있고. 파운데이션이나 색조 제품은 아예 없는 게 특이하지😯

한국 유튜브에서는 흔히 세럼이라고 하는 제품이 가성비로 유명하더라고.

✅ The Ordinary의 마케팅 전략: 단순하지만 특별하게

디 오디너리(ordinary: 평범한)는 평범하다는 그 브랜드 이름처럼 단순한 디자인과 제품명을 고집하고 있어. ‘마케팅의 단순성’ 법칙을 따르고 있지. 

관심 있는 응답이들은 책 링크를 남겨둘테니 참고해줘! (광고❌)

📌 ‘단순화’를 통해 만든 합리적인 가격

디 오디너리 홈페이지에 있는 제품명을 보면 성분명과 % 의 조합으로 되어있어. ‘텐션세럼’ ‘안티에이징 세럼’과 같이 기능을 설명하는 다른 화장품들과는 조금 다르지.

또, 성분 목록을 보면 좋은 재료를 더 많이 추가하기 위해 불필요한 재료는 모두 생략했다고 해. 그걸 모두 제품명에 녹여낸 건데, 예를 들어 디 오디너리 나아신아마이드 10% + 아연 1% 라는 제품은 그 제품명에 언급된 나아신아미드와 아연 외에는 다른 성분은 거의 포함되어 있지 않아.

창립자인 Truaxe(트록시)는 뷰티 산업에서 투명성과 단순성이 필요하다고 생각했고, 이 철학이 디 오디너리의 마케팅 전략의 기초가 되었다고 해. 그러면서 경쟁사와 차별화되고 훨씬 적은 비용으로 고품질 제품을 제공하는 ‘혁신적인’ 스킨케어 브랜드가 된 거지.

📌 ‘단순한’ 디자인

디 오디너리는 제품 패키징이 단순한 것도 또 하나의 특징이야. 디자인이 거의 없고 깔끔하면서도, 기능에 집중되어 있어. 최근 뷰티업계 전반에서 남성을 겨냥하기 위해 남성미를 강조하기보다는 남녀 모두 부담 없이 사용할 수 있는 중성적인 제품을 출시하고 있다고 해. 그래서 이렇게 깔끔한 패키지인 디 오디너리가 더욱 주목받고 있는 거지.

패키지 디자인이 복잡해지면 그만큼 원가가 많이 들어가는데, 이런 면에서 원가를 절감하면서도 트렌디함을 유지해서 결국에는 수익이 올라가는 구조를 유지하고 있다는 생각이 들었어.

또, 디 오디너리는 패키징뿐만 아니라 매장도 단순한 디자인으로 되어있어. 쥬닝이 방문했던 토론토 매장도 이런 인더스트리얼한 분위기가 나는 인테리어라 처음에는 팝업 매장인 줄 알았던 기억이 있어😊

📌 ‘단순하지만’ 섬세한

디 오디너리는 너무 단순화된 제품명, 패키지 때문에 입문자들한테는 다소 어려울 수 있겠다는 의문이 들기도 하잖아.

그런데 디 오디너리 웹사이트에 있는 제품 상세페이지를 보면 입문자라도 쉽게 제품을 고를 수 있도록 이렇게 제품 타겟이 누군지, 어떤 피부타입에 좋은지, 어떻게 사용해야 하는지, 언제 사용하면 좋은지를 아주 자세하게 설명해놨어. 이런 디테일함이 ‘찐팬’을 만든 거라고 생각해😎

📌 ‘Slowvember’ 마케팅

앞에서 소개한 ‘단순성’의 법칙을 따른 마케팅과는 다르지만, 공식 홈페이지에 방문했다가 인상에 남은 것이 있어서 소개하려고 가져왔어. 응답이들 블랙프라이데이 알지? 미국, 캐나다에서 2023년에는 11월 24일인데, 문화적으로 아주 큰 날이고 미국답게 세일도 파격적으로 하기 때문에 그날에는 평소에 비싸서 사지 못했던 것들을 사게 된대.

사진에 우측 상단의 문구를 보면 “(지금 업계에는) 홀리데이 시즌(블랙 프라이데이)이 다가와서 프로모션들이 가득하다.” “우리는 지금이 블랙 프라이데이 딜과 새 노트북, 냉장고, 휴대폰 등의 제품 사양을 비교할 수 있는 가장 좋은 시기라는 것을 알고 있다.” “당신의 피부도 동일한 관심, 시간 투자를 할 가치가 있다고 믿는다.”라고 적혀있어. 그러면서 우리는 다른 곳과 다르게 모든 제품에 11월 내내 23%의 할인을 해주는 ‘Slowvember’ 캠페인을 한다고 적혀있지.

디 오디너리에서 말한 것처럼 노트북, 냉장고, 핸드폰같이 지출이 큰 품목들을 살 때는 여러 판매점에서 가격을 비교하고 결정하는 사람들이 많잖아. 그런데 디 오디너리는 화장품 또한 그 정도의 노력과 조사를 통해 사야 한다고 말하고 있어. 그러면서 1달 동안 생각할 시간을 줄 테니 고민을 많이 하고 구매하라는 거지. 자기 브랜드 제품에 대한 자신감이 없다면 절대 할 수 없는 일이라 더 인상 깊었던 마케팅 전략이었어.

🥰쥬닝의 생각정리🥰

오늘은 캐나다의 신생 뷰티 브랜드 ‘디 오디너리’에 대해서 이야기 해봤어. 이 브랜드는 이름부터가 평범하다는 뜻으로, 마케팅의 ‘단순성’ 법칙을 아주 확실히 지키고 있는데 그래서 오히려 다른 브랜드와는 차별화된다는 것이 관점 포인트였지. 또, 연말 ‘블랙프라이데이’라는 국민 정서에 깊숙 박혀있는 휴일이나 기념일에도 독특한 행사를 진행하는 것이 정말 평범하지만 평범하지 않은, 다른 브랜드와는 다르다는 생각이 들었어.

응답이들도 나만 알고 있지만 나만 알기 아까운 신생 브랜드가 있으면 소개해줘. 그럼 다음 브알에서 봐😉

(에디터 캐롤🩵) 안녕, 응답이들! 앞서 쥬닝이 소개한 디오디너리 이야기는 잘 봤어? 이어서 캐롤은 해외에서 인기 있는 한국 화장품 브랜드를 소개할까 해. 우리에게 익숙한데, 특히 요즘은 해외에서 그 인기가 대단한 뷰티 브랜드 ‘라네즈’야.

✅ ABOUT 라네즈

라네즈는 1994년 아모레퍼시픽이 설립한 기능성 뷰티 브랜드야. 프랑스어로 눈(雪)이라는 뜻을 담고 있는 만큼 라네즈는 ‘물’과 ‘과학’에 집중했어. 건강하고 생기 있는 피부에 가장 큰 영향을 미치는 요인인 물을 뛰어난 기술력과 접목하여 혁신적인 화장품을 내놓겠다는 목표 때문이었대.

출시 당시 피부를 매끄럽고 탄력 있게 유지해주는 성분인 ‘세라마이드’를 함유한 ‘아모레 라네즈’를 발매했는데, 보습력이 탁월한 고기능성 화장품으로 입소문을 타 2년 만에 매출 1000억 원을 기록했어.

그렇게 아모레퍼시픽(구 태평양)의 간판 브랜드로 부상하며 국내 뷰티 시장에 자리 잡은 라네즈는 2002년 홍콩과 상하이를 시작으로 글로벌 시장으로 확장해나갔어. 그렇게 아시아·북미·오세아니아 등 18개가 넘는 지역으로 뻗어나간 라네즈는 올해 3분기 아모레퍼시픽의 해외 매출 성장에 견인했어.

그에 힘입어 지난해에는 일본, 올해 5월에는 영국과 중동 시장, 9월에는 멕시코 시장으로까지 진출하며 라네즈는 글로벌 뷰티 시장에서 입지를 다지고 있어.

✅ 라네즈 LINE-UP

라네즈는 건강한 피부의 핵심인 수분 보습에 집중해왔어. 오랜 연구 끝에 피부가 겪는 크고 작은 문제들 모두가 건조로 인해 시작된다는 것을 깨달았거든. 이런 라네즈만의 수분 과학이 만들어낸 대표적인 라인이 ‘워터 뱅크’야💧. 크림, 에멀젼 등 다양한 상품이 있지만 그중에서도 베스트셀러는 피부 속부터 꽉 찬 보습을 선사하는 ‘워터뱅크 에센스’야. 20초마다 1개씩 전 세계에 판매될 정도로 인기래. 작년 2월 더 빠른 흡수율과 더 강력한 보습 효능을 가진 ‘워터뱅크 블루 히알루로닉 에센스’로 리뉴얼되며 더 큰 사랑을 받고 있어.

또 다른 베스트셀러는 수분 수면 마스크인 ‘워터 슬리핑 마스크’야. 2002년 출시된 해당 제품은 라네즈만의 슬립톡스™ 성분 함유로 자는 동안 피부 정화 작용을 일으켜 생기 있는 피부로 만들어줘. 일명 ‘슬리핑 뷰티’라는 새로운 카테고리를 만들어낸 슬리핑 마스크는 ‘잠 자는 사이 피부를 관리한다’는 발상의 전환을 보여줬어! 이후 4번의 리뉴얼을 거쳐 5세대로 업그레이드된 ‘워터 슬리핑 마스크 EX’는 프로바이오틱스 콤플렉스로 피부 방어력 강화에 도움을 준대.

이외에도 세라펩타이드 크림을 스킨으로 녹인 ‘크림 스킨’, 지속력 좋은 ‘네오 쿠션’, 빛나는 피부로 만들어주는 ‘래디언-C 크림’ 등이 있어. 개인적으로 캐롤은 크림 스킨과 슬리핑 마스크를 추천해😎

✅ 라네즈가 글로벌한 사랑을 받을 수 있었던 이유는?

📌 현지 고객의 니즈와 소비 성향을 반영한 타겟 상품 주력화

라네즈는 아시아 국가에 비해 서구권 국가가 화장품 시장 내 스킨케어 비중이 낮다는 점에 주목했어. 그만큼 스킨케어에 강점을 가지고 있는 라네즈가 성장할 수 있으니까. 특히나 코로나 19 사태 발생으로 인해 북미, 유럽 등의 많은 소비자들이 마스크 착용으로 인한 피부 트러블을 겪으면서 자연스레 건강하고 깨끗한 피부에 대한 관심이 커지자, 라네즈는 이를 포착해 라네즈는 스킨케어 제품에 대한 대외 미디어 홍보와 프로모션 등을 진행하며 급성장했어.

그중에서도 라네즈는 ‘립 슬리핑 마스크’를 주력 상품으로 타겟팅했어. 크림이나 에센스 등 다른 제품에 비해 상대적으로 저렴한 가격에 슬리핑 마스크라는 점에서 차별화가 가능해 소비자를 공략하기에 딱이었던 거지. 거기다가 베리, 망고 등 다양한 플레이버까지 선택이 가능하니까 말이야🍭.

또한 미니 사이즈에 여러 플레이버를 한데 담은 키트나 세트를 구성하여 30달러 미만의 합리적인 가격에 판매함으로써 선물로 활용할 수 있도록 했어. 이를 통해 해당 제품의 매출이 70%나 증가하고, 미국 매체 선정 최고의 연말 선물 11선에 뽑히기도 했대.

📌 디토 소비를 부추기는(?) 연예인/인플루언서 마케팅, 아니 일반인까지?

라네즈를 생각하면 누가 떠올라? 바로 배우 송혜교(캐롤과 동년배라면 알거야🥹). 송혜교는 라네즈의 최장수 모델로 10년 간 활동했어. 당시 글로벌 시장으로 확장하고자 한 라네즈는 한류열풍의 주역이었던 송혜교를 모델로 발탁해 중국과 아세안 시장을 공략한 거야. 이후 실제 국내외 매출이 200% 상승할 정도로 효과적이었대.

현재도 라네즈는 미국 모델은 넷플릭스 ‘유포리아’로 이름을 알린 배우 시드니 스위스, 인도 모델은 배우 아티아 셰티 등을 발탁했어. 브랜드 인지도를 높이고, 이미지를 제고하는데 현지 소비자들에게 익숙한 현지 모델을 활용하는 게 효과적이라고 판단한 거지!

뿐만 아니라 라네즈는 전세계 각국의 인플루언서와 다양한 콘텐츠와 캠페인을 진행해왔어. 지난 3월 라네즈는 한국, 미국, 베트남 등 6개국 인플루언서와의 인터뷰를 진행한 ‘워터뱅크 초장벽 글로벌 캠페인’을 전개했어. 이외에도 유튜브를 통해 일반인이 라네즈 제품을 일주일 간 사용해보는 챌린지를 담은 ‘ZOOM IN LANEIGE’ 콘텐츠를 선보이고 있어. 실제 일상생활 속 해당 제품을 사용해보는 모습을 볼 수 있어 친숙하고 눈길이 갔는데, 조회수가 평균 6만 회를 넘었더라.

이와 같은 전략은 결국 의사 결정에 따르는 복잡한 과정을 뛰어넘어 사람이나 콘텐츠를 추종하여 ‘나도!’하고 구매하는 디토소비를 증가시키는 효과가 있어. 과거와 같은 맹목적인 추종이 아닌 그 분야의 전문가나 나와 비슷한 사람을 주체적으로 찾고 소비하는 거야. 이런 디토소비는 일종의 실패를 줄이기 위한 하나의 방편이기도 해.

🩵캐롤의 생각정리🩵

오늘 캐롤이 소개한 라네즈 이야기는 어땠어? 결국 라네즈는 건강한 피부를 위한 화장품이라는 본질에 집중한 탄탄한 스킨케어 기초 라인과 합리적인 가격으로 전세계적인 인기를 누리고 있는 거야. 물론 코로나 19로 인한 뷰티에 대한 인식 변화, 물가 상승 등 여러 시대적 상황과 니즈의 세분화 등 트렌드도 맞아 떨어지긴 했지만 준비된 자만이 기회를 잡을 수 있는 거니까😎 그럼 오늘의 브알은 여기서 마칠게! 2주 후에 만나~

글로벌 뷰티 브랜드를 다룬 오늘의 브알은 어땠어? 결국 두 브랜드 모두 글로벌한 사랑을 받을 수 있었던 건 모두 자신의 제품에 대한 자신감이 있었기 때문이 아닐까 싶어. 그럼 다음주에도 재밌는 브랜드를 들고 찾아올게💜 그리고 구독자 응답이, 궁금한 브랜드가 있다면 언제든지 말해주길 바래! <응답하라 마케팅>팀은 언제나 응답이의 의견을 기다리고 있으니 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘😆

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