📡 [이-마트] 브랜드가 자사몰을 선택한 이유! 🛍 D2C 마케팅 트렌드

(에디터 달리🎬) : 안녕 구독자 응답이! 12월의 시작과 함께 찾아온 이-마트야. ❄️ 갑작스럽게 추워진 날씨에 겨울 신상을 새롭게 장만하는 응답이들이 왠지 많을 것 같은데… 혹시 구독자 응답이는 온라인으로 쇼핑할 때 주로 어떤 플랫폼을 이용해? 🔍

달리는 몇 년 전 까지만 해도 지그재그, 무신사, W컨셉 등 패션 어플리케이션들을 애용하고는 했는데, 브랜드를 따지게 되면서 요새는 자사몰에서 구매를 많이 하게 되더라구. 특히 꽂히는 브랜드가 생기면 신상도 챙겨서 확인하고 싶고, 재구매 혜택 같은 부분들도 받으려고 하다 보니 자사몰 만한 구매처가 없더라. 🛍

자, 이렇게 달리처럼 충성심이 높은 고객을 계속해서 유치하고, 브랜드를 효과적으로 키우기 위해 사용하는 마케팅 전략이 바로 D2C(Direct to Consumers) 전략이야. 즉, 제조사가 다른 플랫폼이나 유통사를 거치지 않고 소비자에게 직접 판매하는 방법이지. D2C 전략은 일관된 브랜드 메시지를 소비자에게 전달할 수 있고, 고객 데이터를 더 긴밀하게 활용할 수 있다는 지점에서 최근 많은 소비재 브랜드들 사이에서 각광 받아왔어. 하지만 같은 전략을 선택했다고 해서 그 끝이 똑같이 성공적일 수는 없는 법! ❌

이번 이-마트에서는 바로 이 D2C 전략을 사용한 두 가지 브랜드의 성공과 실패 사례를 비교함으로써 우리 응답이들에게 자사몰 부스팅에 대한 모든 것을 알기 쉽게 얘기해 보려고 해. 😉

먼저 ‘베리시(Verish)’는 창업한지 약 3년 밖에 안된 여성 속옷 브랜드야. 하지만 오직 자사몰 마케팅 만으로 1년에 100배가 넘는 성장률을 보이며, 이제는 이름만 대면 다 알 정도로 대세가 되었지. 😎 이미 기성 제품들로 경쟁이 치열한 속옷 시장에서 스몰 브랜드에 불과했던 베리시는 어떻게 이렇게 빠르게 성장할 수 있었을까? 📈

1️⃣ 고객 의견에 귀 기울이기

베리시가 자사몰 부스팅에 집중하기로 결정하면서 가장 중요시했던 건 바로 자사 제품에 대한 고객의 의견이야. 💬 고객의 보이스를 직원들이 직접 들어볼 수 있다는 D2C 운영의 장점을 제대로 이용하기로 한 거지. 실제로 베리시는 초기 브랜드에서는 드물게 CX 팀을 전략적으로 운영하면서 모든 직원들이 고객에 대한 피드백을 받는 경험을 할 수 있도록 하는 환경을 만들었대. 

고객 인터뷰를 진행하면서 베리시는 고객들이 보통 어디서 속옷을 구매하는지, 그리고 베리시에서 구매한 제품은 어땠는지 등에 대한 입체적인 피드백을 받았어. 🗣 여기에서 얻은 인사이트를 바탕으로, 베리시는 상품 개발 단계에서도 고객의 의견을 적극 반영하고, 고객들의 불만이나 요청을 철저하게 분석해서 마케팅 전략을 새롭게 수립하기도 했지.

이렇게 개발한 상품들이 지금은 베리시의 베스트 셀러가 되었고, 고객의 니즈에 맞게 수정된 마케팅 전략은 고객에게 공감을 불러일으키기에 충분했어. 베리시의 경영진은 타깃에 제대로 집중하고 고객들의 요청을 제품에 반영하면, 자사몰이 빠르게 성장할 거라고 믿은 거지. 🤔

2️⃣ 일관성있는 메시지와 공감 콘텐츠로 고객 유치

그리고 베리시는 콘텐츠의 감도나 스토리텔링에도 집중했어. “편하고 예쁜 브라”라는 브랜드의 키 메시지를 일관되게 전달하기 위해서 여성이 속옷의 불편함에 대해 고민하는 영상 콘텐츠 등을 제작하는데 힘을 쏟았지. 📹 타깃 고객의 공감을 직접적으로 불러일으키는 스토리텔링으로 브랜드를 적극 어필한 거야.

광고 시장이 숏폼을 중심으로 돌아가면서 많아진 자극적인 광고 콘텐츠로부터 베리시의 광고 콘텐츠를 차별화 하는데 성공한 베리시는 고객들을 계속해서 자사몰로 끌어들였어. 매력적인 콘텐츠를 본 소비자들은 생소한 브랜드였음에도 평소에 안고 있던 고민을 베리시가 해소해줄 수 있을 거라는 희망을 가지고 웹사이트에 접속했지. 🛒

3️⃣ 고객이 자사몰에 머물게 만들기

계속 승승장구한 것만 같은 베리시지만 분명 위기는 있었어. 예상보다 브랜드가 빠르게 성장하면서 점차 공급이 수요를 못 따라가기 시작한 거야. 🤯  베리시는 제품 품절이 지속되자 자사몰에 방문하는 고객이 갖게 될 부정적인 경험에 대해 고민하기 시작했어. 하지만 낙담하지 않고 오히려 고객을 락인시킬 수 있는 기회라고 여기며 새로운 고객 플로우를 만들었지. 고객이 품절 상태인 제품을 확인하고 그냥 돌아가지 않도록 ‘재입고 소식 받기’ 정책을 도입한 거야. 🤝🏻

고객이 재입고 알림 신청을 하면, 베리시는 카카오톡 채널 친구 추가를 유도하고, 상품 입고 시 고객에게 알림이 갈 수 있도록 시스템을 구축했지. 이렇게 발 빠르게 움직인 덕에 베리시는 공급이 부족한 상황에서도 고객 락인에 성공할 수 있었어. 특히 한 제품의 경우 이틀 만에 9,000명이 재입고 알림 신청을 했고, 재입고 후 1억2,000만 원의 매출이 일어났다고 해. 💰

고객의 피드백을 직접 받아서 생산한 제품의 우수성과, 시장 상황에 빠르게 반응하는 민첩성, 그리고 고객의 공감을 자극하는 일관된 마케팅 메시지. 바로 이 삼박자가 잘 어우러지면서 베리시는 D2C 전략을 성공적으로 이끌어갈 수 있었던 것 같아. 💡

이렇게 얘기만 들으면 D2C는 무조건 장점 뿐인 전략같이 느껴지지 않아? 😆 하지만 최근 저조한 성적으로 시끌시끌했던 나이키의 실패 원인 또한 D2C 였다는 사실! 😱 그 쓰라린 원인을 다음 단락에서 또 간단하게 정리해 줄게.

나이키가 D2C(Direct-to-Consumer) 전략에 본격적으로 나선 것은 2017년, 코로나19 이전의 시점이었어. “나이키의 모든 제품은 나이키가 직접 판다”라는 비전을 내세우며, 전 세계 3만 개에 달하는 도매 파트너들과의 관계를 정리하겠다고 발표했지. 💔

나이키의 D2C 전략은 명확한 목표를 가지고 있었어. 다양한 스포츠 브랜드들이 쏟아져 나오는 가운데, 나이키의 시장 입지를 강화하고 소비자들에게 나이키를 선택해야 할 이유를 제공하기 위해서는 유통 구조의 혁신이 필요하다고 판단한 거야. 🧠 나이키의 경영진은 소비자 트렌드를 신속하게 반영하고, 직접 판매를 함으로써 제품이 고객의 손에 닿기까지의 시간을 단축하고자 했지. ⏰

이렇게 나이키는 도매 파트너들과의 거래를 점차 중단하기 시작했고, 2019년 11월에는 미국 '아마존(Amazon)'에도 더 이상 제품을 공급하지 않겠다고 발표했어. 이후 코로나19가 터지면서 온라인 커머스 시장이 급격히 확대되었고, 나이키는 D2C 전략을 통해 확보한 고객 데이터를 효과적으로 활용하며 성공적인 성과를 거두고 있었지. 오히려 예상치 못한 팬데믹으로 인해 온라인 수요가 급증하면서 공급이 이를 따라가지 못하는 상황까지 발생했어. 이때 나이키는 넘치는 수요를 충족하기 위해 대량의 제품 물량을 확보하게 되었지. 📦

하지만 2023년이 되자 팬데믹이 잦아들고 고객들은 다시 오프라인 시장으로 돌아가기 시작했어. 그러나 소비자들이 나이키를 찾을 수 있는 오프라인 매장은 크게 줄어들어 있었지. 경쟁사인 반스는 미국에 700개의 직영 매장을 운영하고 있고, 스타트업 올버즈도 35개 매장을 보유하고 있는 반면, 나이키는 단 40개의 직영 매장만을 운영하고 있었거든. 더욱이 나이키는 미국 최대 스포츠 신발 매장인 ‘Foot Locker’와 같은 도매 파트너와의 거래를 중단한 상태였으니, 고객과의 접점을 스스로 차단한 셈이 된거지. 🤕

이런 상황에서 '살로몬'과 '호카' 등 중소 브랜드들이 고객과의 접점을 늘려가면서 나이키는 고객 이탈을 경험하게 되었고, 과도하게 확보한 재고는 좀처럼 소진되지 못했어. 나이키는 위기 상황을 인지하고 고객과의 유대감을 회복하기 위해 노력했지만, 도매 파트너들의 매장을 대체할 만큼 많은 직영 매장을 신속하게 늘리는 것은 불가능했지. 결국 나이키는 도매처들과 다시 손을 잡고 대규모 할인 행사를 진행하며 재고를 털기에 나섰지만, 근본적인 손실은 해결되지 않은 채 주가는 폭락하는 결과를 맞이하게 되었어. 📉

코로나19와 같은 예기치 못한 시장 변수와 과도한 재고 확보 문제도 있었지만, 나이키의 어려움은 도매 파트너들의 중요성을 과소평가한 데서 비롯된 부분이 분명 있는 것 같아. 🤝🏻 물류와 배송 시스템이 이미 잘 구축된 유통처의 도움을 받지 않고 모든 것을 직영으로 운영하게 되면 그만큼의 책임이 따른다는 점이 간과된 거지. 

이처럼 D2C(Direct to Consumers)는 '자사몰 활성화'라는 측면에서 마케터에게는 언제나 도전정신을 불러일으키는 전략이지만, 타깃 시장의 상황이나 경쟁사들의 성장세에 따라 면밀히 살피고 움직여야 해. 🧐 브랜드가 고객에게 더 빠르고 대규모로 접근할 수 있도록 돕는 도매 판매와 소비자와 직접적으로 연결되는 D2C 사이에서 균형을 잘 찾는 것이 커머스 마케터의 핵심 과제가 아닐까 싶어! 

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