📡 [브알 #76] 국내 최초 틱톡샵 런칭 K-뷰티 브랜드, 미미박스

(에디터 쥬닝🥰) 안녕 응답이들🤚🏻 지난번 이-마트에서 소개한 틱톡샵 이야기 기억나? 그 콘텐츠가 반응이 좋아서, 오늘은 국내 기업중 틱톡샵에 성공적으로 런칭한 브랜드를 소개하려고 해. 바로 ‘미미박스’야. 이 회사는 2012년 당시 구독 서비스가 그렇게 활발하지 않던 시대에 월 16,500원 화장품 구독 서비스라는 신선한 상품으로 화장품 업계에 해성처럼 등장했어. 현재는 해외 위주의 사업을 하고 있는 ‘미미박스’ 이야기를 지금부터 시작해볼게 🌠

✅ ABOUT ‘미미박스’

일단 미미박스의 CEO인 하형석 대표의 창업 스토리가 흥미로워. 하형석 대표는 한국에서 대학을 졸업한 이후 미국 파슨스 디자인 스쿨을 입학해 톰포드에서 일을 하다, 한국에 들어와서는 티몬 초창기 멤버로 활동했어. 이후 한국이 잘하는 일과 본인이 잘하는 일을 결합해서, 2012년에 ‘커머스’와 ‘뷰티’가 합쳐진 ‘미미박스’를 창립해.

주 상품은 직접 코딩해서 만든 웹사이트에서 월 16,500원에 80~90,000원의 값어치를 하는 화장품을 보내주는 서비스였어. 당시에는 아예 새로운 서비스였기에 많은 관심을 끌었고, 창립 2년차에는 3~40억의 매출을 내는 스타트업으로 성장하게 돼.

2014년에는 세계적인 스타트업 엑셀러레이터인 ‘와이콤비네이터(Y Combinator)’에서 투자제의가 들어왔고, 미미박스는 초기 구독 서비스로 모은 고객 데이터를 바탕으로 자사의 브랜드를 만들었어. 그래서 현재는 아임미미, 포니이펙트, 카자, 누니, 아이듀케어 이렇게 5개의 브랜드를 운영하고 있어.

✅ ‘미미박스’의 브랜드 LINE UP

사업의 90%가 해외 위주일 정도로 해외에서 더욱 인기를 끌고 있는 미미박스의 브랜드 5개를 소개해볼게.

💄 카자 (Kaja)

카자는 2018년에 미미박스와 세포라(Sephora)가 공동 개발한 브랜드야. 다양한 인종과 연령대를 아우르는 색조 화장품으로 특히 미국에서 인기를 끌고 있어.

특히, 틱톡에 170만 명의 팔로워를 보유하고 있는 이 브랜드가 어떻게 이렇게 미국 GEN Z의 마음을 사로잡았는지는 좀 이따 더 자세히 소개할게. 여담으로 하형석 대표의 인터뷰에서 알게된 흥미로운 사실이 있는데, 이 브랜드 이름 Kaja은 정말 말 그대로 한국어 “가자”에서 따온 거라고 해 😂

💄 누니 (Nooni)

누니는 스킨케어에 중점을 둔 브랜드로, "일상을 간결하게, 그러나 품격 있게 채워가는 것”이라는 철학을 지향한다고 해. 미국 아마존에서는 '립 오일' 제품이 카테고리 1위를 유지하고 있어. 틱톡 조회수 250만회와 완판의 주인공이기도 하지. 이 스토리도 뒤에서 더 다뤄볼게 😉

💄 아이듀케어 (I Dew Care)

아이듀케어는 마스크팩과 클렌저 등의 스킨케어 제품을 주력으로 하는 브랜드야. 미국 스킨케어 시장이 아직 발전 단계에 있던 시기에 캘리포니아에서 탄생한 선구적인 스킨케어 브랜드로, 워렌 버핏이 투자한 울타뷰티에 가장 먼저 입점하기도 했어. 특히 드라이 샴푸 ‘탭 시크릿’이 아마존에서 아주 인기가 많다고 해.

최근에는 미국의 최대 드럭스토어 체인인 ‘월그린스’와의 전략적 파트너십을 진행해서 1,600여 개 매장에서 주요 제품군을 판매하기 시작했대 😯

💄 아임미미 (I'M MEME)

아임미미는 국내 올리브영에도 입점해있는 브랜드야. 특히 대만에서 인기가 많아서 '원더 래스팅 쿠션 시리즈'는 대만 시장에서 쿠션 카테고리 1위를 차지하고 있어.

💄 포니이펙트 (PONY EFFECT)

포니이펙트는 유명 메이크업 아티스트이자 유튜버인 포니와 협업해서 만들어진 브랜드야. 트렌디한 색조 제품과 고품질의 메이크업 도구를 중심으로 한국과 아시아에서 인기를 끌고 있어.  

✅ WHY ‘미미박스’

📌 미국 GEN Z의 마음을 사로잡은 포지셔닝 🖱️

2014년 미국 샌프란시스코에 지사를 설립하면서 미국뷰티 시장에 진출한 미미박스는 쉐포라와의 협업을 간절히 원했다고 해. 그러다 세포라에 ’Gen Z 세대와의 공감대를 형성할 수 있는 재미있고 합리적인 가격대의 브랜드‘가 부족하다는 점을 발견했어. 그래서 혁신적이면서도 가성비가 좋은 K-뷰티의 특성을 떠올리고, ‘Kaja’라는 브랜드를 제안했어. 이렇게 바로 협업이 이루어지면서 브랜드가 탄생하게 됐지.

이후 재미있고 휴대하기 편한 제품인 ‘Play Bento(플레이 벤토)’를 출시했어. 플레이 벤토는 3가지 색상의 쉐도우가 들어있고, 벤토(도시락)가 열리는 것처럼 3단으로 열리는 아이템이야. 특히 미국인들이 선호하는 색상의 컬러와 재미있는 아이디어가 담긴 이 제품은 출시 직후부터 베스트셀러로 자리 잡게 되었어.

사실 현지 세포라에 가보면 세포라 자사 브랜드를 제외하고는 가격대가 있는 제품이 많아서 아쉽거든. 한국에서 세포라가 철수한 이유도 가성비와 퀄리티를 모두 잡은 한국의 로드샵 브랜드와의 싸움에서 이기지 못한 것이 크다고 생각돼. 이런 점을 보면, 미국에서 Kaja는 1.세포라에서 손쉽게 구할 수 있고, 2.가성비와 귀여운 제품 디자인을 갖고있는 3.떠오르는 ‘K-뷰티템’으로 명확하게 포지셔닝이 되어있는 거지.

그리고 한국의 로드샵 브랜드들은 가장 큰 고객인 한국인의 피부색에 맞게 만들어져 있으니, 외국인이 사용하기에는 잘 맞지 않을 수도 있잖아. 그런데 Kaja 브랜드의 제품은 미국 시장을 고려하고 만든 제품이다 보니 색상 선택의 폭이 다양해서 더욱 미국 뷰티 시장에서 주목받을 수 밖에 없었겠지😲

📌 미국 GEN Z의 눈길을 사로잡은 틱톡 콘텐츠 👁️👁️

미미박스는 2018년부터 일찍이 틱톡 콘텐츠 마케팅에 집중했어. 브랜드 중 Kaja는 현재 1.6M 팔로워를 보유하고 있고, 누적 콘텐츠 좋아요 수는 2,600만 건을 기록했어. 그리고 틱톡샵에 입점하면서 내부적으로 ‘틱톡 랩’을 신설해서 최적화된 숏폼 콘텐츠 제작에 집중하고 있다고 해.

최근에는 틱톡에 영상을 업로드하면 하루 만에 해당 제품의 일 판매량이 250% 넘게 성장하는 등의 효과를 보고 있다고 하는데, 어떻게 이렇게 미국 틱톡커의 눈길을 사로잡았을까?

Kaja가 틱톡에서 가장 먼저 반응을 얻은 영상은 ASMR 중심 영상이었어. 인스타그램은 이쁜 제품 상세샷이나 모델이 제품을 들고 있는 사진을 올려서 좋아요를 얻지만, 현재 미국의 Z세대가 주목하고 있는 틱톡에서는 그것보다 더 자극적이거나 눈길을 끌 수 있는 ‘콘텐츠’가 필요했던 거지. 하형석 대표의 인터뷰에 의하면, 틱톡에서 유명해지려면 그저 배경에 춤추는 영상을 올릴 수도 있었겠지만 제품의 텍스처와 색감을 보여줄 수 있도록 제품의 스토리를 전달하는데 중점을 뒀다고 해.

틱톡에서는 잘 볼 수 없는 형태로 눈길을 끌면서도 자사 제품을 소개할 수 있는 일석이조의 ASMR 영상을 제작하면서 Kaja 틱톡계정은 팔로워가 급속도로 성장했어.

또, 미미박스의 틱톡 활용 마케팅하면 아까 잠깐 소개한 브랜드인 Nooni도 질 수 없어.

위 사진은 올해 5월 31일에 @riannagail 틱톡에 올라온 영상으로 조회수는 250만 회를 기록했어. “If Benetint and lip oil had a baby, it would be this”(베네틴트와 립오일을 합친다면 이런 제품이 나올 거야.)로 시작하는 이 영상은 짧은 영상이지만 “자연 유래 성분“이나 ”이 컬러가 그대로 하루종일 지속된다“는 키워드들을 통해 소비자들의 마음을 사로잡았어. 영상에 나온 제품은 Nooni의 애플 립 오일로, 영상 공개 3일 후에는 제품의 전 색상이 완판되고 틱톡샵 최고 매출을 달성했다고 해.

바이럴이 난 그 SNS에서 클릭으로 1분 안에 결제까지 할 수 있는 제품이라면 이 영상을 본 사람들 중 누구라도 혹하지 않았을까?🫡 이 영상이 Nooni와 협업을 한 영상인지 공개된 정보는 없지만, 이전에 이미 Nooni의 제품들이 틱톡샵에 입점해 있었기 때문에 더욱 좋은 성과를 낸 것이라고 생각해.

🥰쥬닝의 생각 정리🥰

틱톡샵은 미국에서 화장품/뷰티 유통채널 중 20위로, 매출의 85% 이상이 화장품/뷰티 카테고리에서 발생하고 있다고 해. 그런데 사실, 틱톡샵에 진출하기 위해서는 ‘현지에 지사가 있어야 되는’ 규정이 있어서 많은 한국 뷰티 기업들이 어려움을 겪고 있어. 그래서 이미 일찍 부터 미국 시장에 발을 들여, 이미 견고한 미국 지사가 있었던 미미박스는 ‘틱톡샵’이라는 기회가 오자마자 바로 잡은 거야. 그리고 꾸준히 공을 들이던 틱톡 콘텐츠가 인기를 끌면서 더욱 시너지가 나는 중이지.

한편으로는, 미미박스는 이미 미국에 쉐포라, 아마존, 월그린스 같은 견고한 유통처들이 있지만, 틱톡샵은 사실 마땅한 유통처가 없는 중소기업들에게 정말 유리한 플랫폼이라는 생각이 들었어. 진입 장벽이 낮고, 바이럴 마케팅이 잘 되면 바로 구매로 이루어질 수 있는 효율적인 플랫폼인거지.

그럼, 이번 브알도 응답이들에게 유익했기를 바라며 2주 후에 돌아올게! <응답하라 마케팅> 팀은 언제나 응답이의 의견을 기다리고 있으니 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘😆

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