인스타그램은 변했습니다.
요즘 인스타그램에서 사진을 올리는 분들은 거의 존재감이 없다시피 합니다.
1세대 크리에이터로 십수만의 팔로워를 거느린 몇몇 사진 기반 크리에이터들은 여전히 사진을 올리고 있지만, 3-4만에서 팔로워 수가 정체된 분들도 많고, 그러다 보니 이제는 '나는 팔로워 늘리려고 이걸 하는 게 아니야' 라며 자위하는 하는 분들도 많아졌습니다.
팔로워가 늘어나는 것은 중요하지 않죠. 하지만 내 사진을 사람들이 점점 더 적게 본다는 것은 중요한 문제입니다.
사진 게시물은 죽은 걸까요?
인스타그램에서 릴스가 등장한 이후로 사진 게시물의 침체가 시작되었습니다.
그도 그럴만한 것이, 인간의 시선은 활자보다 그림으로, 그림보다 영상으로 흐르기 때문에 정적인 사진보다는 동적인 영상이 더 호응이 좋을 수 밖에 없습니다.
전통적으로 인스타그램의 사진 게시물은 해시태그를 통해 확산된다고 알려져 왔습니다. 그래서 다양한 해시태그를 조합해야 한다고 말했죠.
그러나 시간이 흐름에 따라, 해시태그보다는 '탐색'탭에 사진이 올라가느냐가 중요한 이슈가 되었습니다.
그리고, 글을 적고 있는 제 사진들 중에도 탐색탭에서 유의미한 노출을 얻은 사진들이 높은 반응을 얻었던 경험이 많습니다.
노출 및 반응도 TOP3 게시물 @moment.ryan
1. 수직수평은 사랑입니다
탐색탭 노출 19,639회
- 좋아요 24,000여회
- 저장 1077회
- 공유 390회
- 팔로우 701명
탐색탭 노출 10,166회
- 좋아요 23,700여회
- 저장 652회
- 공유 197회
- 팔로우 559명
탐색탭 노출 5410회
- 좋아요 14,500여회
- 저장 424회
- 공유 110회
- 팔로우 304명
일종의 '알고리듬 학습'을 통해 비슷한 패턴의 사진들을 계속 올렸고, 최소한의 심미적 기준이 충족되었기 때문에 이런 결과를 얻어낸 것으로 보입니다.
물론, 어떤 순서로 '탐색'탭에 사진 게시물을 올려주는지는 정확히 알 수 없습니다.
다만 인스타그램의 공식 문서를 기반으로, 또 경험적인 짐작으로는 팔로워들에게 노출된 사진의 호응도에 따라 호응이 좋은 콘텐츠들을 탐색탭에 올려서 실험하고, 탐색탭에서 반응이 좋은 콘텐츠는 더 많이 노출시켜주는 형태로 동작하지 않을까 생각합니다.
이 콘텐츠들을 게시할 당시, 알고리듬 학습을 위해 여러 차례 비슷한 패턴의 사진들을 올리면서 반응을 끌어올리는 데 집중했습니다. 그리고 결국 몇 번의 시도 끝에 위 게시물들이 터지면서 좋은 반응을 만들어 냈죠.
전반적인 사진 게시물은 침체된 것이 맞지만, 그 와중에 의외로 선전하는 사진 게시물들도 있는 셈입니다.
어떻게 해야 '탐색'탭에 올라갈 수 있을까?
철저하게 시청자 입장에서 생각하면, 사진 게시물의 반응도에 영향을 줄 것으로 예상되는 변수 몇 가지가 있습니다.
1. 시각적으로 훌륭한 사진이어야 한다
2. 시청자의 취향에 맞는 사진이어야 한다
3. 시청자가 좋아하는 게시자의 사진이어야 한다
4. 시청자에게 유익한 정보가 있는 사진이어야 한다
이 변수들을 플랫폼의 기준에서, 그러니까 '어떤 콘텐츠를 띄워줄지' 고민하는 입장에서 바라보면 어떨까요?
플랫폼은 콘텐츠로 돈을 벌어야 하는 사업자이기 때문에 당연히 '시청시간', '재방문율', '신규유입' 등을 고려할 것입니다. 콘텐츠를 통해 더 많은 사람들이 더 많이 머무르게 하면 그걸로 플랫폼의 목표를 달성할 수 있게 될 것이고요.
따라서 플랫폼이 콘텐츠에 기대하는 바는 이런 것이죠.
1. 사람들이 오래 보게 만들어야 한다
2. 사람들이 서로 공유하게 만들어야 한다
알고리듬은 철저히 이 콘텐츠를 '사람들이 좋아하는지'를 정량적으로 분석할 수 있도록 셋팅되어 있을 겁니다. 당연한 것이, 플랫폼은 콘텐츠를 통해 사람들이 모이는 곳이고, 그 사람들을 통해 이윤을 창출하니까요.
플랫폼은 어떤 콘텐츠든 사람들을 머무르게 할 수 있다면 적극적으로 찾아내서 더 많은 사람들에게 보여주려고 할 심산이겠죠. 그것을 알고리듬으로 작성해 두었을 겁니다.
그러면 우리는 콘텐츠 플랫폼, 인스타그램이 원하는 대로 사람들이 사진을 오래 보게 만들고, 사진을 서로 공유하게 만들면 되겠네요.
그렇게 하면 인스타그램이 내 사진 게시물을 '탐색'탭에 올려줄 수도 있지 않을까요?
다시 플랫폼의 콘텐츠에 대한 기대를 복기해보죠.
1. 사람들이 오래 보게 만들어야 한다
2. 사람들이 서로 공유하게 만들어야 한다
공유하게 만드는 것은, 콘텐츠에 어떤 가치를 심어주면 될 것도 같습니다. 재미있는 포인트를 만들어 주어도 좋을 것 같네요. 그런데 오래 보게 만드는 것 어떻게 할 수 있을까요?
사진과 사진의 대결
사실은 태생적으로 영상보다 오래 보기가 어렵습니다.
사진은 보는 즉시 인지하고, 거의 1초면 판단이 끝납니다. 이 사진을 계속 보고싶은지 이유를 찾아내야 하는데, 어지간한 사진으로는 어림도 없을 거에요. 반면에 영상은 몇 초 정도 봐야만 대략적인 맥락이 이해가 되죠. '더 봐야할지'에 대한 판단도 마찬가지고요.
당연히 플랫폼이 영상쪽을 선호할 수 밖에 없는 구조입니다.
인스타그램 CEO, 아담 모세리는 2022년에 인스타그램 릴스를 의도적으로 밀어주었다는 누앙스의 이야기를 했는데요, 영상이 폭발적으로 인기를 끌면서 일부러 그렇게 한 것으로 보입니다.
그럼, 릴스만 만들어야 하는 걸까요?
다행히도 이 이야기는 2022년의 이야기입니다. 같은 날에 아담 모세리는 2023년부터 사진 게시물도 동일하게 노출이 될 수 있도록 알고리듬을 조정하겠다는 말을 덧붙였습니다. 그렇다면 이제 더이상 릴스를 '일방적으로 밀어주는' 상황은 아니겠네요.
영상이 안그래도 사진보다 인지 효율이 높고, 쉽게 눈이 가게 되는데 노출까지 영상쪽을 밀어준다면 사진 게시물의 노출도는 정말 처참했겠죠. 다행입니다.
그러나 영상과의 직접 대결은 피했다고 해도, 여전히 어려움은 남아 있습니다.
사용자들의 피드에서 내 사진이 다른 사진들보다 돋보이고, 더 오래 시선을 잡아두어야 할 텐데, 가능할까요?
예상컨대, 아마 대부분의 사진 콘텐츠들은 평균 체류시간이 2-3초정도밖에 안될겁니다. 영상들이 기본 3-5초씩 시청하는 데 비해서 사진 콘텐츠 평균은 초라한 기록이겠죠.
대부분의 사진 콘텐츠들이 비슷할 겁니다. 아마 '박터지는' 상황일거에요. 아주 작은 차이로 떡락과 떡상이 갈리는, 그런 피말리는 경쟁상황일 것이 분명합니다.
이런 비슷비슷한 사진들 사이에서 어떤 독특함, 시각적 충격으로 오래도록 기억에 남으려면 뭔가 다른 한 끝이 있어야만 할거에요.
3초만 더 보게 할 수 없을까
뒤집어서 생각해보면, 사진 게시물의 평균 시청 시간이 짧다는 것이 오히려 도움이 될 수도 있습니다.
예를 들어 사진 게시물의 평균시청시간이 정말 2-3초정도라고 생각하면, 이런 사진들 사이에서 6-7초 이상의 평균 시청시간을 만들어 낼 수 있다면 어떨까요? 플랫폼은 사람들이 콘텐츠에 더 오래 머무르기를 원하니까요!
플랫폼이 이 게시물을 '내가 원하는 콘텐츠야!' 라고 인지하지 않을까요? 소위 '알고리듬'이 하는 일이 그것이니까요.
그러고 보니까 이런 생각이 드네요.
'사진 게시물에 영상을 첨부할 수 있지 않나?'
@moment.ryan
사진과 영상을 함께 올린다면
인스타그램 게시물에는 사진과 영상을 함께 올릴 수 있습니다.
영상이 사진보다 인지 효율이 높고, 평균 시청시간이 더 높다는 점을 감안하면 영상이 사진 게시물에 첨부되었을 때 훨씬 더 높은 시청 지속시간을 끌어낼 가능성이 있습니다.
해봐야죠. 뜬구름 잡지 않으려면, 실제로 해봐야죠.
@moment.ryan
제 계정에서 테스트를 한 번 해보기로 했습니다.
먼저 제 인스타그램 계정 카테고리에 맞는 풍경사진으로 시작했습니다. 사진만으로 구성된 게시물을 작성했죠. (게시물 링크)
꽤 멋진 사진이라고 생각했지만, 특별하게 어필하지는 못했던 것 같습니다. 1만4천회의 조회 를 기록했네요.
다음은 사진과 영상이 함께 첨부된 게시물입니다. 인지 효과의 극대화를 위해 영상을 맨 앞장에 배치했습니다. 제 예상이 맞다면, 좋아요 수는 차치하더라도 노출 자체가 높아져야 합니다. (게시물 링크)
붐. 순식간에 두배가 되는 노출이 나왔습니다. 영상을 앞에 배치하면 인지에 도움이 될 것이라는 예상이 적중한 것일까요?
이 테스트의 가설은 '영상을 올리는 자체만으로 노출의 비약적 향상이 있을 것이다'였습니다. 그리고 이 게시물에서 좋은 반응을 얻었죠.
하지만 한 번의 실험만으로 이 테스트가 '옳았다'라고 말할 수는 없습니다. 한 번의 '아니다'라는 케이스만 있어도 이 가설은 실패한 셈이니까요. 여러번 테스트를 해 보고, 평균을 내는 것이 맞겠죠.
이후 다섯 개의 게시물을 더 올렸고, '무조건 영상을 올리기만 하면' 되는 것은 아니라는 판단을 하게 되었습니다. 조건이 몇가지 필요하다는 판단, 그리고 사진 게시물만으로도 다른 방법들을 사용하면 비슷한 효과를 낼 수 있다는 판단이 섰죠.
무조건 영상을 올린다고 되는 것은 아니다
'무조건 영상을 올리기만 하면' 되는 것은 아니었습니다.
골똘히 분석한 결과, 몇 가지 '조건'으로 보이는 것들을 추려낼 수 있었습니다.
1. 사진이 아닌 '영상' 임을 인지할 수 있는 충분한 움직임이 있는 영상이어야 한다.
게시물 중의 하나는 드라마틱한 움직임이 없는 잔잔한 영상을 첫 장에 첨부했습니다. 뭔가 궁금할만한 껀덕지(?)가 별로 없는 영상이었죠. 이런 영상의 경우 효과가 적었습니다.
2. 심미적인 최소한의 충족은 있어야 한다
특별할 것 없는 영상이라면, 드라마틱한 변화를 이끌어낼 수 없을지도 모릅니다. 그러나 내가 올리던 사진들과 결이 비슷한, 비슷한 수준의 영상이라면 같은 사진을 올렸을 때 보다는 더 좋은 노출을 얻을 수 있었습니다.
3. 이야기거리가 있어야 한다
보고 그냥 음~ 하고 넘길만한 영상이라면 그저 그렇게 지나갈 수 있습니다. 하지만 반응을 만들어낼 수 있는 장면이라면, 사람들이 보고 댓글 하나라도 달 수 있고, 공유 하나라도 할 수 있는 장면이라면 훨씬 높은 인게이지먼트를 확보할 수 있습니다.
그럼 모든 조건을 만족한다면 어떨까?
이런 기본적인 아이디어를 가지고 1 + 2 + 3의 조합으로 게시물을 하나 올렸습니다.
3을 만들기 위해 시의적절한 '눈' 콘텐츠로 접근했고, 2를 만들기 위해 눈 오는 풍경을 잔잔하게, 평소처럼 담았습니다. 그리고 1을 충족하기 위해 시각적으로 가장 흥미로울 것으로 예상되는 영상을 맨 앞장에 배치해서 시간을 더 끌었죠.
그렇게 다음의 콘텐츠가 나왔습니다.
인게이지먼트는 어땠을까요? 잘 나왔으니까 이렇게 힘을 주어서 이야기했겠죠. (웃음)
붐! 조건이 합쳐지고, 시너지를 내면서 단 1일만에 평균의 2배 이상 되는 인게이지먼트를 발생시켰습니다. 상당히 의미있는 수치였죠.
탐색탭에서도 2000회의 노출을 만들어내면서 유의미한 한 계단 상승을 만들었습니다. 여전히 인게이지먼트는 상승중입니다.
사진, 영상이 너무 멋졌나?
그렇지는 않다고 보입니다. 노출은 절반밖에 안되는 사진이 좋아요 수는 2/3까지 터지는 경우가 있었던 과거의 데이터들을 봤을 때, 터진 게시물의 노출 대비 좋아요 수는 적은 편입니다.
정말 멋졌다면, 이 게시물처럼 좋아요 수치가 더 높이 터져나왔겠죠. (게시물 링크)
시의적절한 주제 + 영상 + 최소한의 심미적 충족 이라는 조건이 합쳐져서 많은 공유와 저장을 이끌어냈기 때문에 이런 결과가 있었던 것으로 보입니다. 공유 및 저장이 다른 사진 게시물들에 비해 압도적으로 높았거든요.
그리고 여기에는 아직 언급하지 않은 두가지 트릭이 더 있습니다.
한 게시물에 여러장의 사진을 올리는 것이 유리하다
인스타그램은 피드나 탐색 탭에 사진 게시물을 노출시킬 때, 첫장만 노출시키지 않습니다. 게시물에 포함된 여러 장의 사진을 동일한 사람에게 반복적으로 노출시키면서 그 중에 매력적인 사진을 보고 클릭하도록 유도하죠.
사람의 취향은 다양하고, 항상 첫 장에 '모두에게' 매력적인 사진이 있을 수는 없으니까요.
물론 첫장이 가장 먼저 피드나 탐색 탭에 뜨기 때문에 첫장에 힘을 주어야 효과가 더 높은 것은 맞습니다. 하지만 여기서 중요한 점은 이겁니다.
'한 장 보다는 여러장이 낫다' 는 점이죠.
그래서 4번의 조건은, '여러 장의 사진을 한 게시물에 올린다' 입니다.
알고리듬을 학습시켜야 한다
알고리듬 이야기는 정말 하지 않는 편입니다. 개발자 이외에는 누구도 진실을 알 수 없기 때문이죠. 하지만 그럼에도 불구하고, 경험에 기반해서 볼 때 이것만큼은 꼭 해야 한다고 보는 작업이 있습니다. '꾸준히 같은 내용의 콘텐츠를 올리는 것' 이죠.
이게 중요한 이유는, 내가 콘텐츠를 올릴 때 반응하는 사람들을 인스타그램이 분류하고, 다음에 내가 콘텐츠를 올려도 그 사람들에게 내 콘텐츠를 먼저 보여주기 때문입니다. 그리고 그 사람들은 내 콘텐츠에 계속 좋은 반응을 보내주고, 그 반응을 기반으로 인스타그램 알고리듬이 콘텐츠를 '좋은 콘텐츠'인지 분류하게 됩니다.
내 콘텐츠가 같은 결, 같은 카테고리를 유지하면 할수록 점점 더 많은 '같은 분류'의 사람들을 인스타그램이 모아오게 되는 것이죠.
그렇게 같은 분류의 사람들을 차곡차곡 모은 후에는, 같은 콘텐츠에도 더 좋은 반응, 높은 시청지속시간이 발생할 수 밖에 없습니다.
글을 작성하는 @moment.ryan의 경우, 9년이나 인스타그램을 운영해오면서 3번이나 같은 계정에서 피봇을 했고, 릴스와 게시물에서 정말 많은 실험을 해 왔습니다.
그러다 보니 콘텐츠 결이 변하는 시점에는 인게이지먼트가 급락하는 경험을 자주 했습니다. 인스타그램이 더이상 누가 내 콘텐츠를 좋아하는지 판단하기 어려운 상황이 된 것이죠.
하지만 이런 상황은 게시물이나 릴스 10개정도를 꾸준히 같은 카테고리로 올리다 보면 해소됩니다. 인스타그램이 내 콘텐츠를 누구에게 추천해줄지 다시 추스를 수 있게 되는거죠.
이런 경험이 쌓여서 '알고리듬이 판단하는데 필요한 시간'이 있다고 추측하게 되었고, 얼마전 인스타그램에 도입이 예고된 '알고리듬 리셋' 기능을 통해 추측이 확신이 되었습니다.
이 알고리듬 학습에 대한 내용은 추후에 레터에서 정리하도록 하겠습니다.
이렇게 5번 조건, '꾸준히 같은 내용의 콘텐츠를 올린다'가 추가됩니다.
정리 해 볼까요?
1. 최소한의 심미적 기준을 충족하고,
2. '움직이는' 영상이어야 하며,
3. '이야기할 내용'이 있는 영상을 배치하되,
4. 여러개의 사진, 영상을 배치한다.
5. 같은 카테고리의 게시물을 5-10개 이상 올린다
제 경우, 패턴형 건축물 사진으로 계속 좋은 인게이지먼트를 얻다가 풍경사진 쪽으로 완전히 스위칭한 이후, 한동안 인게이지먼트가 하락하는 양상을 보였습니다.
그리고 이 전략을 사용하기 전의 일반적인 사진 게시물 인게이지먼트에 비해 평균적으로 향상된 인게이지먼트를 기록하고 있습니다. 아직 알고리듬 학습이 완료되지 않았다고 보이는데도 말이죠.
그래서, 저는 이 전략이 일정부분 효과가 있다고 판단하고 있습니다. 최소한 같은 게시물이라면 전략적으로 더 높은 노출을 만드는 데 도움이 될거라고 보는 것이죠.
지금까지 사진 콘텐츠 올리는데 반응이 많지 않아서 고민하던 분들이 계셨다면,
오늘 정리해드린 전략들을 기반으로 성심껏, 훌륭한 콘텐츠를 만들어 보세요.
마지막으로 이것은 꼭 명심하세요.
이 모든 것은 부수적 요소일 뿐, 결국 콘텐츠를 궁극적으로 더 멀리 도달시킬 수 있는 열쇠는 콘텐츠 자체에 있습니다. 진솔한 콘텐츠, 시청자들이 좋아하는 콘텐츠를 만들 수 있도록 심혈을 기울이세요.
@moment.ryan
콘텐츠 액셀러레이터 소개
콘텐츠 액셀러레이터는 인스타그램에서 우아한 콘텐츠, 나만의 이야기로더 높이, 더 멀리 성장하고 싶은 분들을 위한 프로그램입니다.
콘텐츠에 대한 남다른 분석과 인사이트로 6개월만에 인스타그램 16만 팔로워, 스레드 2.7만 팔로워를 모셔온 콘텐츠 백서의 발행인, 라이언이 직접 운영하는 프로그램이죠.
콘텐츠 액셀러레이터에서는..
- 릴스, 스레드 챌린지로 콘텐츠 근육을 다집니다.
- 8회의 라이브 강의를 통해 기본기를 다집니다.
- 4회의 실습 세션을 통해 함께 해볼 수 있습니다.
- 1대1 개인 맞춤 상담을 받을 수 있습니다.
- 1대1 콘텐츠 피드백을 받을 수 있습니다.
- AI기반 기획, 자동화 시퀀스 등 독보적인 라이언만의 노하우를 배웁니다.
지금까지 5기째 운영되어 오고 있으며, 기수를 거듭할수록 더 많은 내용, 데이터로 단단해져가고 있습니다. 언젠가 국내 크리에이터 씬을 대표하는 프로그램으로 자리잡을 수 있도록 최선을 다해 운영하고, 개선해오고 있습니다.
올해 마지막, 콘텐츠 액셀러레이터 6기와 함께 내년 한해는 콘텐츠로 도약할 수 있도록, 최선을 다해 저 라이언이 도와드리겠습니다.
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