카카오의 선택, 10년 후엔 어떻게 평가될까

2025년 8월 기준 카카오톡 MAU는 4,819만 명이다. 같은 달 한국 인구의 94%에 해당한다. 이제는 공공기관 알림톡도 카카오톡을 통해 보낸다. 개인정보가 은연중에 유출된다던 어르신들도 카카오톡을 깔지 않으면 사회 인프라를 제대로 누리지 못하는 대 카카오의 시대에 살고있는지도 모른다.

그런데 2025년 9월, 이 앱이 15년 만에 전면 개편됐다. 반응은 즉각적이었다. 업데이트 절대 하지 마라며 자동 업데이트 끄는 방법이 온라인에 퍼졌다. 구글 플레이스토어 평점은 최저 1.0점까지 추락했다. 카카오가 새롭게 그리는 미래는 인정하는데, 메신저 앱의 본질에 맞지 않다는 평가가 대다수였다.

그 선택의 이유는 무엇이었을까. 그리고 그 선택은 옳은 방향이었을까.

김범수는 한 번 크게 성공한 사람이었다.

서울대 산업공학과를 졸업하고 삼성SDS에서 일하다 1998년 한게임을 창업했다. 2000년 NHN(과거 네이버, 한게임의 모회사)에 합병되면서 공동대표가 됐다. 그는 수백억을 손에 쥔 뒤 2007년 다시 창업을 선택했다. 성공한 사람이 바닥부터 다시 시작하는 선택이었다.

2010년 3월, 카카오톡이 출시됐다. 핵심은 단순했다. 문자 대신 인터넷으로 메시지를 보내는 앱. 당시 문자 1건에 20원이던 시대에 카카오톡은 무료였다.

스마트폰 보급이 폭발적으로 늘던 시점과 정확히 맞아떨어졌다. 출시 6개월 만에 가입자 100만 명. 1년 만에 1,000만 명. 주변이 쓰니까 나도 써야 하는 네트워크 효과가 작동했다. 이 구조가 한 번 굳어지자 경쟁자가 끼어들 틈이 없었다.

2014년엔 다음커뮤니케이션을 인수합병했다. 포털 다음의 검색 · 뉴스 · 광고 인프라와 카카오의 메신저 플랫폼이 결합됐다. 덩치가 커졌고, 도메인이 넓어졌다. 이때부터 카카오는 단순한 메신저 회사가 아니었다.

MAU 4,800만 명이 가진 의미를 제대로 이해해야 카카오의 확장 논리가 보인다.

이건 단순히 사람이 많으니까 뭔가 팔아보자는 수준이 아니다. 플랫폼이 일정 규모를 넘으면 전혀 다른 차원의 가능성이 열린다. 카카오톡은 한국인의 일상 인프라가 됐다. 가족 단톡방, 회사 업무 채팅, 친구 약속, 상점 주문까지. 하루에 카카오톡을 열지 않는 한국인은 거의 없다.

이 접점에서 출발한 확장들을 보면 논리가 선명해진다. 카카오톡을 이용하며 소비자가 진짜 필요로하는 서비스들(메신저의 본질에 의거한 서비스들)을 확장해나갔다. 결과는 대 성공이었다.

카카오페이(2014년)는 메신저 안에서 돈을 보내는 자연스러운 확장이었다. 친구에게 카카오톡으로 연락하다가 밥값을 나누는 흐름이 결제로 이어지는 구조였다. 카카오택시(2015년)는 주소록에 있는 친구와 이동하는 경험을 모빌리티로 연결한 것이었다. 카카오뱅크(2017년)는 카카오 아이디 하나로 계좌를 여는 경험이 기존 은행의 복잡한 절차와 비교됐다.

각 서비스가 별개가 아니라 하나의 생태계 안에 연결되는 구조였다. 카카오톡으로 시작해 카카오페이로 결제하고, 카카오모빌리티로 이동하고, 카카오뱅크에 돈을 보관하는 하루. 이 생태계 안에 사람들이 머무는 시간이 길어질수록 카카오가 얻는 데이터와 수익이 늘어나는 설계였다.

2021년, 이 논리가 극단적으로 시장에 반영됐다. 카카오 시총이 한때 100조 원을 돌파했다. 카카오뱅크 상장 직후 시총 33조 원, 카카오페이 시총 20조 원. 그룹 전체 합산 시총이 200조 원에 육박했다. 카카오가 삼성전자와 나란히 거론되는 순간이었다.

2025년 영업이익 7,320억 원은 역대 최대다. 4분기만 보면 매출 2조 1,332억 원, 영업이익 2,034억 원으로 분기 역대 최대 수익성을 기록했다. 그런데 이 숫자가 성장의 결과가 아니라 비용 절감의 결과라는 점이 중요하다. 계열사를 줄이고, 인력을 정리하고, 적자 사업을 매각한 결과다.

카카오가 커질수록 불만도 커졌다.

골목상권 침해 논란. 카카오는 꽃 배달, 대리운전, 헤어샵 예약, 주차장, 세탁까지 진출했다. 소상공인들의 반발이 커졌고, 정치권이 뛰어들었다. 카카오는 결국 일부 사업에서 손을 뗐다.

2022년 10월 판교 데이터센터 화재. SK C&C 판교 데이터센터에 불이 났다. 카카오톡, 카카오맵, 카카오페이, 카카오택시가 동시에 약 127시간 동안 마비됐다. 그때 사람들은 깨달았다. 카카오가 국가 인프라가 됐다는 것을. 그리고 그 인프라가 단일 데이터센터 하나에 묶여 있었다는 것을.

SM엔터테인먼트 시세조종 의혹. 2023년 2월 하이브의 SM 공개매수를 방해하기 위해 1,100억~1,300억 원 규모로 장내 고가 매수를 했다는 의혹이 제기됐다. 김범수 의장이 기소됐고, 2025년 10월 1심에서 무죄가 나왔다. 검찰이 항소해 2026년 3월 항소심이 시작됐다. 아직 최종 결론은 나지 않은 상태다.

이 모든 사건들이 쌓이면서 카카오에 대한 신뢰가 흔들렸다. 주가는 2021년 고점(17만 3,000원) 대비 현재 절반 이하 수준에 머물고 있다.

2025년 9월 23일, 카카오는 내부적으로 '빅뱅 프로젝트'라고 부른 카카오톡 전면 개편을 단행했다.

무엇이 바뀌었나

가장 큰 변화는 친구탭이었다. 기존엔 친구 이름이 순서대로 나열됐다. 개편 후엔 친구들의 사진 · 영상 · 프로필 변경 내역이 인스타그램처럼 격자형 타임라인 피드로 채워졌다. 친구 목록을 보려면 추가로 버튼을 눌러야 했다. 오픈채팅과 숏폼 · 커머스를 묶은 '지금' 탭도 신설됐다. 슬로건은 '쓰는 이에 집중. 쓰기 좋게 맞춤'이었다.

왜?
정신아 대표는 2025년 상반기 실적 발표에서 "카카오톡은 가장 많이 방문하는 모바일 앱이지만 체류시간에서는 선두 업체와 격차가 크다"고 밝혔다. 메신저는 열었다가 금방 닫는다. 인스타그램 · 유튜브처럼 오래 머물지 않는다. 체류시간이 짧으면 광고 수익이 제한된다. 피드와 숏폼을 넣어서 사람들이 더 오래 있게 만드는 것, 그게 이번 개편의 핵심 논리였다.

반응은
즉각적이었고, 예상보다 훨씬 거셌다. 구글 플레이스토어 평점은 최저 1.0점까지 추락했다. UX 컨설팅사 피엑스디가 업데이트 당일 리뷰 1,000개를 분석했더니 '업데이트 전반 불만족'이 42%로 가장 많았다. '거래처 연락처 프로필까지 왜 봐야 하냐', '집주인의 프로필 변동 내역이 메인 화면을 채운다'는 불만이 쏟아졌다. 일명 '쉰스타' 업데이트라는 별명이 붙었다.

반발이 유난히 컸던 이유가 있다.
카카오톡은 친한 친구만 있는 앱이 아니다. 거래처, 집주인, 학부모 단톡방, 직장 상사까지 전부 섞여 있다. 인스타그램은 내가 선택한 사람만 팔로우하지만, 카카오톡은 연락처에 있는 모든 관계가 한 앱에 뒤섞인다. 그 앱을 SNS처럼 만든다는 건, 공과 사의 경계를 무너뜨리는 것이었다.

결과는
정신아 대표는 3분기 실적 콘퍼런스콜에서 "개편 후 일평균 체류시간이 개편 전 24분대에서 26분에 근접했다, 10% 이상 증가했다"고 밝혔다. 숫자만 보면 목표를 달성했다. 그런데 업계에서는 '체류시간 증가가 좋아서 머문 게 아니라, 불편해서 설정을 바꾸려다 오래 머문 결과일 수 있다'는 해석이 나왔다.

결국 9월 개편 후 석 달 만인 12월, 카카오는 친구탭 첫 화면을 기존 목록형 구조로 되돌리는 업데이트를 단행했다. 단, 완전한 롤백은 아니었다. 카카오 측은 "기술적으로 구버전 전체로 되돌리는 롤백은 불가능하다"고 설명했다. 친구 목록 첫 화면은 되돌렸지만, 프로필 피드 · 광고 인벤토리 · 소식 탭 자체는 유지됐다. 핵심 비즈니스 구조는 그대로였다.

그리고 2026년 4월
카카오는 또 다시 비슷한 시도를 했다. 이번엔 친구탭 최상단 '업데이트 프로필'을 인스타그램 스토리형 전체화면 UI로 재개편했다. 친구 프로필이 연속 자동 재생되고, 사이사이에 광고가 삽입됐다. 반발이 다시 나왔고, 카카오 주가는 한때 5% 넘게 급락했다.

이 반복되는 패턴이 이번 글의 핵심 질문으로 이어진다. 카카오는 왜 반발을 예상하면서도 계속 이 방향으로 가는 걸까. 답은 수익 구조에 있다. 메신저는 근본적으로 수익 창출이 어렵다. 광고 인벤토리를 늘리려면 사람들이 더 오래 머물게 해야 한다. 카카오가 감수해야 할 리스크를 알면서도 개편을 밀어붙이는 이유다.

카카오뱅크가 그룹에서 가장 안정적인 캐시카우다. 2022년 순이익 2,631억 원에서 2025년 4,803억 원으로 4년 연속 성장했다. 비이자수익(수수료 · 플랫폼)이 1조 886억 원으로 22.4% 성장하며 단순 은행 모델의 한계를 넘어서고 있다.

카카오모빌리티는 카카오T · 대리운전 · 내비 기반으로 조용히 흑자 구조를 완성했다. 2025년 영업이익 1,155억 원으로 전년 대비 24.2% 성장했다.

카카오픽코마는 의외의 효자다. 일본 웹툰 · 웹소설 플랫폼으로 3년 연속 거래액 1,000억 엔(약 1조 원) 이상을 기록했다. 2025년엔 영업이익 100억 엔을 처음 넘겼다. 직원 283명의 소규모 조직이 일본 앱마켓 누적 매출 1위를 유지하고 있다.

카카오페이는 2025년 처음으로 연결 기준 흑자(영업이익 504억 원)를 냈다. 거래액은 185.6조 원으로 성장했다.

카카오게임즈가 가장 우려스럽다. 2025년 매출 4,650억 원으로 전년 대비 26% 감소, 영업손실 396억 원으로 적자 전환했다. 2026년 9종의 대형 신작으로 반등을 노리고 있다.

계열사 수는 2023년 147개에서 > 2025년 말 95개로 줄었다. 3년 만에 52개를 정리했다.

AI 베팅 : 카나나

2026년 3월, 카카오는 통합 AI 브랜드 '카나나(Kanana)'를 정식 출시했다. 카카오톡 안에서 대화 맥락을 이해하고 먼저 말을 거는 에이전트형 서비스다. 온디바이스 AI '카나나 나노'가 안읽은 대화를 요약해주고, 채팅창에서 챗GPT를 바로 불러쓸 수 있다. 2026년 월드IT쇼에서는 카카오톡 · 카카오T · 멜론 · 쇼핑 전반에 카나나가 연결되는 데모를 전시했다. 카카오는 2027년부터 카나나 기반 수수료 매출이 본격화될 것으로 보고 있다.

그런데 챗GPT 탑재 과정에서 약관 논란이 불거졌다. OpenAI 이용약관에는 집단소송 포기 · 강제 중재 조항, 배상 책임 상한 100달러 조항, 학습 이용 옵트아웃 구조가 포함돼 있어 이용자 권리를 침해할 수 있다는 비판이 나왔다. 카카오 측은 별도 해명을 내놨지만 논란은 지속됐다.

또 하나의 뼈아픈 지점이 있다. 과기정통부의 '국가대표 AI' 선정에서 카카오가 탈락했다. 네이버클라우드 · SK텔레콤 · LG AI연구원 · NC AI · 업스테이지 5개 팀에 포함되지 못한 것이다. 카카오는 재도전도 포기했다. AI 경쟁에서 뒤처진다는 인상을 지우기 어렵게 됐다.

외부 위협 : 10대가 이미 이동하고 있다

한국언론진흥재단의 2025년 10대 청소년 미디어 이용 조사에 따르면, 중학생의 주 이용 메신저는 인스타그램 DM이 57.3%로 카카오톡을 앞질렀다. 고등학생은 인스타그램 DM이 64.4%였다. 초등학생은 여전히 카카오톡이 81%였지만, 성장하면서 인스타그램으로 이동하는 패턴이 확인됐다.

카카오톡 전체 경험률은 여전히 95% 이상으로 1위다. 근데 주로 쓰는 메신저가 달라지고 있다는 게 문제다. 카카오톡은 학급 단톡 · 공식 공지처럼 인프라성 메신저로 남고, 친한 친구끼리의 실제 소통은 인스타 DM과 디스코드로 옮겨가고 있다.

2026년 4월엔 일론 머스크의 X Corp가 메신저 앱 Xchat을 글로벌 출시했다. DM · 그룹채팅 · 음성 · 영상통화에 송금 · 쇼핑 · AI까지 엮은 슈퍼앱 지향이다. 국내에서 당장 카카오톡을 위협할 수준은 아니다. 그러나 젊은 층의 플랫폼 이동이 가속화되는 시점에 글로벌 슈퍼앱이 들어온다는 건 장기적으로 무시할 수 없는 변수다.

그래서, 10년 후엔 어떻게 평가될까

카카오는 지금 두 가지를 동시에 하고 있다. 계열사를 정리하며 체력을 다지고, 카나나라는 AI에 다음을 걸고 있다.

낙관론은 이렇다. 4,800만 명이 매일 여는 앱이 AI의 접점이 된다면, 카카오는 한국에서 가장 강력한 AI 플랫폼이 될 수 있다. 카나나가 카카오뱅크 · 카카오페이 · 카카오모빌리티와 연결되면 진짜 슈퍼앱이 완성된다.

비관론은 이렇다. 국가대표 AI에서 탈락했고, 젊은 층은 이미 다른 곳으로 이동하고 있다. 개편할 때마다 반발이 나오고, 롤백하고, 또 비슷한 시도를 반복한다. 신뢰를 소비하며 광고 수익을 쌓는 구조가 언제까지 지속 가능할지 모른다.

인스타그램도 릴스 중심으로 전환할 때 거센 비판을 받았지만 결국 트래픽을 회복했다. 카카오의 이번 선택이 그 사례가 될지, 아니면 싸이월드처럼 시장 주도권을 내준 실책이 될지. 그 답은 아직 나오지 않았다.