😼 #35. 일본 수석 크리에이티브 오피서가 알려주는 컨셉 메이킹

  안녕하세요, 저는 의류 브랜드 론칭을 준비하고 있는 예비 CEO입니다. 현재 국내 의류시장은 수만 개의 브랜드가 넘는 레드오션인데요. 쉽지 않은 길이라는 걸 알지만, 제가 제일 관심 있고 잘 하는 분야이기에 도전해 보기로 마음을 먹었어요. 하지만 마음만 앞선 건지 브랜드 컨셉을 어떻게 잡아야 할지 몰라 난항을 겪고 있어요.😢 넘쳐나는 의류시장에서 살아남기 위해서는 ‘나만의 감성’이 담긴 컨셉을 만들고 싶은데 개성 있는 브랜드를 만들기 위한 컨셉 특별화 전략에 대해 알려주는 메뉴, 추천해 주시겠어요?

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

잘 팔리는 비즈니스로 이끄는 방법을 알려주는 <컨셉 수업>을 추천해요!

구독자님은 ‘캔들’하면 어떤 이미지가 떠오르시나요? 현대인들에게 캔들은 불을 밝히는 초, 따뜻한 분위기를 연출할 수 있는 물건으로 인식하고 있을 텐데요. 이 캔들은 사실 2000년대 이전만 해도 ‘양초’🕯️로 불리며 기껏해야 정전에 대비하는 용도로 여겼어요. 하지만 양초에서 ‘캔들’로 이름을 바꾸고 캔들의 용도에 또 다른 가치, 컨셉을 부여하자 사람들은 캔들을 내 공간을 꾸며주는 물건으로 새롭게 인식을 하게 된 것이죠. 이처럼 같은 물건일지라도 어떤 컨셉이 있느냐에 따라 그 가치가 달라질 수 있는데요. 이는 브랜드 컨셉과도 같은 원리로 작용이 되고 있어요. 오늘의 메뉴는 실제 컨셉 사례를 통해 좋은 컨셉을 끌어내는 방법부터 인사이트를 포착하는 법까지 나만의 컨셉을 만드는 전략에 대해 소개해 드릴게요!

컨셉의 정의_세계 최초의 컨셉앨범

본격적 내용에 앞서 먼저 ‘컨셉의 정의’에 대해 살펴볼 텐데요. 1967년에는 비틀스의 8번째 앨범 <서전트 페퍼스 론리 하츠 클럽 밴드>가 발매되었는데 이 앨범은 '록 사상 최초의 컨셉 앨범’이었어요.

컨셉 앨범이라는 개념이 생기기 전까지 앨범은 단순히 곡을 여러 개 엮은 것이 전부였는데요. 비틀스는 세계 최초로 서전트 페퍼스 론리 하츠 클럽 밴드라는 가상의 밴드가 결성 20주년을 축하하기 위한 공연을 연다는 설정의 컨셉앨범🎶을 세상에 냈어요. 이 앨범의 노래에는 공연을 보러 온 관객들의 함성과 멤버 소개, 박수 소리가 함께 수록되어 있고, 앨범 커버 디자인도 밴드로 분장한 멤버들이 유명인사들과 기념 촬영을 한다는 설정으로 촬영을 하였어요. 또한, 판매방식도 당시 앨범 발매 전후 싱글을 하는 것이 일반적이었지만 앨범 수록곡을 한 곡도 따로 발매하지 않는 등 전체성을 중시하였죠.

비틀스는 해당 앨범에서 하나의 관점으로 전체를 관통하는 표현의 가능성을 추구하였는데요. 이후 음악 산업에서는 이 전체를 크게 확장하여 앨범뿐만 아니라 연출, 말투, 행동 등 창작자의 인생들을 전부 하나의 이야기처럼 엮어내는 것이 상식이 되었어요. ‘컨셉’이란 이처럼 ‘전체를 관통하는 새로운 관점’으로 정의할 수 있어요.

컨셉의 역할

◾판단 기준 부여

컨셉은 비즈니스와 관련된 모든 사람에게 명확한 판단 기준을 부여해요. 무언가를 만드는 작업을 할 때는 수많은 의사 결정이 필요한데요. 그럴 때 컨셉은 독자적인 판단 기준이 될 수 있어요. 만약 컨셉이 없다면, 일반적인 합리성이나 비용과 같은 수치에 기대어 결정을 하게 되고 그 결과 결국 비슷한 전례가 있는 방식만 따라가게 되어있어요.

◾일관성 부여

마케팅 업무만 하더라도 기획을 시작하기 전 프로젝트의 방향성을 위한 컨셉과 톤앤매너를🎨 가장 먼저 정하는데요. 이는 컨셉이 없으면 방향성부터 세세한 디테일을 잡을 수 없기 때문이에요. 그래서 어떠한 브랜드나 광고 등 프로젝트를 기획하기 이전에는 명확한 컨셉을 설정하여 일관성을 부여하는 것이 좋아요.

◾대가의 이유

구독자님은 일반 쇼핑몰과 유명 브랜드의 지갑이 있다면 어떤 지갑을 더 구매하고 싶으신가요?

아마 대개의 사람들은 똑같은 지갑이어도 일반 쇼핑몰에서 파는 지갑보다 유명한 명품 브랜드의 지갑을 더 선호할 것이에요. 이는 소비자들은 사물 자체가 아닌 사물이 존재하는 의미를 포착한 컨셉이라면 충분히 돈을 지불할 수 있다는 것을 나타내고 있어요. 이처럼 컨셉은 브랜드의 가치를 나타나는데 큰 역할을 한답니다.

세상에는 좋은 컨셉도 있지만 반대로 안 좋은 컨셉도 분명 존재하는데요. 컨셉의 정의를 충족한다고 해서 무엇이든 좋은 컨셉이 될 수 는 없어요. 좋은컨셉을 만들기 위한 효과적인 컨셉에 필요한 4가지 조건을 순서대로 살펴보면서 나의 상황에는 어떻게 적용할 수 있을지 함께 알아보아요!

1️⃣고객의 눈높이에서 썼는가

5GB용량의 MP3 VS 주머니 속의 1000곡

1998년 한국의 한 시스템에서 개발한 엠피맨 이후 다른 국가 제조사들도 잇따라 뛰어들면서 디지털 뮤직 플레이어 시대의 막이 열렸지만 2001년 애플 아이팟이 출시되면서 뮤직 플레이어🎧의 시대는 금세 접어들게 되었어요. 아이팟이 불과 3년 만에 뮤직 플레이어를 따라잡게 된것은 바로 **‘말의 차이’**인데요.

‘5GB 용량의 MP3플레이어’의 컨셉을 기획한 회사의 개발팀은 해당 컨셉을 듣고 바로 5GB, 용량에만 집중한 데 비해 ‘주머니 속의 1000곡’의 컨셉을 들은 애플 개발팀은 주머니에 기기를 넣고 1000곡의 노래를 자유자재로 듣는 사람들의 모습을 떠올리며 어떻게 하면 사람들이 한 손으로 편하게 노래 1000곡을 다룰 수 있을까?를 고민하게 되었어요. 그 결과는 어땠을까요?

MP3회사는 용량은 많지만 원하는 곡을 고르려면 버튼을 10번 이상 눌러야 하는 번거로움이 있는 MP3를 만들고, 애플은 여러 고민 끝에 손가락을 미끄러뜨리듯 움직이며 사용하는 클릭 휠을 발명했어요. 이처럼 기업에서 아무리 제품의 의미를 부여해도 고객들이 모두 그대로 받아들이지 않아요. 컨셉은 누구를 어떻게 행복하게 할 것인가가 명확해야 하기 때문에 기뻐하는 고객의 얼굴이 생생하게 떠오르게 하는 말을 목표로 삼아야 해요.

2️⃣세상에 단 하나뿐인 아이디어가 있는가

고객의 입장에서 생각한 컨셉이라도 이미 전례가 있거나 재미없는 내용이라면 의미의 가치가 떨어질 수 있어요. 품질 좋은 물건을 저렴한 가격에 제공하는 기업인 유니클로의 컨셉은 생활에 무엇이 필요한지 계속 생각하고 끊임없이 진화하는 의류라는 뜻의 ‘라이프웨어’이에요. 사람의 몸에서 증발하는 수분을 이용해 열을 발생시켜 보온성을 높이는 히트텍을 예로 들 수 있는데요. 히트텍은 얇지만 속옷을 입음으로써 외투를 하나 줄여 옷차림을 가뿐하게 할 수 있어 생활 속에 변화를 이끌어내요. 일상생활 속 혁신을 통해 세상을 바꾸는 유니클로의 컨셉과 비슷한 의미를 내세우는 기업을 찾아보기 힘든 것처럼 좋은 컨셉을 만들기 위해서는 이전에는 존재하지 않았던 누구와도 비교할 수 없는 세상의 단 하나뿐인 아이디어를💡 내는 것이 중요해요.

3️⃣규모를 예측할 수 있는가

비즈니스의 컨셉은 어느 정도 규모가 보여야 해요. 예를 들어 10명 중 1명이 100명이라면 재즈 카페는 계속 운영을 할 수 있을지 모르지만 전국 규모의 커피 체인점처럼 규모를 키울 수는 없겠죠?

그렇기 때문에 이미 기획한 컨셉이 있다면, 해당 컨셉으로 비즈니스의 목표를 달성할 수 있는 규모가 보장되는지 검증하는 것이 좋아요.

고객의 인사이트를 찾는 방법✨

어느 패스트푸드 회사에서 대규모의 시장조사를 실시하였는데 이때 햄버거나 감자튀김보다 채소가 듬뿍 든 샐러드를🥗 먹고 싶다는 의견이 더 많이 조사되었어요. 결과를 바탕으로 회사는 채소가 듬뿍 들어간 샐러드 메뉴를 개발해 전국에 판매하기 시작하였는데, 그 결과 판매가 부진한 실적이 나오게 되었어요. 어떻게 된 일일까요? 그 이유는 인터뷰에 참여한 사람들이 솔직하게 답을 하지 않았기 때문이에요. 구독자님도 학교나 직장 또는 길거리에서 진행하는 설문조사에 참여해 본 적이 있으실텐데요. 심리적으로 사람은 회의실이나 학교와 같은 장소에서 이성적인 질문을 받으면 평소의 마음과는 다르게 나도 모르게 무심코 형식적인 대답을 하게 되기 때문에 실제 본인의 생각과는 다른 대답을 할 가능성이 높아요. 그러므로 시장조사를 통해 인사이트를 얻을 때는 이러한 특징을 참고하는것이 좋아요.

그렇다면 비즈니스에서 말하는 고객 인사이트의 정의는 무엇일까요?

고객 인사이트를 한 마디로 정의하자면 ‘아직 충족되지 않은 숨겨진 욕구’라고 할 수 있어요. 고객들은 불만이나 불편함이 존재하는데도 불구하고 나도 모르게 본인의 진심을 속이거나 알아차리지 못하기에 뛰어난 인사이트를 만들기 위해서는 “듣고 보니 그렇네!”하고 무릎을 탁 치는 ‘공감’과 ‘발견’을 활용해야 해요.

인사이트가 보이는 문장 만들기

일본에 온라인 슈퍼마켓 오이식스는 ‘키트 오이식스’라는 밀키트를 판매하고 있어요. 메인요리와 반찬 한 가지를 20분 만에 만들 수 있게 되어있는 이 밀키트는 누적 판매량 7500만 개 이상을 넘겼는데요. 코로나시기에 집콕 소비가 늘어난 이유도 있지만, 그 이유를 넘어 밀키트에 대한 수요 전반의 평균 성장을 훨씬 뛰어넘는 매출을 달성하게 된 인사이트는 무엇이었을까요❓

오이식스 담당자는 인터뷰에서 고객이 스스로 만든 요리라고 실감이 날 수 있는지를 가장 중요하게 생각했다고 답하였어요. 사람들은 확실히 손길이 많이 가지 않는 음식을 원하지만, 그러면서도 식사를 부실하게 하고 싶지 않다고 생각한다는 점을 포착하여 수고를 들이고 싶지 않은 현대인의 마음 이면에 요리를 대충한다는 죄책감과 괴로움이 숨어있다는 점을 놓치지 않고 이를 인사이트로 활용한 것이죠.

오이식스의 사례처럼 인사이트는 상반된 감정을 일으키는 갈등 속에 존재해요. 예를 들어 심리A와 심리B에 각각 상반되는 심리 상태를 적어 인사이트가 보이는 문장을 만들 수 있는데요.

오이식스의 사례를 대입하면 , 심리A는 식사 준비에 품을 많이 들이고 싶지 않다, 심리B는 부실하게 먹고싶지 않다가 되는데 이 둘을 연결하면 ‘식사 준비에 품을 많이 들이고 싶지 않다. (하지만) 부실하게 먹고 싶지 않다’ 가 되는 것이죠. 인사이트가 보이는 문장을 만들고 싶다면, 이 ‘A이지만 B’를 사용해 문장을 만들어 보세요!

지금까지 컨셉의 정의와 역할, 인사이트 문장 구성하는 방법을 알아보았는데요. 이 모든 과정의 핵심을 담아 한 문장으로 만드는 방법에 대해 살펴보아요!

3점 정리법

A(주어)가 B(동사)하기 위해 C(명사)의 역할을 맡는다

대부분의 컨셉은 ‘A가 B하기 위해 C의 역할을 맡는다’라는 문장구조로 표현 할 수 있는데요. 이는 고객, 목적, 역할이라는 3개의 점으로 의미를 정리해 ‘3점 정리법’이라고도 불려요. 먼저 A는 타깃이되는 고객을 주어로 넣고 목적B는 반드시 동사가 포함된 문장을 적어야 하며, C는 상품이나 서비스 등 브랜드가 제공하는 역할을 명사로 써넣어야 해요. 아래 예시를 바탕으로 3점 정리법을 복습한다면, 핵심을 담은 컨셉 한 문장을 만드는 데 도움이 될 거예요!😉

EX) 스테디셀러가 된 신형 오븐

고객: 생활 습관병을 걱정하는 사람들'이

목적: 기름과 소금을 줄여 건강하게 요리할 수 있도록

역할: 물로 굽는 오븐' 역할을 한다.

2004년 출시된 신형 오븐은 이미 성숙 산업이었던 가정용 오 본 분야에 새로운 바람을 일으켰습니다. 신형 오븐의 특징은 가열 한 수증기를 이용해 조리한다'라는 점에 있었습니다. 쉽게 말하면 물로 굽는' 기술이라고 할 수 있지요. 하지만 업소용 오븐에서는 이미 예전부터 사용해 온 방식이었으니 엄밀히 말하면 혁신적인 기술은 아니었습니다. 오히려 '조리하면서 기름과 소금을 줄일 수 있다'라는 건강상의 이점에 착안한 점이 더욱 새로웠습니다. 출시 후 20년 넘게 인기를 끌고 있는 이 시리즈의 컨셉은 다음과 같이 설명할 수 있습니다.

지금까지 잘 팔리는 비즈니스를 위한 컨셉 만드는 법에 대해 알아보았는데요. 나의 브랜드를 사람들에게 잘 인식시키기 위해서는 결국 브랜드의 컨셉을 담은 ‘한 줄의 카피’의 힘이 필요해요.

그래서 오늘의 페어링은 국내 유명 브랜드 광고 카피를 모아놓은 <광고 카피 222개 모음집>을 추천할게요! 다른 브랜드는 어떤 카피를 사용했는지 보고 그 컨셉과 의미를 파악하며 실전 연습을 해보아요!

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구독자님, 오늘의 메뉴는 마음에 드셨나요?

이번 메뉴는 오마카세 메인 셰프 ‘하루 🍀’가 만들었어요.🍽️

다음 메뉴는 맥도날드의 빅맥에 필적할 만한 미국 국민 브랜드 ‘칙필레' 를 성공시킨 과정을 담은 <위대한 치킨의 탄생>이 구독자님을 기다리고 있어요. 다음주에 또 만나요! 🤗

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