😺#26. 버려라, 당신의 상상은 허상이다.

안녕하세요! 저는 마케팅 대행사에서 근무하고 있는 3년 차 AE입니다! 다양한 기업의 마케팅을 진행하다 보니, 그동안 제가 진행한 제품군도 벌써 여러 가지네요. 갈수록 능숙해질 것이라는 제 기대와 달리, 제안서를 작성하고 브랜드에 의견을 전달하는 일은 여전히 어려워요. 특히 제품의 타깃을 결정하고 키노트를 설정할 때면 늘 많은 품을 들이죠. 물론 그간의 데이터와 나름의 인사이트를 바탕으로 준비하지만, 그 끝에는 항상 타깃이 이 제품에 대해서 욕망하는 지점을 제대로 건드린 것이 맞는지 확인받고 싶은 마음이 간절해요.🙏
데이터를 통해 소비자가 원하는 지점을 읽어낼 방법을 알려주는, 그런 메뉴 없을까요?

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

소비자의 진짜 욕망을 알고 싶으면 섣부른 상상하지 말고, 관찰하여 데이터라는 도구로 근거를 만들 것을 제시하는 <상상하지 말라>를 추천해요!

구독자님! 당신의 일상이 비즈니스 측면에서는 하나의 관찰 대상이자 기회라는 생각해 보셨나요? 😮사실 시장이란 것은 기업이나 산업이 만들어낸 것이라기보다는, 사회의 움직임이 해당 산업에게 준 기회에요! 그중 발 빠른 기업만이 기회를 날름 차지할 수 있기 때문에, 깨어있는 기업들은 항상 사회와 사람을 늘 관찰하죠. 그리고 그것을 데이터화해서 현상에 대한 근거로 활용해요. 오늘의 메뉴는 쇼핑몰이 왜 목숨을 거는지, 왜 아빠 예능이 많아졌는지 등 데이터를 읽고 활용하는 온갖 방안과 데이터를 관찰하고 해석하는 방법을 통해 몽상가에서 관찰자가 되는 한 걸음 내디뎌 보아요!

허상 : 당신의 상식은 상식이 아니다.

먼저 구독자님께 질문 한 가지 할게요. 아래의 익숙한 짤들은 왜 어른들 카톡방에서 유행하며, 도대체 누가 어떤 의도로 만든 걸까 생각해 본 적 있나요?

이 짤들은 노인들을 대상으로 하는 문화 강좌에서 컴퓨터 애니메이션을 배우시는 어르신들이 만든 것이랍니다. 그리고 이러한 짤들이 세상 밖으로 나가게 된 계기는 바로 ‘러브레터✉️’! 한 강좌에 할머니 한 분이 새로 들어오시면, 할아버지들로부터 이 같은 러브레터가 무려 수십 통이 날아온다고 해요. 어때요? 단순히 어르신들이 좋은 말을 전하기 위해 만들었을 것이라는 당신의 상식과 전혀 다른 결과였나요? 이처럼 당신의 상식은 상식이 아니였음을 깨부수는 것으로 오늘의 메뉴 시작할게요!

상식의 변화는 크게 환경에 변화에서 오는 것 같아요. 우리를 둘러싼 환경은 우리도 모르게 조금씩 변화해요. 그 변화에 따라 산업도 변화하고, 우리의 삶도 바뀌기 마련이죠. 대수롭지 않게 여겼던 변화가 여러분의 환경을 어떻게 바꿨는지 살펴볼까요?

쇼핑몰은 왜 맛집에 집착할까?

구독자님, 최근 베이글 맛집 ‘런던 베이글 뮤지엄’이 쇼핑몰에 입점했다는 기사를 본 적 있나요?🥯 이처럼 대형 쇼핑몰에 핫한 맛집들이 입점한다는 소식을 자주 접해보셨을 거예요. 이런 현상의 원인을 생각해 보면, 일차적으로 쇼핑몰의 면적이 넓어졌기 때문이겠죠. 하지만 실질적인 이유는 사람들더러 먹으러 나오라는 유인책을 만들기 위해서에요!🥄

스마트가 우리의 삶을 역습하며 사람들은 진짜 쇼핑은 온라인에서 하고, 매장은 그저 팅과 실물 확인을 위한 곳이 되었죠. 이에 따라, 쇼핑몰은 그 넓은 부지를 메꾸고 사람들을 불러들이기 위해 맛집으로 채우는 전략을 도모한것이죠! 매장 또한 플래그십 스토어로 운영할 뿐 이익이 되지 않는다네요. 나아가 앞으로는 백화점도 쇼윈도를 빌려주고 광고판 같은 사업적 공간이 될 수도 있겠네요.

출처 : 머니그라피

현시점 대표적인 예시는 여의도 ‘더 현대’ 백화점이에요. 팝업스토어의 성지로 불리며, 인스타그램에서 가장 핫한 맛집과 디자이너 브랜드를 방문하기 위한 사람들로 매일 같이 인산인해를 이루고 있죠. 어쩌면 ‘더 현대’의 현재가 쇼핑몰의 진행 중인 미래가 될지도 모르겠어요.

신이 무엇을 상상하든, 실제와는 다르다.

싱글과 비혼 선호자가 높아지면서, 1인 가구도 비례하고 있죠. 이에 따라 많은 사업 구조가 변경되어, 산업별 흥망성쇠가 달라지고 있어요. 기업들은 이런 변화에 발맞추고자 그에 걸맞은 제품들을 제작과 전략을 펼치기 시작했죠.

구독자님 한때 40인치 TV를 50만 원에 판매한 ‘통큰TV’ 기억나시나요? 이것은 싱글 가구를 타깃으로 한 제품이었지만, 실질적인 구매자는 싼 가격에 여러 방을 채울 수 있어서 신이 난 모텔 주인과 멀티방 사장이었어요. 🤣 그렇다면 싱글들은 무엇을 샀을까요? 바로 70인치 모니터🖥️였어요! 그들은 자신의 소중한 공간에서 개인 시간을 100% 즐기길 원하기 때문에, 취미 생활에 돈을 아끼지 않아요. 모니터 한 대만 있으 게임, 영상, 덕질까지 고퀄리티로 할 수 있는걸요. 이걸 몰랐던 모니터 생산기업 팍스콘의 회장은 한국에 자신들의 모니터가 왜 이렇게 잘 팔리는지 궁금해했다고 해요.

이처럼 기업이 상상한 고객과 고객의 실제 행동이 전혀 다른 경우가 너무 많아요. 구매자와 사용자를 제대로 파악지 못하면 기업의 노력은 십중팔구 실패 귀결될 수밖에 없어요. 몇 가지 상식만 가치고 추론하여 ‘올바른 타깃’을 정하는 것은 위험해요. 그러니 섣불리 상상하지 마세요.우리는 모두 자신이 속한 모든 집의 문화화 사고방식에 젖어 살고, 그 틀에서 벗어나기 쉽지 않아요. 그것은 당신이 창의성이 부족해서 아니라, 알고 있는 틀 안에서 사고할 수밖에 없는 것이 인간의 한계이기 때문이에요. 대신 관찰하세요. 하나의 현상이 가진 본래 의미로서의 상식을 계속 현재시제로 업데이트해 유지하려면, 관찰해야 해요.

관찰 : 상상하지 말고 관찰하라

최근 마케팅 트랜드는 질문하는 대신 관찰하는 것이래요. 기업은 그들의 일상이 상황에 따라 어떻게 달라지는지 확인하고, 그때 필요한 것을 주면 실패할 일은 없죠. 그 ‘때’란 당연히 사람들이 필요로 할 때이고, 사람들의 삶과 행동을 잘 관찰했다가 필요할 때 옆에 슬그머니 가져다 두면 돼요. 그래서 상상보다 관찰이 먼저라는 거예요. 사람들의 욕망을 보고 나면 무엇이든 할 수 있죠. 마케터 여러분들 대단하게 상상하려고 머리 부여잡지 말고, 관찰부터 하세요!

인간의 욕망을 관찰하는 방법

누구나 회사를 관두고 카페☕ 창업하는 상상 한 번쯤은 하죠? 자, 지금부터 당신은 카페 창업 준비 상상으로 빠져듭니다~! 🔮

소셜미디어의 1년 치 데이터를 15억 건을 읽었더니 반복되는 다양한 삶의 패턴이 나타났다고 해요. 그 안에는 직장인들의 커피 패턴도 담겨있었죠. 직장인들은 오전 9시, 오후 1시와 4시 하루 평균 3잔의 커피를 마신다네요. 아침의 피곤함과 공복이 주는 허기짐을 채우기 위한 달달한 모닝커피, 점심을 먹은 후 직원들과 산책하면 사 먹는 테이크아웃 컵에 담긴 커피, 그리고 오후 4시 ‘커피나 한잔해’라는 암구호로 시작되는 상사 뒷담화를 위한 티타임 시간. 그렇다면 서울 사대문 빌딩가에 카페를 차리려면, 당신은 몇 시의 카페를 차릴지부터 정해야겠군요.

즉, 커피는 메타포일 뿐이에요. 스타벅스가 스스로 말하지 않았던가요. 자기네가 파는 것은 커피가 아니라 문화라고. 이렇듯 같은 커피라도 그 속에 담긴 의미는 맥락에 따라 달라져요. 그 맥락에 따라 제품 속성도 달라지고, 브랜드도 달라지죠. 원료가 아니라 거깃에 기든 누군가의 욕망을 팔아야해요. 이런 감성은 이해하기 싫고, 좋은 원두로 맛만 기각막힌 커피가 팔고 싶다면 당신은 사업 부지를 다시 정하거나, 아니면 사업에 성공할 수 없겠죠.

변주 : 지금의 상식을 차용하라

비즈니스에서 늘 인식할 수밖에 없고 부담을 느낄 수밖에 없는 ‘변화’라는 거대한 화두 또한 단순화하면 일상과 일탈의 자리바꿈으로 설명할 수 있지 않을까요. 대중의 생각과 행동의 변화 따라 일탈적이던 것이 일상 안으로 들어오기도 하고 ,반대로 일상적이던 것이 더 이상 일상에서 볼 수 없는 구태의연한 것이 되기도 하니까요. 예를 들어, 지위재이자 사치재였던 아메리카노가 일상재가 된 것처럼요.

그럼에도 돈이 모이는 쪽은 당연히 ‘일탈’이에요. 그러므로 돈을 벌려면 무엇이 일상이고 일탈인지 알아야 할 뿐 아니라, 그것이 어떻게 변화하고 있는지를 계속 추적하고 관찰해야 해요. 그래야 이미 일상이 된 것을 혼자 일탈이라고 우기는 실수를 피할 수 있어요.

일상의 변주를 따라가라, 맥주처럼🍺

어떤 사물이 절댓값을 가지고 있지 않아요. ‘맥락’에 따라 그 의미는 얼마든 달라지죠. 일례로 맥주의 변주를 살펴볼게요.

몇 년 전만 해도 맥주 광고의 전형적인 장면은 ‘먹고 죽자’는 식이였죠. 시원하게 입은 남성이 뭔가 거

친 활동을 하고서 요란한게 잔을 부딪치고, 반쯤 흘린 다음 벌컥벌컥 거침없이 마시죠. 일상에서 벗어난 이벤트, 일탈의 상황을 그린 것이죠. 🍻

그런데 사회 분위기가 변했어요. 기업 회식이 1차에서 끝나기 시작하더니, 점차 점심 회식이 유행하기 시작했죠. 이제는 퇴근길 편의점에서 수입맥주 만 원에 4캔을 산 후, 안온하고 편안한 나의 집 그리고 나의 사람들과 하루를 정리하며 음미하는 맥주 한 모금이 중요해진 시대가 되었어요. 그러다 보니 시원하면 만사 땡이 아닌, 맛있는 맥주가 필요해졌어요. 따라서, 수입 맥주가 각광받는 것은 이 모든 사회 변화가 맥주 시장에 미친 결과였어요.

기업의 과제는 다기다양해 보여도 결국 두 가지로 수렴되어요. 첫 번째는 ‘왜 이렇게 안 팔려?’이고,두 번째는 ‘앞으로 뭘 팔지’ 즉, 마케팅과 신제품 개발이죠. 우리는 마케팅을 살펴볼게요.

여기 벨기에🍟에서 막 수입한 에일맥주가 있어요. 과일향이 짙으면서 풍부하고 부드러운 맛이 일품이죠. 이 낯선 맥주를 오직 맛의 특성만으로 팔아야 해요. 구독자님 누구에게 파시겠어요?

소셜미디어에서 추출해 보니 ‘부드러운 맛’은 ‘친구’ 또는 ‘불금’, ‘깊은 맛’과 ‘풍부한 맛’은 가족과 함께 마시는 술에 어울렸으며, ‘강한 향’의 맥주는 주로 주중에 마신다고 나오네요. 재밌게도 사람들이 이 모든 맛의 특성이 캔보다는 병맥주에 어울린다고 인식하는군요. 그럼, 이 모든 키워드를 추출해 본 결과, ‘주중 퇴근 후에 휴식을 취하며 배우자와 함께 가볍게 맥주 한 병을 마신다.’로 정리되겠군요. 즉, 이 맥주의 광고를 찍는다면 당연히 이러한 장면을 찍어야 할 테죠. 🎥

이렇게 사람들이 머릿속에 가지고 있는 느낌을 빌려올 수 있으면 마케팅은 한결 쉬워져요. 마케터가 생각하는 제품의 이미지를 의지로 사람들에게 이입시키는 것이 아니라, 대중이 이미 느끼고 있는 것을 차용하는 것이니까요. 물론 여기에는 중요한 전제조건이 붙어요! 제품의 특성에서 사람들이 떠올리는 감각을 분석할 수 있어야 한다는 거죠. 세상에서 가장 편한 마케팅은 대중이 이미 머릿속에 가지고 있는 느낌을 가져온다는 것, 잊지 마세요!