📡 [브알 #100] 원조 국민커피로 통하는, 동서식품의 맥심

(에디터 캐롤⛄) 안녕, 응답이들! 어느덧 2025년도 한 달이 채 남지 않았네🤣 어제 눈이 펑펑 내렸는데, 진짜 겨울이 온 것 같아. 날씨가 추워진 만큼 달달한 게 많이 생각나는 요즘이야. 핫초코, 고구마 라떼, 토피넛 라떼(캐롤의 최애 음료) 등 겨울하면 생각나는 음료들이 많지만, 뭐니뭐니해도 그 원조는 바로 믹스커피지☕! 그래서 오늘은 대한민국의 대표 커피믹스 브랜드 동서식품의 ‘맥심’에 대해 다뤄볼 거야. 그 전에 한국의 커피 시장에 대해 간단히 알아볼게.

🗂️ 계속되는 한국인의 커피 사랑

출처 : 구글링

글로벌 커피 시장을 살펴보면, 2027년까지 연평균 4.3% 성장해 1331억 5750만 달러로 확대될 전망이야. 전세계적으로 커피를 소비하는 문화가 일상생활이 되고, 커피의 질병 예방, 주의력 향상 및 피로 해소 등의 효과가 밝혀졌거든😎. 그렇다면 한국의 커피 시장은 어떤지 살펴볼게.

출처 : 동아일보

커피를 즐기는 응답이들이 많을텐데, 한국인이 1년에 소비하는 커피가 몇 잔인지 알아? 글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터에 따르면 한국인 1인당 연간 416잔의 커피를 소비한대☕. 이는 전 세계 평균 커피 소비량(152잔)의 약 3배에 달하는 수치야. 엄청나지? 뿐만 아니라 커피(원두와 생두) 수입액은 24년 12억 4305만 달러(약 1조 8155억 원), 수입량은 20만 1924t에 달해📈. 이제는 커피가 단순한 기호 식품을 넘어 일상 속 습관처럼 자연스레 소비되고 있는 거지.

출처 : 동아일보

식품의약품안전처에 따르면 2022년 기준 국내 음료 시장에서 음료류 품목별 판매액 중 커피류의 비중이 30.8%로 가장 높았어. 특히 판매 채널의 증가로 인한 커피에 대한 높은 접근성과 소비자의 커피 취향의 세분화로 인한 다양한 제품 출시가 국내 커피 시장의 성장에 영향을 미친 것으로 본대💡. 최근에는 건강 관리에 대한 관심이 높아지면서 카페인 맟 당류 섭취를 줄이려는 수요가 증가함에 따라 디카페인, 제로 슈가 등의 커피가 인기야.

출처 : 구글링

그런데 최근 커피믹스 판매가 10년 만에 늘어났대😮. 국내 커피믹스 시장 점유율 1위(24년 기준 90.8%)인 동서식품의 지난해 커피믹스 판매량이 전년대비 0.5% 증가했어. 그동안은 앞서 말했듯 건강을 생각하는 소비자가 증가하며 설탕이나 착향료가 들어간 믹스커피 소비가 감소하는 추세였는데 말이야.

왜냐고? 최근 내수 침체와 더불어 고물가 여파 속에서 원두 값이 상승하며 커피 값도 비싸지자 상대적으로 저렴한 믹스 커피를 찾는 소비자들이 증가했거든. 특히 동서식품의 여러 마케팅 전략을 통해 젊은 세대와 커피믹스의 접점을 넓히며 공감대를 형성해온 전략도 한 몫 했다는 평가가 있어. 도대체 어떤 전략이었는지 한 번 살펴볼게!

✅ 믹스커피의 대명사 ‘맥심’이 탄생하기까지

출처 : 동서식품

동서식품은 1968년 5월 설립된 국내 최초의 커피 전문 기업이야. 사실 그전에도 국내 커피 시장은 어느 정도의 고객층을 형성하고 있었어. 서울 종로, 명동 일대에 커피를 파는 다방들이 잇따라 생겨났거든. 그러나 이 시기에 팔린 커피는 밀수품이거나 미군의 PX를 통해 불법으로 입수한 게 대부분이었어.

그러던 중 정부가 커피 제조를 허가하면서 동서식품은 제너럴 푸즈(現 몬델리즈)와 기술 제휴를 맺고 합작하여 1970년 인스턴트커피 ‘맥스웰하우스’를 생산하기 시작했어. 커피가 국산화되면서 커피의 대중화 시대가 열린 거지😎.

세계 최초의 커피믹스인 동서식품의 맥스웰하우스 커피믹스 / 맥심 커피믹스의 스틱형 (출처 : 동서식품)

동서식품은 1974년 국내 최초로 분말형 크리머인 ‘프리마’를 개발했는데, 기존의 액상 크리머에 비해 보관이 쉽고 가격이 저렴했대. 이어 1976년에는 세계 최초로 커피믹스를 개발해냈어☕. 원두·설탕·크리머를 한국인의 표준 입맛에 딱 맞는 황금 비율로 배합해 한 데 섞어 제품화한 거야! 산업화가 활발히 이뤄지던 시대적 배경과 더불어 한국 특유의 빨리빨리 문화가 맞물려 커피믹스는 급격하게 성장할 수 있었대.

2017년 통계청 설문조사에서 소비자가 뽑은 ‘한국을 빛낸 발명품 10선’ 중 5위로 선정된 커피믹스 (출처 : 동서식품)

이후 소비자들의 입맛이 고급화될 것으로 예상한 동서식품은 1980년 우리나라 최초의 동결 건조* 커피인 ‘맥심(Maxim)’을 출시했어. 87년 커피믹스의 포장 방식을 스틱형으로 바꾸었는데, 스틱 안에 커피, 크리머, 설탕이 순서대로 들어있어 소비자가 그 양을 조절할 수 있게 되었어.

점차 소비자의 커피 기호가 마일드한 맛으로 변해가자, 동서식품은 1989년 부드럽고 깔끔한 맛의 ‘맥심 모카골드’를 개발했어. 오늘날 국민커피로 통하는 믹스 커피가 탄생한 거지! 이후 야외는 물론 사무실과 가정에 냉온수기 설치가 확산되면서 커피믹스를 즐기는 사람들이 더욱 많아졌어.

출처 : 동서식품

동서식품은 연구개발과 품질 개선을 지속해가면서 맥심 화이트골드, 맥심 슈프림골드, 맥심 TOP(프리미엄 커피 음료로, 언제 어디서든 간편하게 마실 수 있는 RTD 음료), 카누(미세하게 분쇄한 가루 형태의 커피 원두를 담은 인스턴트 커피) 등을 출시하며, 국내 최대의 커피 기업으로 자리 잡았어.

✅ 남녀노소 믹스커피를 좋아하도록 만든 맥심의 마케팅

📌 이제는 MBTI가 아니라 MCTI로 나를 알아본다!

맥심의 컬러 스페셜 에디션 굿즈들 (출처 : 동서식품)

최근 맥심은 ‘행복에도 컬러가 있다면’이라는 컨셉으로 ‘컬러 오브 맥심’ 스페셜 패키지를 출시했어. 맥심의 대표 제품(모카골드, 화이트골드, 슈프림골드) 각각의 시그니처 컬러인 노랑, 아이보리, 주황을 활용한 굿즈들(타월, 슬리퍼 등)과 함께 선보였어. 정서적 만족감과 경험적 가치를 중요시하는 필코노미* 트렌드가 확산됨에 따라 맥심의 브랜드 가치인 행복을 맥심만의 경험으로 소비자가 느낄 수 있도록 기획한 거야💡.

맥심의 MCTI(Maxim Cup Type Indicator)컵 (출처 : 동서식품)

그 중에서도 가장 화제였던 건 바로 MCTI컵이야. 29CM와 협업해 대유행했던 MBTI(성격유형검사)를 차용하여 만든 종이컵 모양의 도자기 컵 굿즈야🍵. 종이컵의 사용 방식에 따라 완벽형 / 개방형 / 불안형 / 파괴형 4가지 유형으로 구성되어 있어. 소비를 통해 자신의 정체성과 취향을 드러내고자 하는 미닝아웃 트렌드를 제품에 자연스레 녹여낸 거야.

종이컵을 구기지 않고 사용하는 '완벽형', 종이컵 입구를 살짝 당겨 마시는 '개방형', 종이컵 테두리를 씹는 '불안형', 커피를 마시자마자 종이컵을 마구 구겨버리는 '파괴형' (출처 : 동서식품)

믹스커피하면 빼놓을 수 없는 종이컵을 활용한 굿즈라는 점이 센스 있게 느껴지더라. 또, 컵인 만큼 실용적이잖아. 뿐만 아니라 MBTI처럼 굿즈를 유형화시킴으로써 자연스레 ‘나는 어떤 스타일이지?’ 생각하게 만들어 참여 욕구까지 자극했어🔥. 결국 우리 모두가 잘 아는 맛인 믹스커피의 익숙함에 소비자의 감성을 공략하는 굿즈를 더함으로써 브랜드 경험을 성공적으로 확장시킨 거지! 

캐롤도 탐나서 하나 살까 고민중인데, 관심있는 응답이들이 있다면 링크를 참고해(광고X).

📌 맥심을 오감으로 느낄 수 있는 팝업스토어

맥심은 2015년부터 매년 전국의 주요 도시에서 그 지역의 문화를 반영한 ‘모카골드 팝업 카페’를 운영하고 있어. 다방, 사진관, 우체국 등 다양한 컨셉으로 꾸며져 SNS 인증샷 명소로 화제야📸.

경주에서 열린 맥심의 팝업스토어 '맥심가옥' (출처 : 동서식품)

올해는 경주에서 ‘환대’를 주제로 팝업스토어 ‘맥심가옥’을 9월 한 달 동안 선보였어(아쉽지만 지금은 운영기간이 아니야😭). ‘행복, 이리오너라’ 슬로건 아래 고즈넉한 한옥에서 맥심 커피를 즐기며 다양한 체험을 통해 한국적인 환대를 즐길 수 있도록 했대🏚️.

브랜드 맥심의 히스토리와 국내 커피 역사를 한눈에 살펴볼 수 있는 ‘맥심이당’, 모카골드 시나몬 라떼 / 화이트골드 쑥 라떼 등 스페셜 메뉴를 맛볼 수 있는 시음공간 ‘맛있당’, 민화부채 / 책갈피 등을 직접 만들어볼 수 있는 체험공간 ‘행복하당’ 등으로 구성되어 인기였대.

출처 : 동서식품

이러한 맥심의 팝업스토어는 커피 한 잔을 일종의 경험재로 전환해 소비자에게 색다른 효용을 제공함으로써 브랜드 경험을 넓히는데 효과적이야💡. 특히 익숙한 제품이더라도 '그곳에서만 맛볼 수 있는 / 살 수 있는'이라는 희소성이 붙으면 소비자는 또 다른 효용을 느끼는 거지. 또, 팝업스토어는 큰 비용이 들지 않는 만큼 소비자가 편하게 방문하고 자연스레 지출을 유도할 수 있어.

📌 기본 10년은 간다? 맥심의 장수 광고 모델

대표 장수 브랜드인 만큼 맥심은 장수 광고 모델로도 유명해. 남녀노소 누구나 언제나 즐기는 커피믹스인 만큼 전통적으로 오랫동안 모델을 기용해왔거든. 

계약이 종료되었지만, 맥심 모카골드는 배우 이나영이 24년 동안, 맥심 티오피는 배우 원빈이 16년 동안 광고 모델로 활동했어('네가 그냥 커피였다면, 이 사람은 티오피야'는 잊지 못할 명대사지🤣). 지금도 前 피겨스케이팅 선수 김연아가 맥심 화이트골드의 광고 모델로, 배우 공유가 카누의 광고 모델로 출시 때부터 10년이 넘는 기간 동안 활약 중이야.

출처 : 동서식품

이와 같은 스타 마케팅은 대중에게 영향력 있는 모델을 내세워 브랜드 인지도 상승 및 이미지 구축에 효과적이야💡. 특히 동서식품처럼 브랜드의 장수 모델은 광고 모델이 곧 브랜드야. 브랜드가 의인화되는 거지. 따라서 제품 및 브랜드의 이미지에 적합한 광고 모델을 섭외하는 게 중요해.

출처 : 동서식품

작년 맥심은 배우 박보영을 맥심 모카골드의 광고 모델로 발탁하며, 24년 만에 광고 모델을 교체했어📺. 10-30대 젊은 세대를 새로운 소비자로 확장하기 위해 밝고 귀여운 이미지의 박보영을 섭외했대. 커피믹스의 특성상 고정 소비층이 있고, 유행을 타지 않아 매출에 큰 기복이 없는 편임에도 불구하고 젊은 소비자층이 상대적으로 적다는 점이 고민이었던 거지. 실제로 ‘뽀블리랑 찰떡’, ‘다음 광고도 기대된다’, ‘오랜만에 모카골드 사 먹어야겠다’ 등 긍정적인 반응들이 많았어.

⛄캐롤의 생각정리⛄

오늘은 커피의 대중화를 만들어낸 동서식품의 브랜드 맥심에 대해 이야기해봤어. 동서식품의 역사가 곧 우리나라 커피의 역사인 거지. 특히 오늘날까지 맥심이 독보적인 점유율을 지킬 수 있었던 건 변화하는 고객의 니즈에 맞춰 품질을 개선하고, 다양한 제품을 출시하는 등 본질인 커피의 맛에 집중해왔기 때문이야. ‘믹스커피하면 맥심이지’라는 소비자의 신뢰도 한 몫 했지☕. 

하지만 오래된 역사만큼 우리에게 익숙하지만 조금은 올드하게 느껴질 수 있잖아? 맥심은 이를 탈피하고 젊은 소비자층을 늘리기 위해 광고 모델 교체, 팝업스토어, 굿즈 등 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있어. 그 결과는 긍정적인 소비자 반응은 물론 매출이 10년 만에 증가세로 돌아선 만큼 꽤 성공적이야. 맥심이 앞으로 어떤 행보를 보여줄 지 기대되는 것 같아. 

오늘 콘텐츠는 브알(브랜드가 알고싶다)의 100번째 뉴스레터야🥳. 오랜 시간 동안(?) 브알을 즐겨 봐줘서 고마워♥️ 앞으로도 브알은 재밌고 유익한 주제들을 들려줄테니까, 많은 관심과 사랑을 부탁해! 그럼 캐롤은 다음 브알로 돌아올게👋🏻 <응답하라 마케팅> 팀은 언제나 응답이의 의견을 기다리고 있으니, 마케팅과 관련해 궁금한 주제가 있다면 언제든 자유롭게 말해줘😆

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