79%를 방송사에 뜯기는 회사

1995년 TV 홈쇼핑으로 시작한 회사가 30년 후 어떻게 살아남고 있는지. 그리고 그 과정에서 드러나는 홈쇼핑이라는 산업의 구조적 특이성까지 알아보자

홈쇼핑의 수익 구조는 단순해 보인다.

TV에서 물건을 팔고, 팔린 금액의 일정 비율을 수수료로 가져간다.

그런데 이 구조에는 숨겨진 비용이 있다. 송출수수료다.

홈쇼핑 채널을 케이블TV나 IPTV에 편성하려면, 방송사에 돈을 내야 한다. KT·SK브로드밴드·LG유플러스 같은 유료방송 사업자들이 채널 자리를 팔고, 홈쇼핑사는 그 자리를 사는 구조다. 7번, 8번처럼 낮은 번호일수록, 저녁 황금 시간대일수록 비싸다.

얼마나 비싼가. 2023년 기준 CJ온스타일이 TV 방송을 통해 번 수익(방송 매출) 중 79.3%를 유료방송 사업자에게 송출수수료로 지불했다는 보도가 있다. 즉 TV 채널에서 100원어치 상품을 팔아 수수료로 10원을 벌면, 그 10원 중 약 8원을 방송사에 다시 내는 구조다. 남는 건 2원이다.

왜 이렇게까지 내는가. 케이블TV나 IPTV에 채널이 없으면 방송 자체가 안 되고, 그러면 판매도 없다. 협상력이 홈쇼핑이 아니라 방송사 쪽에 있다. 2024~2025년 합의 이후에도 이 비율은 70%대를 유지하고 있다.

이 구조에서 사업이 유지되려면 TV 판매량이 압도적으로 커야 한다. 실제로 오랫동안 그랬다. 그런데 TV를 보는 사람이 줄기 시작했다.

유료방송 가입자는 감소하고 있다. 2023년 하반기 유료방송 가입자는 상반기 대비 0.1% 줄었고, 2024년 전체로는 2,200만 명 미만으로 떨어진 것으로 추정된다. 숫자는 작아 보이지만, 방향이 문제다. 한번 꺾인 방향은 계속 간다.

더 근본적인 문제는 TV를 여는 시간 자체가 줄었다는 것이다. 유튜브 · 넷플릭스 · 틱톡이 TV가 차지하던 자리를 가져갔다. 50대가 TV 앞에 앉는 시간은 여전하지만, 30~40대는 이미 다른 화면을 보고 있다. 홈쇼핑의 핵심 구매층이 이동하기 시작했다.

그러면서 송출수수료의 무게가 더욱 커졌다. 시청자가 줄어도 방송사에 내는 돈은 줄지 않는다. 채널 자리를 뺏기면 판매 자체가 안 되니까.

밖에서는 쿠팡 · 네이버 · 카카오가 쇼핑 시장 전체를 재편하고 있었다. 쿠팡은 로켓배송으로 TV 보다가 주문이라는 홈쇼핑의 강점을 흔들었다. 네이버 쇼핑라이브는 홈쇼핑 방식을 인터넷으로 그대로 옮겼다. 라이브커머스라는 개념이 홈쇼핑의 전유물이 아니게 됐다.

업계 전체가 흔들렸다. GS샵은 2024년 경쟁사 중 유일하게 매출과 영업이익이 모두 감소했다. 롯데홈쇼핑은 일부 채널 편성을 줄였다.

2021년 5월, CJ오쇼핑이 CJ온스타일로 이름을 바꿨다.

단순한 리브랜딩이 아니었다. CJ39쇼핑 → CJ홈쇼핑 → CJ오쇼핑 → CJ온스타일. 이름이 바뀔 때마다 시대가 바뀌었다. 이번엔 오쇼핑의 방송 판매 이미지를 지우고, 스타일과 취향 기반 플랫폼으로의 정체성 전환이 목적이었다.

핵심 개념은 발견형 커머스다.

TV홈쇼핑의 방식은 지금 이 물건을 팔겠다다. 정해진 시간에 정해진 상품을 대량으로 판다. 소비자는 채널을 돌리다가 우연히 본다.

라이브커머스는 다르다. 소비자가 앱을 열고 취향에 맞는 방송을 찾아서 본다. 알고리즘이 이런 걸 좋아할 것 같다고 추천한다. 쇼핑이 능동적 탐색으로 바뀐다. 유튜브가 영상을 추천하듯, 앱이 상품 라이브를 추천하는 구조다.

2024년 4월, CJ온스타일은 모바일 앱을 전면 개편했다. AI 초개인화 영상 쇼핑 플랫폼이라는 방향이었다. 구매 이력, 검색 기록, 클릭 패턴을 분석해 패션 · 명품 · 뷰티 · 리빙을 맞춤 추천한다. TV 편성표가 아니라 알고리즘이 쇼핑을 이끄는 구조로. 앱 개편 이후 AI 추천 기반 전환율이 개선됐다는 보도가 나왔다.

채널도 다변화했다. 자체 앱이 중심이지만, 유튜브 협업, 숏폼 콘텐츠, 외부 플랫폼 연계까지 확대했다. TV로 시작해서 앱으로, 앱에서 유튜브로, 유튜브에서 다시 앱으로. 트래픽이 순환하는 구조를 만들고 있다.

자체 브랜드 전략도 병행했다. 패션 PB 더엣지(THE AtG)는 단순한 홈쇼핑 자체 상품이 아니라, 독립 브랜드처럼 육성하고 있다. 홈쇼핑 채널에서 파는 상품이 아니라, 브랜드가 먼저 있고 홈쇼핑이 유통 채널 중 하나가 되는 구조다.

2025년에는 케이블TV 3사와 송출수수료 갈등이 불거졌다가 2월 과기정통부 중재로 합의했다. TV는 여전히 포기할 수 없는 채널이다. 단, 그 의존도를 줄이면서 협상력을 키우는 방향이다.

2025년 3분기 영업이익이 전년 동기 대비 37.5% 성장했다는 건 의미 있는 숫자다. 모바일 전환의 성과가 실적으로 나타나기 시작했다는 신호다.

경쟁사와 비교하면 CJ온스타일의 현재 위치가 보인다.

업계 1위를 유지하고 있고, 모바일 전환의 성과가 숫자에 반영되기 시작했다.

국내 라이브커머스 시장은 2025년 25조 원 규모로 성장할 것이라는 업계 전망이 있다. TV 홈쇼핑 전체 시장보다 라이브커머스 시장이 커지는 구조다. 2024년 이후 CJ온스타일의 모바일 취급고가 TV 취급고를 넘어선 것으로 보도됐다. 주력 채널이 TV에서 모바일로 넘어갔다는 의미다.

송출수수료 문제는 구조적이다. 합의를 했다고 해결된 게 아니다. 매년 협상이 반복된다. TV 시청자가 줄어드는 한 홈쇼핑의 협상력은 약해질 수밖에 없다. TV를 포기하면 단기적으로 매출이 크게 줄고, TV를 유지하면 수수료 부담이 계속된다. 이 딜레마에서 완전히 빠져나온 홈쇼핑사는 아직 없다.

플랫폼 경쟁은 계속된다. 네이버쇼핑라이브, 카카오쇼핑라이브, 쿠팡라이브. 이들은 이미 거대한 사용자 기반을 갖고 있다. CJ온스타일이 콘텐츠 큐레이션과 발견형 쇼핑으로 차별화를 주장하지만, 플랫폼 트래픽 싸움에서는 여전히 불리하다.

TV 세대가 이동하면 어떻게 되는가. 지금 TV 홈쇼핑의 충성 구매층은 50대 이상이다. 이 세대가 10년 후에도 홈쇼핑의 핵심 고객일 수는 없다. 모바일로 전환하는 속도가 세대 교체 속도보다 빨라야 한다.

인터넷 쇼핑몰이 생겼을 때 홈쇼핑은 죽을 것이라고 했다. 스마트폰이 나왔을 때 또 그 말이 나왔다. 유튜브가 성장했을 때도. 쿠팡이 로켓배송을 시작했을 때도.

CJ온스타일은 아직 살아있다. 영업이익 832억 원, 라이브커머스 88.6% 성장. 단순히 버틴 게 아니라, 변하면서 버텼다.

그 변화의 핵심은 TV 홈쇼핑이라는 형식은 유지하면서, 그 방식을 모바일로 가져온 것이다. 정해진 시간에 정해진 상품을 파는 게 아니라, 보고 싶을 때 보고 사고 싶으면 사는 구조로. TV의 라이브 감각은 살리되, 공간은 스마트폰 화면으로 옮겼다.

앞으로 10년 후에도 CJ온스타일이 살아있을 것인가는 모른다. 다만 지금까지의 흐름을 보면, 이 회사는 위기를 인식하고 방향을 바꾸는 속도가 경쟁사보다 빠르다.

매출의 79%를 방송사에 내면서도 버티는 회사의 다음 선택이 어디로 향할것인가.