싸도 너무 싸다, 테무는 어떻게 돈을 버는가

황정민 아니고 황정

황정(Colin Huang)은 중국 저장성 출신이다. 중국 저장대에서 전기전자공학을 전공하다 미국 오리건 주립대로 유학을 떠나 컴퓨터공학 학사를 받았다. 졸업 후 구글에서 소프트웨어 엔지니어로 일했고, 구글이 중국에 진출할 때 초기 핵심 팀에 합류했다.

구글을 나온 뒤 황정은 연속 창업자의 길을 걸었다. 전자상거래, 게임, SNS 분야의 스타트업을 여러 개 만들었다. 그 과정에서 한 가지 패턴을 발견했다. 중국 소비자들이 물건을 살 때 단순히 싸기만 해서는 부족하다. 구매 자체가 재미있고 사회적이어야 한다는 것.

핀둬둬 : 코스트코 + 디즈니랜드

2015년, 황정은 상하이에서 핀둬둬(拼多多, Pinduoduo)를 창업했다. '拼'은 '함께 모아서'라는 뜻이다. 핵심 아이디어는 공동구매였다. 혼자 사면 1만 원인데, 친구 3명이랑 같이 사면 6,000원이 된다. 위챗(중국판 카카오톡)에서 링크를 공유하면 친구들이 참여할 수 있다. 사는 것 자체가 사회적 활동이 됐다. 황정은 이 모델을 코스트코와 디즈니랜드의 결합이라고 설명했다. 싸게 사는 즐거움(코스트코) + 참여하는 재미(디즈니랜드)라는 의미로.

여기에 게임 요소를 덧붙였다. 매일 앱을 열면 나무에 물을 주고, 나무가 자라면 실제 과일을 배송해준다. 미션을 완료하면 쿠폰이 쏟아진다. 사람들이 앱을 끊지 못하게 만드는 설계였다.

결과는 충격적이었다. 중국 이커머스는 알리바바(타오바오 · 티몰)와 징둥(JD.com)의 양강 구도였다. 핀둬둬는 창업 3년 만에 이 구도를 흔들었다. 알리바바 · 징둥이 1·2선 도시(베이징 · 상하이 같은 대도시) 소비자를 공략했다면, 핀둬둬는 3·4·5선 중소도시와 농촌의 가격에 민감한 소비자를 먼저 잡았다.

2018년 나스닥 상장. IPO 당시 기업가치 240억 달러. 텐센트와 세쿼이아캐피털이 초기 투자자로 참여했다. 텐센트의 위챗 플랫폼 위에서 핀둬둬의 공동구매 링크가 퍼져나가는 구조가 성장의 핵심이었다.

2020년 황정은 CEO에서 물러났고, 2021년 이사회 의장직도 내려놨다. 하지만 약 20%의 지분을 유지하며 실질적인 영향력을 행사하는 그림자 창업자로 남아 있다.

그리고 테무가 등장했다

핀둬둬가 중국에서 알리바바를 추월하는 동안, PDD 경영진은 다른 고민을 하고 있었다. 중국 시장이 포화되고 있었다.

핀둬둬는 2015년 창업 후 6년 만에 중국 이커머스 1~2위로 올라섰다. 2023년엔 매출 기준으로 알리바바마저 추월했다. 그런데 그게 문제였다. 더 이상 빠르게 성장할 여지가 없었다. 중국 인터넷 인구는 이미 포화 상태였고, 알리바바 · 징둥과의 경쟁은 치열해졌다. 게다가 2021년 알리바바가 반독점 규제로 약 4조 원의 과징금을 맞는 것을 옆에서 지켜봤다. 중국 플랫폼 기업에 대한 규제 리스크가 현실이 됐다.

여기에 PDD는 2021년 흑자 전환에 성공하며 안정적인 현금 흐름을 확보했다. 이 돈을 어디에 쓸 것인가라는 질문의 답이 해외였다.

핀둬둬의 성공 공식은 이미 검증돼 있었다. C2M(공장 직연결), 공동구매, 게임화, 초저가. 이걸 해외에 그대로 이식하면 어떻게 될까. 아마존이 있지만 아마존은 싸지 않다. 쉬인이 있지만 패션에 특화돼 있다. 종합 카테고리 초저가 플랫폼의 빈자리가 있었다.

2022년 9월, 테무가 미국에서 출시됐다. 중국 공장 직연결 네트워크를 글로벌 소비자에게 직수출하는 구조. 아마존의 저가 대안으로 포지셔닝했다.

결과는 전략이 맞았다는 걸 보여준다. PDD Holdings 전체 매출이 2022년 130.6B RMB(약 24.8조 원)에서 2024년 393.8B RMB(약 74.8조 원)로 3배 성장했다. 테무를 포함한 거래 서비스 부문이 이 성장을 이끌었다. 2024년 테무의 매출 기여도는 전체의 30~40%에 달하는 것으로 추정된다.

PDD Holdings는 2023년 2월 사명을 Pinduoduo Inc.에서 PDD Holdings Inc.로 변경했다. 본점 등록지는 아일랜드 더블린이지만, 실질 운영 본부는 중국 상하이다. 중국 회사가 아일랜드 법인을 통해 나스닥에 상장하고, 미국 시장을 공략하는 구조다.

2023년 7월 한국어 앱 오픈, 8월 본격 서비스를 시작했다. 2025년 4월 기준 90개국 이상에서 서비스 중이다.

기존 유통 구조의 비밀

우리가 국내 쇼핑몰에서 사는 중국산 제품의 여정을 따라가 보자.
예를 들어, 중국 공장에서 1,000원에 만든 티셔츠. 이 티셔츠는 이렇게 이동한다.

중국 공장(원가 1,000원) → 중국 수출 도매상(+300원) → 한국 수입업체(+500원) → 국내 도매상(+400원) → 소매점/쇼핑몰(+1,500원) → 소비자 최종 가격: 약 3,700원

각 단계마다 마진이 붙는다. 창고 비용, 운송비, 인건비, 재고 리스크, 광고비까지.
소비자가 내는 가격은 공장 원가의 3~5배가 된다.

테무는 이 구조를 통째로 제거했다.

① 공장 → 소비자 직결 (C2M 모델)

테무는 중국 공장이 플랫폼에 직접 올리고, 전 세계 소비자가 직접 사는 C2M(Customer-to-Manufacturer) 구조다. 수입업체도, 도매상도, 소매점도 없다.

여기서 중요한 게 있다. 테무는 단순한 오픈마켓이 아니다. 완전위탁 모델을 쓴다. 공장이 재고를 테무에 맡기면, 테무가 가격 책정·판매·물류를 전담한다. 공장은 생산만 하면 된다. 판매 실패 리스크도 어느 정도 테무가 가져간다. 이 구조 덕분에 공장은 낮은 마진에도 참여할 수 있다.

② 판매자 간 역경매 : 공장끼리 경쟁시킨다

같은 블루투스 이어폰을 만드는 공장이 중국에 수백 개 있다. 테무는 이 공장들을 경쟁 입찰에 붙인다. 가장 낮은 단가를 제시한 공장이 계약을 따낸다. 공장 간 경쟁이 가격을 더욱 낮춘다.

③ 초기에는 주문당 약 20~30달러 손실을 감수했다 (추정)

2022~2023년 테무는 사실상 팔수록 손해를 보는 구조였다. 무료배송, 쿠폰, 신규 회원 혜택. 주문당 평균 약 20~30달러의 손실을 감수했다는 애널리스트 추정이 나왔다. 수익보다 사용자를 먼저 모으는 전략이었다. 2024~2025년부터 광고비를 줄이고, 판매자 수수료(거래액의 약 2~5%, 추정)를 높이는 방향으로 이동 중이다.

④ 중국 물류 인프라 활용

중국은 세계 최대 규모의 전자상거래 물류 인프라를 갖추고 있다. 중국 내 박스당 물류 단가를 0.6~0.7달러 수준까지 낮춘 사례가 보도됐다(추정). 다만 실제 소비자까지 배송되는 전체 비용은 플랫폼 보조금 포함 건당 10~14달​러 수준으로 추정된다. 테무가 이 비용 상당 부분을 보조하기 때문에 소비자는 무료로 받는 것처럼 느끼는 구조다.

⑤ de minimis 면세 제도 활용 (2025년 폐지)

미국에는 800달러 미만 직구 상품은 관세 면제라는 de minimis 규정이 있었다. 테무 상품은 건당 평균 25~30달러. 전부 면세 대상이었다. 2025년 5월 2일 중국발 소포 기준, 8월 29일 전체 기준으로 이 규정이 단계적으로 폐지됐다. 한국도 150달러 미만 직구 면세가 유지되고 있지만 규제 강화 논의가 진행 중이다.

⑥ 알고리즘 기반 동적 가격 조정

수요와 전환율 데이터를 실시간으로 분석해 가격을 자동 조정한다. 재고가 쌓이면 가격을 낮추고, 잘 팔리면 올린다. 재고 회전이 빨라지고, 단가가 낮아도 물량으로 수익을 만든다.

이 여섯 가지가 동시에 작동하며 우리가 아는 그 가격으로 판매할 수 있게 된다.

초저가 외에 테무가 경쟁사와 다른 구조들이 있다.
알고 쓰면 더 유리하고, 모르면 손해 보는 것들이다.

가격 조정 정책 (Price Adjustment)

구매 후 30일 이내에 같은 판매자의 같은 상품 가격이 내려가면, 주문 상세 페이지에서 '가격 조정'을 신청할 수 있다. 조건을 충족하면 차액이 테무 크레딧으로 돌아온다.

5,000원에 산 물건이 일주일 뒤 3,000원이 됐다면 2,000원을 돌려받을 수 있다. 단, 크레딧으로만 환급되고 현금 환불은 안 된다. 해당 상품이 품절로 사라지면 신청 자체가 불가능하다. 타이밍이 중요하다.

90일 무료 반품

구매 후 90일 이내 이유 불문 반품이 가능하다. 첫 반품은 무료 반품 배송이 제공된다. 두 번째 반품부터는 반품 비용이 발생할 수 있다. 환불은 결제 수단으로 돌려받거나 테무 크레딧으로 선택할 수 있다. 반품 기간 90일은 쿠팡(30일), 아마존(30일)보다 훨씬 길다. 신뢰를 쌓기 위한 전략이다.

배송 지연 보상

예상 배송일보다 늦게 도착하면 최대 6,000원의 보상금이 지급될 수 있다. 배송이 느린 대신 이런 보상으로 불만을 줄이는 구조다.

장바구니 알고리즘

상품을 장바구니에 담아두고 며칠 기다리면 추가 할인 쿠폰이 뜨는 경우가 있다. 아직 안 샀다는 신호에 반응해 알고리즘이 쿠폰을 뿌리는 방식이다.

게임·미션·크레딧 생태계

매일 앱을 열면 출석 체크로 크레딧이 쌓인다. 룰렛을 돌리면 할인 쿠폰이 나온다. 친구를 초대하면 현금 보상이 온다. 리뷰를 남기면(특히 사진·영상 리뷰) 크레딧이 더 많이 쌓인다. 한국 친구 초대 프로그램은 최대 1만 5,000원 보상과 10~30% 커미션을 제공한다. 이 크레딧은 다음 구매에서 현금처럼 쓸 수 있다.

슈퍼볼 광고 3편, 광고비 YoY 1,000% 증가

2023년 미국 슈퍼볼. 테무는 Shop like a billionaire(억만장자처럼 쇼핑하라)라는 광고를 내보냈다. 30초 광고 1편에 약 700만 달러. 테무는 슈퍼볼에서 3편을 연달아 방영했다. 2024년에도 반복했다.

2023년 테무의 광고비는 전년 대비 1,000% 증가했다. 앱 출시 후 10개월 만에 GMV(총거래액) 30억 달러 (추정)를 달성한 배경이다.

2025년 기준 테무 앱 누적 다운로드 6억 회 이상. 글로벌 MAU는 2024년 기준 약 2~3억 명으로 추정된다(Sensor Tower 등 집계 기관별 차이 있음). 한국에서는 출시 1년 만에 주요 쇼핑 앱 순위권에 진입, 국내 MAU는 800만 명대로 추정된다.

아동복에서 유해물질 법적 기준 622배 검출

서울시가 테무·알리익스프레스 제품을 검사한 결과, 아동용 의류에서 프탈레이트 가소제가 법적 허용 기준의 622배 검출됐다. 세관 검사에서는 카드뮴 등 중금속이 기준의 700배를 초과한 사례도 있었다. 어린이용 헤드폰에서도 안전 기준을 초과한 화학물질이 나왔다. KC 인증 없이 판매되는 제품들이었다. 한국 정부는 2024년 외국 플랫폼에도 KC 인증 의무화를 추진하다가 혼선이 생겨 청와대가 공식 사과하는 상황이 벌어졌다.

개인정보 수집 논란

테무 앱은 설치 시 광범위한 권한을 요청한다. 위치, 카메라, 마이크, 연락처. 이 데이터가 중국 서버로 전송될 수 있다는 우려가 제기됐다. 나이지리아 데이터보호 당국은 2025년 개인정보 침해 조사를 공식 개시했다.

가품·지식재산권 침해

2023년 쉬인(SHEIN)이 테무를 상대로 저작권 침해 및 사기 혐의로 소송을 제기했다. 테무도 반소를 제기했다. 양측의 법적 다툼은 현재도 진행 중이다.

한국 공정위 불공정 약관 47개 시정명령

2024년 11월 한국 공정거래위원회는 테무에 불공정 약관 47개를 시정하라고 명령했다. 환불 거부, 분쟁 해결 조항 불명확, 소비자 불이익 조항 등이 문제였다.

EU DSA 위반 확정

EU 집행위원회는 2024년 10월 테무를 DSA(디지털서비스법) 위반 혐의로 조사를 시작했고, 2025년 7월 위반 사실을 공식 확정했다. 불법 상품 판매 방지 시스템 미흡이 주요 위반 내용이었다.

테무의 초저가 구조를 지탱하던 핵심 제도가 2025년 무너졌다.

2025년 5월 2일 중국발 소포에 대한 de minimis 면세가 먼저 폐지(=미국에는 800달러 미만 직구 상품은 관세 면제라는 de minimis 규정이 있었다가  25년 중국발 소포에 대해 폐지)됐고, 8월 29일 전체 기준으로 완전히 폐지됐다. 중국산 소형 패키지에 최대 120%의 관세가 붙게 됐다. 테무와 쉬인은 미국에서 가격을 인상할 수밖에 없었다.

PDD Holdings의 2025년 영업이익이 2024년 대비 감소한 배경이 여기 있다. 마케팅 비용은 늘고, 미국 시장에서의 가격 경쟁력은 떨어졌다.

테무의 대응은 두 방향이다. 미국·영국·프랑스·이탈리아·멕시코 등 16개국으로 로컬 셀러·로컬 배송 모델을 확대했다. 현지 창고에서 배송하면 관세를 피할 수 있다. 동시에 미국 외 시장을 키우고 있다. 유럽이 전체 매출의 약 37%를 차지하는 것으로 추정된다.

결론부터 말하면, 모든 사람에게 같은 답을 줄 수 없다.

써도 되는 경우

가격이 최우선이고 품질 기대가 낮으면 쓸 만하다. 공구류, 생활용품, 부속품처럼 브랜드보다 기능이 중요한 물건은 가격 대비 괜찮은 경우가 있다. 배송이 1~3주 걸려도 괜찮다면. 가격 조정 정책과 90일 반품 제도를 잘 활용하면 리스크를 줄일 수 있다.

주의해야 하는 경우

어린이 제품은 피해야 한다. 유해물질 기준 초과 사례가 실제로 나왔다. 피부에 직접 닿는 제품, 전기·전자제품도 KC 인증 여부를 반드시 확인해야 하는데 테무에서는 이 확인이 어렵다.

개인정보 문제

데이터 수집 범위가 광범위하다는 점은 사실이다. 불필요한 앱 권한을 허용하지 않는 설정을 권장한다. 가격이 영원히 이렇게 싸진 않을 수 있다 de minimis 폐지, 관세 인상, 각국 규제 강화. 테무를 싸게 만들었던 조건들이 하나씩 변하고 있다. 특히 미국에서는 이미 가격이 올랐다.

그래도 테무는 한동안 사라지지 않을 것이다. PDD Holdings의 자금력, 90개국 사용자 기반, 중국 공장 직연결 네트워크. 이 구조는 하루아침에 무너지지 않는다.

테무는 싼 게 아니다. 싸도록 설계된 것이다. 그 설계가 바뀌는 속도보다 테무가 수익화하는 속도가 빠를지. 그게 이 회사의 가장 중요한 질문이다.