😺 #36. 젖소가 외치는 ‘닥고기 마니 머거’, 미국 5대 버거 칙필레 마케팅💿

안녕하세요, 요식업 브랜드를 3년 차 운영하는 꼬마 사장입니다. 굉장히 치열한 국내 요식업계에서 엄청난 준비를 하고 진입한 끝에 겨우 살아남았습니다. ✌️ 하지만 저의 꿈은 여기서 끝이 아닌 저의 아이디어가 담긴 요리와 공간을 하나의 브랜드로 만드는 거예요. 오랫동안 공부해 온 요리를 개발하는 것은 맛이라는 기준으로 가능했지만, 컨셉, 브랜딩 등은 어떻게 마케팅해야 할지 모르겠어요. 나만의 개성이 담긴 요리와 공간을 점차 확장하고 싶은데, 브랜드 아이덴티티가 확실한 F&B 프랜차이저로 나아가는 마케팅 전략에 대해 알려주는 메뉴, 추천해 주시겠어요?

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

미국 5대 버거, 칙필레 전 최고마케팅책임자가 밝히는 불황에도 꺾이지 않는 브랜드의 비밀을 알려주는 <위대한 치킨의 탄생>을 추천해요!

구독자님, 칙필라고 들어본 적 있나요? 한국에서는 생소한 브랜드죠. 미국에서는 맥도날드의 상징이 소고기 패티라면, 치킨버거🍔의 상징은 칙필레라고 해요. 이 칙필레의 운영철학과 경영이념은 기존의 프랜차이저들이 따르던 공식과 다른데요, 가맹점주에게 단순한 점주가 아닌 ‘운영자’라는 명칭을 부여했고 그 역할을 수행하게 했죠. 또한 외식업체의 대목으로 불리는 일요일에 매장 문을 닫는 과감한 선택도 했다고 해요😬 이 외에도 주식시장에 상장하지 않는 등 칙필레의 고집스러운 원칙을 끝까지 이어나갔다고 하는데요. 이처럼 단단히 만들어진 브랜드가 어떤 방식으로 제품과 매장, 점주와 직원들, 그리고 그들이 전개하는 마케팅과 기업 문화에까지 일관되게 확장했는지 다 같이 알아보자고요!

젖소가 외쳤다. ‘닥고기 마니 머거(EAT MOR CHIKIN)’

두 발로 서있는 젖소가 들고 있는 치킨을 먹으라는 광고 굉장히 이질적이면서 궁금하지 않나요?

칙필레는 소가 들고 있는 세로 광고판의 공간이 부족하자 'chicken'을 'chikin' 줄이는 의도적 오타를 냈다고 해요. 이 어설픈 맞춤법의 젖소 캠페인은 미국인에게 가장 사랑받는 프랜차이저 칙필레Chick-fil-A)의 상징적인 광고 캠페인이에요. 닭요리 전문점에서 ‘닭🐔’이 아닌 ‘젖소🐄’를 등장시켜서 이목을 집중하는 데 성공했어요. 광고만 봐도 범상치 않은 칙필레의 성공 전략은 무엇이었을까요?

브랜드를 구성하는 3대 요소

칙필레 창업자 트루에 캐시는 브랜드를 구성하는 3대 요소가 장기적으로 꽃피울 토대를 놓는 브랜드가 성공한다고 말했어요.

1️⃣ 관계 : 캐시는 칙필레를 창업하기 전 작은 식당을 오픈했는데, 그에게는 단순한 식당이 아닌 인맥을 쌓고 손님, 직원, 가족 모두가 정을 느끼는 꽉 찬 공감이였어요. 함께 일하던 동생과 6일간 12시간씩 교대로 일하고, 차소리만 들려도 자다가 동생을 도우러 갈 정도였죠. 이런 식으로 그는 식당은 사람간의 관계를 구축하는 곳으로 여겼어요.

2️⃣ 연관성 : 그는 첫 식당 드워프그릴을 오픈할 때 위치 선정에 많은 공을 들였어요. 개인 식당과 프랜차이저가 줄을 잇는 곳이 아닌, 매일 수천 의 여행자가 오가고, 길 건너 자동차 공장이 건설 중이며, 수천에 이르는 직원이 있는 공항이 모두 모여있는 도로가를 선택했죠. 이런 식으로 그는 연관성에 초점을 맞추었어요.

3️⃣ 평판 : 캐시 형제는 드워프그릴을 개업할 때 빚을 적게 지기 위해 허리를 졸라매고 또 졸라맸죠. 실제로 캐시는 “돈 문제만 아니면 내가 해결 못 할일이 없지.”라는 말을 했다고 해요. 그는 항상 무리한 사업 확장이 아닌 신속한 대금 지급을 선택했어요.

생애 처음으로 경험한 브랜딩의 진리

미국의 유통 토종 브랜드 대부분 ‘거래💸 ’, 즉 신규 고객 확보에 몰두하고, 더러는 신속하게 확장하려는 욕심에 과도한 차입금에 의존하는 실수를 저지르기도 하죠. 기업들은 종종 시장의 압력에 밀려 단기적인 결과에 초점을 맞춰요. 구독자님도, 실제로 어느 날 갑자기 반짝하고 사라지거나, 점점 아이덴티티를 잃어가는 프렌차이저를 많이 보셨을 거예요. 하지만 저자는 어린 시절부터 깨우친 브랜딩 진리가 있었어요.

브랜드 인지도가 높은 소재 제품이 잘 팔리는 이유는 제품의 품질보다는 소비자의 지각된 가치 때문이며, ‘브랜드 약속’ 또는 특정 브랜드가 다른 브랜드나 일반적인 선택지보다 더 낫다는 인식이 중요함을 알게 되었다고 해요. 즉, 소비자는 지각된 가치가 더 높은 브랜드에 웃돈도 아까워하지 않는 경향이 있다는 거죠.

품질 일광성을 보장하라 : 칙필레 1호점의 시작

위대한 브랜드는 고객에게 브랜드의 가치를 전달하는 ‘집행’에서 핵심적인 모든 메시지와 활동이 일관성을 가질 때 진실로 위대해진답니다. 예를 들어, 코카콜라는 전세계 어디에서 마셔도 맛이 똑같고, 아이스박스 바닥에 있어도 알아볼 수 있는 차별화된 병이죠. 미국의 고급 오토바이 브랜드 할리데이비슨🏍️은 말발굽을 연상시키는 독특한 엔진 소리가 브랜드 경험의 핵심이죠. 소리만 들어도 ‘할리 지나간다!’라고 외칠 만큼이요.

오늘날 칙필레의 가장 효과적인 마케팅활동이 칙필레 1호점에 처음 도입되었죠. 바로 무료 시식이에요. 창업자 캐시가 매장 앞에서 한입 크기로 자른 샌드위치를 나눠준 것이 그 시작으로, 이에 더해 무료 교환권도 함께 나눠주었죠. 이 발생하는 상호작용은 감정적인 연결고리 생성시켰어요. 그는 직원들에게 매일 교환권 40장을 나눠주지만, 대충이 아닌 매일 조금씩 행하는 투자라고 생각하라고 일침을 가했어요. 그는 일관되고 지속적인 마케팅 투자의 중요성을 본능적으로 이해한 것이죠.

새로운 프랜차이즈 패러다임

맥도날드, 버거킹, 웬디스와 같이 내로라하는 브랜드는 물론이고 거의 모든 프랜차이즈에서 마케팅 지원은 역피라미드 구조로 표현할 수 있어요. 가맹 본부의 최고위자들이 통제권과 전략과 돈을 대부분 좌지우지하는 구조인데요.🪜 이때 브랜드들이 고객을 매장으로 유인하는 수단 첫 번째는 ’매체’, 두 번째는 ‘할인’이에요. 게다가 가맹점 사업자들은 매장 차원에서 독자적인 마케팅활동을 진행할 권한과 힘이 사실상 전무하죠.

칙필레는 패스트푸드 산업의 전통적인 마케팅 패러다임을 완전히 뒤엎었어요. 우선, 칙필레가 운영자라고 부르는 가맹점주들에게 직접 칙필레 브랜드를 성장시키기 위해 당장은 자신의 매장에 그리고 나중에는 자신의 시장에서 요구되는 마케팅 비용을 지출하도록 동기 부여했죠. 자신의 매장이 만족할 만한 매출을 올리지 못했을 때 본산에 의지하는 것이 아닌 주인 의식을 갖고 스스로 답을 찾기 위해 노력할 수도 있게끔요! 요컨대 칙필레 본사는 마케팅 예산 마련과 집행의 책임에서도 해방되었죠. 덕분에 기업은 정서적 연결고리를 생성시키고 브랜드 가치를 창출하는 도구를 개방하고 자원을 창조하기 위해 오직 그들이 할 수 있는 일에만 초점을 맞출 수 있었어요.

즉, 칙필레는 정서적 연결고리를 생성시킬 목적으로 탄생한 브랜드라고 정리할 수 있겠네요. 그들은 거래가 아니라 고객, 직원, 운영자 모든 정서적 참여에 바탕을 두는 브랜드를 구축하고자 했어요.