NOTE11. 탁월함은 맥락 없이도 인식될 수 있을까?

탁월함은, 맥락 없이도 인식될 수 있을까

Joshua Bell

이것은 단순히 '바쁜 사람들이 예술을 외면했다'는 이야기가 아닙니다. 우리는 종종 이렇게 믿습니다. '실력이 있으면 언젠가는 알아봐 준다.' '진짜 좋은 것은 결국 빛난다.' 그 믿음 아래 우리는 조용히 실력을 갈고, 조용히 제품을 만들고, 조용히 기다립니다.

그런데 세계 최고의 연주자가, 세계 최고의 악기로, 세계 최고의 곡을 연주했을 때조차도 사람들은 지나쳤습니다. 왜냐하면 그가 지하철역에 있었기 때문입니다. 종이컵을 앞에 두고, 평범한 청바지 차림으로. 2007년 조슈아 벨 실험 현장에 관한 기사 원문과 Pearls Before Breakfast와 영상입니다. 1,097명이 스쳐 지나가는 이 실험 영상을 직접 확인하면, 이번 편의 질문이 훨씬 더 선명하게 느껴질 것입니다.

문제는 조슈아 벨의 실력이 아니었습니다. 바로 맥락이었습니다. 그렇다면 이것이 비즈니스에서, 커리어에서 의미하는 바는 무엇일까요? 만약 기대하는 만큼 결과가 나지 않는다면, 혹시 당신의 제품이, 당신의 서비스가, 당신이라는 사람 자체가 지금 맞지 않는 장소에서 연주되고 있는 것은 아닐까요? 오늘의 질문을 통해 '실력'의 문제가 아닌 '장소'의 문제에 대해서 이야기를 해보고 싶습니다.

맥락 의존적 인식

인지심리학에는 '맥락 의존적 인식(Context-dependent perception)'이라는 개념이 있습니다. 우리의 뇌는 대상을 독립적으로 평가하지 않습니다. 주변 환경, 프레이밍, 기대값이 결합되어야 비로소 가치 판단이 이루어집니다.

노벨 경제학상 수상자 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)은 《생각에 관한 생각(Thinking, Fast and Slow, 2011)》에서 이를 '시스템 1 사고'로 설명합니다. 우리의 빠른 뇌는 불완전한 단서를 조합해 즉각 판단을 내립니다. 지하철역 + 평범한 복장 + 종이컵 = 버스커. 이 판단은 눈 깜짝할 사이에 완성됩니다. 350만 달러짜리 악기도, 30년 경력도, 이 판단이 내려진 뒤에는 끼어들 틈이 없습니다.

소비자 행동 연구에서도 이 원리는 반복됩니다. 2008년 캘리포니아 공과대학교(Caltech)와 스탠퍼드 대학교의 공동 연구팀은 PNAS(미국 국립과학원회보, 105권 3호)에 주목할 만한 결과를 발표했습니다. 동일한 와인을 '5달러짜리'와 '45달러짜리'로 각각 소개했을 때, 참가자들은 비싼 와인이 더 맛있다고 평가했을 뿐 아니라, fMRI 스캔에서 실제 쾌감 관련 뇌 부위(안와전두엽 피질)의 활성도도 더 높게 나타났습니다. (Plassmann et al., PNAS, 2008) 와인은 동일했습니다. 라벨이 달랐습니다. 이것은 소비자의 무지라기보다는 우리 인간 뇌의 작동 방식이라고 이해하는 게 맞을 것 같습니다.