📡[브알 #112] 황금 IP의 컴백 '토이 스토리'

달라진 응답하라 마케팅, 이미지를 눌러서 꼭 확인해줘!  

(에디터 쥬닝🥰) 안녕 응답이들 🖐🏻 잘 지냈어? 지난 번에 달라진 응답하라 마케팅으로 다시 보자고 했잖아. 우리 <브랜드가 알고 싶다>도 조금 달라졌어. 옛날부터 구독자였던 응답이들은 아마 익숙할 수도 있는데, 이번 화부터는 캐롤과 쥬닝이 한 주제에 대해 더 깊게 파고드는 방식으로 이야기를 진행해보려고 해.

6월 17일에 개봉한 이후 현재 박스오피스 2위를 하고 있는 ‘토이 스토리5’. 이미 본 응답이들도 있을 거야. 요번에 온·오프라인 마케팅 활동을 다양하게 해서 출시 전부터 기대감을 높였잖아. 그런데 사실 토이 스토리는 1990년대에 시작된 만큼, 영화 마케팅의 30 여년간의 역사를 보여주고 있어. 그래서 오늘은 토이 스토리로 보는 영화 마케팅의 과거와 현재에 대한 이야기를 해보려고 해. 그럼 바로 시작할게 ✈️

🧸 토이 스토리 1 (1995)

  출처: 토이 스토리 나무위키 (이미지 클릭 시 국내 개봉 당시 예고편을 볼 수 있어!)  

<토이 스토리 1>은 극장에서 상영된 영화 중 세계 최초의 풀 CG 애니메이션 영화야. 위 포스터는 국내 개봉 포스터인데, 당시 예고편을 보면 “21세기의 애니메이션을 미리 경험하세요”라는 멘트가 나와. 그만큼 거의 그 당시 영화계의 센세이션이었다고 할 수 있지.

  출처: 유튜브 Burger King Toy Story Commercial [1995] (이미지 클릭 시 영상 재생)  

그때는 어떻게 마케팅을 진행했을까? 당시에는 TV 광고가 마케팅의 핵심이었던 만큼, TV 광고와 영화 예고편을 집중적으로 배포했어. TV뿐만 아니라, 신문 광고나 디즈니 채널에 특별 편성을 하는 등 디즈니는 총 2천만 달러를 자체 마케팅에 썼어. 특히 버거킹과 진행한 콜라보에서는 현재의 맥도날드 해피밀처럼 햄버거 세트를 사면 영화 캐릭터 피규어나 퍼펫을 주는 방식으로 캐릭터 마케팅을 진행했어.

당시에도 디즈니 캐릭터를 활용한 장난감이 많았지만, 이번에는 아예 영화 주인공이 장난감이고, 그 캐릭터들이 실제 영화에서 본 것처럼 말도 하니 아이들이 더 몰입할 수 있었을 거야. 그 결과, 당시 미국에서 개봉 초기 박스오피스 1위, 한국에서도 45만 관객을 기록하며 꽤나 성공을 거뒀지.

🧸 토이 스토리 2 (1999)

  (좌) 북미 포스터 / (우) 한국 포스터  (출처: 토이 스토리 2 나무위키)  

<토이 스토리 1>이 성공을 거두고 4년 만에 속편이 나왔는데, 그래서 그런지 픽사 작품들 중 가장 타이트하게 작업한 작품 중 하나라고 해. 2편의 마케팅은 다른 시리즈 영화들의 마케팅과 비슷하게 진행됐어.

속편 영화의 마케팅을 진행할 때는 이미 관객들이 캐릭터나 세계관에 대한 기본 설정을 알고 있기 때문에, 예고편과 티저를 좀 더 디테일하게 만든다고 해. 또, 2편을 통해 전작을 다시 보게 만든다거나 이미 알고 있는 팬들에게는 새로운 캐릭터를 보여주면서 기대감을 증폭시키지.

  <토이 스토리 2> 공식 트레일러 (출처: 유튜브 @Rotten Tomatoes Classic Trailers)
(이미지 클릭 시 영상 재생)

<토이 스토리 2>도 거의 이 방식을 따랐어. 관객이 이미 우디와 버즈, 장난감 세계관을 알고 있다는 전제로, 예고 영상에서는 카우걸 ‘제시’나 제시의 말 ‘불스아이’처럼 현재까지도 많은 사랑을 받고 있는 캐릭터를 새로 등장시켜서 기대감을 고조시켰어. 2편은 제57회 골든글로브 영화 작품상, 애니상 제28회 장편 애니메이션 상 등 수상도 많이 한 작품이야.

🧸 토이 스토리 3 (2010)

  출처: 유튜브 @ToyStoryVids : Toy Story 3D Ad: The 3rd Dimension
(이미지 클릭 시 영상 재생)

토이 스토리3은 11년 만에 새로운 속편을 낸 만큼, 당시의 최첨단 기술을 활용해 디즈니·픽사 애니메이션 최초로 IMAX 3D로 개봉했어. 그래서 IMAX나 대형 스크린 포맷을 강조한 홍보를 많이 했어. 위 이미지처럼 영화 속 캐릭터들이 나와 자신들이 3D가 된 걸 알고 흥미를 느끼면서 3D안경을 만져보고 이야기하는 내용이 담긴 짧은 3D 개봉 홍보 영상도 배포했어.

  출처: 좌) 토이 스토리3 나무위키 / 우) accesspixar  

그리고 11년 만에 돌아온 작품인 만큼, 어릴 때 봤던 토이 스토리를 좀 더 자라서 본다는 ‘노스탤지어’를 자극하는 마케팅을 했어. 3편의 트레일러 영상을 1년 전인 2009년에 미리 공개하고, 포스터에도 전편에 등장했던 캐릭터를 전부 보여주면서 ‘이별은 없어’ 같은 문구로 재회의 감정을 느끼게 했어.

또, 이 당시에는 많은 영화들이 홍보 매체로 옥외 광고를 적극 활용하던 시기였어. 특히 지하철, 버스 정류장, 버스 자체 광고 등 지금도 흔하게 많이 볼 수 있는 스타일의 광고들이 영화 마케팅에서 활발하게 쓰였지.

🧸 토이 스토리 4 (2019)

출처 : 토이 스토리 4 나무위키

토이 스토리는 1편 개봉 당시부터 굿즈 마케팅을 펼쳤어. 그런데 4편부터는 유통업계 전반에 걸친 굿즈 마케팅이 진행됐어. 배스킨라빈스, 롯데리아, CGV 씨네샵, 롯데시네마 등 다양한 채널에서 토이 스토리 캐릭터 굿즈와 프로모션을 펼쳤어. 영화를 넘어 일상 속에서도 토이 스토리 세계관을 느낄 수 있도록 접점을 확대한 거지. 이에 대해 뒤에서 <토이 스토리 5>를 다루면서 자세히 설명해줄게. 

(에디터 캐롤🍉) 안녕, 응답이들! 쥬닝에 이어 캐롤은 7년 만에 돌아온 ‘토이 스토리5’에 대해 이야기해볼게.

🧸 토이 스토리 5 (2026)

  출처 : 월트디즈니컴퍼니코리아  

 <토이 스토리 5>는 최신형 스마트 태블릿 ‘릴리패드’가 보니의 방에 새롭게 등장하면서 시작해. 이로 인해 보니의 일상에서 점점 밀려나게 된 장난감들은 전례없는 위기를 맞이해. 아날로그 장난감들과 최첨단 전자기기의 갈등이 이번 토이 스토리 시리즈의 중심 서사야. 전자기기가 일상이 되어 버린 현재의 시대적 상황을 반영했대💡.

출처 : 월트디즈니컴퍼니코리아

개봉 전부터 큰 화제를 모았던 <토이 스토리 5>는 개봉과 동시에 북미를 비롯해 한국, 중국, 유럽 등 주요 시장에 흥행 성과를 거두며 전 세계 극장가를 뜨겁게 달구고 있어. 한국에서도 개봉 첫날 박스오피스 1위에 오르며 올해 외화 최고 오프닝 기록을 세울 정도로 인기야📈.

30년이 넘는 오랜 시간 동안 사랑 받아 온 시리즈의 신작 <토이 스토리 5> 는 현재 어떤 마케팅 전략을 펼치고 있는지 살펴볼까?

💛 무궁무진한 굿즈 (FEAT. 콜라보)

CGV / 롯데시네마 / 메가박스 토이 스토리 5 굿즈 (출처 : 각각의 인스타그램) 

쥬닝이 말해줬듯 이번 <토이 스토리 5>도 수많은 굿즈 마케팅들이 나왔어. 그중에서도 빼놓을 수 없는 ‘영화관 굿즈’잖아. CGV는 인형 키링 / 콜드컵을, 메가박스는 피규어형 저금통 / 랜덤 폰 키링 등을, 롯데시네마는 파우치 키링 / 키캡 키링 / 스티커 등을 출시하며 다양한 굿즈를 선보였어.

토이 스토리 5 콜라보 (출처 : 좌) 베스킨라빈스 / 우) 마미케어)

영화관 뿐만 아니라 뷰티, 리빙, 식품 등 다양한 업계의 브랜드들과 콜라보도 진행되었어. 30년 넘게 사랑 받아온 디즈니·픽사의 대표 지식재산권(IP)인 ‘토이 스토리’인 만큼 협업 브랜드만 30여 개, 관련 상품 수는 1500개가 넘는대😮.

글로벌 인지도를 갖춘 디즈니·픽사의 메가 IP <토이 스토리>와의 콜라보는 세대를 아우를 수 있거든. 어린 시절 영화를 접했던 세대에게는 향수를, 동시에 그보다 어린 세대에게는 즐거움을 제공해 폭넓은 고객층 확보가 가능해⭐. 뿐만 아니라 브랜드 인지도 제고와 매출 확대 효과도 기대할 수 있어.

출처 : 다이소 인스타그램

너무 많지만 지금 진행 중인 콜라보 몇 개만 간단히 소개해볼게.

생활용품 브랜드 아성다이소는 토이 스토리를 테마로 한 2차 상품 라인업을 지난 3일 출시했어. 개봉에 앞서 캐릭터를 활용한 생활용품과 여행용품을 선보였는데, 이번에는 키링, 파우치 등으로 구성을 넓혔대. 관심 있는 응답이들은 링크를 참고해.

뿐만 아니라 K리그는 각 구단과 토이 스토리 캐릭터를 결합해 다양한 축구 제품을 선보였어⚽. 저지, 머플러, 짐색, 응원깃발 등으로 각 제품의 디자인에는 캐릭터와 각 구단의 엠블럼, 고유 색상 등을 반영했대. 구단의 팬임을 드러내면서도 귀여운 디자인이 눈에 띄더라🤣 무신사에서 볼 수 있으니까 참고해.

출처 : 월트디즈니컴퍼니코리아

지드래곤의 패션 브랜드 피스마이너스원도 토이 스토리를 테마로 한 컬렉션을 선보였어. 이번 협업은 장난감들이 꿈을 향한 지드래곤의 여정을 함께한 첫 번째 팬이라는 의미를 담아 ‘THE FIRST FAN(더 퍼스트 팬)’이라는 독창적인 컨셉으로 기획되었대. 피규어는 물론 패션 및 라이프스타일 아이템들로 다채로운 라인업으로 구성되었어🌼. 이외에도 협업 파트너로 참여한 케이스티파이에서 모바일 액세서리들을, 무신사에서는 또다른 라인업을 볼 수 있으니까 링크를 참고해. 

7 - 8월 두 달 동안 서울 성수동에서 운영되는 팝업스토어에서 이번 컬렉션을 체험할 수 있다고 하니까 관심 있는 응답이들은 성수로 가 봐🏃🏻‍♂️! 

💛 시리즈 요약, 비하인드 등 영화를 다각도에서 즐길 수 있는 ‘유튜브’

출처 : 라이프플러스 TV

이제는 영화를 영화관, OTT 외에도 유튜브에서 다양하게(?) 즐길 수 있어.

특히 캐롤은 영화에 출연한 배우들의 인터뷰 콘텐츠를 즐겨 보는데, 유튜브 라이프플러스 TV에서 캐릭터들의 목소리를 담당한 톰 행크스(우디)와 팀 알렌(버즈) 인터뷰를 진행했더라! 기존 토이 스토리 시리즈의 목소리를 맡았던 배우들이 그대로 돌아와 너무 반가웠고, 시리즈의 비하인드도 알 수 있어서 재밌었어.

이외에도 신작 관람 포인트를 짚어준 B tv 이동진의 파이아키아, 토이 스토리 각 시리즈를 큐레이션한 라이프플러스 tv 등을 보면서 토이 스토리를 또 다르게 볼 수 있어. 특히 이번 신작을 보기 전이라면 토이 스토리 시리즈 요약본을 한 번 보고 가는 것도 추천해😎

💛 영화를 기억하는 또 다른 방법 ‘OST’

출처 : 테일러 스위프트 유튜브 (이미지 클릭 시 영상 재생)

세계적인 팝스타 테일러 스위프트가 <토이 스토리 5>의 OST에 참여했어. 토이 스토리의 팬인 테일러 스위프트가 직접 작곡한 ‘I Knew It, I Knew You’는 그녀의 뿌리와도 같은 컨트리 장르의 음악으로, 신작의 서사를 이끌어가는 카우걸 제시의 이야기에 영감을 받았대. 노래가 영화와 잘 어울리고, 멜로디가 너무 좋더라.

사실 이전에 대표적인 토이스토리의 OST가 있어. 바로 랜디 뉴먼의 ‘You’ve got a friend in me’. 전주를 듣기만 해도 우디의 얼굴이 보이는 듯한 느낌을 주는 것 같아. 영화를 직접 보지 않더라도 음악만으로도 어떤 영화인지 바로 떠오르는 것처럼, OST는 사람들이 영화를 기억하는 또 다른 중요한 수단이야🎵. 랜디 뉴먼의 곡이 30년이 넘는 오랜 시간 동안 토이 스토리를 대표해왔다면, 이제는 테일러 스위프트의 곡이 토이 스토리를 대표하는 또 다른 곡이 되지 않을까?

토이 스토리에 대해 다뤄본 오늘 브알은 어땠어? 캐롤도 <토이 스토리 5>를 봤는데, 시리즈가 지금까지 이어진 것만으로도 괜히 울컥하더라. 실제 영화관에서 관람할 때 어린이들도 있었지만, 2030세대가 꽤 많더라. 이렇게 토이 스토리 열풍이 부는 건 향수 소비 즉, 다들 어렸을 때의 추억과 감정이 떠올라서 영화를 관람하고, 또 관련 굿즈를 사게 되는 거라고 볼 수 있어🤣  

토이 스토리를 생생하게 경험하고 싶은 응답이가 있다면 지금 성수에서 열리고 있는 토이 스토리 팝업스토어에 가보는 걸 추천해. 7월 12일까지 운영한다고 하니까 얼른 서둘러! 

오늘 브알이 응답이들에게 유익했기를 바라며, 다음 브알로 돌아올게! 새로운 트렌드 제보나 피드백이 있다면  아티클 하단의 댓글이나 응마 이메일(business@reply-marketing.com)을 통해 남겨줘❤️ 그럼 다음번에도 핫한 트렌드 소식을 잔뜩 모아올게.😉

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