Product Market Fit 을 찾기 위한 5단계

오늘 주간SaaS 에서 소개하는 내용은 제법 긴 내용 입니다. 하지만 꼭 끝까지 그리고 중간중간 포함된 참고 링크도 꼼꼼하게 보시기를 추천 합니다. 그 만큼 명확하고 직관적으로 제품을 만들고 고객을 확보하고 시장 적합성을 찾아가는 단계를 설명하고 있는 글 입니다.

이 글이 새롭게 B2B SaaS 서비스를 만들려고 하는데 어디서부터 무엇부터 하면 좋을지 계획을 세우는데 어려움을 겪는 분들에게 그 여정의 큰 그림을 볼 수 있게 도와줄거라 믿습니다.

스타트업 아이디어를 어떻게 현실화할지 고민 중이신가요?

아니면 스타트업이 아직 충분한 주목을 받지 못하고 있나요?

성공적인 스타트업을 구축하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 실제로 2019년 스타트업의 실패율은 약 90%에 달했습니다.

그렇다면 어떻게 하면 아이디어를 성공적인 스타트업으로 발전시킬 수 있을까요?

성공의 열쇠는 "제품/시장 적합성"입니다.

제품/시장 적합성이란 무엇인가요?

Andreessen Horowitz의 공동 창립자인 Marc Andreessen은 2017년 블로그 게시물에서 이 개념을 다음과 같이 설명한 바 있습니다:

제품/시장 적합성이란 해당 시장을 만족시킬 수 있는 제품으로 좋은 시장에 진출하는 것을 의미합니다.

실제로는 어떤 의미일까요?

제품과 시장 간의 "좋은" 적합성을 위한 3가지 핵심 기준을 생각해 보세요.

40% 규칙

제품 / 시장 적합성 (가치 제안)을 측정하는 간단하고 효과적인 방법은 Dropbox, Eventbrite, LogMeIn 및 Lookout에서 초기 성장을 이끈 Sean Ellis에 의해 유명해진 PMF 조사입니다.

설문 조사는 다음과 같은 질문으로 시작됩니다:

제품을 더 이상 사용할 수 없게 된다면 어떤 느낌이 드시나요?

1. 매우 실망스러울 것이다.

2. 다소 실망스러울 것이다.

3. 실망하지 않을 것이다 (그리 유용하지 않으니까)

4. 해당 사항 없음 — 더 이상 사용하지 않음

고객의 40% 이상이 매우 실망한다고 답하면 제품/시장 적합성(가치 제안)을 달성한 것입니다.

25~40%라면 제품을 일부 수정하여 여전히 40% 기준에 도달할 수 있습니다. 그러나 25% 미만이라면 보다 심각한 개발(또는 피벗)이 필요합니다.

LTV:CAC ratio

제품/시장 적합성(채널 및 수익화)을 측정하는 것은 훨씬 더 복잡하지만 개념은 매우 간단합니다.

기술적으로 말하면, 고객의 평생 가치(LTV)가 고객 획득 비용(CAC)보다 크다는 뜻입니다.

그리고 제품/시장 적합성에 대한 이상적인 LTV:CAC 비율은 3 이상입니다.

가치 제안을 만들 때 적절한 LTV와 CAC 비율을 확보하기위한 계산 방법을 꼭 이해하세요.

그러면 제품 시장 적합성은 어떻게 찾을까?

모든 스타트업의 여정은 다소 독특하지만 스타트업이 제품/시장 적합성을 달성하지 못하는 가장 큰 이유는 매우 일반적이며 피할 수 있는 것입니다.

스타트업이 제품/시장 적합성을 달성하지 못하는 가장 큰 이유는 다음과 같습니다:

"PMF" 프레임워크: 제품/시장 적합을 위한 5단계

스타트업에서 하는 일반적인 실수를 이해하면, 한 번이 아닌 일관적으로 그 실수를 피하기 위해 보다 체계적이고 검증된 접근 방법이 필요하다는 것이 분명해질 겁니다.

하지만 제품/시장 적합을 달성하는 것은 로켓 과학이 아닙니다.

간단한 단계들 이지만, 몇 가지 규율(생략하지 않고, 필요한 것을 하며, 반복을 많이 하는 등)이 필요합니다.

단계 1 : 비즈니스 모델링

단계 2 : 시장 검증

단계 3 : 고객 인터뷰

단계 4 : 제품 개발 및 고객 유치

단계 5 : 제품 분석

4단계-5 단계를 반복하여 40 % 임계값 (PMF 조사)에 달할 때까지 단계 3을 반복합니다.

1단계: 비즈니스 모델링

먼저 한 걸음 물러나서 아이디어를 풀어내거나 다시 살펴보세요.

린 캔버스를 사용하여 캔버스의 상자를 빠르게 채우세요.

상자를 채우기 위한 핵심 질문은 다음과 같습니다:

캔버스의 첫 번째 버전은 자신이 생각하는(또는 희망하는)대로 동작할 거라는 믿음을 바탕으로 하지만, 현실에서는 '실제로' 효과가 없는 경우가 많다는 점을 명심하세요.

이 시점에서 너무 깊이 생각하지 마세요. 핵심은 진실을 찾기 위해 많은 '실험'을 실행하고 고객으로부터 배우면서 캔버스를 재검토하는 것입니다.

제품/시장 적합성에 이르는 길은 항상 선형적이지 않고 반복적입니다.

2단계: 시장 검증

스타트업이 흔히 저지르는 실수를 피하고 성공 가능성을 극대화하려면 '시장 우선' 접근 방식이 매우 중요합니다.

무언가를 만들기 전에 시장의 주요 질문에 대한 답을 찾으려고 노력하세요.

너무 많은 스타트업이 이 단계를 건너뛰고 '시장의 니즈가 없다'는 것을 깨닫기 위해 조기에 제품 개발을 시작합니다(스타트업이 실패하는 가장 큰 이유).

왜 그럴까요? 일부 창업자는 아이디어에 맹목적으로 빠져드는 반면, 다른 창업자는 제품을 만들지 않고도 아이디어를 테스트할 수 있다는 사실을 모르거나 믿지 않기 때문입니다.

이유가 무엇이든, 아직 아이디어를 구축하지 마세요.

대신 몇 가지 ‘quick and dirty’ 실험을 실행하여 그 결과를 테스트해 보세요.

설정:

실험:

온라인 광고(예: Google, Facebook, LinkedIn 등)를 구매하여 랜딩 페이지로 트래픽을 유도합니다. 실제로 얼마나 많은 사람이 가입하는지 확인하고 전환율을 측정합니다(방문자 대 가입 - 일반적으로 10%가 좋은 것으로 간주됨).

10% 임계값에 근접하지 못한다면 다른 문구를 사용해 가치 제안을 구성하고 어떤 문구가 가장 전환율이 높은지 확인하세요.

Buffer는 블로그 게시물에서 그들이 실제로 이런 실험을 기반으로 하여 한 걸음 더 나아가 매우 간단하면서도 효과적인 방법으로 잠재 고객의 지불 의향(WTP, Willing To Pay)을 검증하는 방법을 소개하고 있습니다.

몇 가지 실험을 통해 가치 제안이 많은 사람들에게 공감을 불러 일으키는지, 잠재 고객을 확보하는 데 드는 비용(CAC)은 얼마인지 알아볼 수 있습니다.

3단계: 고객 인터뷰

이 시점에서 랜딩 페이지를 통해 많은 가입자를 확보할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 아이디어를 계속 진행할지 여부와 관계없이 중요한 것은 실험을 통해 배우는 것입니다.

"사람들이 왜 가입하는가? 아니면 가입하지 않는 것일까?"

가입한 사람들에게 연락하여 그 중 5~10명과 일대일 인터뷰를 예약하세요. 그런 다음 '개방형' 질문을 많이 던져 그들의 이야기를 들어보세요.

다음은 인터뷰 중에 물어봐야 할 몇 가지 핵심 질문입니다:

이미 좋은 전환율로 많은 가입자를 확보하고 있다면, 이들이 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있는 최소한의 주요 기능 세트를 파악하는 것이 목표가 되어야 합니다.

가입자가 많지 않거나 전환율이 좋지 않다면 가입한 사람들이 가장 공감하는 것이 무엇인지 파악하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 이를 통해 가치 제안을 더 효과적으로 구성하는 방법을 찾거나 고려해야 할 다른 문제/해결책을 찾을 수 있습니다.

후자의 경우, 다음 단계는 '1단계: 비즈니스 모델링'으로 돌아가 새로운 아이디어를 구체화하는 것입니다.

고객 인터뷰를 위한 몇 가지 팁(출처):

4단계: 제품 개발 및 고객 확보

인터뷰를 통해 얻은 많은 인사이트를 바탕으로 제품의 첫 번째 버전에 무엇이 '반드시' 포함되어야 하는지에 대한 좋은 아이디어를 얻어야 합니다.

제품 개발

'완전한' 비전을 반영하는 '전체'를 만들려고 하지 마세요.

대신 고객의 가장 큰 문제를 해결하는 '한 가지'를 파악하고 고객이 그 '한 가지'를 경험하기에 충분한 최소한의 제품을 만들어야 합니다.

고객이 가능한 한 빨리 '아하'의 순간을 경험할 수 있도록 사용자 흐름을 무자비하게 단순화하세요. 또한 머릿속이 아닌 현실에서 무엇이 효과가 있는지 알아내기 까지 소요되는 시간을 최대한 줄여야 합니다.

가장 작은 제품을 준비했다면 두 번 생각할 필요 없이 바로 출시 하세요. 랜딩 페이지를 통해 가입한 잠재 고객에게 알리고 데이터 수집을 시작하세요.

고객 확보

많은 스타트업이 훌륭한 제품이 출시되면 저절로 팔릴 것이라고 믿고 매일매일 제품을 구축하는 경우가 많습니다.

"만들면 고객이 찾아온다"... 이는 잘못된 생각입니다.

제품 개발과 병행하여 조기에 다양한 채널을 자주 테스트한 다음 비용 효율적으로 더 많은 고객을 확보할 수 있는 방법을 찾아내야 합니다.

DuckDuckGo의 CEO 겸 설립자인 Gabriel Weinberg도 그의 저서 'Traction'에서 스타트업이 제품 개발과 신규 고객 확보에 동일한 시간을 투자할 것을 제안합니다.

하지만 아무런 전략과 계획없이 하면 안됩니다.

그의 'Bullseye framework' 는 제품에 최적화해야 하는 '핵심' 고객 확보 채널을 파악하기 위해 빠르고 저렴한 실험을 실행하여 보다 체계적으로 접근하는 데 도움이 됩니다.

5단계: 제품 분석

이제 제품을 시장에 출시하셨나요? 훌륭합니다! 좋은 소식은 이미 시장에서 검증을 마쳤다는 가정 하에 정말 흥미로운 일을 시작했다는 것이고, 좋지 않은 소식은 아직 제품/시장 적합성을 향한 여정의 시작 단계이므로 아직 끝나지 않았다는 것입니다.

이제 현실을 점검해 보겠습니다.

많은 가입자가 있고 제품을 구매 하겠다고 말하는 잠재 고객이 있습니다. 하지만 그들이 실제로 지금 여러분의 제품을 사용하고 있을까요?

Mixpanel, Amplitude, 또는 간단하게 Google Analytics를 사용하여 그 진실을 알아보세요.

고객의 행동을 이해하기 위한 가장 일반적인 접근 방식은 500 Startups의 Dave McClure가 만든 Pirate Metrics(AARRR)입니다.

제품을 물이 새는 양동이라고 생각하세요. AARRR 프레임워크는 충성도가 높은 고객이 되기 위한 여정에서 사람들이 이탈하는 구멍을 찾아내어 막아야 할 구멍을 보여 줍니다.

제품/시장 적합성을 달성하는 데 방해가 되는 요인을 찾아보세요.

추적해야 할 몇 가지 주요 메트릭:

Retention

일반적으로 40-20-10(D1: 40%, D7: 20%, D30: 10%)의 리텐션이 좋은 것으로 간주됩니다. 하지만 좋은 리텐션은 제품 카테고리에 따라 완전히 달라집니다.

원하는 제품 사용량에 따라 목표를 설정한 다음, 목표에 부합하는 합리적인 지점에서 리텐션 곡선이 평평해지는 것을 목표로 하세요.

고착도(DAU/MAU)

고착도는 일간 활성 사용자(DAU)와 월간 활성 사용자(MAU)의 비율로, 스타트업에서 사용자 참여를 측정할 때 많이 사용하는 지표입니다.

이 비율은 일반적으로 10~20%입니다. 20% 이상은 양호한 수준이며 50% 이상은 세계적 수준입니다.

성장률

수익(예: 월별 반복 수익) 또는 아직 과금하지 않는 경우 활성 사용자 수로 성장률을 측정하세요. 좋은 견인력을 얻고 있다는 것을 증명하려면 목표를 주당 5~7% 또는 월 15~20%로 설정하세요.

YC 기간 동안 좋은 성장률은 주당 5~7%입니다. 주당 10%를 달성할 수 있다면 매우 잘하고 있는 것입니다. 1%만 관리할 수 있다면 아직 무엇을 하고 있는지 파악하지 못했다는 신호입니다.

3단계로 돌아가기: 고객 인터뷰

제품 분석을 통해 고객의 행동을 더 잘 이해하고 병목 현상을 파악하여 대부분의 질문에 답할 수 있습니다.

"왜"라는 질문만 빼고요.

예상대로 작동하거나 작동하지 않는 이유를 파악할 때까지 고객과 일대일 인터뷰를 더 많이 진행하세요. 원하는/원치 않는 고객 행동의 이면에 있는 동기를 파악하세요.

몇 번의 인터뷰 후에 "명확한" 답을 얻지 못할 수도 있지만, 제품/시장 적합성을 달성하는 데 방해가 되는 요소를 잠재적으로 해결할 수 있는 많은 아이디어를 얻을 수 있습니다.

4단계로 돌아가기: 제품 개발 및 고객 확보

실행에 옮길 아이디어가 많나요? 좋지만 한 번에 모든 것을 시도하지 마세요:

아이디어의 우선순위를 빠르게 정하고 다음에 집중할 '한 가지'를 결정하려면 ICE 점수 시스템(Sean Ellis가 개발)을 사용해 보세요.

5단계로 돌아가기: 제품 분석

반복적인 프로세스(예: 애자일, 린 스타트업 등)의 위험은 반복을 거듭할수록 '발전'하고 있는 것처럼 느껴진다는 것입니다. 분명 '움직이고' 있지만, 문제는 그것이 올바른 방향으로 가고 있는지 여부입니다.

제품/시장 적합성과 관련해서는 앞서 설명한 대로 40% 임계값(PMF 설문조사)을 기준으로 진행 상황을 측정해야 합니다.

"기능 배포 완료"를 진전된 것으로 착각하지 마세요.

끊임없이 사용자를 세분화(사용자 세분화)하여 가장 참여도가 높은 사용자 그룹을 파악하고 이들의 고유한 특성과 사용법을 파악하세요. 무엇이 그들을 움직이게 하는지 파악하여 '핵심' 가치를 두 배로 높일 수 있습니다.

40% 임계값에 도달할 때까지 3~5단계를 반복합니다.

반복적으로 제품을 개선하고 고객 확보 채널을 최적화하세요. 그리고 40% 임계값(PMF 설문조사)에 도달할 때까지 정량적 인사이트(제품 분석)와 정성적 인사이트(고객 인터뷰)를 모두 기반으로 움직이면서 LTV:CAC 비율을 주시해야 합니다.

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